給顧客提供的品類品種最多，還服務(wù)最好，還價格最便宜，如果一個電商要把這三件事都做到了，這個企業(yè)就別賺錢了。

潦寒：五年前我采訪你。那時當當網(wǎng)已在圖書市場取得巨大的成功，你先開始勾畫百貨戰(zhàn)略。五年過去了進軍百貨的情況如何?

李國慶：當當網(wǎng)這三年轉(zhuǎn)型百貨非常艱苦，但我認為是成功的，雖然股價跌了。有人說了，這個成功的標準是什么?這就涉及到管理戰(zhàn)略。我這五年戰(zhàn)略沒變，雖然電商風起云涌，我仍然不信有一家贏者通吃。尤其是現(xiàn)在，電商可以說是剛開始，有的電商服裝很強，有的家電強，有的數(shù)碼強，有的日用百貨品強。日用百貨里有人會專門做化妝品，就像屈臣氏。比如聚美優(yōu)品、東方風行做護膚品和洗護都超過了京東。電商想每個品類都做強，我不信?，F(xiàn)在所有的電商巨虧，都比我虧損嚴重，所以今后的競爭會更加激烈，企業(yè)如果不在特定的品類里構(gòu)筑門檻，那只有倒閉的風險，沒有贏利的機會。

潦寒：你現(xiàn)在進軍百貨之后最大的感受是什么?作為電商的市場培育者，如何復制自己圖書的成功模式?

李國慶：當當在圖書上的成功，在其他品類誰也無法復制。因為全世界看圖書都能成為主流，因為圖書低價格，品種巨多。在零售里有個重要的詞——品效，即每個品種帶來的銷售和每平方米帶來的銷售。百貨類做不到。剛發(fā)布的數(shù)字，美國零售前十名沒電商，前一百名有。為什么?日用百貨的超市競爭已經(jīng)很激烈了，食品、生鮮等等，就那點毛利率，網(wǎng)上如果比它還便宜，還給免費送貨上門，這個商業(yè)模式就錯了。這由品類特點決定的?，F(xiàn)在我們?nèi)沼冒儇浧分饕性谙醋o、食品、母嬰用品三大類上。大家都知道當當?shù)哪虿寄谭圪u的非常好，因為賠錢的，全省送達都賠，就賣當?shù)爻鞘锌赡苓€行。電商毛利率太低，都不夠運費。有的人為了方便而付運費，但這樣的人不多。這種產(chǎn)品的屬性決定著它的服務(wù)半徑是有限的。

潦寒：當當網(wǎng)圖書的成功是以規(guī)格化產(chǎn)品與自營方式解決消費者的信任問題，當當網(wǎng)轉(zhuǎn)做百貨后如何解決這個問題?

李國慶：我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了有一批很優(yōu)質(zhì)的品牌商、優(yōu)質(zhì)的代理商，他們在天貓開店，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂物流服務(wù)，我們把它們吸引過來在這里開店。貨沒在我們庫房，但我們想辦法把他們的倉庫變成我們的。同時，我們就只選了三千個優(yōu)質(zhì)商家，多了還不要，因為多了解決不了，我的能力只能管好三千個優(yōu)質(zhì)商家來當當開店。管理手段與企業(yè)規(guī)模比匹配。有人說快點，有三萬家等著排隊想來。我說現(xiàn)在我沒這個能力，沒有那么多人到三萬家去實地考察一下，評估一下。

潦寒：你有什么樣的現(xiàn)代技術(shù)和管理方法?

李國慶：不是來了一個就在那PK——顧客評價好賣的多，顧客評價不好就不好。好評差評，我不信這個。我們就是植入式：先是嚴格預審，然后把已經(jīng)在線下有過成功開店經(jīng)驗的品牌商和零售商，或者已經(jīng)在天貓有成功經(jīng)驗的引入。我仍然堅持自營入庫的管理模式，我的招商團隊必須懂這個商品品類，必須在這個環(huán)境里到商家看他的庫房和運作，我們來判斷是否有誠信，判斷完他們才能入住。

入住以后我們有幾個技術(shù)手段來管制：一，我們嚴格控制它的價格。規(guī)定在促銷前兩周不許提價，不能漲只能降。二，有貨沒貨。因為商家人住經(jīng)過EDI，顧客訂單，有的便宜舍不得賣不發(fā)貨什么的，這些都有技術(shù)手段進行評估和強制。三，我們有一張物流網(wǎng)，送貨服務(wù)用我們的物流網(wǎng)絡(luò)，他的成本就低，速度也快。如果單個商家找個快遞公司，他談的價格就很高了。

潦寒：就像美國制定法律一樣，先設(shè)定每個人都是壞蛋，先設(shè)定你會投機，用什么方法強制你不能投機。

李國慶：是的。西方、港臺賣假貨是犯大法的事不用企業(yè)操心。在中國這是第一個門檻。

潦寒：隨著中國網(wǎng)購市場的成熟，蘇寧、國美、京東也進入圖書行業(yè)，殺聲一片。當當在圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢至今無法撼動，但營業(yè)額沒有京東的大。在您看來，在營收規(guī)模和盈利之間，哪個更重要?

李國慶：我前年在成都的中國電商年會上講過，規(guī)模是個好東西，但是這個規(guī)?？刹皇敲總€品類來一點湊一個大規(guī)模。你需要在一個品類里占大規(guī)模的比例，不是占網(wǎng)上，是占全國的比例。我圖書能占到全國圖書的33－40％。我們用三年時間打造目標品類。再給我三年時間，如果一、兩個品類在全國市場上不能占到10％，就永遠不會進入安全地帶，因為這樣的規(guī)模不效益。所以我們一定在孕嬰童、服裝這兩個目標品類里占有一定的行業(yè)比例，這時候的規(guī)模才值錢。

在規(guī)模和效益中，當當去年上市公司虧損了4.2億，我有一句話是：當當隨著規(guī)模的提高，我們毛利率在擴大，費用占比在降低，這就說明它的規(guī)模帶來了效益。我們不盲目的擴張規(guī)模，規(guī)模和效益之間我覺得是個度。現(xiàn)在的電商都沒贏利，在這樣的情況下我的增速仍然高于中國電商增速。我的虧損率最低，只虧銷售額的幾個點，仍然能換取銷售80％和100％的增長，這就是我滿意的。

潦寒：有人說當當入駐天貓是個錯誤。你怎么理解?

李國慶：天貓跟我有天壤之別，不是一個競爭集合，它主流客群是三、四、五線城市，而我這么多年的主流是一、二線城市，因為我這幾年也沒有更多的錢到三、四線城市進行推廣。去年“雙十一”入住天貓，一入住就成為圖書第一大店。天貓就是一個超級地產(chǎn)商，他在一個城市最旺的地方蓋了一個大購物中心。它有客流，我進去經(jīng)營商品和經(jīng)營商家，這并不存在它吃掉我的問題。

潦寒：當當尾品匯是什么情況下成立的?一度發(fā)展自營品牌的當當為什么讓尾品匯采用的是第三方平臺模式?曾經(jīng)志在“中高端”的當當為什么大舉進軍尾貸甩賣?

李國慶：這方面大家有一個誤區(qū)，認為人們不會在網(wǎng)上買服裝。其實網(wǎng)上什么都能賣，顧客什么品類都有需要。有些品類你怎么賣都不贏利，但服裝會贏利。經(jīng)過我們這兩年的實踐，網(wǎng)上適合賣服裝。我們使勁研究當當買書的核心顧客群的消費習慣，他們對服裝品牌的檔次、需求，我們就上服裝了，而且是中高端的服裝。我們的購物群不是大學生，我們主流客戶群在28歲至38歲之間。服裝的增長速度是最快的，明年服裝會超過圖書。

當當積累那么多圖書的老顧客，也不用重新花錢吸引顧客，一是積累，二是品牌信任，三是階層連接的比較好。網(wǎng)上購買服裝的消費者跟我們買書的主流客群相關(guān)度很高，我們叫“圖轉(zhuǎn)服”轉(zhuǎn)得很成功。

尾品是因為商家去年已經(jīng)賺了錢，今年著急變現(xiàn)進入了尾貨市場?？梢宰尨蠹蚁硎軆伞⑷?，而且我們是限時七天，每天都換新品牌。

潦寒：當當網(wǎng)現(xiàn)在的定位是平臺服務(wù)或者品牌運作?核心競爭力是什么?

李國慶：對零售企業(yè)來說，到底是給顧客提供的品類品種最多，還是服務(wù)最好，還是價格最便宜，這三件事不能同時在一個企業(yè)體現(xiàn)。如果一個電商要把這三件事都做到了，這個企業(yè)就別賺錢了，因為一定有人在不同的方面攻你。

當當選的是不能有絕對短板，也不能哪個都不如人家。第一，我們追求價格便宜。對商家用技術(shù)手段管控售價，必須接受“我是個折扣店”。我遇到很多品牌商，說我們就是當作展示的，我說你給我展示費了嗎?他們說讓我35％的毛利率為什么不掙，為什么非要打折?我說因為我是折扣店，必須要給顧客創(chuàng)造實惠，如果做不到就不要來。你可以到奢侈品的地方玩。這一點，我非常有定力。第二是品類選擇。找到適合當當?shù)钠奉?，做出特色。三是服?wù)。有人說要上午訂貨下午到，但是當當網(wǎng)做不到，因為我要求價格低時服務(wù)上就不是最快的。在這三點中，我把價格看成核心競爭力。

潦寒：電商這幾年的變化天翻地覆，當當作為一個標桿企業(yè)，你對未來電商的判斷和預測如何?

李國慶：我有幾個大的格局判斷：

一，上次業(yè)績發(fā)布會上我說過，有人說零售業(yè)強者恒強，我說不是，只要不是一個并購的行業(yè)，大家可以看到門戶網(wǎng)站四五家都活得很好。中國沒有并購文化，越并購越亂。

二，會形成各自的品類特色。當企業(yè)做到一定規(guī)模的時候一定尋找差異化，要不誰也不能營利。為什么我也賣數(shù)碼，也當搗亂者?我數(shù)碼還保證比它價格低。誰攪合當當?shù)膱D書品類，我就攪合它的核心品類。我的理想是顧客在當當網(wǎng)除了買書，買服裝、母嬰用品也到當當網(wǎng)，我就成功了。別的是便利性商品，進店一看，愿意捎帶的。

三，現(xiàn)在都不怎么談規(guī)模了。規(guī)模不一定效益，還很容易陷入規(guī)模怪圈。我覺得企業(yè)營利很重要的。

四，電商市場還有很大的潛力和空間。由于采購、買手能力和物流能力都不是互聯(lián)網(wǎng)的職能，解決這個問題很重要。兩年前有人擔心當當是否會被邊緣化，但一路走來我的百貨和服裝都在增長，服裝是300％的增長。因此，我覺得電商的大格局已定。

潦寒：當當網(wǎng)本身沒出現(xiàn)問題。有傳言當當網(wǎng)有被邊緣化的危險，在虧損等。在當下的競爭環(huán)境中，應(yīng)該把你的聲音發(fā)出去。

李國慶：前年底我們訂了一個秘密戰(zhàn)略，處理投資人關(guān)系，只要法律沒規(guī)定必須披露，我們就不披露。當當是上市公司，財務(wù)是公開的。我在明處，競爭對手在暗處，他想怎么說就怎么說，沒人查他的賬。另外，當下競爭環(huán)境中當當不缺錢，每次融資就夠一個季度的就可以，所以股價多低，我們短期也不想拋售、收購和融資，股價短期低了對我有好處。另一方面，無論當當?shù)呢撁嫦⒄婕賹Y本市場都會造成影響，恰恰會令競爭對手融資更困難。這也是一種競爭優(yōu)勢。