王利艷等

摘要：基于網(wǎng)商數(shù)量眾多、規(guī)模小、受到電子商務(wù)平臺限制的發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建網(wǎng)商成功因果鏈，從先天條件、管理選擇、驅(qū)動系統(tǒng)、價值鏈系統(tǒng)、持續(xù)競爭優(yōu)勢、適合的商業(yè)模式、完美的消費體驗等方面剖析網(wǎng)商的短板問題，以實現(xiàn)網(wǎng)商構(gòu)建滿足消費者個性化需求、多品種、小批量、反應(yīng)快速的“平臺+供應(yīng)鏈”協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，保障網(wǎng)商順利發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)商 成功因果鏈 短板問題

1 網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)商是通過互聯(lián)網(wǎng)并以互聯(lián)網(wǎng)方式從事商業(yè)活動的主體。狹義的“網(wǎng)商”，是指運用電子商務(wù)工具，在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動的商人和企業(yè)家。網(wǎng)商的發(fā)展現(xiàn)狀體現(xiàn)在如下幾個方面。

1.1 網(wǎng)商數(shù)量眾多。根據(jù)阿里巴巴集團發(fā)布的《2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》顯示，截止到2011年中國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)突破8300萬，僅在淘寶網(wǎng)賣家超過600萬。

1.2 網(wǎng)商人員規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模都比較小。近幾年，隨著電子商務(wù)的快速增長和基礎(chǔ)設(shè)施門檻的降低，更多的企業(yè)和個人加入網(wǎng)商的行列。然而，大多數(shù)網(wǎng)商的人員規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模都比較小，根據(jù)淘寶網(wǎng)站的統(tǒng)計，人員規(guī)模在5人以下的網(wǎng)商占到97.1%，經(jīng)營規(guī)模在年銷售額20萬以內(nèi)的占到84.1%，年銷售額在100萬以內(nèi)的占到96.5%。

1.3 網(wǎng)商發(fā)展受到電子商務(wù)平臺的限制。大多數(shù)網(wǎng)商的發(fā)展依托于電子商務(wù)平臺，電子商務(wù)平臺日漸成為網(wǎng)商成長依托的重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)商的成長空間受到電子商務(wù)平臺的技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)共享等因素的約束。

2 網(wǎng)商發(fā)展的短板問題

2.1 短板理論概述。短板理論是由美國管理學(xué)家彼得提出的，又稱木桶原理或者水桶效應(yīng)。短板理論是指盛水的木桶是由許多塊木板組成的，由此盛水量也就由這些木板共同決定。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就會被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”，或稱“短板效應(yīng)”。若要使此木桶盛水量增加，解決的辦法只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L。短板理論被引用到企業(yè)的經(jīng)營管理過程之中，短板即是企業(yè)的劣勢，劣勢往往決定著企業(yè)的命運。因此，每個企業(yè)都非常重視短板問題，挖掘短板，并及時的補齊或更換短板，才能得到不斷的成長、發(fā)展。

2.2 網(wǎng)商成功因果鏈。2011年全球百佳網(wǎng)商調(diào)查顯示有17.3%的百佳網(wǎng)商年營業(yè)額通過億元大關(guān)，根據(jù)麥肯錫預(yù)計2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將達到4000億美元。由此可見，網(wǎng)商發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，發(fā)展前景是美好的。決定網(wǎng)商順利成長的因素很多，當(dāng)前，網(wǎng)商的顯著長板即優(yōu)勢就是“小”，“小”的優(yōu)勢體現(xiàn)在專業(yè)、靈活、特色、易于創(chuàng)新，能夠根據(jù)消費者需求及時調(diào)整生產(chǎn)與運作流程，提供差異化、個性化、多樣性的產(chǎn)品與服務(wù)?；诰W(wǎng)商成功發(fā)展的諸多要素分析，可以構(gòu)建網(wǎng)商成功因果鏈，如圖1所示。

2.3 網(wǎng)商發(fā)展的短板問題。①先天條件不足的短板。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)商的進入門檻降低，導(dǎo)致網(wǎng)商存在資金不足、經(jīng)驗匱乏、產(chǎn)品或服務(wù)選擇不當(dāng)、人員短缺等短板現(xiàn)象，隨著網(wǎng)商的發(fā)展，這些問題將不斷的凸顯出來。若沒有及時、合理的實施后天補救措施，網(wǎng)商在發(fā)展初期便會面臨倒閉、失敗的風(fēng)險。②管理選擇不當(dāng)?shù)亩贪?。管理選擇是網(wǎng)商成長過程中不可避免要面臨的問題，管理無定式，管理人員不僅要考慮內(nèi)部的因素，還要重視外部環(huán)境的影響，選擇合理的管理方式。網(wǎng)商發(fā)展依托于電子商務(wù)平臺的發(fā)展，而電子商務(wù)平臺的發(fā)展方向是供應(yīng)鏈實時協(xié)同的平臺，實現(xiàn)從網(wǎng)商到網(wǎng)商的協(xié)同發(fā)展。由于網(wǎng)商自身能力與管理意識的缺陷，管理選擇成為網(wǎng)商發(fā)展的瓶頸問題。③驅(qū)動系統(tǒng)的短板。驅(qū)動系統(tǒng)包括網(wǎng)商發(fā)展環(huán)境與內(nèi)部驅(qū)動力量，網(wǎng)商發(fā)展環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，中觀環(huán)境包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭強度、潛在進入者的威脅、供應(yīng)商的侃價能力、替代品廠商的威脅，微觀經(jīng)營環(huán)境是指客戶、供應(yīng)商、競爭對手、合作伙伴等。驅(qū)動力量不僅指知識、管理、制度、技能等，這些只是“冰山”的水上部分，而員工態(tài)度、價值觀、個性、內(nèi)驅(qū)力，以及由此產(chǎn)生的工作能量是網(wǎng)商發(fā)展的最大驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)商發(fā)展的商業(yè)態(tài)勢方向是人與自然、社會可持續(xù)的綠色發(fā)展方式，而網(wǎng)商的社會責(zé)任與員工素質(zhì)是網(wǎng)商持續(xù)發(fā)展的短板。④價值鏈系統(tǒng)的短板。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)商價值鏈系統(tǒng)的發(fā)展方向是實現(xiàn)從大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化定制轉(zhuǎn)化到大范圍個性化定制，從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟，構(gòu)建“平臺+供應(yīng)鏈”協(xié)同的價值網(wǎng)絡(luò)。消費者是網(wǎng)商價值鏈的第一推動力，為了提高消費者的滿意度與忠誠度，消費者行為與消費者心理成為網(wǎng)商研究的重點。然而，影響消費者心理的因素是多方面的，而且并不一定與消費者行為保持一致，致使其研究內(nèi)容與研究方法是復(fù)雜的、多變的。如何留住現(xiàn)有消費者，挖掘潛在消費者，保持網(wǎng)絡(luò)流量，構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)商追求的目標(biāo)，同時也是網(wǎng)商的短板。⑤保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的短板。網(wǎng)商的競爭優(yōu)勢包括優(yōu)勢資源、先進的運作模式、更適合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進而形成核心競爭力。其中優(yōu)勢資源包括社會資源、人力資源、自然資源、財力資源等，運作模式包括管理、商業(yè)模式、創(chuàng)新能力等，產(chǎn)品和服務(wù)包括高價值、價格競爭優(yōu)勢、獨特性等。根據(jù)阿里巴巴研究中心調(diào)查顯示，70%的網(wǎng)商認為其主營的商品競爭非常激烈，這就要求網(wǎng)商要不斷的創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，網(wǎng)商才能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)商的創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。目前，大部分網(wǎng)商對創(chuàng)新的認識不足，僅停留在技術(shù)創(chuàng)新方面。由于創(chuàng)新意識不強，創(chuàng)新能力有限，網(wǎng)商很難實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。⑥選擇適合商業(yè)模式的短板。商業(yè)模式就是完成顧客價值創(chuàng)造和自身利益獲取的方式，網(wǎng)商可以從顧客價值主張、顧客問題解決方案、盈利模式和資源整合方案4個方面研究商業(yè)模式。網(wǎng)商之間競爭的實質(zhì)是網(wǎng)商商業(yè)模式之間的競爭，商業(yè)模式的創(chuàng)新是網(wǎng)商生存與發(fā)展的基石，當(dāng)前網(wǎng)商處于對商業(yè)模式認識模糊、對商業(yè)模式類型難以辨析的困境。網(wǎng)商只有選擇適合的商業(yè)模式，才能真正實現(xiàn)滿足消費者個性化需求、多品種、小批量、反應(yīng)快速的“平臺+供應(yīng)鏈”協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。⑦提供完美消費體驗的短板。針對網(wǎng)商而言，提供完美的消費體驗就是指消費者在通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息、購買、消費產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，意識里產(chǎn)生美好的感覺，并留下深刻的印象。網(wǎng)商發(fā)展的過程中，需要先進的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段、物流服務(wù)、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等各方面的軟硬件環(huán)境支撐。在硬件環(huán)境方面，存在物流規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量低、服務(wù)速度慢等缺陷；在軟件環(huán)境方面，存在電子商務(wù)法律法規(guī)不健全、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境不規(guī)范、信用征信體系不健全等缺陷。由于外部環(huán)境的制約與網(wǎng)商自身資源、能力的限制，電子商務(wù)的優(yōu)勢還不能充分體現(xiàn)，致使提供完美消費體驗是網(wǎng)商的短板。

3 結(jié)束語

網(wǎng)商的發(fā)展需要充分發(fā)揮長處，補齊或換掉短板，才能得到真正、快速的發(fā)展。網(wǎng)商成長過程中要充分利用外部環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)揮自身資源潛力，實施正確的戰(zhàn)略定位與目標(biāo)規(guī)劃，選擇合適的管理方式，構(gòu)建“平臺+供應(yīng)鏈”的協(xié)同平臺。同時，需要不斷的創(chuàng)新，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，選擇適合的商業(yè)模式，努力為消費者提供完美的消費體驗，以實現(xiàn)成功、順利的發(fā)展。

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05.

基金項目：2012年廣西高等學(xué)?？蒲许椖浚?01203YB082）；2011年中國電子教育學(xué)會“十二·五”高等教育科學(xué)研究課題（ZDJ11211）；2011年校級教改課程改革專項（ZL230119）。

作者簡介：王利艷（1979-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院教師，副教授，碩士，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究；史烽（1965-），男，廣西桂林人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，商學(xué)院電子商務(wù)系主任、MBA教育中心副主任，副教授，長期從事電子商務(wù)教學(xué)、科研和研究生指導(dǎo)工作；楊懷珍（1972-），女，廣西桂林人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，副教授，碩導(dǎo)，主要從事物流管理、電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)與科研工作；唐興春（1972-），男，湖北房縣人，桂林市科學(xué)技術(shù)情報研究所，經(jīng)濟師，長期從事經(jīng)濟管理、企業(yè)管理方面的研究。