郭寶珠

剛剛過去的2012可以說是電商年，電商行業(yè)幾乎無所不包，自成一體，逐漸成為推動整個社會進步發(fā)展的一股新動力。當淘寶、京東等各大電商酣戰(zhàn)在即、摩拳擦掌之時，金融行業(yè)也悄悄乘上了電子商務化的班車，開始利用電子平臺這一利器改變傳統(tǒng)的業(yè)務格局，爭取在蓬勃發(fā)展的電商新經濟模式下重新逐鹿市場。而證券行業(yè)作為金融體系的重要成員，在這場新時代電商大戰(zhàn)中創(chuàng)新求存更加刻不容緩。以下是我作為證券行業(yè)的一份子，在新的一年對金融E化發(fā)展趨勢下行業(yè)發(fā)展的若干展望。

展望一 打造證券業(yè)務OTO平臺孕生新的營銷服務模式

以往的證券經紀業(yè)務電子化方面經驗主要局限于交易電子化這塊應用，如電話語音、網上行情交易、手機移動證券等非現(xiàn)場交易渠道實現(xiàn)對行情的接收、交易、咨詢、轉賬等一體化服務。在人機交互服務方面，呼叫中心提供的只是一次性、被動的服務，電子網頁也是比較單純地上掛一些信息，而具體到大部分業(yè)務辦理、客戶跟蹤服務則往往是線下營業(yè)網點來做，線上線下處于割裂狀態(tài)，沒有把數(shù)據很好地融合為一體使用?，F(xiàn)在，很多券商從熱火朝天的電商經濟模式中受到啟發(fā)，正在逐步利用網絡、電子化技術把服務跟營銷模式整體貫穿，而不僅僅局限于交易模式電子化，這是一種大融通，是真正便利客戶的做法。同時，這些新的金融創(chuàng)新模式的嘗試都離不開監(jiān)管層的允許和支持。

2012年5月，證監(jiān)會召開關于券商創(chuàng)新的會議后下發(fā)了關于對推動券商創(chuàng)新相關征求意見稿，非現(xiàn)場開戶可視為券商響應監(jiān)管層號召進行服務創(chuàng)新打響的第一槍，也是券商借鑒電子技術創(chuàng)新的典型。雖然現(xiàn)在關于證券公司客戶賬戶開戶最新征求意見稿還未突破非現(xiàn)場開戶地域監(jiān)管限制，若春節(jié)后非現(xiàn)場開戶業(yè)務得以順利展開，以后伴隨著監(jiān)管進一步放寬、技術的成熟和風險控制制度的完善，也可能突破時間空間限制而真正實現(xiàn)無距離開戶，其他如銷戶、跨營業(yè)部業(yè)務、交易權限開通等業(yè)務辦理電子化也是指日可待。待非現(xiàn)場開戶正式開通后，占據券商傳統(tǒng)經紀業(yè)務主流的營業(yè)部模式將會遭遇挑戰(zhàn)，可以預見的是更加激烈的券商競爭。市場化程度提高有利于敦促券商進一步深化改革創(chuàng)新，對于客戶來說，也能夠享受到更加便利和高質量的服務。金融E化在提高證券服務效率的同時還促進了無形金融市場形成和發(fā)展，以后券商通過高度電子化程度的金融市場，其受固定營業(yè)網點的空間局限性將會越來越小，金融E化使證券發(fā)行、交易、業(yè)務辦理工作簡化，還可以降低信息交換成本、提高市場監(jiān)管效率。

打造OTO平臺另一方面發(fā)展的展望就是借鑒銀行等金融機構電商化發(fā)展經驗，成立融合查詢、服務、營銷等功能一體的超級網上商城和移動終端商城，把實際服務和營銷從線下做到線上，再通過線下提供更加優(yōu)質的一條龍跟蹤服務，實現(xiàn)線上線下的融通?，F(xiàn)在大部分券商網站上關于理財產品、基金、投資咨詢產品等只有單純的產品介紹，卻沒有實際購買操作介紹和鏈接，而買賣主要通過單純的交易軟件來操作，但交易軟件里往往又缺少關于產品的詳細介紹，這種割裂狀態(tài)對于吸引新客戶和存量客戶的服務和營銷其實是有比較大的局限性的。借鑒現(xiàn)在一些銀行的做法，頁面上對公司經營的金融類產品介紹旁邊都嵌接了購買點擊按鈕，新客戶或者存量客戶可以通過瀏覽公司網頁獲取比較豐富的產品資訊和詳細介紹后再決定是否購買，從而節(jié)省了很多公司的人力營銷成本與時間成本。與此類同的是，目前有些券商考慮做成軟件形式的超級終端，在軟件里嵌入產品方面資訊，但卻把網頁逐步忽略。而個人覺得兩者都要重視，才能滿足市場化環(huán)境下不同客戶的需求。軟件形式往往更適合存量客戶的維護和營銷，因為往往只有現(xiàn)有客戶才愿意花時間跟氣力去下載公司的軟件使用，非公司客戶大多會嫌麻煩或者根本沒有機會使用公司軟件，而網頁形式則可以通過借助一些宣傳渠道特別是利用好與電子商務化天然緊密相連的宣傳工具如微博等一些現(xiàn)在熱門的社交渠道進行推廣，從而引入更多的網站瀏覽量。微博宣傳具備迅速傳播、口碑效應、成本低廉等顯著特點，順應現(xiàn)在的流行趨勢，利用好這個工具對于發(fā)展電子商務來說絕對是如虎添翼。金融行業(yè)里面，目前大部分銀行基金都建立了官方微博，相比之下券商利用微博宣傳目前相對來說比較滯后，微博應用涵蓋度遠不及銀行基金保險等其他金融機構。傳播廣、傳達快可以看成是微博推廣的最顯著優(yōu)勢，但往往也是使用微博最大的風險點所在，對風險控制完善性和迅速應急能力的要求更高，如需要專業(yè)的微博運營人才、發(fā)布信息多重審核、錯發(fā)信息的危機公關等，而這應該也是目前對合規(guī)要求比較嚴格的券商相對保守而沒有踏足微博的原因。

OTO的營銷服務模式并沒有改變券商產品的本質，只是依據的媒介平臺改變了，產品和服務仍舊是很大的競爭力所在，而利用好新的營銷工具跟發(fā)展模式則能夠助力券商在電子創(chuàng)新方面錦上添花，做得好的券商也比較容易在這種趨勢的競爭環(huán)境中脫穎而出。

展望二 與第三方平臺合作 互利互贏

2012年12月，證監(jiān)會網站公布了關于就《證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺開展證券投資基金銷售業(yè)務指引（試行）》公開征求意見的通知，證監(jiān)會下發(fā)的這一文件也可以看到監(jiān)管層對金融行業(yè)借道電商這種創(chuàng)新營銷模式的鼓勵和嘗試。與自建商城不同的是，借助第三方電商平臺手中掌握的豐富的客戶數(shù)據和客戶資源更有利于券商等金融機構去拓寬市場面和挖掘潛在的新客戶群體，更重要的是鑒于現(xiàn)在消費者對淘寶網和支付寶等第三方支付模式的深度依賴和信任，有利于打消消費者對金融E化銷售模式的疑慮，借道高品質的第三方電商平臺贏取更多的客戶成為可能。

金融機構借助第三方平臺銷售方面，雖然銀行、證券等其他金融監(jiān)管機構還未出臺相應政策，但是一些創(chuàng)新性比較強的金融企業(yè)已經開始涉足這塊業(yè)務。光大銀行、交通銀行均已在淘寶開設商城，尤其是光大銀行定存寶產品做得風風火火，開辟了銀行借助電商平臺吸儲的創(chuàng)新舉措。泰康人壽、國華人壽、太平洋保險也均把旗下一些產品紛紛以電子產品形式在淘寶商城上架出售。對于券商而言，自然也可以仿效銀行、基金、保險做法，在淘寶等平臺開設商城，利用第三方電商平臺豐富的客戶資源進行旗下理財、咨詢、代銷基金等產品的推廣和營銷。而在非現(xiàn)場開戶業(yè)務方面，雖然目前明確不能在他人網站或者與其他網站合作形式上開展網上開戶業(yè)務，但只要風險控制做得好，在技術成熟的情況下，監(jiān)管層一旦放寬要求，隨著券商市場化競爭加強，非現(xiàn)場開戶業(yè)務仍舊可以跟一些網站商量適宜合規(guī)的推廣模式，而借助電商平臺仍舊可以推出很多創(chuàng)新型產品與服務。

電商致勝的另一個重要法寶就是現(xiàn)在消費者對支付寶、財付通等第三方支付工具的信任和習慣，而目前監(jiān)管部門已經給多家公司發(fā)放了基金第三方支付牌照。據不完全統(tǒng)計，目前已有30家基金公司與支付寶簽訂了支付協(xié)議，可以通過支付寶平臺進行資金結算。雖然現(xiàn)在第三方支付公司尚不能完全取代銀行功能，但是隨著消費者對電子支付的逐步接受和依賴以及電子支付技術的進一步成熟，以后第三方支付將不單單局限于網上支付應用，通過植入芯片技術，借助手機等移動電子設備，在現(xiàn)場也可以實現(xiàn)第三方無卡支付，消費者對銀行的支付依賴就會進一步弱化。可以展望的是，待日后相關條件成熟、監(jiān)管允許的情況下，券商自然也可以考慮結算方面創(chuàng)新，跟支付寶等權威、安全性高的第三方支付公司合作，扭轉以往基本依賴銀行渠道合作的局面，進行券商資金三方存管結算模式的創(chuàng)新。比如目前支付寶已經與85家銀行及金融機構展開深入合作，而很多銀行與支付寶合作推出的支付寶卡通可以將支付寶賬戶與銀行卡連通，不需要開通網上銀行就可直接完成網上支付。此外，支付寶等第三方逐步成熟的支付體系及未來遠大發(fā)展前景也是券商尋求與之合作、尋求互利共贏機會的一個很大優(yōu)勢。

展望三 監(jiān)管放寬 金融混業(yè)經營指日可待

現(xiàn)在通過淘寶、人人貸等各類平臺融資以及到銀行商城買衣服等日常消費現(xiàn)象已經見怪不怪，隨著監(jiān)管層對金融行業(yè)準入門檻逐步放低，可以展望到將會有越來越多的其他行業(yè)資本參與到金融行業(yè)中來，而未來金融行業(yè)混業(yè)經營也會是個大趨勢。

我國金融混業(yè)經營現(xiàn)狀多屬集團混業(yè)，即一個金融企業(yè)或者非金融企業(yè)通過控股或設立子公司的方式在金融行業(yè)內部提供銀行、證券、保險等多種金融服務方式，目前這種混業(yè)方式是法律許可的。而混業(yè)形式，即一個金融企業(yè)的法人機構同時經營銀行、證券、保險其中兩種或兩種以上業(yè)務，在我國，這種混業(yè)形式與目前分業(yè)經營的法律是抵觸的。但去年國務院“非公36條”鼓勵民間資本進入壟斷行業(yè)后，監(jiān)管層已經逐步發(fā)布一些新的規(guī)定，放寬了金融準入門檻，新的資本引進進一步打破國有資本對金融行業(yè)的壟斷格局。

2012年第二季度，保監(jiān)會發(fā)布了《中國保監(jiān)會關于鼓勵和支持民間投資健康發(fā)展的實施意見》，在監(jiān)管層的支持下，眾多民營企業(yè)開始大舉進軍保險業(yè)，如發(fā)展勢頭迅猛的民營資本控股的前海人壽、珠江人壽等。除了民營資本蠢蠢欲試投資金融外，銀行系保險公司如雨后春筍涌現(xiàn)，本身就是巨頭的銀行正進一步做大自身的金融市場蛋糕。同年5月，銀監(jiān)會公布了《關于鼓勵和引導民間資本進入銀行業(yè)的實施意見》。雖然監(jiān)管對民營資本投資銀行業(yè)務的審批仍舊非常嚴格，但態(tài)度已經緩和許多，如對于民間資本與銀行持股比例規(guī)定、股權轉讓、增資擴股方面規(guī)定較前期已經放寬甚多。隨著移動支付代替?zhèn)鹘y(tǒng)支付、人人貸等新的網上融資模式興起，第三方支付公司依靠掌握豐富的產品數(shù)據和信息以及人們消費生活觀念的變更，已經變相同化了很多銀行業(yè)務，成為銀行潛在的強力競爭者。同時證監(jiān)會也發(fā)布了相關吸引民資進入金融行業(yè)的指導意見，監(jiān)管層將簡化行政許可事項，便利民間資本參與證券公司增資擴股，繼續(xù)支持民間資本依法參股基金管理公司，支持民間資本投資期貨公司，鼓勵民間資本投資設立獨立基金銷售機構，參與證券投資基金銷售業(yè)務。雖然相較銀行與保險業(yè)，證券行業(yè)吸引民資的規(guī)定相對缺乏實質性內容，但也恰恰因為證監(jiān)會規(guī)定在這方面沒有很明確的細化規(guī)定，也給各證券引入其他資本提供了創(chuàng)新的空間?？梢灶A見，隨著市場環(huán)境越來越開放、風險控制制度日益完善，未來不僅民營資本會進入金融行業(yè)發(fā)展，證券行業(yè)也可以通過創(chuàng)新從事保險、銀行等行業(yè)相關業(yè)務；同時可以想象在金融化E時代，假設日后銀行、擁有第三方支付牌照的電商企業(yè)等一旦獲準經營證券牌照，對現(xiàn)有證券行業(yè)將是一個非常大的沖擊，金融行業(yè)混業(yè)可以說是未來發(fā)展的一個大趨勢。

雖然目前許多國家都把銀行、證券、信托、保險等業(yè)務嚴格區(qū)別開來，但在發(fā)達國家，金融業(yè)務的界限不再那么明晰，都傾向于把金融服務以電子網絡化方式提供給客戶。在我國，全面的電子銀行和保險業(yè)務的陸續(xù)推出也為以后能夠實現(xiàn)一個集證券、銀行、保險等業(yè)務于一身的互聯(lián)網金融平臺、發(fā)展多元化金融服務業(yè)這一目標邁出重要一步。

不改革不創(chuàng)新就意味著消亡，能否把握住發(fā)展趨勢，在金融E化趨勢發(fā)展的大改革時代打一場翻身仗甚至做大做強也是很多管理者需要好好考量的問題。在競爭加劇下，證券行業(yè)發(fā)展不能再沉疴于舊模式。

以上是筆者對當前市場環(huán)境下證券業(yè)發(fā)展的一些展望，其中看法可能因現(xiàn)有的監(jiān)管制度或者自身專業(yè)知識及認識方面的局限而有不夠貼合現(xiàn)今實際之處，還請諒解，但也恰恰因為有想象的空間才孕育了現(xiàn)實創(chuàng)新的可能，凡爾納當初寫出《海底兩萬里》的時候可能也未曾想到科幻小說里的場景在未來竟能實現(xiàn)，所以隨著今以后科技繼續(xù)發(fā)展結合風控體系的完善，監(jiān)管部門有了容許以上展望創(chuàng)新空間的時候，一場新的變革也許就來臨了！