夏肇玲

今年上半年，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館以24.89億元的輝煌業(yè)績(jī)成為北京均價(jià)5萬(wàn)元/平方米以上高端豪宅的半年銷(xiāo)冠，而在去年下半年，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館已經(jīng)憑30多億元銷(xiāo)售額獲得過(guò)一個(gè)半年銷(xiāo)冠。這個(gè)當(dāng)年轟動(dòng)京城的“地王”，為何其項(xiàng)目?jī)H用了一年時(shí)間就創(chuàng)造了55億元銷(xiāo)售額的奇跡？近日，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館市場(chǎng)總監(jiān)牛牧遠(yuǎn)接受《樓市》記者采訪(fǎng)時(shí)，道出了其中的秘密。

“不功利”的營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于豪宅領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最流行的一種營(yíng)銷(xiāo)手法就是圈層營(yíng)銷(xiāo)。目前，豪宅的圈層營(yíng)銷(xiāo)主要分推介類(lèi)、品鑒類(lèi)、比賽類(lèi)、定制類(lèi)等方式。比如，品鑒類(lèi)是連接其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，通常借助紅酒品鑒、雪茄品鑒等提高房子的品位，而各類(lèi)高爾夫活動(dòng)則屬于比賽類(lèi)活動(dòng)。

然而，圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織成效并不總能如開(kāi)發(fā)商所愿。不是活動(dòng)期間約客戶(hù)的工作很難進(jìn)行，就是活動(dòng)過(guò)后沒(méi)有什么成效。當(dāng)高端住宅的營(yíng)銷(xiāo)趁勢(shì)越來(lái)越偏向等級(jí)化、隔離化的時(shí)候，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館卻反其道而行之，從居住理念本源出發(fā)，以文化聚攏目標(biāo)客群，打造跨界營(yíng)銷(xiāo)模式。

自去年開(kāi)盤(pán)以來(lái)，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館用半年時(shí)間在其會(huì)所的水上劇場(chǎng)舉辦了百余場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)論是油畫(huà)展、交響音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、鋼琴獨(dú)奏會(huì)、藝術(shù)品展、電影賞析、黑白攝影展、小劇場(chǎng)相聲還是多場(chǎng)話(huà)劇表演，每次活動(dòng)都能吸引大量的客戶(hù)到訪(fǎng)。除一小部分業(yè)主專(zhuān)屬活動(dòng)外，大部分活動(dòng)都免費(fèi)向望京社區(qū)鄰居開(kāi)放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館僅“五一”期間三天藝術(shù)季活動(dòng)就吸引來(lái)訪(fǎng)者上千人，高質(zhì)量的活動(dòng)和熱情周到的服務(wù)讓很多來(lái)賓贊嘆不已，紛紛推薦給周?chē)耐隆⑴笥?，進(jìn)而使遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館迅速積累了良好的口碑，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了銷(xiāo)售的提升。

“活動(dòng)多了就會(huì)增加與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，不管是跨界方帶來(lái)的參與高端活動(dòng)的一些人群，還是項(xiàng)目借著活動(dòng)去維護(hù)老客戶(hù)，或是維護(hù)對(duì)項(xiàng)目感興趣的一些來(lái)電來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)，都增加了其到達(dá)這個(gè)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，到了就會(huì)對(duì)項(xiàng)目有所了解，有了解后就可能促成成交，然后一個(gè)人就可能影響自己身邊的一群人，起到口碑效應(yīng)?！迸Ｄ吝h(yuǎn)向記者介紹說(shuō)。

活動(dòng)多，是遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館的一大特色。“但我們?cè)诨顒?dòng)中不植入廣告信息，不強(qiáng)迫客戶(hù)看樣板間，甚至邀約的也不是目標(biāo)客戶(hù)。我們有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，叫水上劇場(chǎng)，是一個(gè)能容納200人的小舞臺(tái)。我們就每周舉辦電影放映，邀請(qǐng)望京的鄰居們免費(fèi)看電影，并提供免費(fèi)的爆米花、飲料，我們還特地將小劇場(chǎng)的投影音響都換成了影院級(jí)。通過(guò)大量的文化活動(dòng)來(lái)將水上小劇場(chǎng)打造成一個(gè)望京文化聚集地?！迸Ｄ吝h(yuǎn)介紹道。

萬(wàn)和公館在舉辦過(guò)數(shù)不清的文化活動(dòng)后，完全將自己定位為一個(gè)文化傳播者的角度。而這些事情并不是白費(fèi)精力，望京居住了許多文化演藝圈的人士，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館的這種純粹的文化活動(dòng)反而吸引了許多演藝圈人士，其中不少人就因此在項(xiàng)目買(mǎi)房了，包括一些國(guó)際大導(dǎo)演。正是這種不功利的態(tài)度，讓遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館在市場(chǎng)上贏(yíng)得了非常好的口碑。

與其他豪宅項(xiàng)目不同，在遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館，每個(gè)來(lái)訪(fǎng)者都是平等的，這里的保安不會(huì)看人下菜碟，也不會(huì)強(qiáng)迫客戶(hù)看樣板房。80余人的頂級(jí)會(huì)所服務(wù)團(tuán)隊(duì)從按電梯、拿飲料、遞毛巾等細(xì)節(jié)做起，為客戶(hù)提供五星級(jí)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。據(jù)悉，在去年的成交中有52%的客戶(hù)來(lái)自朋友推介，有24%的成交來(lái)自業(yè)內(nèi)。

以品質(zhì)贏(yíng)市場(chǎng)

遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館雄踞大望京CBD核心之上，西接京承高速，東臨機(jī)場(chǎng)高速，瞬間直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。周邊是商貿(mào)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集地，世界500強(qiáng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)環(huán)顧左右，形成無(wú)與倫比的國(guó)際社交生態(tài)環(huán)境。而伴隨著大望京第二經(jīng)濟(jì)圈層的確立，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館在規(guī)劃和發(fā)展的同時(shí)，地域的優(yōu)越性也更加凸顯。微軟、索尼愛(ài)立信、奔馳、寶馬、松下、三星……眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛落戶(hù)望京。花家地實(shí)驗(yàn)小學(xué)、白家莊小學(xué)望京分校、八十中學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)等多所學(xué)校資源匯聚，旺角商圈、六佰本商圈、華聯(lián)嘉貿(mào)商圈、望京商業(yè)中心商圈近在咫尺，醫(yī)院休閑等配套設(shè)施也都全部完善，可全面滿(mǎn)足廣大住戶(hù)群體的生活所需。

“望京也算是高收入人群的聚集地，再加上周邊的配套也非常完善。再看這個(gè)地塊，是區(qū)域唯一的住宅地塊，像綠地、保利、SOHO都是純商業(yè)的寫(xiě)字樓，我們選擇在這么一個(gè)最繁華的地方做這樣的豪宅產(chǎn)品，地塊的條件是非常優(yōu)越的?！迸Ｄ吝h(yuǎn)認(rèn)為，“大望京商務(wù)區(qū)”規(guī)劃中顯示，大望京商務(wù)區(qū)總建筑規(guī)模129.22萬(wàn)平方米，其中居住建筑規(guī)模僅占20.1%。而遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館就是這20.1%中唯一的高端住宅，也是最后的一塊住宅用地，這也是很多客戶(hù)選擇遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館的原因：越是稀缺越能凸顯價(jià)值。

位置優(yōu)越與資源稀缺只是萬(wàn)和公館熱銷(xiāo)的原因之一，眾所周知豪宅的購(gòu)買(mǎi)者都有更高的要求和挑剔的眼光，尤其在限購(gòu)毫無(wú)放松跡象的背景下，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更珍惜手中的“房票”。因此，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館一直以來(lái)都在靠產(chǎn)品品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)。

牛牧遠(yuǎn)介紹，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公從內(nèi)部的戶(hù)型設(shè)計(jì)到外部的園林景觀(guān)全部是由國(guó)際大師科學(xué)規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)而成，而且針對(duì)不同的受眾目標(biāo)群，以及不同類(lèi)型成員的家庭需求，所有戶(hù)型布局都高雅大方，規(guī)劃上科學(xué)美觀(guān)，而遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館的全套房概念更體現(xiàn)了“家中之家”的高端空間設(shè)計(jì)理念。遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館推出的170～350平方米五個(gè)不同的戶(hù)型，每種戶(hù)都秉承遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的全套房布局，采用精裝修的設(shè)計(jì)理念。每個(gè)臥室均配有獨(dú)立衛(wèi)生間，主臥和次主臥均配有書(shū)房和步入式衣帽間，讓每一個(gè)家庭成員都能擁有私享的空間，居住的舒適度最高。尤其是兒童套房的設(shè)計(jì)，可以給孩子一個(gè)獨(dú)立的書(shū)房—臥室空間，讓孩子擁有自己的獨(dú)立空間，有助于孩子的自立成長(zhǎng)。甚至連保姆房都是套房設(shè)計(jì)，完全體現(xiàn)了遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館居住功能的升級(jí)，為家居生活提供了絕對(duì)的隱私便捷。而東西單線(xiàn)制布局的人性規(guī)劃，不僅能達(dá)到最長(zhǎng)的采光時(shí)間，同時(shí)伸出室內(nèi)，保證了絕佳視覺(jué)觀(guān)賞性和隱私性。

一線(xiàn)排開(kāi)的樓座規(guī)劃，也是萬(wàn)和公館遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)特點(diǎn)。在北京，僅有釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院、盤(pán)古大觀(guān)等均價(jià)10萬(wàn)元/平方米以上的項(xiàng)目能夠做到所有樓體一字排開(kāi)，讓前后視野沒(méi)有任何遮擋。萬(wàn)和公館一字形的規(guī)劃，不僅讓居住者不用再考慮采光的問(wèn)題，而且南側(cè)豐富的園林景觀(guān)設(shè)計(jì)和北側(cè)北小河的天然水景，達(dá)到推窗見(jiàn)景的效果，讓每家每戶(hù)都擁有優(yōu)美的景觀(guān)視野，滿(mǎn)足采光通風(fēng)的需求。

80%的綠地覆蓋率，是萬(wàn)和公館的又一個(gè)特點(diǎn)。目前北京達(dá)到如此高綠地率的項(xiàng)目，五環(huán)之內(nèi)僅有萬(wàn)和公館。這也要得益于地塊內(nèi)原有的3000多棵原生樹(shù)，早在地塊規(guī)劃的時(shí)候，遠(yuǎn)洋就選擇完整保留這3000多棵大樹(shù)用以打造園林，從而成就了五環(huán)內(nèi)第一高的綠地率。這讓對(duì)自然環(huán)境最挑剔的客戶(hù)也心甘情愿離開(kāi)遠(yuǎn)郊的別墅，住進(jìn)遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館。

很多購(gòu)房業(yè)主表示，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館已經(jīng)用其內(nèi)在品質(zhì)打動(dòng)了他們，更何況項(xiàng)目還處在寸土寸金的大望京板塊，擁有一流的生活配套服務(wù)體系，購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館自然變成理所當(dāng)然的選擇。