文化產業(yè)商業(yè)模式由六個模型組成，分別為資源組織模型、產品服務模型、運營管理模型、營銷模型、收入產生與收入結構模型以及財務模型，嚴謹的商業(yè)模式解剖圖，用于做商業(yè)模式咨詢的時候，給企業(yè)咨詢分析的時候用。

劉德良：新元文智創(chuàng)辦人、首席戰(zhàn)略咨詢專家、清華大學新經濟與新產業(yè)特約研究員、文化部中央文化管理干部學院特邀講師。曾在上市公司、投資界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擔任高管，2009年創(chuàng)辦新元文智集團和新元文化產業(yè)俱樂部。近年來一直從事文化產業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究，并提供投融資咨詢服務，目前擔任10余家文化企業(yè)戰(zhàn)略咨詢與資本運營顧問。

文化產業(yè)正處于大變革時代

目前，文化產業(yè)處于一個大變革時代，新媒體、新介質、新形態(tài)、新平臺正推動整個文化產業(yè)，進行一場翻天覆地、脫胎換骨的變革。

出版產業(yè)：紙質媒體的出版逐漸下降，網絡文學這種數字內容出版的形式快速上升，來自于包括蘋果、聲納文學、扎客等一些數字出版公司快速崛起。

傳媒領域：以報紙、雜志為核心的傳統(tǒng)媒體的影響力和經營收入都在下降，包括微博、微信等新型的網絡傳播形式的快速普及成為潮流。

電視產業(yè)：受到智能電視和互聯網電視快速出擊，OTT電視技術正在應用當中，網絡視頻影響力提升。2013年度，被認為移動視頻的元年，移動視頻這一天早晚會到來，傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降。

電影工業(yè)：3D電影成為主流，特效制作的技術含量不斷提高，海外片沖擊力大，院線超速發(fā)展。

文化旅游產業(yè)：大型項目投資快速增加，動輒是幾十億，萬達在北京的一個綜合文化旅游娛樂項目投資規(guī)模高達260億元。

演藝產業(yè)：個別企業(yè)在連鎖經營的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)演出不斷涌現，高科技運用也在增強。

競爭變化：隨著產業(yè)的不斷發(fā)展變化，有些企業(yè)走在潮流之前，有些企業(yè)則逐漸被淘汰?，F在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，已經在整個全球的文化娛樂產業(yè)當中，占據了一個非常高的高度。文化產業(yè)從內容到渠道，到平臺建設，到大的生態(tài)鏈，其競爭已經發(fā)生了根本性的變化，競爭的要素、核心已經從單一的產品或業(yè)務的競爭，轉變到集中化產品生產體系，再到跨領域綜合多元化經營，以及大產業(yè)鏈的生產生態(tài)體系的競爭核心。

未來數字娛樂傳媒的核心特點：第一是科技平臺的集成化；第二是APP化，就是應用；第三是跨平臺，未來應該PC、電視、手機、iPad形成一個大的平臺，這個平臺可以實現無縫連接，每個人可以在你的平臺上，可以隨意收藏喜歡的東西，隨意在不同的平臺上看喜歡的影片、聽音樂。

數字化流程管理：在生產體系和傳播體系起到核心作用的是數字化的流程管理。文化產業(yè)企業(yè)對企業(yè)內部信息化管理還是一個空白點，我們的企業(yè)大多數采用傳統(tǒng)的生產模式和傳播模式來完成內容的生產和傳播，但美國迪斯尼、新聞集團等跨國文化產業(yè)集團，從內部生產到傳播到營銷的數字化流程已經完全建立起來，所以未來文化產業(yè)要貼近人們消費需求的四屏進行合一，實現跨平臺無縫銜接，通過企業(yè)內部的數字化流程管理手段，來提高企業(yè)的生產和營銷效率，滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶，同時也能夠通過數字化管理，在生產體系當中帶來創(chuàng)新。

文化企業(yè)商業(yè)模式的困惑與敗因

類型

文化產業(yè)商業(yè)模式可以被分為內容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現場娛樂體驗型、活動主辦型、產品生產銷售型、經濟代理業(yè)務型、廣告公關展示服務型、媒體經營型、平臺運營型和教育培訓型。

內容創(chuàng)作型：大多數影視公司、演出公司

渠道銷售型：媒體銷售公司、電影院線、劇院、網游運營公司、亞馬遜、當當網

現場娛樂體驗型：主題公園、KTV娛樂中心、電玩城、體育場館

活動主辦型：演唱會、體育賽事、選秀節(jié)目

產品生產銷售型：奧飛動漫、消費品企業(yè)及大多數娛樂設備企業(yè)

經紀代理業(yè)務型：藝人經紀、票務代理、版權代理等

廣告公關展示服務型：大多數廣告公司、公關公司、技術制作服務公司等

媒體經營型：大多數電視臺、報紙、雜志、戶外媒體

平臺運營型：大多數網游平臺網站、蘋果APPSTORE、亞馬遜

教育培訓型：培訓公司

困惑

文化企業(yè)在發(fā)展中面臨不少困惑。第一是文化產業(yè)每年以很大幅度增長，但企業(yè)規(guī)模卻難以同步擴大；第二是如何整合分散的外部資源；第三是如何抓住真實的消費需求；第四是有的公司做很多事情，但是沒有一個事情是能夠做核心競爭力的；第五是文化產業(yè)好像很大，其實不然，比如，動漫產業(yè)號稱是600多個億，但是實際上動漫企業(yè)的總收入估計不到50個億；第六是自己認為自己的產品很好，但消費者并不買單，政府支持，市場不認帳；第七是與投資機構在溝通的時候，很難向投資機構說清楚自己的業(yè)務結構和商業(yè)模式，結果企業(yè)往往抱怨投資機構不理解自己的商業(yè)模式。

困境

文化企業(yè)商業(yè)模式的困境有八點：第一是創(chuàng)意的不確定性，第二是資源有依附性，第三是文化項目的創(chuàng)作很多是長期的但收益卻是短期的，第四是外部資源不穩(wěn)定，第五是政策的變動對企業(yè)帶來的影響，第六是新技術帶來的破壞性，第七是消費需求的波動，第八是消費者的偏好把握難度較大。

失敗

正是由于上述原因，文化產業(yè)界發(fā)生了很多失敗案例。在商業(yè)模式上失敗的原因，大致可以歸納為如下的十點：

一、技術癡迷導致忽視市場真正需求：某某地鐵隧道廣告公司

二、需求不真實、議價能力過低且投入產出嚴重失衡：某某酒店雜志媒體經營企業(yè)、某某戶外廣告公司

三、產品過于簡單且快速被模仿并被超越：某某網絡社區(qū)游戲公司、某某博客網站

四、虛無夸大的模式而缺少核心競爭力：某某網絡課程銷售代理平臺

五、產業(yè)鏈和市場不支撐：某某體育賽事網絡視頻經營公司、某某3G影視制作公司

六、需要大量資金投入但產出不確定性太大：某某互聯網公司

七、多種業(yè)務的拼湊而缺少業(yè)務整體的把控能力：某某資源整合型媒體經營公司

八、對某幾個客戶依賴過強：某某互聯網視頻節(jié)目制作公司 九、運營體系過于復雜導致無法實現規(guī)模化收入：某某電子商務公司

十、嚴重依賴政策資源或非市場化渠道：某某電視節(jié)目及影視制作公司

文化企業(yè)一定要真正理解并精準把握市場需求，運用多種綜合手段，在產品創(chuàng)新、技術應用、產品開發(fā)方面能夠適應市場需求，同時產品一定要有門檻，如果輕易被別人模仿超越，你的核心競爭力就體現不出來。一定要基于產業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，作出有計劃、有準備、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。有的商業(yè)模式需要大量的資金，但產出不確定。早期的互聯網公司快速燒錢就產生了很多問題。很多公司認為把多種業(yè)務拼湊起來就能上市，但這種成功案例都是曇花一現，最后被證明是失敗的。還有公司對于一些客戶依賴性非常強，比如說廣告公司容易產生這種情況，還有運營體系過于復雜，以及嚴重依賴政策資源，或者一些渠道，這些都是文化企業(yè)在商業(yè)當中可能會產生失敗的原因。

商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和方向

八個共同特征

優(yōu)秀的文化企業(yè)商業(yè)模式有著幾個共同的特征：第一，市場需求確定；第二，內部的運營管理體系系統(tǒng)運轉效率高；第三，可塑造比較高的競爭門檻；第四，收入驅動性強；第五，客戶價值最大化，以消費者和客戶的價值為核心；第六，上下游企業(yè)附著力強，在產業(yè)鏈中站在相對龍頭地位，能夠把上下游的企業(yè)形成一個鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，企業(yè)生命力很強；第七，企業(yè)價值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯；第八，復制難度大、復制成本高。

文化產業(yè)商業(yè)模式由六個模型組成，分別為資源組織模型、產品服務模型、運營管理模型、營銷模型、收入產生與收入結構模型以及財務模型，嚴謹的商業(yè)模式解剖圖，用于做商業(yè)模式咨詢的時候，給企業(yè)咨詢分析的時候用。

文化企業(yè)商業(yè)模式的產生來自于內部因素和外部因素，內部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人的精神追求和價值觀念，創(chuàng)始人和高管的結構與能力匹配。企業(yè)內部運營的模式，尤其是高層在整個經營決策到產品生產，到產品營銷是怎么一個模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源和核心能力。外部因素受到行業(yè)的行政管制、體制和政策、現有競爭格局和市場資源的分布狀況、行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產品生產機制和行業(yè)營銷性構成及格局、外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關。 九個核心要點

文化企業(yè)商業(yè)模式成功的核心要點可以分為八種，接下來做一個較為輪廓式的說明分析。

第一，市場資源有效整合與內部運營管理的標準化。市場中有很多分散性的資源，通過有效整合，形成標準化的流程管理體系。比如華誼兄弟、光線傳媒、華策影視等企業(yè)，它們把市場化分散的資源，比如導演、編劇、演員、作家等等，通過內部形成一個嚴謹的標準化體系，能夠形成一個穩(wěn)定的生產結構、生產體系，確保每年度穩(wěn)定作品的產值產量，保證了作品生產的質量。

第二，品牌產品打造與強力營銷體系。比如亞洲聯創(chuàng)做的文化音樂劇《貓》，以及深圳華強科技集團開發(fā)的主題樂園“方特歡樂世界”，他們通過優(yōu)質高端的產品，創(chuàng)造一個強力的營銷體系，最終塑造出一個強大的品牌，吸引消費者持續(xù)的消費。

第三，散落資源網絡建設與新型業(yè)務模式。分散的廣告媒體資源通過以技術為基礎，內部的流程為核心，形成了一個高價值的廣告網絡。比如像分眾傳媒、快客電視傳媒等。

第四，貼近市場需求的連鎖化經營體系。比如杭州金海岸、山水盛典，把貼近社會需求的連鎖化經營體系打造出來，實現了創(chuàng)造體系、產品體系和連鎖的運營、經營管理體系的完美結合。杭州金海岸在全國二十多個劇院、二十多個劇團，山水盛典在全國有十幾場大型的實體演出。

第五是上下游產業(yè)貫通和綜合收入模式。像華誼兄弟、盛大文學，盛大游戲、完美世界等等，他們在整個產業(yè)鏈當中進行貫通，從而能夠使版權和創(chuàng)意的價值最大化。創(chuàng)意是稀缺的，如果一個良好的創(chuàng)意沒有辦法產生系統(tǒng)化的運營，產生足夠大的價值，那么這個創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。

第六是跨界產品開發(fā)和綜合運營的管理體系。比如淘米網、明日陽光，明日陽光把籃球培訓、英語口語培訓和舞臺表演完美結合在一起，把美式籃球培訓原汁原味地移到了中國，受到孩子和家長一致歡迎。

第七是市場渠道建設和多元化經營業(yè)務務模式。像萬達產業(yè)集團，走的是一條市場渠道的建設和多元化經營模式之路，從電影院線到演出劇院，再到文化地產，對接電影制片、演出劇目和主題公園。

第八是技術為先，打造新興內容發(fā)行傳播平臺。一些企業(yè)通過技術手段實現了傳播平臺、內容發(fā)行平臺的打造，像視訊中國、華視傳媒、優(yōu)酷土豆、百靈時代傳媒等等，把技術變成一種工具，從而實現數字內容的轉播，帶來蘋果iPod、手機等為人們提供現代化便捷貼身的娛樂工具，像唱吧、歡聚時代，都是技術到工具到用戶到平臺的例子。

第九是技術工具化的數字廣告發(fā)布或媒體傳播平臺?；ヂ摼W廣告公司和移動互聯網廣告公司通過技術變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務，管理客戶在數字媒體上的廣告投放，提供最佳的數字媒體推廣的解決方案。

分析完成功商業(yè)模式之后，可以發(fā)現文化產業(yè)商業(yè)模式有幾個核心點，第一是資源整合，第二是內部管理系統(tǒng)的打造，第三是技術的工具化和技術的平臺化，第四是產業(yè)鏈綜合經營，第五是上下游產業(yè)貫通，第六是好的創(chuàng)意如何產生最高價值，一定在整個產業(yè)鏈當中能夠貫通，產生多元化作品，形成不同產品的形態(tài)，面對大多數消費者多層次立體化的營銷，才有可能產生最高價值。

四個思考方向

新元文智經過大量研究，也為文化企業(yè)提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的四個思考方向：

第一就是認真思考產業(yè)鏈的結構。文化產業(yè)目前發(fā)生快速變革，凡是對未來的產業(yè)鏈有清晰的認識，并能夠敢于打破現有產業(yè)鏈結構的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)。敢于突破現有產業(yè)制約的企業(yè)一定有大前途，所以，產業(yè)鏈價值和結構的重構，是文化產業(yè)大變革時代一個重要的課題。

第二是價值模型的顛覆替代。價值模型是指以消費者的視角去思考問題，比方說奇虎360，從收費的殺毒軟件到免費的網絡殺毒，轉變到一種依靠在先的廣告收入，這就是價值模型顛覆。

第三是用戶和工具模式的替代。改變用戶和工具模式的替代。改變用戶的消費習慣，用新的工具、新的模式去為客戶服務。

第四是用戶價值增值。在現有的產品上如何創(chuàng)造新的價值，只有為客戶創(chuàng)造出新的價值，企業(yè)的商業(yè)價值才能不斷演變、提升，才能不斷地塑造競爭門檻，形成核心競力。

（本文根據劉德良在“第二屆文化產業(yè)最佳商業(yè)模式高峰論壇”的演講整理而成。未經本人審核。）