基于SERVQUAL量表設(shè)計(jì)思想的網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

2014-08-08 03:24萬(wàn)君李靜趙宏霞

現(xiàn)代情報(bào) 2014年5期

萬(wàn)君+李靜+趙宏霞

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、機(jī)制設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信激勵(lì)”（批準(zhǔn)號(hào)：71201012）。

作者簡(jiǎn)介：萬(wàn)君（１９７７－），男，副院長(zhǎng)，副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。?理論探索?

〔摘要〕隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式之一。本文主要針對(duì)網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。文章基于SERVQUAL量表設(shè)計(jì)思想，以RSQS模型等為理論基礎(chǔ)，將顧客期望服務(wù)與感知服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提出了符合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。并將該量表用于天貓商城入駐商戶客戶服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)，結(jié)合象限分析處理方法，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，提出了改善客戶服務(wù)質(zhì)量的一般思路。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)商；客戶服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)體系；天貓商城

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００２

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕Ｆ７１３３６〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００７－０６

Customer Service Quality of Internet Companies Evaluation

Research Based on the SERVQUAL Scale Design ThoughtWan Jun１Li Jing１Zhao Hongxia２

（１．School of Marketing Management，Liaoning Technical University，Huludao 125000，China；

２．School of Management，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid development of Internet industry,online shopping become one of the consumers main shopping way.This article mainly aimed at electronic retailing customer service quality evaluation.Based on SERVQUAL scale design thought,with the RSQS model as the theoretical basis,this article compared customer expectations with customer perceived service by using SPSS software for data analysis,and proposed a customer service quality evaluation system under the Internet environment in our country.And then in combination with quadrant analysis method,the scale was used for customer service quality evaluation on Tmall to analyze its present service quality.Finally,it put forward the general train of thought to improve customer service quality.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet companies;customer service quality;evaluation system;Tmall

電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，眾多學(xué)者和企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量作為難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的無(wú)形市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一將越來(lái)越重要，特別是對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的企業(yè)［１］。據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》顯示，現(xiàn)已建成的網(wǎng)商客戶服務(wù)中心中，50%以上無(wú)法滿足消費(fèi)者預(yù)期［２］。但顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量得到滿足的程度越高，即期望服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之間的差值越小，顧客在購(gòu)物環(huán)境下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性越大［３］?？蛻舴?wù)質(zhì)量作為強(qiáng)化客戶關(guān)系管理（Customers Relationship management）的關(guān)鍵因素，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)中作用不可小覷。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)相對(duì)成熟，但研究重點(diǎn)多是基于宏觀層次產(chǎn)業(yè)分析角度的服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)、顧客滿意之間的關(guān)系模型研究［４－６］，學(xué)者很少以建立客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的方式來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)商服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。建立一套合理的網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。本文基于以往學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論和實(shí)踐的思考，探索出一套以顧客為評(píng)價(jià)主體，網(wǎng)商提供的服務(wù)為評(píng)價(jià)客體，顧客對(duì)服務(wù)期望與感知間的差異為服務(wù)結(jié)果，適用于網(wǎng)商的客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

１評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

１１評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

20世紀(jì)70年代后期，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始將“質(zhì)量”這一概念引入服務(wù)領(lǐng)域。1978年，美國(guó)學(xué)者Sasser提出了用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)維度；1985年，美國(guó)知名學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry（PZB）提出服務(wù)質(zhì)量差距模型（即SERVQUAL模型），該模型的核心思想是：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是基于消費(fèi)者對(duì)該種服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)可以表達(dá)為期望服務(wù)與感受服務(wù)之間的差值［７］。該量表開(kāi)發(fā)之后雖得到學(xué)者廣泛認(rèn)可，但也有不少學(xué)者提出質(zhì)疑。例如，1996年，Dabholkar研究開(kāi)發(fā)出零售服務(wù)質(zhì)量模型（即RSQS模型），并通過(guò)對(duì)美國(guó)百貨商店顧客的測(cè)試，證明該模型具有較強(qiáng)的信度和效度［８］；2001年，Soyoung Kim & Byoungho Jin分別對(duì)美國(guó)和韓國(guó)不同文化背景下購(gòu)買(mǎi)折扣商品的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明不同文化背景下的零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系有明顯不同［９］。中國(guó)學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系也作出一些研究，比較具備影響力的學(xué)者有錢(qián)麗萍、趙輝等［１０－１１］。還有一些學(xué)者根據(jù)中國(guó)具體國(guó)情，自行開(kāi)發(fā)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心的王高等［１２］。上述學(xué)者的研究中，不同學(xué)者的看法雖有不同，但部分指標(biāo)意義極為相似。筆者在歸納的同時(shí)也進(jìn)行了整合，將其研究成果中與網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的測(cè)評(píng)指標(biāo)總結(jié)如表１。表１學(xué)術(shù)界提出的傳統(tǒng)零售行業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

學(xué)者可靠性人員互動(dòng)問(wèn)題解決外觀便利性DabholkarSasser錢(qián)麗萍趙輝

基于SERVQUAL量表設(shè)計(jì)思想的網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究Ｍａｙ，２０１４Ｖｏｌ３４Ｎｏ５“只有顧客能判斷質(zhì)量，其他的評(píng)價(jià)都是無(wú)關(guān)緊要的”是SERVQUAL模型的核心設(shè)計(jì)思想，該模型在用戶感受具有決定意義的商業(yè)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用［１３］。由表１可知，國(guó)內(nèi)外有代表性的學(xué)者針對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量方面的研究觀點(diǎn)大都集中在可靠性、人員互動(dòng)、問(wèn)題解決、外觀以及便利性這5個(gè)指標(biāo)上。因此，本文積極吸收SERVQUAL模型中“測(cè)量顧客期望服務(wù)和感知服務(wù)的差值”這一設(shè)計(jì)思想，以RSQS模型為主要理論依據(jù)，根據(jù)我國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)的現(xiàn)狀，經(jīng)專(zhuān)家探討試增部分指標(biāo)：“客服采用例如售前、售后客服等分類(lèi)便于顧客詢(xún)問(wèn)”、“客服設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答并且內(nèi)容滿足一般常見(jiàn)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)需求”、“定期顧客回訪”、“客服與顧客溝通時(shí)使用親切的網(wǎng)絡(luò)表情”和“客服適宜的字體顏色、字號(hào)”等。通過(guò)對(duì)200名有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行調(diào)查，采用Likert五點(diǎn)量法，刪除一些重要程度評(píng)分不高的指標(biāo)。以上列出的5項(xiàng)試增指標(biāo)重要程度評(píng)分均在4～5分之間，可確定增添。

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經(jīng)以上操作，初步擬定20項(xiàng)指標(biāo)，秉著全面、科學(xué)、可操作性的原則，用這20項(xiàng)指標(biāo)編制初始問(wèn)卷。采用Likert五點(diǎn)量法，借鑒PZB設(shè)計(jì)SERVQUAL量表的思想，用公示表達(dá)為SQ=P-E（SQ表示服務(wù)質(zhì)量，P表示期望服務(wù)質(zhì)量，E表示感知服務(wù)質(zhì)量）。即服務(wù)質(zhì)量是顧客期望服務(wù)和感知服務(wù)之間大小和方向的函數(shù)。量表設(shè)計(jì)完成后，要求被調(diào)查者針對(duì)問(wèn)卷涉及指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評(píng)分（5分為非常重要，對(duì)其期望很高，對(duì)其感知很好，1分表示非常不重要，對(duì)其期望很低，對(duì)其感知很差）。并增置對(duì)問(wèn)卷修改建議這一題項(xiàng)，采用線上、線下調(diào)查相結(jié)合的方式，逐一調(diào)查，確保每份問(wèn)卷都有效。Rummel提出樣本量與測(cè)量項(xiàng)目比例應(yīng)在4∶1以上［１４］，本文參照該標(biāo)準(zhǔn)，共獲得隨機(jī)抽樣調(diào)查問(wèn)卷200份，調(diào)研時(shí)間為13天。根據(jù)調(diào)研對(duì)象提出的意見(jiàn)和建議以及信度和效度的分析結(jié)果，對(duì)上述指標(biāo)用詞反復(fù)推敲、修訂，將結(jié)果進(jìn)行整理匯編，最后定下20項(xiàng)指標(biāo)。采用SPSS170軟件進(jìn)行分析，最終指標(biāo)體系如表２所示。

表２網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一級(jí)指標(biāo)（權(quán)重W）二級(jí)指標(biāo)（權(quán)重w）A人員互動(dòng)

02431客服有足夠的知識(shí)來(lái)回答顧客詢(xún)問(wèn)（0036）2客服總是愿意幫助顧客（0039）3客服迅速回應(yīng)顧客所需服務(wù)（0042）4客服不會(huì)因?yàn)樘Χ栌诨貜?fù)顧客詢(xún)問(wèn)（0045）5客服總是對(duì)顧客很有禮貌，有耐心（0043）6客服關(guān)注到顧客個(gè)性化的需求（0032）7客服對(duì)于遇到困難的顧客表示出同情心（0033）8定期顧客回訪（0033）B外觀

01019客服形象展示（例如頭像、昵稱(chēng)）得體（0033）10客服與顧客溝通時(shí)使用親切的網(wǎng)絡(luò)表情（0039）11客服適宜的字體顏色、字號(hào)等（0031）表２（續(xù)）

一級(jí)指標(biāo)（權(quán)重W）二級(jí)指標(biāo)（權(quán)重w）C可靠性

020612客服是可被信賴(lài)的（例如顧客放心將聯(lián)系方式告訴客服、相信客服推薦的商品等）（0055）13客服能一次性提供良好、正確的服務(wù)（0054）14客服對(duì)于買(mǎi)賣(mài)交易和文件記錄不會(huì)出錯(cuò)（例如郵費(fèi)問(wèn)題、快遞問(wèn)題、商品問(wèn)題等）（0056）15客服遵守許諾（例如約定的回復(fù)時(shí)間問(wèn)題、贈(zèng)品問(wèn)題等）（0064）D問(wèn)題解決

019216消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)，客服能盡力協(xié)助解決（如訂單查詢(xún)、退貨索賠等）（0097）17客服能直接、迅速地處理消費(fèi)者投訴（0098）E便利性

016518客服采用例如售前、售后客服等分類(lèi)便于顧客詢(xún)問(wèn)（0057）19客服設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答并且內(nèi)容滿足一般常見(jiàn)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)需求（0058）20客服的在線服務(wù)時(shí)間讓消費(fèi)者感到便利（0055）

１２指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的前提是科學(xué)制定各指標(biāo)的權(quán)重。在多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法中，傳統(tǒng)的權(quán)重設(shè)置大多具有主觀性過(guò)強(qiáng)的弊端。因子分析法是一種多元統(tǒng)計(jì)方法，將其用于多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)中權(quán)重的設(shè)置，相比之下較為科學(xué)和客觀。

首先，將數(shù)據(jù)輸入SPSS170中，計(jì)算出指標(biāo)之間兩兩相關(guān)系數(shù)矩陣。相關(guān)系數(shù)是對(duì)變量之間關(guān)系密切程度的度量，兩個(gè)變量之間的線性相關(guān)程度的度量稱(chēng)為簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)。該數(shù)據(jù)得出的相關(guān)系數(shù)大部分均大于03，適合做因子分析。其次，經(jīng)過(guò)矩陣變換，得出特征值λi和特征向量μij。原始評(píng)價(jià)指標(biāo)一經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，即可通過(guò)Cronbachs alpha值不低于05，特征值是否大于或接近1來(lái)進(jìn)行主成分提取。舍棄其他遠(yuǎn)小于1的成分。主成分分析法是降維思想的應(yīng)用，主成分的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上，即可很好的解釋和說(shuō)明問(wèn)題。按照公式（其中aij表示指標(biāo)i和主成分j的相關(guān)系數(shù)），可以計(jì)算出初始因子矩陣。最后，根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的因子載荷的大小來(lái)確定各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要程度，進(jìn)而得出“權(quán)重”［１５］，將所得結(jié)果計(jì)入表２。

２網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

２１調(diào)查過(guò)程詳述

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，支撐本文結(jié)論的問(wèn)卷經(jīng)過(guò)多次修正，共包括三部分。第一部分為基本信息。主要用于收集被調(diào)研者的個(gè)人資料，例如性別、年齡、教育程度等。第二部分為網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)二級(jí)指標(biāo)，共涉及20個(gè)測(cè)度項(xiàng)，回答者需給出1～5的感知以及期望服務(wù)質(zhì)量評(píng)分。第三部分為開(kāi)放性問(wèn)答，對(duì)于指標(biāo)中沒(méi)有涉及的且被調(diào)查者認(rèn)為重要的指標(biāo)可以在這一部分以建議的形式給出。

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象是曾在天貓商城購(gòu)物的顧客。首先，隨機(jī)抽樣，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)研。借助“問(wèn)卷星”系統(tǒng)在線發(fā)放問(wèn)卷。采取如下技術(shù)控制方法：（1）問(wèn)卷填寫(xiě)不完整系統(tǒng)將拒絕提交，直至被訪者完成全部問(wèn)題方可提交并獲得一次抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。（2）系統(tǒng)自動(dòng)IP識(shí)別，同一IP地址只能填寫(xiě)一次問(wèn)卷。此次調(diào)查共獲得問(wèn)卷200份，歷時(shí)27天。問(wèn)卷回收后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者受教育教程度在本科及以上學(xué)歷的比例為78%，由樣本可知網(wǎng)購(gòu)人群中受教育程度很高。于是，下一步調(diào)研采取典型抽樣方法。以高受教育程度人群大學(xué)生和白領(lǐng)為典型群體展開(kāi)，其中包括筆者的朋友、親戚以及在圖書(shū)館和實(shí)驗(yàn)室的學(xué)生和老師，并建議被調(diào)查者推薦他人來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷。且根據(jù)問(wèn)卷數(shù)量和質(zhì)量給予獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)。先隨機(jī)抽樣再典型抽樣，調(diào)查得出的問(wèn)卷數(shù)據(jù)較具說(shuō)服力。第二次典型抽樣所獲問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷450份，有效率為90%。

２２一級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

一級(jí)指標(biāo)的感受服務(wù)質(zhì)量均值（AP）和期望服務(wù)質(zhì)量均值（AE）是每個(gè)一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的感受服務(wù)質(zhì)量的平均值和期望服務(wù)質(zhì)量的平均值。感受服務(wù)質(zhì)量均值公式如下：APi=（∑Pj*wj）／n（i＝1，2，3…5）。APi為一級(jí)指標(biāo)感受服務(wù)質(zhì)量均值，Pj*Wj為對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)所屬的二級(jí)指標(biāo)感受服務(wù)質(zhì)量乘以對(duì)應(yīng)權(quán)重后數(shù)值之和，n為對(duì)應(yīng)一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)的數(shù)目。例如，一級(jí)指標(biāo)人員互動(dòng)感受服務(wù)質(zhì)量均值A(chǔ)P1＝（P1*W1+P2*W2+P3*W3+P4*W4+P5*W5+P6*W6+P7*W7+P8*W8）/8。同理可知，期望服務(wù)質(zhì)量均值公式如下：AEi=∑Ej*wj／n（i＝1，2，3…5）。Ej*wj為對(duì)應(yīng)的一級(jí)指標(biāo)所屬的二級(jí)指標(biāo)期望服務(wù)質(zhì)量乘以對(duì)應(yīng)權(quán)重后數(shù)值之和，n為對(duì)應(yīng)一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)的數(shù)目。例如，一級(jí)指標(biāo)人員互動(dòng)期望服務(wù)質(zhì)量均值公式如下：AE1＝（E1*w1+E2*w1+E3*w1+E4*w1+E5*w1+E6*w1+E7*w1+E8*w1）/8。計(jì)算出每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)的感受服務(wù)質(zhì)量均值（AP）和期望服務(wù)質(zhì)量均值（AE）后，根據(jù)公式SQ=AP-AE得出該一級(jí)指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量值SQ，如若SQ乘以該一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重W，則可得到服務(wù)質(zhì)量終值SQ*W。最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果記錄到表３。表３一級(jí)指標(biāo)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

指標(biāo)APAESQ=AP-AESQ*WA人員互動(dòng)34533984-0531-0129B外觀38154133-0318-0032C可靠性28014087-1286-0265D問(wèn)題解決29764105-1129-0217E便利性34234229-0806-0133

根據(jù)表２、表３所示數(shù)據(jù)，進(jìn)一步計(jì)算得出：整體網(wǎng)商客戶感受服務(wù)質(zhì)量平均值A(chǔ)SQ＝（APA*WA+APB*WB+APC*WC+APD*WD+APE*WE）/5=0588；整體網(wǎng)商客戶期望服務(wù)質(zhì)量平均值ESQ＝（AEA*WA+AEB*WB+AEC*WC+AED*WD+AEE*WE）/5=0743。總體來(lái)看，全部的一級(jí)指標(biāo)感受值均低于期望值，這表明現(xiàn)今網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量水平達(dá)不到顧客期望，有很大的改進(jìn)空間。但比較服務(wù)質(zhì)量終值（SQ*W）可以看出，網(wǎng)商客戶服務(wù)在“外觀”和“人員互動(dòng)”“便利性”方面相對(duì)較好，而“可靠性”和“問(wèn)題解決”相對(duì)較差。

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一級(jí)指標(biāo)“人員互動(dòng)”感受值（APA*WA）和“人員互動(dòng)”期望值（AEA*WA）均高于感受服務(wù)質(zhì)量平均值（ASQ）和期望服務(wù)質(zhì)量平均值（ESQ），這表明“人員互動(dòng)”是網(wǎng)商客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)積極提高，爭(zhēng)取更好。事實(shí)上，該特征也是在線零售業(yè)為客戶提供服務(wù)的基礎(chǔ)。

一級(jí)指標(biāo)“外觀”和“便利性”期望值和感受值差值的絕對(duì)值相對(duì)最小，這表明顧客對(duì)此滿意度較高；但二者感受值和期望值均低于服務(wù)質(zhì)量平均值，表明顧客對(duì)其持懷疑態(tài)度。

一級(jí)指標(biāo)“可靠性”和“問(wèn)題解決”，期望值高于平均值，但感受值卻低平于均值，且二者期望值和感受值的差值均相對(duì)較大，這表明顧客滿意度較低，網(wǎng)商在實(shí)施客戶服務(wù)質(zhì)量管理時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注一級(jí)指標(biāo)“可靠性”和“問(wèn)題解決”。

２３二級(jí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

將原始數(shù)據(jù)通過(guò)算術(shù)平均法計(jì)算出每個(gè)二級(jí)指標(biāo)的平均值（AP）、感受平均值（AE）、期望平均值之間的差值（SQ）以及每個(gè)二級(jí)指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量終值（SQ*w）。效仿表３，數(shù)據(jù)結(jié)果計(jì)入表４。

表４二級(jí)指標(biāo)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

指標(biāo)APAESQ=AP-AESQ*w指標(biāo)APAESQ=AP-AESQ*w1345350398500-053150-00191311368070410210-042140-0013062345350398760-053410-00208312324110413450-089340-0049143345360398910-053550-00224913231210254310-023100-0012474345370398920-053550-00241014231210410240-179030-0100265345340398910-053570-00230415225650419450-193800-0124036264890325256-060366-00193216295410410210-114800-0111367264870325256-060386-00199317299890410820-110930-0108718264870325256-060386-00199318290400410560-120160-0068499391220411420-020200-00066719291800410610-118810-00689110366030418900-052870-00206220418560421610-003050-000168

從表４中SQ一列中，可以看出，P14、P15、P16、P17、P18以及P19差值絕對(duì)值相對(duì)其他指標(biāo)較高，即顧客感受值遠(yuǎn)低于期望值，表明滿意度相對(duì)較低。

為了便于觀察和分析，現(xiàn)依據(jù)表３所示二級(jí)指標(biāo)相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制四象限點(diǎn)陣圖。具體如圖１所示。該圖橫軸表示期望值，縱軸表示感受值。將期望值和感受值的總均值記為原點(diǎn)，橫縱坐標(biāo)刻度精確到01，方便繪制，表達(dá)清晰。

根據(jù)圖１，對(duì)落在4個(gè)象限的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子逐一分析。

２３１第一象限

圖１顯示，P1（客服有足夠的知識(shí)來(lái)回答顧客詢(xún)問(wèn)）、P2（客服總是愿意幫助顧客）、P3（客服迅速回應(yīng)顧客所需服務(wù)）、P4（客服不會(huì)因?yàn)樘Χ栌诨貜?fù)顧客詢(xún)問(wèn)）、P5（客服總是對(duì)顧客很有禮貌，有耐心）、P12（客服是可被信賴(lài)的）、P20（客服的在線服務(wù)時(shí)間讓消費(fèi)者感到便利）共7個(gè)因子定位于第一象限。這表明，客戶對(duì)于該7項(xiàng)因子的實(shí)際值和感受值都高于整體客戶服務(wù)質(zhì)量的平均水平。通過(guò)用戶調(diào)查并結(jié)合圖１得出，網(wǎng)商客戶服務(wù)過(guò)程有禮貌、有耐心，且服務(wù)時(shí)間令人滿意。這7個(gè)因子是現(xiàn)今網(wǎng)商客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)繼續(xù)保持并提高。

２３２第二象限

在第二象限中，只出現(xiàn)了一個(gè)指標(biāo)P9（客服形象展示）。對(duì)于這個(gè)指標(biāo)，顧客的期望值低于整體顧客對(duì)網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量的期望均值，但是感受值高于顧客對(duì)于客服服務(wù)質(zhì)量的感受均值。處于這個(gè)象限的指標(biāo)是網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)者對(duì)

圖１網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)因子四象限點(diǎn)陣圖

客服實(shí)施時(shí)實(shí)際指導(dǎo)和考評(píng)時(shí)不必刻意追求的指標(biāo)。通過(guò)用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于客服頭像、昵稱(chēng)等形象展示，用真實(shí)照片做頭像或真實(shí)姓名做昵稱(chēng)可以增進(jìn)信任，但只要不出現(xiàn)一些令人反感、脫離社會(huì)主流價(jià)值觀的形象展示就不會(huì)降低顧客對(duì)于網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度認(rèn)知。

２３３第三象限

P6（客服關(guān)注到顧客個(gè)性化的需求）、P7（客服對(duì)于遇到困難的顧客表示出同情心）、P8（定期顧客回訪）、P11（客服適宜的字體顏色、字號(hào)等）和P13（客服能一次性提供良好、正確的服務(wù)）5個(gè)指標(biāo)落在第三象限。該5項(xiàng)指標(biāo)是用戶評(píng)價(jià)期望值低、感知值低的服務(wù)項(xiàng)目，這表明用戶對(duì)該區(qū)域中所涉及的服務(wù)項(xiàng)目持懷疑態(tài)度。其中，P6（客服關(guān)注到顧客個(gè)性化的需求）、P7（客服對(duì)于遇到困難的顧客表示出同情心）是移情性的體現(xiàn)。通過(guò)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于客服的移情服務(wù)并未顯示出較高認(rèn)可；而顧客對(duì)于P8（定期顧客回訪）P13（客服能一次性提供良好、正確的服務(wù)）期望不高；對(duì)于P11（客服適宜的字體、字號(hào)）用戶則并不十分關(guān)注。但是，這些用戶持懷疑態(tài)度的指標(biāo)恰是網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮其設(shè)身處地為顧客著想的能力的基礎(chǔ)。逐步完善和優(yōu)化第三象限所涉及服務(wù)，可以極大提高服務(wù)效率和用戶滿意度。

２３４第四象限

處在該象限的P10（客服與顧客溝通時(shí)使用親切的網(wǎng)絡(luò)表情）、P14（客服對(duì)于買(mǎi)賣(mài)交易和文件記錄不會(huì)出錯(cuò)）、P15（客服遵守許諾）、P16（消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)，客服能盡力協(xié)助解決）、P17（客服能直接、迅速地處理消費(fèi)者投訴）、P18（客服采用例如售前、售后客服等分類(lèi)便于顧客詢(xún)問(wèn)）、P19（客服設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答并且內(nèi)容滿足一般常見(jiàn)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)需求）共7個(gè)二級(jí)指標(biāo)是顧客評(píng)分期望值高于平均水平，感知值低于平均水平的指標(biāo)。這些服務(wù)應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)，網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)較第三象限所涉及的指標(biāo)給予更多關(guān)注。

３結(jié)語(yǔ)

本文首次在電子商務(wù)平臺(tái)客戶服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域引入客戶服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)方法，從對(duì)比顧客期望和感知的角度出發(fā)，探索性開(kāi)發(fā)出一套專(zhuān)門(mén)用于評(píng)價(jià)網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系。該評(píng)價(jià)體系所涉及指標(biāo)是基于傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，且與專(zhuān)家多次研討，預(yù)先抽樣調(diào)查，統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)果。經(jīng)過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)及實(shí)踐檢驗(yàn)，該評(píng)價(jià)體系具有良好的信度和效度。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的前提條件［１６］，根據(jù)上述天貓商城客服服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)結(jié)果，提出以下建議：

３１人員互動(dòng)是天貓入駐商戶客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

若在對(duì)顧客遭遇感同身受并關(guān)注其個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，提高客服人員交叉營(yíng)銷(xiāo)能力，精準(zhǔn)判斷顧客潛在需求，適機(jī)提供解決方案，如推薦產(chǎn)品或服務(wù)，可提高網(wǎng)商盈利能力。

３２網(wǎng)商客服外觀這一指標(biāo)無(wú)須刻意追求

但在資金支持、技術(shù)支持條件允許的情況下，可以進(jìn)一步豐富客服網(wǎng)絡(luò)表情、整合網(wǎng)絡(luò)頭像以及完善客服資料等增進(jìn)顧客親切感，提升信任。

３３客服可靠性、問(wèn)題解決以及便利性指標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)網(wǎng)商客服在保證良好、便捷的服務(wù)的前提下，應(yīng)積極做好以下服務(wù)：保證記錄準(zhǔn)確性、遵守許諾、迅速處理投訴、分類(lèi)客服職責(zé)、完善自動(dòng)應(yīng)答設(shè)置內(nèi)容等。

通過(guò)大樣本調(diào)查，利用該量表對(duì)天貓入駐商戶進(jìn)行客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果與天貓入駐商戶的客戶服務(wù)質(zhì)量實(shí)際情況相符，說(shuō)明該量表對(duì)評(píng)價(jià)我國(guó)網(wǎng)商客戶服務(wù)質(zhì)量具有一定借鑒價(jià)值。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）