摘 要：市場(chǎng)買賣用語形象生動(dòng)，目的性明顯突出。為了達(dá)到目的，買賣雙方常常會(huì)采取一些策略和手段。本文以廖美珍教授提出的目的原則理論為基礎(chǔ)，借助目的分析模式對(duì)市場(chǎng)買賣話語的言語目的以及目的實(shí)現(xiàn)的策略手段進(jìn)行解讀，以期給日常生活中的市場(chǎng)買賣言語研究提供一個(gè)新的視角。

關(guān)鍵詞：目的原則 策略手段 市場(chǎng)買賣用語

一、引言

自語用學(xué)誕生以來，許多學(xué)者都提出了自己的理論和模式，其中影響較大的是奧斯汀的言語行為理論和格萊斯的合作原則。奧斯汀認(rèn)為說話就是做事，并認(rèn)為每個(gè)言語行為都可分為言內(nèi)行為、言外行為和以言取效行為。該理論改變了人們對(duì)語言的看法，影響深遠(yuǎn)，但它也存在一些不完備性。從微觀上來說，奧斯汀對(duì)取效行為的研究遠(yuǎn)不如對(duì)施事行為的研究那樣深入細(xì)致，結(jié)果也就使取效行為成為言語行為論中“阿喀琉斯的腳踵”（劉龍根，2004：119～120）；而且，言語行為理論未涉及應(yīng)如何協(xié)調(diào)通過詞語實(shí)現(xiàn)的言語行為和借助頭部或手部動(dòng)作來表達(dá)的非言語行為之間的關(guān)系（孫淑芳、王鋼，2001：25）。從宏觀上來說，它局限于人際交往的只言片語方面，對(duì)社會(huì)因素和言語行為的關(guān)系并未進(jìn)行深入闡述（賈玉新，1991：50）。而格萊斯則認(rèn)為人們?yōu)榱四軌蝽樌亟徽劊p方都自覺地遵守著一定的原則——會(huì)話的合作原則，它可分為數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，而遵守所有這些準(zhǔn)則，人們就能以最直接的方式、最高的效率進(jìn)行交際。但在現(xiàn)實(shí)生活中并不是所有的交際雙方都以合作的態(tài)度遵守這些準(zhǔn)則，不合作的情況也經(jīng)常出現(xiàn)。而且，格賴斯對(duì)相關(guān)準(zhǔn)則的說明非常籠統(tǒng)，既沒有闡明“相關(guān)”這一概念的性質(zhì)，也沒有充分說明如何使說的話具有相關(guān)性（張春隆，1996：86）。正是由于這些經(jīng)典理論都存在種種弊端，廖美珍在批判借鑒的基礎(chǔ)上提出了“目的原則”，并建立了一套完整的目的分析模式。截至目前為止，已有很多研究者利用這種原則和模式來分析法庭、課堂、醫(yī)院、面試等機(jī)構(gòu)話語，卻很少有人涉及日常買賣會(huì)話。而作為社會(huì)中的人幾乎每天都要扮演買者或賣者的角色和他人進(jìn)行各種買賣活動(dòng)，且在各種買賣話語中，市場(chǎng)用語更加形象生動(dòng)，目的性也更加突出。因此，本文試圖運(yùn)用目的原則和分析模式來分析日常生活中市場(chǎng)買賣雙方的言語目的以及目的實(shí)現(xiàn)的策略手段。

二、市場(chǎng)買賣言語行為與目的實(shí)現(xiàn)分析

（一）目的與目的層次分析

目的原則認(rèn)為，目的是一個(gè)有結(jié)構(gòu)、有層次、有機(jī)的系統(tǒng)。通常，一個(gè)話語活動(dòng)如果不是由一個(gè)話語行為構(gòu)成的，便有一個(gè)總目的，總目的之下有子目的，而子目的下可能又有子目的，從而形成一個(gè)目的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)（廖美珍，2005）。雖然在每個(gè)具體的買賣活動(dòng)中，買賣雙方的子目的以及服務(wù)于其下的子子目的會(huì)有所差異，但總體上來說，在市場(chǎng)買賣過程中，所有買賣方都有個(gè)共同的總目的，那就是使買賣成交。并且所有的賣方及所有買方的總目的都是相同的，即：賣方的總目的就是盡可能地使買方以較高的價(jià)錢消費(fèi)更多的商品，而對(duì)于買方而言，他的話語的總目的就是盡可能買到物美價(jià)廉的商品。因此賣方的話語行為一般都包括如實(shí)或夸大地介紹自己商品的特點(diǎn)、試圖勸服買方多消費(fèi)商品和避免讓買方把價(jià)格壓得過低的子目的，而買方的話語行為就常常含有想獲得有關(guān)商品的真實(shí)信息和壓低價(jià)格的子目的。

（二）目的與策略手段分析

目的意味著策略和手段，手段和策略只有在目的的驅(qū)使下才有意義（廖美珍，2005）。說話者為了達(dá)到自己預(yù)期的目的必然會(huì)采取一定的策略和手段。另一方面，策略越得當(dāng)、手段越高明就越有利于目的的實(shí)現(xiàn)。而具體到買賣用語中，賣方采取的策略主要有重復(fù)話語、適當(dāng)恭維買方和夸獎(jiǎng)商品；而買方常用的手段有結(jié)伴購物、忽視賣方話語、直接打斷、“貨比三家”和離開賣場(chǎng)。

1.賣方實(shí)現(xiàn)目的的策略和手段

（1）重復(fù)話語

在買賣過程中，若賣方的預(yù)期目的未達(dá)到，他常常采取重復(fù)話語或話語變體的策略來堅(jiān)持自己的目的以期買方滿足該目的。

賣方：喲，美女！買裙子啊，你看這條。這條適合你。

買方：那條啊，太透了，我不敢穿。

賣方：這不透喔。這是雪紡裙，今年就流行雪紡，你看大街上很多像你這樣的小女孩不都穿著這樣的裙子？你穿著肯定好看。我就覺得你挺適合穿這樣的裙子。你試試嘛，大不了不好看就不買了。

買方：好，那我試試。

在該對(duì)話中，賣方希望買方能試穿她推薦的裙子繼而將它買下。因此，在買方進(jìn)店后，她立即給買方推薦了一條裙子，說：“這條適合你”。但買方覺得那條太透不合適。賣方不會(huì)眼看自己的目的落空而不作為，因此，她勸說買方，并重復(fù)“你穿著肯定好看。我就覺得你挺適合穿這樣的裙子?！币赃@樣的話語變體來達(dá)到自己的目的。

（2）適當(dāng)恭維買方

在買賣過程中，賣方經(jīng)常恭維買方以拉近雙方的心理距離并借此麻痹買方，激起買方的購買欲望。

賣方：美女，這件很適合你，你看你長得水靈靈的，身材又好，皮膚又白，穿這件肯定好看。

買方：呵呵，老板真會(huì)說話。

賣方：我講的是實(shí)話。相信我，肯定不會(huì)錯(cuò)的。你去試試嘛。

買方：好，那我就去試試。我把包放在這行吧？

賣方：嗯，沒事。喲，你這個(gè)包真漂亮。

買方：呵呵，還好吧，用了好久了。那我去試試了。

賣方：嗯，好的。

過了五分鐘。

賣方：喲，真好看。

在該例子中，賣方首先用“美女”這個(gè)稱呼來恭維買方，然后又用“你看你長得水靈靈的，身材又好，皮膚又白”這些褒義詞來形容買方，接著轉(zhuǎn)而夸買方的包漂亮，最后等買方穿上她推薦的衣服時(shí)又夸獎(jiǎng)買方漂亮。賣方的這些恭維能使買方心情愉悅，放松警惕，激起購買欲望。

（3）夸獎(jiǎng)商品

賣方還經(jīng)常借夸獎(jiǎng)自己的商品來激起買方的購買欲望，防止買方砍價(jià)。

賣方：你看這雙鞋，款式是今年最流行的，皮是牛皮，底又是好底，耐磨又不容易斷。能穿好幾年呢！你150塊錢買雙能穿好幾年的鞋還還價(jià)？

買方：你能保證能穿好幾年？

賣方：穿不了幾年你來找我，這是好鞋，有三包證。這還不放心？

在該對(duì)話中，賣方通過夸獎(jiǎng)自己商品的款式、面料及鞋底來防止買方再次還價(jià)。

2.買方實(shí)現(xiàn)目的的策略和手段

（1）結(jié)伴購物

人們都喜歡結(jié)伴購物，這樣不僅可以排解一個(gè)人購物時(shí)的無聊，還可以讓同伴幫忙挑選商品、參考同伴的意見以及讓其幫忙討價(jià)還價(jià)。

學(xué)生A：這件短袖還不錯(cuò)，是你的風(fēng)格，要不你去試試？

學(xué)生B：喲，確實(shí)還行啊。好，我去試試。

過了三分鐘。

學(xué)生B：怎么樣？

學(xué)生A：嗯，不錯(cuò)。

學(xué)生B：老板，這件短袖多少錢??？

老板：80。

學(xué)生A：便宜點(diǎn)唄，老板。我們是誠心想買，而且我們都是學(xué)生，很窮的。

學(xué)生A陪學(xué)生B買短袖，她先幫B挑選了適合的短袖，然后對(duì)B穿這件短袖的樣子進(jìn)行了評(píng)價(jià)，最后開始幫B砍價(jià)。正所謂人多力量大，結(jié)伴購物常常使買方處于有利地位。

（2）忽視賣方話語和直接打斷

由于買賣雙方的總目的有所差異，而且當(dāng)今世界生產(chǎn)力較為發(fā)達(dá)，琳瑯滿目的商品隨處可見，因此，在買賣過程中，買方經(jīng)常忽視賣方的話語有時(shí)甚至直接打斷賣家的話語。

賣方：買洗發(fā)水啊？

（買方不吭聲）

賣方：我的店最近進(jìn)了一種新的洗發(fā)水，現(xiàn)在在做活動(dòng)，買一瓶送個(gè)杯子，很實(shí)惠的。

（買方仍不吭聲）

賣方：真的，這個(gè)洗發(fā)水去屑效果不錯(cuò)，這幾天很多人都來買，你買一瓶唄，現(xiàn)在買真的很實(shí)惠。

買方：你別跟著我，我自己看看。

在這個(gè)例子中，賣方想向買方推銷自己新進(jìn)的一種洗發(fā)水。買方開始對(duì)賣方的話語不予理會(huì)，但賣方仍想堅(jiān)持自己的目的繼續(xù)勸說買方。買方實(shí)在受不了，就直接打斷了她的話語。

（3）“貨比三家”和離開賣場(chǎng)

買方在討價(jià)還價(jià)過程中經(jīng)常采取“貨比三家”和離開賣場(chǎng)的策略以逼迫賣家降價(jià)。

買方：老板，便宜點(diǎn)唄。你要是便宜點(diǎn)兒我就買了。

賣方：美女，不是我不給你便宜，是實(shí)在不能便宜了。再便宜我本都回不來。

買方：呵呵，怎么可能？我在前面一家也看到了這件短袖，人家才賣40，你賣60還說本回不來。你爽快點(diǎn)能不能便宜。

賣方：怎么可能？肯定是貨不一樣。這樣全棉的短袖怎么可能才賣40？！

（買方放下短袖，離開賣場(chǎng)。）

賣方：唉，你別走啊，你回來啊，我們?cè)偕塘可塘?。你走干嘛呢?/p>

買方：你又不便宜點(diǎn)。

賣方：都說了再商量商量啦。你回來啊。

在這個(gè)例子中，賣方開始不愿讓步，因此，買方先采取“貨比三家”的策略，說另外一家相同的短袖價(jià)格低。可賣方以質(zhì)量不同為理由仍不愿降價(jià)。在這種情境下，買方借離開賣場(chǎng)的手段逼迫賣家降價(jià)最后實(shí)現(xiàn)了自己的目的。

通過上面的分析可以看出買賣雙方存在一種總目的，即：都期望買賣達(dá)成，因此，他們并不是敵對(duì)的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)自己的目的，他們也不會(huì)采取一些激進(jìn)的策略手段。但在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)和服務(wù)資源較為豐富的大背景之下，賣家之間的競爭激烈，買方的選擇范圍較廣。所以就大多數(shù)情況來說，買方的地位和權(quán)利要高于賣方。因此，買方的話語策略的種類要比賣方多，選擇范圍要廣，而且還常常采用一些語氣較為生硬的策略逼迫賣家滿足自己的目的，如忽視賣方話語、直接打斷和離開賣場(chǎng)。

（三）目的實(shí)現(xiàn)與否分析

目的是否實(shí)現(xiàn)是判斷交際成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是評(píng)價(jià)雙方權(quán)勢(shì)和策略的一個(gè)重要參數(shù)（廖美珍，2005）。但就買賣這一活動(dòng)來說，目的的實(shí)現(xiàn)與否則應(yīng)視具體情況而定。在日常生活中，買賣雙方基本上都對(duì)自己及對(duì)方的目的心知肚明。為了達(dá)到各自的目的，他們都會(huì)采取相應(yīng)的策略手段。在這種較量中，常常是堅(jiān)持最久的那方能達(dá)成自己的目的。但這種策略具有一定的冒險(xiǎn)性。而若雙方都想使買賣達(dá)成，最保守奏效的方式還是努力找尋能滿足雙方總目的中間點(diǎn)，否則買賣無法達(dá)成。

三、結(jié)語

市場(chǎng)買賣活動(dòng)在日常生活中到處可見，買賣雙方的言語鮮活生動(dòng)、目的性較強(qiáng)。廖美珍教授在批判借鑒前人理論的基礎(chǔ)上提出了新穎的目的原則和目的分析模式。本文以該原則為理論基礎(chǔ)，利用該分析模式來解讀日常生活中買賣雙方為實(shí)現(xiàn)各自目的的策略手段，具有一定的實(shí)用性。

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（儲(chǔ)云云 湖北武漢 華中師范大學(xué)外國語學(xué)院 430070）