賈昌榮

美國(guó)品牌營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍、營(yíng)銷專家阿萊德哈娜·科瑞斯納、英國(guó)音樂(lè)策劃人丹尼爾·M·杰克遜分別推出了大作《感官品牌》、《感官營(yíng)銷》、《聲音品牌化》，向企業(yè)展開(kāi)了感官征服市場(chǎng)的營(yíng)銷路線圖，也宣告了感官營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。這在中國(guó)企業(yè)界掀起了不小的波瀾，紛紛效法，最為典型的是老字號(hào)恒源祥與開(kāi)啟國(guó)際感官研究中心合作開(kāi)發(fā)恒源祥“五感”品牌系統(tǒng)。恒源祥早已成為感官營(yíng)銷的受益者，更在品牌聲音化方面先行一步，在五秒標(biāo)板廣告中那稚嫩的“羊羊羊”童聲早已家喻戶曉，甚至已成為恒源祥品牌的代名詞。

不過(guò)感官營(yíng)銷并不神秘，確切地說(shuō)，它只是體驗(yàn)營(yíng)銷的延伸。營(yíng)銷學(xué)者伯納德·斯密特這樣定義體驗(yàn)營(yíng)銷：企業(yè)站在客戶感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。阿萊德哈娜·科瑞斯納這樣理解感官營(yíng)銷：利用客戶的感覺(jué)并影響他們的行為。當(dāng)然，感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，通過(guò)以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的感覺(jué)體驗(yàn)來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的。可見(jiàn)，感覺(jué)即體驗(yàn)，感官讓體驗(yàn)營(yíng)銷更人性、更務(wù)實(shí)、更精致、更細(xì)膩，更建立起了品牌與感官之間的關(guān)系。

通過(guò)先期的感官營(yíng)銷規(guī)劃與設(shè)計(jì)能夠在后期營(yíng)銷過(guò)程中使客戶以個(gè)性化的方式參與購(gòu)買或消費(fèi)，使其在此過(guò)程中產(chǎn)生五官、情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，產(chǎn)生預(yù)期般的或更為美好的感覺(jué)，刺激并促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。可以說(shuō)，感官營(yíng)銷可以建立客戶認(rèn)知并促進(jìn)心智變化，使其購(gòu)買行為從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)?；蛘哒f(shuō)，從感官征服到心智占有，這就是感官的營(yíng)銷攝服力，這是感性化消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷“殺手锏”！

“五感”的力量

美國(guó)人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本·菲爾德曼提出了“菲爾德曼法則”：銷售就是98%對(duì)人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識(shí)。感官體驗(yàn)最人性，是以客戶為中心來(lái)設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)以建立好感。

一個(gè)品牌也好，一種產(chǎn)品也罷，要想實(shí)現(xiàn)銷售就必然需要接觸點(diǎn)，即建立起品牌或產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系，而感官是最直接、最顯效的接觸點(diǎn)，是客戶購(gòu)買的“觸發(fā)器”，這遠(yuǎn)比人員激發(fā)式銷售要自然、輕松得多。

現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中83%以上的是通過(guò)眼睛、11%借助聽(tīng)覺(jué)、3.5%依賴觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。透過(guò)營(yíng)銷發(fā)展史就可以體現(xiàn)出來(lái)：視覺(jué)營(yíng)銷最早為企業(yè)所重視與采用，并且商標(biāo)（品牌）保護(hù)也常常局限于視覺(jué)部分——圖形與文字，其次是聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，感官營(yíng)銷的最大價(jià)值在于建立接觸、創(chuàng)造體驗(yàn)，而接觸與體驗(yàn)的本質(zhì)是信息傳達(dá)，客戶則要對(duì)信息價(jià)值做出研判并做出有利于自身的購(gòu)買決策。信息由細(xì)節(jié)構(gòu)成，細(xì)節(jié)關(guān)系成敗，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下征服客戶往往就在于一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者說(shuō)突出而細(xì)微的感覺(jué)。上個(gè)世紀(jì)末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個(gè)全新的部門，其唯一的任務(wù)在于制作一種完美的關(guān)車門聲，因?yàn)樗麄冄芯堪l(fā)現(xiàn)關(guān)門聲最容易左右客戶的購(gòu)買決策，因?yàn)榭蛻魠拹呵宕嗫斩吹年P(guān)門聲。

實(shí)際上，感官對(duì)營(yíng)銷的推動(dòng)體現(xiàn)為兩個(gè)方面。

第一，直接拉動(dòng)。企業(yè)直接以品牌或產(chǎn)品為載體傳遞感官體驗(yàn)信息或者把服務(wù)進(jìn)行有形展示，即一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。

感官營(yíng)銷在發(fā)揮著兩個(gè)方面的作用：一是招徠作用，以感覺(jué)對(duì)客戶進(jìn)行吸引與引導(dǎo)，讓客戶產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，如迪士尼樂(lè)園的爆米花攤在生意清淡時(shí)會(huì)打開(kāi)“人工爆米花香味”，不久客戶便自動(dòng)聞香而來(lái)。二是認(rèn)知作用，讓客戶了解并認(rèn)識(shí)到其價(jià)值，在認(rèn)識(shí)過(guò)程中客戶不僅借助感覺(jué)器官對(duì)商品的個(gè)別屬性進(jìn)行感受，而且能將每個(gè)個(gè)別屬性相互聯(lián)系、綜合起來(lái)，進(jìn)行整體反映，如麥當(dāng)勞公司針對(duì)兒童推出“快樂(lè)餐”計(jì)劃，把漢堡包和法國(guó)炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計(jì)的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當(dāng)勞的圖像，這樣麥當(dāng)勞就把目標(biāo)客戶的娛樂(lè)和飲食聯(lián)系到了一起。三是識(shí)別與記憶作用，通過(guò)感官感覺(jué)去鑒別與選擇產(chǎn)品或服務(wù)并對(duì)這種感覺(jué)加以強(qiáng)化形成記憶，如一些品牌進(jìn)行品牌延伸都會(huì)把品牌感覺(jué)帶到新品類或新產(chǎn)品那里，客戶會(huì)對(duì)這種感覺(jué)記憶猶新，于是愛(ài)屋及烏。

第二，間接推動(dòng)。在這種情況中，企業(yè)制造感官體驗(yàn)是為了制造情境、制造銷售氛圍，為客戶制造更為美好的立體體驗(yàn)。2009年，軟件之王微軟就開(kāi)始采取以咖啡館配合windows7的銷售，雖然咖啡館主要銷售的產(chǎn)品是食物和飲料，不過(guò)調(diào)查表明人們?cè)诤瓤Х鹊耐瑫r(shí)經(jīng)由咖啡館嗅覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)營(yíng)造的全面體驗(yàn)?zāi)芨玫匦蕾p并且感受微軟的最新一代Windows 7操作系統(tǒng)，微軟通過(guò)輕松氛圍的營(yíng)造走親民化路線，更加贏得了客戶對(duì)微軟的好感。

感官營(yíng)銷“正規(guī)化”

感官營(yíng)銷的目的不是看起來(lái)熱鬧，而是奏效——?jiǎng)愉N。不過(guò)，提升感官營(yíng)銷力的關(guān)鍵是戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化和全局化操作。

第一，全程化操作。企業(yè)在產(chǎn)品上市后才想起做點(diǎn)兒感官文章，其營(yíng)銷力將非常有限。

筆者倡導(dǎo)“感官研發(fā)”，從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)開(kāi)始把感官因素納入企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條或者說(shuō)企業(yè)價(jià)值鏈，并把感官因素視為增值價(jià)值鏈的關(guān)鍵性要素。如日本汽車廠商也注意關(guān)門聲的重要性，為謳歌系列車型的制造者研發(fā)設(shè)計(jì)了一種特殊的車門封條以減少關(guān)門時(shí)的高頻振動(dòng)，使關(guān)門聲聽(tīng)上去沉穩(wěn)厚重，在客戶心中增加“品質(zhì)感”。

第二，合理化匹配。馬丁·林斯特龍?jiān)谥鳌顿I》中提到了卡爾弗特教授的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)：當(dāng)向?qū)嶒?yàn)對(duì)象同時(shí)展示皮特快餐店的兩種氣味和與之無(wú)關(guān)的產(chǎn)品圖像時(shí)，比如多芬香皂的圖片搭配燒焦的菜籽油的氣味，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的喜好度下降了，因?yàn)閳D像與氣味不協(xié)調(diào)。這很好理解，就如一道美餐必須色、香、味俱全，這樣才能對(duì)美食加以完美詮釋。

其實(shí)客戶購(gòu)買決策常常來(lái)源于綜合感覺(jué)而并非單純的某一種感覺(jué)，視、聽(tīng)、嗅、觸、味這“五覺(jué)”搭配起來(lái)往往具有更強(qiáng)大的營(yíng)銷征服力。當(dāng)然，未必是“五覺(jué)”齊上陣。不過(guò)馬丁·林斯特龍認(rèn)為：“只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸?！绷硗飧鞣N感覺(jué)的匹配還是有條件的，諸如各種感覺(jué)要傳達(dá)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，并且各種感覺(jué)之間也要具有協(xié)調(diào)性。

西雅特SEAT轎車是“享受工程學(xué)”的倡導(dǎo)者，在廣州車展上以其西班牙的精神和魅力將藝術(shù)與技術(shù)、享樂(lè)與工程完美結(jié)合，奉上了一份感官營(yíng)銷大餐：視覺(jué)——弗拉明戈舞蹈、聽(tīng)覺(jué)——西班牙音樂(lè)、味覺(jué)——西班牙美食、觸覺(jué)——數(shù)字觸摸屏……

第三，生動(dòng)化傳達(dá)。感覺(jué)生動(dòng)化是市場(chǎng)生動(dòng)化的重要促成部分，是啟動(dòng)市場(chǎng)銷售末端的銷售利器。市場(chǎng)生動(dòng)化是指在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)，其主要通過(guò)環(huán)境規(guī)劃、商品陳列、氣氛營(yíng)造等手段吸引客戶光臨并刺激客戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)銷售者購(gòu)買。究其本質(zhì)，則是讓客戶看得到、聽(tīng)得到、摸得到、聞得到、接觸得到，簡(jiǎn)而言之，就是讓產(chǎn)品和消費(fèi)群體在感官上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或建立直接接觸。

理查特巧克力被譽(yù)為“世界上最漂亮的巧克力”，非常注重市場(chǎng)生動(dòng)化：理查特巧克力都是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店，產(chǎn)品打光照射，包裝也非常優(yōu)雅，有不同的花樣與彩飾裝飾（特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)）……

第四，文化式溝通?？蛻舻母杏X(jué)不僅僅是物理性的，還是精神性的、文化性的，其實(shí)各種感覺(jué)應(yīng)該是對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品所傳遞文化的一種傳遞。視覺(jué)傳達(dá)已很好理解，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)其實(shí)就是對(duì)品牌文化的闡釋，而聲音、氣味等同樣可以傳達(dá)文化信息。例如星巴克通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品”等文化配套力求給客戶帶去更多的“洋氣”感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚、很文化。

第五，穩(wěn)定化識(shí)別。我們知道品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的標(biāo)志，或者說(shuō)是代言人。品牌雖然并非一成不變，但是要保持相對(duì)的穩(wěn)定性?？蛻舫藦钠放票旧砣ジ惺芷浜愣ㄐ酝膺€要從感覺(jué)體驗(yàn)是否恒定來(lái)判斷其是否“變質(zhì)”，所以感覺(jué)要素不能總是改變。例如英特爾短而明快的商標(biāo)性聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最一致、最容易被人記住，要知道“內(nèi)含英特爾處理器”的廣告音誕生于1998年，時(shí)至今日，已經(jīng)堅(jiān)持了14年。

建立起品牌記憶

其實(shí)真正有利于建立品牌的并不是企業(yè)做了多少?gòu)V告、做了多少公關(guān)活動(dòng)，或者做了多少銷售推廣，建立品牌的關(guān)鍵在于為客戶創(chuàng)造持續(xù)而一致的感官體驗(yàn)，通過(guò)感覺(jué)識(shí)別與感覺(jué)積累乃至最終形成品牌記憶，而品牌記憶是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。正如恒源祥領(lǐng)軍人物劉瑞旗所言：“品牌是客戶五種感官的綜合起來(lái)的一種記憶。”

不過(guò)很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定以及感官價(jià)值的添加缺乏統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、識(shí)別性，這樣就會(huì)給客戶造成一次錯(cuò)覺(jué)，為品牌積累做減法，甚至?xí)氐啄ㄈミ^(guò)去的品牌記憶。每一次感官體驗(yàn)都是在進(jìn)行品牌積累，只不過(guò)有“正積累”與“負(fù)積累”之分。

企業(yè)通過(guò)感官建立品牌積累乃至品牌記憶，需要融合實(shí)效營(yíng)銷策略。

第一，感官識(shí)別教育。感官識(shí)別不能僅僅依賴于客戶自己去找感覺(jué)，企業(yè)也要努力去幫助客戶建立這種感覺(jué)，進(jìn)行感覺(jué)識(shí)別引導(dǎo)。如茅臺(tái)酒就推出了感官識(shí)別真假茅臺(tái)酒的客戶教育：生產(chǎn)廠家鑒別、注冊(cè)商標(biāo)鑒別、包裝材料鑒別、感官特點(diǎn)鑒別等，尤其是感官特點(diǎn)鑒別，從色、香、味等方面為客戶做出具體描述，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別法，包括包裝、防偽碼、防偽手冊(cè)等方面。

第二，感覺(jué)識(shí)別強(qiáng)化。當(dāng)一種產(chǎn)品擺在消費(fèi)面前或者產(chǎn)品即將進(jìn)入客戶視野時(shí)，招徠營(yíng)銷、氛圍營(yíng)銷與廉價(jià)營(yíng)銷都可以發(fā)揮大作用，尤其是廉價(jià)營(yíng)銷，是降低建立客戶體驗(yàn)門檻的有效辦法，如免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試駕等等。

其實(shí)獲得客戶初次體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要想辦法強(qiáng)化客戶的感覺(jué)（識(shí)別與記憶）。當(dāng)然，可以第一次就讓消費(fèi)記憶深刻，甚至一生難忘，也可以通過(guò)多次體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化客戶的感覺(jué)識(shí)別與記憶。感官不僅有利于建立體驗(yàn)，而且可強(qiáng)化體驗(yàn)。強(qiáng)化體驗(yàn)常常是產(chǎn)品之外的功夫，或者說(shuō)是作為制造一種產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍或產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)情境，或者提供一些增值性價(jià)值，如超值服務(wù)、增值服務(wù)。

在此建議企業(yè)考慮兩大營(yíng)銷策略。

第一個(gè)策略就是比較營(yíng)銷。凡事都怕比，沒(méi)有最好，卻有更好，更好就可能是贏家。

很多企業(yè)采取過(guò)盲測(cè)的辦法，通過(guò)技術(shù)處理有關(guān)產(chǎn)品的品牌標(biāo)志，用戶在不知具體品牌的情況下通過(guò)實(shí)際使用幾個(gè)同類產(chǎn)品來(lái)比較各個(gè)產(chǎn)品的性能，可以是客戶參與盲測(cè)，也可以是專家。如百事可樂(lè)、非常可樂(lè)等飲料以及全球銷量第一的洋酒品牌斯米諾·伏特加都曾采取這種辦法以證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)最佳或者不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，并把結(jié)果作為傳播素材。

第二個(gè)策略是跨界營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)借助于外部體驗(yàn)資源與品牌元素來(lái)強(qiáng)化感官識(shí)別，以此提升品牌認(rèn)知，進(jìn)而增加品牌積累與增強(qiáng)品牌記憶。如固鉑輪胎以全球替換胎專家為品牌定位，在推出迪恩輪胎時(shí)采取了跨界策略，其定位是針對(duì)中高端卡客車用戶，提供專業(yè)的中長(zhǎng)途產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。迪恩輪胎（DEAN）的四個(gè)英文字母都有特定的含義：D代表持久，E代表活力，A代表表現(xiàn)力，N代表無(wú)極限。迪恩輪胎被賦予了粗獷、激情的內(nèi)涵與愛(ài)樂(lè)精神，就如音樂(lè)一樣，可迸發(fā)出的潛力是無(wú)窮的。固鉑輪胎改變了呆板、守舊的形象，變成了活色生香的生活、精彩繽紛的娛樂(lè)，讓輪胎時(shí)尚起來(lái)，于是，漫畫(huà)、音樂(lè)、旅游等年輕一代們熱衷的娛樂(lè)都成了固鉑輪胎悄然宣傳品牌的載體。而且迪恩輪胎攜手內(nèi)地最大的獨(dú)立音樂(lè)公司十三月唱片，力求結(jié)合搖滾樂(lè)界和年輕人群，將迪恩的激情活力注入市場(chǎng)。

去品牌化識(shí)別

企業(yè)把商標(biāo)修煉成品牌不是營(yíng)銷的最高境界，修成正果的最終境界是形成感官品牌，這樣的營(yíng)銷才算登峰造極。即便把品牌隱藏起來(lái)甚至徹底去掉品牌標(biāo)簽，客戶僅憑感官感覺(jué)就能夠準(zhǔn)確識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)，或者說(shuō)一個(gè)品牌，這就是品牌的粉碎效應(yīng)（如表1）。因?yàn)楦泄倨放扑⑵鸬恼J(rèn)知、體驗(yàn)和感受不僅美好，而且獨(dú)特，客戶會(huì)像崇拜宗教一樣迷上它。如果客戶只能分辨出產(chǎn)品或服務(wù)很好但卻說(shuō)不出品牌名稱，那就說(shuō)明還需要繼續(xù)“修煉”。

我們常說(shuō)“扒掉你的皮，還能認(rèn)得你的瓤”、“化成灰我也認(rèn)得你”，其實(shí)這也是對(duì)真正感官品牌的寫照，即去品牌化識(shí)別。那些國(guó)際性的品酒大師的腦子里可以儲(chǔ)存10000種以上的味道，平均每年品嘗3000多種新酒，當(dāng)某種滋味第二次出現(xiàn)的時(shí)候，一般都能與記憶庫(kù)的信息對(duì)上號(hào)，尤其是好酒名酒。不過(guò)他們不是去“猜”酒，而是從色、香、味等方面去體會(huì)和鑒別酒的感覺(jué)、酒的品質(zhì)?？v然客戶不是品酒大師，但是客戶有足夠的能力去記憶與識(shí)別1～4種感覺(jué)的能力，并且至少1～2種使其記憶猶深。當(dāng)然，可以是非常好的感覺(jué)，也可以是極其糟糕的感覺(jué)。

美國(guó)戰(zhàn)略專家約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出：體驗(yàn)就是企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以客戶為中心，創(chuàng)造出能使客戶全面參與、值得客戶回憶的活動(dòng)。品牌是目標(biāo)受眾的一種記憶，品牌建立就是讓目標(biāo)受眾有記憶，鞏固目標(biāo)受眾的記憶，讓他永遠(yuǎn)有記憶。對(duì)此，完全可以從感官品牌角度來(lái)加以延伸，那就是要制造并留給客戶值得回憶的感覺(jué)，值得回憶就是品牌忠誠(chéng)度所在，既然是美好的感覺(jué)，誰(shuí)又不愿意重溫舊夢(mèng)呢？

星巴克就努力創(chuàng)造“讓人難以忘記的體驗(yàn)、讓客戶喜歡花更多時(shí)間和你在一起”。從其成功秘訣中就可以看出：星巴克是一次開(kāi)一店，客戶是一次喝一杯，不做粗制濫造的批發(fā)生意，追求“重復(fù)購(gòu)買”和“忠誠(chéng)度”。雖然幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，但靠“客戶經(jīng)驗(yàn)”及其所衍生的忠誠(chéng)度，依舊可以制勝。