王林　王海俠

摘要：本文從視覺傳達設(shè)計的標(biāo)志、色彩、文字等方面，分析了其在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌中的應(yīng)用及其重要性。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；色彩；文字；農(nóng)產(chǎn)品

視覺傳達設(shè)計是在一個核心定位下的眾多設(shè)計項目的整合過程，而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌就是將這些豐富的設(shè)計內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為有效的視覺符號，以其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指系統(tǒng)整合并挖掘農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的自然資源、社會資源以及當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，對農(nóng)產(chǎn)品進行優(yōu)化整合，使之具有與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品所不同的個性特征。在這一過程中，使農(nóng)產(chǎn)品擁有與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)部環(huán)境以及外部環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志和一套色彩體系。在此基礎(chǔ)上建立起企業(yè)的形象拓展標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品形象的實用規(guī)范。

一、河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

河北省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢顯著，近些年來，在市場需求的刺激及政府出臺相關(guān)政策推動作用下，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的進程得到了較快發(fā)展。目前，已建成和發(fā)展了一批具有本土特色的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)企業(yè)，建立了一批在國內(nèi)市場上較有影響的品牌，許多大宗的農(nóng)產(chǎn)品也紛紛注冊了商標(biāo)，有了自己的品牌。但在激烈的市場競爭環(huán)境下，仍有相當(dāng)數(shù)量及種類的農(nóng)產(chǎn)品卻依然有場無市，造成農(nóng)產(chǎn)品價格大幅走低，甚至積壓滯銷。與此同時，國內(nèi)其它農(nóng)業(yè)大省的品牌農(nóng)產(chǎn)品涌入河北省，搶占了部分農(nóng)產(chǎn)品市場份額。因此，河北省農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢嚴(yán)峻。從總體上看，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度相對較低。許多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的品牌名稱和標(biāo)識，仍沿用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的叫法。因此，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品僅僅依靠產(chǎn)品本身的資源優(yōu)勢參與市場競爭顯然是不夠的，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略迫在眉睫，而視覺傳達設(shè)計的在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌中的作用是積極和樂觀的。

二、企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)

企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分，它是企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)的視覺載體。使大眾通過對企業(yè)的視覺形象了解企業(yè)的產(chǎn)品乃至企業(yè)的精神理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范，從而確立對企業(yè)的總體認(rèn)識。這一標(biāo)準(zhǔn)的確立，依賴于視覺識別系統(tǒng)：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等三要素。

1.標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計作為現(xiàn)代信息傳播的符號，廣泛應(yīng)用于企業(yè)、機構(gòu)、品牌和多種社會文化等社會各個層面，它集企業(yè)或機構(gòu)形象、文化、特征于一體，能夠啟發(fā)信息受眾的聯(lián)想和想象，有著超越具體形象更廣的藝術(shù)空間。標(biāo)志以較強的視覺沖擊力來傳達信息的，無論從形和意的推敲和表現(xiàn)，還是從具象與抽象、理性與情感等方面都要體現(xiàn)出標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思及視覺表現(xiàn)的高度濃縮特性。

標(biāo)志是一個企業(yè)（產(chǎn)品）的象征識別符號，是整個企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)包裝在流通與銷售領(lǐng)域中的身份象征，它既是產(chǎn)品形象宣傳的需要，也是現(xiàn)代市場規(guī)范化的產(chǎn)物。標(biāo)志作為現(xiàn)代社會信息符號，可視面積較小，如何在有限的小面積中運用簡約的造型，鮮明的色彩增強大眾識別性和趣味性，已成為現(xiàn)今設(shè)計師冥思苦想的問題。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計一般以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地相關(guān)歷史和地理環(huán)境為依據(jù)，貼合農(nóng)產(chǎn)品自身的特點來進行針對性較強的設(shè)計，對于許多具有地方特色的商品而言，產(chǎn)地就成了產(chǎn)品品質(zhì)的保證和象征。如一些葡萄酒產(chǎn)地出產(chǎn)的名酒，在包裝上展示產(chǎn)地形象好像已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。設(shè)計應(yīng)遵循準(zhǔn)確傳達農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)理念、新穎獨特的視覺形態(tài)和高度藝術(shù)美感三方面的和諧與統(tǒng)一的設(shè)計原則。使消費者能夠了解產(chǎn)品的更多信息以利于宣傳品牌和產(chǎn)品銷售。

標(biāo)志形象按用途可分為三類。

（1）商標(biāo)

商標(biāo)是以精煉的藝術(shù)形象來表達特定內(nèi)涵的圖形或文字的視覺符號，是企業(yè)、商品的象征形象。商標(biāo)的特點是由它的功能、形式?jīng)Q定的，它要將豐富的傳達內(nèi)容以更簡潔、更概括的形式，在相對較小的空間里表現(xiàn)出來，同時需要觀察者在較短的時間內(nèi)理解其內(nèi)在的含義。商標(biāo)設(shè)計要具有唯一性和視覺美感，能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有前瞻性和容易辨識的視覺效果。一個成功的商標(biāo)設(shè)計，應(yīng)該是創(chuàng)意與表現(xiàn)有機結(jié)合的產(chǎn)物。商標(biāo)不僅是作為商品的標(biāo)記依附在產(chǎn)品上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的任務(wù)，并能與各種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場品牌的代言。

商標(biāo)可以說是商品的身份證，是與其他品牌進行區(qū)別的符號，在視覺上具有一定的獨立性，并代表企業(yè)或商品的特質(zhì)。任何商標(biāo)的設(shè)計構(gòu)思，從商標(biāo)名稱到商標(biāo)圖形或文字，其內(nèi)涵都應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)或形態(tài)有直接的聯(lián)系，不是一種任意行為。

（2）企業(yè)標(biāo)志

企業(yè)標(biāo)志主要是代表企業(yè)的形象。它和商標(biāo)一樣具有識別功能并進行注冊而得到保護。標(biāo)志一般由標(biāo)志圖形、企業(yè)名稱，專用字體和標(biāo)準(zhǔn)色構(gòu)成。

（3）質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)符號

質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志是行業(yè)組織對商品質(zhì)量或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。如：我們常見的綠色環(huán)保標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、回收再生標(biāo)志等。

2.標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和經(jīng)營特點來選擇的色彩。標(biāo)準(zhǔn)色往往由一個主色和輔助色組成。色彩選用要考慮農(nóng)產(chǎn)品自身的特點和當(dāng)前印刷工藝要求。

人們從自然生活中獲取的認(rèn)識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性直接影響到消費者對商品內(nèi)容的判定。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或產(chǎn)品的色彩選擇至關(guān)重要。在反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)方面，要根據(jù)產(chǎn)品固有的屬性和特點，采用形象化的色彩使購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的回憶，對產(chǎn)品的基本內(nèi)容、特征做出判斷。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如橄欖綠、玫瑰紅、茶色、桔紅、檸檬黃、蔥心綠等。將產(chǎn)品的固有形象色直接反映在標(biāo)志和包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，能給人以物類同源的聯(lián)想，增加商品的表達能力，使人產(chǎn)生購買欲望。在人們長期的生活實踐中，逐漸形成了人們對色彩的視覺心理。視覺心理是指是視覺對色彩的反應(yīng)。視覺受色彩的明度及彩度的影響，會產(chǎn)生冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、動靜等不同感受及聯(lián)想。色彩在視覺表現(xiàn)中是很敏感的一個因素，色彩由視覺辨識，但卻能影響到人們的心理，作用于感情，乃至左右人們的精神與情緒，進而影響產(chǎn)品的銷量。色彩本質(zhì)并無感情可言。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色選擇與設(shè)計需要通過色彩的象征性和感情特征來表現(xiàn)產(chǎn)品的各類特性，例如，輕重、軟硬、味覺、嗅覺等。色彩的表現(xiàn)關(guān)鍵在于色調(diào)的確定，它是由色相、明度、純度三個基本要素構(gòu)成。

綠色常常是農(nóng)產(chǎn)品的首選顏色，當(dāng)人們觸及果品或商標(biāo)時，使人聯(lián)想到新鮮的果蔬和鮮嫩的葉子。心理學(xué)家認(rèn)為，綠色是一種決定性的基本顏色，是生存本能的顏色，它對心理上的安靜和修養(yǎng)有著積極的作用，象征著自然與希望。

3.標(biāo)準(zhǔn)字

標(biāo)準(zhǔn)字體是指企業(yè)名稱或縮寫的標(biāo)準(zhǔn)化。它經(jīng)常與標(biāo)志圖形出現(xiàn)和使用。因此在設(shè)計時也應(yīng)盡量通過文字的筆畫或形態(tài)體現(xiàn)企業(yè)的特征，并能與標(biāo)志圖形達到形式上的和諧與統(tǒng)一。 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計要注意銷售對象和銷售物品的特點，針對農(nóng)產(chǎn)品的特定消費對象設(shè)計不同的字體以增強親切感，要注意產(chǎn)品與字體在性格氣韻上的吻合或象征意義上的契合，設(shè)計風(fēng)格要從商品的物質(zhì)特征和文化特征中發(fā)現(xiàn)和挖掘。不同形態(tài)的包裝需運用不同的字體， 以適應(yīng)其造型與結(jié)構(gòu)特征。如盒、袋等方正平整的外形可采用多種字體；瓶、罐等圓柱體造型包裝的字體不宜過于花哨， 以防擾亂視覺辨識； 不規(guī)則包裝則更需注意字體的設(shè)計， 要易識別，同時， 還應(yīng)考慮到與包裝造型的統(tǒng)一， 大方得體， 比例協(xié)調(diào)。

文字簡潔而具有很強的視覺沖擊力，不同字體會產(chǎn)生不同的視覺效果，給人以不同的聯(lián)想。包裝物上靈活多樣的品名文字編排可提高包裝的感染力和視覺效果， 因此對外文文字的編排， 需要認(rèn)真地推敲， 并以精心的布置。產(chǎn)品名稱易記、易懂；外形醒目，具有一定的造型美感；包裝要適宜不要過度，以免造成成本增加和資源浪費。印刷簡明，包裝要新穎別致能引起消費者的注意，體現(xiàn)產(chǎn)品信譽，使消費者增強對產(chǎn)品的依賴感。

三、結(jié)語

在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，要改變傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，即只注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)如何而不注重品牌因素?？茖W(xué)導(dǎo)入視覺傳達設(shè)計系統(tǒng)，把農(nóng)產(chǎn)品放到與工業(yè)產(chǎn)品同等的位置上來對待。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建要緊密與地方的資源特色和文化傳統(tǒng)緊密聯(lián)系在一起，使其有著深厚的文化底蘊，設(shè)計中要將某種文化內(nèi)涵深入到品牌之中，形成文化上的品牌差異，有利于區(qū)分其他品牌和特色。首先確定農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的良好形象，由此擴大其產(chǎn)品在市場上的占有率，在不斷根據(jù)市場反饋結(jié)果的比較改進中，取得的更大的經(jīng)營佳績。這一循環(huán)過程，很大程度上取決于視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計與推廣。企業(yè)要將自己的理念信息、產(chǎn)品的功能與作用，準(zhǔn)確而極富個性化的傳達給消費者。企業(yè)形象視覺傳達設(shè)計系統(tǒng)恰似企業(yè)與消費者之間的橋梁。這一紐帶關(guān)系，決定了其在整個企業(yè)形象戰(zhàn)略中的重要作用。

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本文系保定市科技局研究項目（項目編號：12ZN002）的研究成果。

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）