石淼

摘 要 發(fā)展和運作粉絲已經(jīng)成了一個產(chǎn)業(yè)，很多人都瞄準了這個潛力產(chǎn)值無限的新產(chǎn)業(yè)。大眾在增加對文化產(chǎn)品辨別力的同時，相關(guān)主管部門應(yīng)該從規(guī)范化和良性發(fā)展的角度，進一步加強對文化市場的有效管理。

關(guān)鍵詞 粉絲產(chǎn)業(yè) 問題與對策

中圖分類號：F323. 文獻標識碼：A

一、粉絲與粉絲產(chǎn)業(yè)

“粉絲”這樣的一個群體存在于我們周圍，他們是一個情緒化的群體，為了喜歡的明星而瘋狂。從學(xué)術(shù)的角度來定義，“粉絲”就是對于某種目標擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本的人。某種程度上說，“粉絲”是對某種目標具有精神信仰與精神服從的人，信任并愿意奉獻。

由于粉絲在“追星”的過程中產(chǎn)生了一系列的消費行為，這些行為擴展到各個消費領(lǐng)域，就形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)”。粉絲產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)一樣，有生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)，作為受眾體的粉絲，將自己的情感因素轉(zhuǎn)化為消費的動力，對偶像商品進行購買，從而完成粉絲產(chǎn)業(yè)中商品的流通過程。

“粉絲文化”的發(fā)展促進了“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展，為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展注入了獨特的內(nèi)涵，“粉絲經(jīng)濟”在廣度和深度上的眼神，最終形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)” 。粉絲產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)一樣，都是由于一定的文化現(xiàn)象和文化因素刺激形成的消費動機，使一種文化現(xiàn)象成為了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，作為一種經(jīng)濟推動力，促進了經(jīng)濟發(fā)展。隨著其不斷的延伸和發(fā)展，最終形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)”，以產(chǎn)業(yè)的形式存在于經(jīng)濟體系中。

二、我國“粉絲產(chǎn)業(yè)”發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，“魅力”不足。

在當今中國粉絲產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。在娛樂市場當中，粉絲所進行的就是購買偶像的唱片、海報，觀看他們的演唱會等比較常規(guī)的消費模式。在商品市場里面，我們看到的是一樣的景象：中國的生產(chǎn)者們永遠都是在模仿別人，很少自己推陳出新，創(chuàng)造和設(shè)計出屬于自己的產(chǎn)品。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是“山寨”產(chǎn)品的泛濫。一個粉絲在消費的時候，會不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)自己所購買的商品和另外一個粉絲所購買的商品大同小異。隨著商品的同質(zhì)化加劇，人們所購買的商品日趨雷同，逐漸的粉絲們會失去購買商品的熱情。最為嚴重的是，粉絲們會開始懷疑自己的審美情趣和價值觀念。這一切對于粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說都是一種災(zāi)難。

（二）過多的商業(yè)化炒作，急功近利的“金錢說話”。

作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度十分迅速。其參與者多為年輕人，在追求的時候較為的沖動，在某些失去理智的時候會做出許多瘋狂的消費行為。在產(chǎn)業(yè)中不少商家都是利用了粉絲們這樣一種狂熱的心理，推出了許多產(chǎn)品和促銷活動，吸引粉絲們的注意。這種將粉絲的情感轉(zhuǎn)嫁為單純的經(jīng)濟購買活動的做法，一方面推動了整個粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面會導(dǎo)致整個粉絲產(chǎn)業(yè)畸形的發(fā)展。

作為一個產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)拉動經(jīng)濟發(fā)展的價值我們不能夠否認。但作為一個獨特的產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該培育自己特定的產(chǎn)業(yè)文化，不應(yīng)該把“金錢”看作是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一指標。

（三）合理追星導(dǎo)向機制的缺乏。

在當今的粉絲產(chǎn)業(yè)中，并不是每一個粉絲在追星的過程中都能夠保持一個清醒的頭腦和一顆理智的心。很多粉絲在追星的過程中，逐漸產(chǎn)生了一些偏激的想法，由此做出了一些過激的舉動，對于自己，對于親人，甚至對于整個粉絲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣都產(chǎn)生了一定的影響。

粉絲追星超越應(yīng)有的行為，究其原因，主要是缺乏良好的追星導(dǎo)向機制，對于青少年的“追星觀”沒有進行良好的指導(dǎo)和教育，客觀上導(dǎo)致他們在情感和認識上面的偏差，最終做出了這樣的過激行為。青少年樹立偶像，進行追星，并沒有錯，只要進行正確的引導(dǎo)和教育，追星這樣的一個行為是可以產(chǎn)生其積極意義的。而此前提，就是一個良好引導(dǎo)機制的建立。

三、解決我國“粉絲產(chǎn)業(yè)”存在問題的方法

（一）發(fā)展“魅力經(jīng)濟”，制造創(chuàng)新產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

美國麻省理工學(xué)院學(xué)者詹金斯在過去20年里致力研究粉絲，是全球迷研究學(xué)者公認的權(quán)威，他對粉絲的研究是商學(xué)院研究如何操縱品牌形象的經(jīng)典著作。詹金斯提出“魅力經(jīng)濟”（Affective Economics）論點，認為面對科技帶來的媒介匯流，以及伴隨而來的消費者媒介使用行為的改變，媒體內(nèi)容提供商品和品牌營銷者必須改變營銷策略，消費者對品牌的情感決定其購買行為。

蘋果公司從來不缺乏忠實的粉絲們，每一次新品發(fā)布會都會受到全世界粉絲的關(guān)注，每出來一款新的產(chǎn)品，都對會上演在專賣店門口排起長龍的景象。因為蘋果的粉絲都被蘋果獨具魅力的產(chǎn)品設(shè)計和強大的功能所折服。蘋果公司從其企業(yè)文化到產(chǎn)品設(shè)計到獨特的“稀缺營銷”手段，都體現(xiàn)出了它獨樹一幟的“魅力經(jīng)濟”模式。這樣的做法使得越來越多的粉絲們對于蘋果情有獨鐘。

因此，筆者認為在發(fā)展粉絲產(chǎn)業(yè)的過程中，也應(yīng)該時刻抓住粉絲求新、求好、求獨特的心理。在產(chǎn)業(yè)中的各個“偶像體”都應(yīng)該發(fā)展自己獨具魅力的“魅力經(jīng)濟”，唯有如此才能提高粉絲對于自己的忠誠度，才能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

（二）手握“情緒資本”，豐富產(chǎn)品文化，增加粉絲產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。

首先提出“情緒資本”的概念是英國營銷專家凱文·湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情緒資本》（Emotional Capital）一書，認為“情緒資本”由外在與內(nèi)在情緒資本兩大核心組成。外在情緒資本存在于顧客和股東的內(nèi)心，是品牌價值和商譽。它們已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客?！眱?nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，包括企業(yè)員工的感受、信念和價值觀。企業(yè)是一個小型的社會，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都與情緒交織著。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力與個人特色，常常反映企業(yè)價值與信念。企業(yè)價值不是數(shù)字，是消費者、員工還有領(lǐng)導(dǎo)人情緒的結(jié)合。

前任可口可樂公司總裁海爾（Steven J. Heyer）延伸了“情緒資本”的概念。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂公司不再是飲料制造工廠，而是“樂趣的體驗工廠”?？煽诳蓸方栌少澲魇交顒?、電影電視還有音樂下載，成功從一個軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個“娛樂公司”、“內(nèi)容提供商”，成為制造美好情緒的圓夢者?？煽诳蓸焚u的不是軟飲而是生活態(tài)度加完美體驗，從廣告到賣場到網(wǎng)絡(luò)到瓶罐設(shè)計，全面打造歡樂輕松的氣息，飲料不再是飲料，消費者買可樂，喝的是對可樂的認同與喜愛?？煽诳蓸飞朴谩扒榫w資本”，持續(xù)成為全球品牌價值最高的品牌。

在粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們應(yīng)該不僅僅只是把“銷售產(chǎn)品獲得利潤”放在最主要的位置。而應(yīng)該利用這種“情緒資本”理論，將所銷售的產(chǎn)品從有形話到無形化，從物質(zhì)層面上升到情感層面，于無形之中增加粉絲對于偶像體的情感認知程度，讓粉絲在追星的過程中得到最大程度的滿足。

（三）建構(gòu)合理導(dǎo)向機制，培育健康粉絲，監(jiān)督粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

首先對于追星，我們應(yīng)該有一個正確的教育和引導(dǎo)。由于追星的多是青少年，所以學(xué)校的教育起到了至關(guān)重要的作用，學(xué)校教育要做到的就是讓每一個潛在的“粉絲”都擁有一個健康的心態(tài)，這是成為粉絲最根本的要求。

其次，在社會教育方面。首先應(yīng)該強化大眾傳媒中的社會效益取向。 在市場經(jīng)濟條件下，大眾傳媒為了在競爭中求生存求發(fā)展，難免會尋求新聞效應(yīng)，渲染名人軼事，尤其是對當紅明星的捕風(fēng)捉影。如果這種傾向被偏激化，就會在很大程度上導(dǎo)致媒體與其應(yīng)有的社會效益的距離擴大、甚至抵觸。因此，大眾媒體必須以最大限度地追求社會正確導(dǎo)向為前提，這一常識必須成為新聞界更廣泛的社會自覺。

總之，我們應(yīng)該努力促進合理的社會文化結(jié)構(gòu)。大眾文化、通俗文化、感性文化的日益盛行，決不意味著這種情勢是一種合理的社會文化的發(fā)展方向?！耙环N充滿生機的文化體系應(yīng)該具有多元化的特征，它應(yīng)該能夠兼容各種各樣的文化形態(tài)。具體而言，應(yīng)該是在大眾文化與精英文化、感性文化與理性文化、通俗文化與高雅文化之間保持適當?shù)谋壤P(guān)系。特別需要著力弘揚精英文化、理性文化、高雅文化。合理的文化結(jié)構(gòu)將會促進正確的社會價值觀念的重建?！?/p>

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）