張曉偉

摘 要 廣播廣告的創(chuàng)作要遵循廣播自身的傳播特點(diǎn)和規(guī)律。本文結(jié)合廣播屬性及個(gè)人創(chuàng)作體會(huì)，提出在創(chuàng)意階段，要為“聽(tīng)”而創(chuàng)意、突出單一的銷售重點(diǎn)、要有引人注意的開(kāi)頭、發(fā)揮豐富的聯(lián)想等。特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)對(duì)廣告來(lái)說(shuō)具有畫龍點(diǎn)睛的作用。在廣播廣告的后期制作階段，要注意選擇人聲表現(xiàn)形式、有效使用音樂(lè)和音響。

關(guān)鍵詞 廣播廣告 創(chuàng)意

多媒體時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。傳統(tǒng)媒體廣播，不僅沒(méi)有衰落，反而在各大媒體中的地位逐步攀升，受到了越來(lái)越多商家的青睞。廣播廣告在跨入2001年后，業(yè)績(jī)逐年遞增。2002年我國(guó)廣播廣告突破20億元，2008年1—6月全國(guó)廣播收入34.07億元。廣播廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中的占有率也逐年遞增。近年來(lái)，廣播廣告發(fā)展的勢(shì)頭超過(guò)了任何一家傳統(tǒng)的傳播媒體，年平均增長(zhǎng)率為20%，顯示出強(qiáng)大的生命力。

美國(guó)大眾文化研究者伊麗莎白·威廉遜這樣說(shuō)：“看一眼一個(gè)國(guó)家的廣告，基本上也就看到了這個(gè)國(guó)家生活各個(gè)方面的大部分了，廣告反映了一國(guó)人民的情況?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有風(fēng)向標(biāo)的作用?，F(xiàn)在，我國(guó)廣播廣告的制作越來(lái)越精致，改變了過(guò)去直白的宣讀式的廣告充斥電波的局面。

如何創(chuàng)作出精美耐聽(tīng)、具有藝術(shù)感染力的廣告呢？本文結(jié)合自己的一些作品粗淺地談一些創(chuàng)作體會(huì)。

一、 創(chuàng)意文案 巧妙獨(dú)到 精雕細(xì)琢

當(dāng)我們認(rèn)真審視廣播媒體特質(zhì)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣播是一個(gè)給創(chuàng)意者提供相當(dāng)大空間的媒體。因?yàn)槁曇羰浅錆M豐富情感而又變幻無(wú)窮的。我們?cè)趶V播廣告創(chuàng)意中完全可以用豐富的聲音去描繪、去表現(xiàn)，以強(qiáng)的沖擊力去活躍人們的耳朵。在廣播廣告創(chuàng)意中如果能夠充分調(diào)動(dòng)人的想象力，就可以激發(fā)聽(tīng)眾豐富的聯(lián)想，使之產(chǎn)生一種特有的情感魅力。這樣借助聽(tīng)眾的想象、情感肯定，廣播就達(dá)到了其他媒體所不能達(dá)到的效果。

怎么創(chuàng)意呢？創(chuàng)意，就是想常人之未想，言常人之未言，是靈活無(wú)定的思維，是每天從生活中挖掘創(chuàng)意，于平凡中見(jiàn)新奇。它流淌在廣告策劃的全過(guò)程，需要廣告人在生活實(shí)踐中捕捉。因此，有位資深的創(chuàng)意人說(shuō)：創(chuàng)意是用腳想出來(lái)的。

創(chuàng)意需要文案的表現(xiàn)。同其他媒介相比，廣播既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，這就要求廣播廣告揚(yáng)長(zhǎng)避短，遵循獨(dú)特的創(chuàng)意法則和文案原則。

1、為“聽(tīng)”而創(chuàng)意

廣告文案的撰寫要充分發(fā)揮漢語(yǔ)的豐富表現(xiàn)力，要讓聽(tīng)眾正確理解創(chuàng)意，使聽(tīng)眾聽(tīng)得清，聽(tīng)得懂。這就必須掌握有聲語(yǔ)言與書面語(yǔ)言的差異。語(yǔ)言要精選，反復(fù)推敲，避免產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)。比如，“切忌”容易聽(tīng)成“切記”，在用詞時(shí)就要格外留心。

2、突出單一的銷售重點(diǎn)

廣播廣告只作用于聽(tīng)覺(jué)的傳播特點(diǎn)，導(dǎo)致了廣播廣告中的信息難于記憶這一弱點(diǎn)。記不住跟沒(méi)聽(tīng)到一樣，無(wú)法促成消費(fèi)者購(gòu)買。進(jìn)行廣播廣告創(chuàng)意時(shí)，與其羅列眾多特點(diǎn)，不如在廣告中只提一個(gè)對(duì)于來(lái)說(shuō)消費(fèi)者具有吸引力的銷售重點(diǎn)，由此誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、要有引人注意的開(kāi)頭

要使聽(tīng)眾從伴聽(tīng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為關(guān)注收聽(tīng)狀態(tài)，就要有引人注意的開(kāi)頭，“語(yǔ)不驚人死不休”。還要借助聽(tīng)覺(jué)的三種表現(xiàn)手段，語(yǔ)言、音響和音樂(lè)，使廣告一開(kāi)始就能吸引聽(tīng)眾。

4、盡快提出品牌和承諾

廣播廣告時(shí)間很短，無(wú)關(guān)痛癢的話容易使聽(tīng)眾的注意力轉(zhuǎn)移。成功地抓住聽(tīng)眾的注意力之后，要盡快提出品牌和承諾。

5、巧妙重復(fù)，以加強(qiáng)聽(tīng)眾的記憶

有聲無(wú)形，難于記憶，稍縱即逝，無(wú)法反復(fù)，這是廣播廣告的傳播弱點(diǎn)。針對(duì)這一弱點(diǎn)，廣播廣告既要適當(dāng)重復(fù)地強(qiáng)調(diào)品牌。

6、語(yǔ)言通俗、簡(jiǎn)短、口語(yǔ)化

應(yīng)為聽(tīng)眾所熟悉，地區(qū)性廣告可以利用方言，這樣便于聽(tīng)眾理解你要表達(dá)的內(nèi)容。

7、創(chuàng)作手法多樣化

廣播廣告表達(dá)形式豐富多彩，既可采用兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，也可通過(guò)精心構(gòu)思的有頭有尾的小故事或情節(jié)片斷。用戲曲、曲藝的藝術(shù)形式，能讓聽(tīng)眾在娛樂(lè)中接受信息。當(dāng)然，用擬人化，也會(huì)取得意想不到的效果。

我曾為某食品生產(chǎn)廠家創(chuàng)意廣播廣告。為避免依次羅列產(chǎn)品，讓廣告“活”起來(lái)，我把食品做了擬人化處理，把不同的食品放在一個(gè)特定的整裝待發(fā)的環(huán)境中，既向聽(tīng)眾告知了產(chǎn)品，又使作品生動(dòng)形象。

以下是文案部分內(nèi)容：

（吹哨子的聲音）

“包子！”

“到！”

“餃子！”

“到！”

“餛飩！”

“到！”

“花卷、粽子、湯圓呢？”

“都到了！”

“好，我們一起向快樂(lè)出發(fā)！”

（歌曲《向快樂(lè)出發(fā)》起）

7、巧妙運(yùn)用幽默

最容易捧得國(guó)際廣告大獎(jiǎng)的往往就是幽默廣告。有人認(rèn)為中國(guó)人缺乏幽默感，很多國(guó)外叫好叫座的廣告在國(guó)內(nèi)反響平平甚至不被接受。其實(shí)，中國(guó)人也有自己的幽默感，而且不同的人群對(duì)幽默的態(tài)度也不同，與個(gè)人的文化背景、思想觀念都有關(guān)系。年輕人、老年人，男性、女性，所能接受的幽默就不一樣。了解你的目標(biāo)受眾的背景、價(jià)值觀和生活方式，你才能真正讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

8、發(fā)揮豐富的聯(lián)想

聯(lián)想是創(chuàng)意的重要一環(huán)。世界所有物體的內(nèi)在聯(lián)系、外在關(guān)聯(lián)，都可以成為創(chuàng)意出彩的部分。讓抽象的或者枯燥的不易理解的，以具有相同部分的事物聯(lián)系起來(lái)，就能起到意想不到的作用。

我曾為中國(guó)電信創(chuàng)意過(guò)一條廣告。廣告要傳遞的是寬帶網(wǎng) “快”的感覺(jué)。怎么通過(guò)聲音媒體，形象地表達(dá)“快”呢？我苦思冥想，最后靈感的火花閃現(xiàn)。廣告截取生活中上車下車的片段：

（汽車車門打開(kāi)的聲音）

“開(kāi)車！”

（汽車發(fā)動(dòng)、奔馳的聲音）

“到了?！?/p>

“到了？怎么那么快？”

（旁白）就是這么快！中國(guó)電信的寬帶網(wǎng)……

這條廣告獲得了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的首屆中國(guó)電信杯全國(guó)創(chuàng)意大賽的單項(xiàng)獎(jiǎng)。

二、廣告語(yǔ) 悉心錘煉 語(yǔ)言經(jīng)典

廣告語(yǔ)是廣告中令人記憶深刻、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)，它是一則廣告的核心組成部分，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。同時(shí)，廣告語(yǔ)利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。奧格威說(shuō)“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。

好的廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，而且往往還能引起社會(huì)大眾的共鳴和認(rèn)同，成為跨越時(shí)空的廣告語(yǔ)言經(jīng)典。如“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“滴滴香濃 意猶未盡”、“今年20 明年18”等是經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

有廣告大師曾斷言：“好的主題廣告語(yǔ)，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)?！睆V告語(yǔ)的創(chuàng)作要注意把握KISS原則。KISS就是Keep It Sweet and Simple，簡(jiǎn)潔加甜美。由于幾個(gè)英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人們又戲稱之為“親吻公式”。簡(jiǎn)潔，即廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)短、意思明確；甜美，即是讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種純凈、永恒的美好意境。

流行的廣告語(yǔ)，一般都是口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單。例如上世紀(jì)五十年代，智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！短短十個(gè)字就營(yíng)造了一種永恒愛(ài)情的見(jiàn)證美好的意境，如今已成為人們的口頭禪。

三、廣告制作 聲音打造 聽(tīng)覺(jué)盛宴

廣播廣告的創(chuàng)意和制作，是以聲音為主要素材，將各種聲音（包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等）經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)整合來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雖然只有聲音， 但可以盡可能地調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的想象力用聲音制造畫面，讓聽(tīng)眾憑著豐富的想象力，通過(guò)聲音想象出一幅生動(dòng)的畫面。

具體來(lái)說(shuō)，廣播廣告有以下制作技巧。

1、選擇有效的人聲表現(xiàn)形式

廣播廣告中的人聲，包括話語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲等等。其中，話語(yǔ)聲是最主要的，它是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告信息的主要工具和手段，也是聽(tīng)眾辨析、接受信息的唯一途徑。它具有具體形象性，以喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽(tīng)眾腦海中形成畫面或圖像。

文案播音者的聲音是信息的載體，創(chuàng)作人在播音者的語(yǔ)音上做點(diǎn)文章，可以有效的引起受眾注意，加深廣告印象。一種比較好的做法是語(yǔ)音特質(zhì)化，就是使語(yǔ)音具有與眾不同的特色，能在極短的時(shí)間內(nèi)給聽(tīng)眾留下深刻印象。

2、音樂(lè)的有效使用

作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂(lè)是又一重要構(gòu)成要素。它通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)傳情達(dá)意。廣播廣告中悅耳動(dòng)聽(tīng)的，與語(yǔ)言的節(jié)奏和諧一致的音樂(lè)，能夠引起聽(tīng)眾的情感共鳴，消除與聽(tīng)眾之間的心理距離。特別是廣播廣告中的歌曲或民謠，可以調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的參與意識(shí)，強(qiáng)化廣告信息，增進(jìn)記憶，促進(jìn)哼唱與流傳，延續(xù)廣告的傳播效果。

看過(guò)萬(wàn)寶路廣告的人都會(huì)對(duì)廣告中氣勢(shì)磅礴、充滿男性陽(yáng)剛氣息的配樂(lè)留下深刻的印象。這段音樂(lè)原本是一部著名西部電影的配樂(lè)，用在萬(wàn)寶路廣告上恰到好處，成為塑造萬(wàn)寶路牛仔硬漢的神來(lái)之筆。而雀巢咖啡廣告的音樂(lè)單純真摯，浪漫溫馨，讓人不由自主地想沖上一杯咖啡。

用音樂(lè)來(lái)引起注意有兩種方法。一是用樂(lè)曲，二是用歌曲。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)音較多的樂(lè)曲更容易引起聽(tīng)眾的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因?yàn)閯?dòng)聽(tīng)的歌曲本身就具有很強(qiáng)的吸引力。當(dāng)然在采用此類歌曲時(shí)，要注意歌曲與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。

我在創(chuàng)作一條環(huán)保的公益廣告時(shí)，使用了《夢(mèng)駝鈴》。在告訴了人們不珍惜環(huán)境將要付出慘痛代價(jià)的時(shí)候，《夢(mèng)駝鈴》適時(shí)出現(xiàn)，僅用了前兩句“攀登高峰望故鄉(xiāng)，黃沙萬(wàn)里長(zhǎng)”，告訴人們不珍惜環(huán)境，家鄉(xiāng)將被黃沙籠罩。

需要強(qiáng)調(diào)的是，用禁忌的音樂(lè)為廣告配樂(lè)是廣告之大忌。有些國(guó)家禁止納粹音樂(lè)，大部分國(guó)家禁止采用國(guó)歌等代表國(guó)家的音樂(lè)作為背景音樂(lè)。某媒體廣告部負(fù)責(zé)人曾撰文披露廣告音樂(lè)失誤案例。文中說(shuō)，有一次，這家媒體播出了一條產(chǎn)品廣告，也許是為了帶上一些異國(guó)氣息，配樂(lè)者挑選了一首具有老歌風(fēng)味的音樂(lè)。廣告播出后引起軒然大波，原來(lái)音樂(lè)竟是日本帝國(guó)主義侵略中國(guó)時(shí)期臭名昭著的《支那之夜》。試想六七十歲的中國(guó)老人大都經(jīng)歷過(guò)那段苦難歲月，當(dāng)他們安度晚年打開(kāi)電視機(jī)收看節(jié)目時(shí)，突然又聽(tīng)到這樣的音樂(lè)，他們的心情又會(huì)怎樣？這個(gè)教訓(xùn)是慘痛的，值得吸取。

3、音響的合理利用

音響指的是除了有聲語(yǔ)言和音樂(lè)之外的各種聲音，是為塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。音響具有十分豐富的現(xiàn)實(shí)與情感內(nèi)涵，能再現(xiàn)或烘托環(huán)境氣氛，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感；它能描述或訴說(shuō)產(chǎn)品的性能特性，揭示或表達(dá)人的思想感情。

音響可以創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，敘述表現(xiàn)一個(gè)事件。我們生活在一個(gè)視覺(jué)和聲音的環(huán)境之中，現(xiàn)實(shí)中的一切聲音總和一定的形象聯(lián)系在一起，人們對(duì)自己周圍的空間聲音非常熟悉，所以聲音能夠讓人產(chǎn)生一種視覺(jué)聯(lián)想化。用典型聲音喚起目標(biāo)聽(tīng)眾頭腦中的記憶痕，可以讓他已有的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中再現(xiàn)。

廣告的創(chuàng)作既要遵循科學(xué)方法，也需要靈感的捕捉和長(zhǎng)期的觀察積累?；蛟S無(wú)法用具體的東西去指導(dǎo)豐富的創(chuàng)作實(shí)踐。但一段時(shí)間的創(chuàng)作積累，進(jìn)行理論的升華是非常必要的。

現(xiàn)在，廣播的發(fā)展異常迅猛，新的元素和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合越來(lái)越多。在許多電臺(tái)，都可以聽(tīng)到創(chuàng)意和制作堪稱一流的廣播廣告。這些廣告，裝點(diǎn)著多彩的聲音世界，成為整體節(jié)目中的亮點(diǎn)。未來(lái)，會(huì)有更出色、更精彩的傳世之作問(wèn)世，我們一起期待！