齊云

現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢？如今，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，但是，幾年下來，品牌資產(chǎn)卻沒有明顯的積累。有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。究其原因，這些品牌只是處于品牌塑造的初期階段——一個大家知道的名牌。

頂級品牌們曾經(jīng)也都是從名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因為這些資源與優(yōu)勢都是他們成功以后才擁有的。那么他們當(dāng)初是如何把品牌一步步做大做強(qiáng)的呢？仔細(xì)分析，一個重要的特征是：越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多，反之則越少。一個可以獲得消費者忠誠的品牌有很多項構(gòu)成要素，如過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)美的品牌故事、獨特的品牌文化等。但是，有一個重要層面卻往往被我們所忽視，那就是品牌族群的劃分。

何謂品牌族群？

現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別，分別是：流行時尚類、尊貴品位類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌既是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費者會本能地尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓這一族群的消費者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其他品牌，就要打造一個特別且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費者。品牌族群中品牌眾多，只有那些個性十足、與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，才能避免同族群中其他品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費者。

談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因為我們在品牌定位的時候是相對主觀且獨立的，沒有清晰的族群意識。缺少對品牌感性族群的認(rèn)知，導(dǎo)致品牌定位的功能僅停留在區(qū)別其他品牌的基礎(chǔ)層面上，無法利用族群聚集效應(yīng)帶來營銷優(yōu)勢。

中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌黏性很高——針對尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務(wù)等。傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務(wù)俱樂部、相關(guān)聚會、講座等互動活動。針對流行時尚族群開創(chuàng)的“動感地帶”品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動。而針對大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數(shù)最多，因此搶占市場份額主要要靠這個品牌。

分類族群的基本特征與營銷原則

不同的品牌類別其目標(biāo)消費者的特征明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。

1.流行時尚類品牌族群

流行時尚類的品牌其消費者主要是16-30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標(biāo)新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。

此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來的實際利益。比如他們帶日韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實用功能就會費力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。對于這一族群的消費者來說，明星等意見領(lǐng)袖的觀點對其影響非常大。一款默默無聞的產(chǎn)品，經(jīng)過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價比也不高的手機(jī)就是通過聘請當(dāng)紅影星進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個手機(jī)行業(yè)的神話。

百事可樂就是把品牌清晰地定位在流行時尚族群，一下就和強(qiáng)大的競爭對手百年品牌可口可樂區(qū)隔開來。在美國，可口可樂強(qiáng)調(diào)美國精神、正統(tǒng)的可樂，因此更受中老年人喜愛，年輕人雖然也飲用，但是忠誠度并不高。而百事可樂則抓住了美國年輕人在碳酸飲料市場沒有組織歸屬的市場機(jī)會，主打新一代的可樂，目標(biāo)顧客鎖定在新生代的年輕時尚一族。因為族群特征明確，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產(chǎn)品包裝設(shè)計動感時尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動，拉攏凝聚流行時尚族群的成員，使族群不斷擴(kuò)大，并且擁有了極高的忠誠度。

2.尊貴品位類品牌族群

尊貴品位類品牌族群旗下的消費者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究、具有高雅文化內(nèi)涵的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質(zhì)。他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范。

尊貴品位類品牌屬于市場金字塔的頂端，特質(zhì)是超高的價格加絕對優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對他們的影響卻非常明顯。

3.高雅情趣類品牌族群

這一族群主要是中青年人、白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時追求生活情調(diào)，這一族群最大的特點就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當(dāng)作參考，接下來他們會自己搜集或去體驗?zāi)撤N商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后，他們會把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗，越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究甚至是復(fù)雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。

4.一般大眾性品牌族群

最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價格方面因為缺少個性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應(yīng)性較強(qiáng)，雖然利潤率較低，但卻擁有絕大部分市場，消費者中沒有明顯的特定界限。因為大眾性品牌族群的特點是對價格較為敏感的消費者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。寶潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。

“便宜”、“省錢”，沒錯，這就是沃爾瑪品牌的核心價值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無法塑造產(chǎn)品的情趣品位或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉。”這是典型的大眾傳播方式，因為大眾消費者都有從眾的心理，當(dāng)大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。

這一類品牌族群是缺少個性的，因此也不必過多地把精力放在個性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價格與價值上做足功課，加之順暢的渠道，就會有不錯的業(yè)績。

獨特而卓越的子族群品牌的打造

以上對各族群消費者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因為，四大族群內(nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來區(qū)分出很多小的，個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。下面就打造個性、卓越的感性品牌內(nèi)涵，提出三點思考方式的建議。

1.換位思考

通過多年的營銷實踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從自身的角度進(jìn)行思考，往往會側(cè)重挖掘產(chǎn)品的功能性定位與賣點，只有融入到消費者群體中，與他們進(jìn)行情感交流，才能找出符合消費者需求的感性品牌內(nèi)涵。

根據(jù)最新調(diào)查顯示，運動鞋品牌中“耐克”的價格最高，其次是“阿迪達(dá)斯”。在中國，其價格高于“李寧”品牌2.76倍，但是，與價格同樣居于第一的是銷量，“耐克”品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇，商品的高價策略更是不足為奇，但是能夠把高價與高銷量統(tǒng)一起來，卻并不多見。耐克何以做到的呢？研究機(jī)構(gòu)對幾千名耐克消費族群中的消費者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點主要是因為耐克長期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價值體系，包括流行時尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經(jīng)在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個龐大族群的精神領(lǐng)袖，因此才成就了這個高價格的暢銷品牌。

耐克能做到這些并不容易，為了時刻與族群中的消費者保持思維的一致，甚至領(lǐng)先，公司要求產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)者與員工要經(jīng)常和目標(biāo)消費者保持溝通，比如經(jīng)常和他們一起打球、討論，甚至是把顧客請進(jìn)公司，讓他們發(fā)表自己對流行時尚的看法及對耐克的期望等。憑借這樣的策略，才使耐克一直保持在運動鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)著潮流，引領(lǐng)著消費者向前走。

2.強(qiáng)化思考

當(dāng)沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現(xiàn)有元素進(jìn)行強(qiáng)化也是一個確定與眾不同品牌內(nèi)涵的方式。比如基于狂歡的感性元素，我們就可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念；輕松休閑的感性元素，我們就可以推出懶散，無拘無束的概念。

當(dāng)年法國香水世家推出世界聞名的“喜悅”香水時，感性定位在尊貴品位族群中，但在族群中其產(chǎn)品和品牌并沒有很大的差異化，為了達(dá)到個性和與眾不同的目的，于是強(qiáng)化尊貴品位類品牌的特征之一——價格。于是就有了今天世界上最昂貴的喜悅香水，并且獲得了巨大的成功。

3.水平思考

上面的方法屬于垂直思考法，即在一個特定的范圍內(nèi)縱向的深入思考，所謂的創(chuàng)新也多是改進(jìn)或深入，很難有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生。而跨行業(yè)的水平思考往往可以創(chuàng)造出全新的思維與產(chǎn)物。當(dāng)初吸塵器的發(fā)明者就是受到電風(fēng)扇可以有規(guī)律地卷起灰塵的啟發(fā)，創(chuàng)造了吸塵器。美國福特汽車的創(chuàng)始人亨利·福特先生從屠宰場把流水線作業(yè)引入汽車生產(chǎn)，大幅提高了汽車生產(chǎn)效率。

這樣的例子不勝枚舉。對于感性層面的創(chuàng)新更需要廣開思維去挖掘品牌元素，只有這樣才可能創(chuàng)造出超出消費者期望的品牌來。就像星巴克一樣，當(dāng)初哪位消費者也沒想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創(chuàng)始人是受到高檔西餐廳與星級酒店的啟發(fā)，決定開一間像高檔西餐廳與星級酒店一樣的星級咖啡店。于是導(dǎo)入了一些星級酒店、餐廳的管理方式與建筑風(fēng)格及服務(wù)方式等，后又結(jié)合目標(biāo)人群的審美情趣及飲咖啡的習(xí)慣，融合成了星巴克獨特的“第三空間”。其追求并塑造的高貴優(yōu)雅情感內(nèi)涵則是受到法國皇室貴族生活習(xí)慣的啟發(fā)與影響。