婁向鵬

老干媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個億，德青源雞蛋僅在北京市場一年銷售5個億……廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大品牌!

2009年3月11日，全國“兩會”在北京召開，全國人大代表、宛西制藥集團董事長孫耀志抓住間隙，在北京仲景會館會見福來團隊。

孫董事長豪爽依舊，饒有興趣地向我們講起了他的三個心愿：宛西集團所在的西峽縣，是個好地方，八百里伏牛山被譽為“天然藥庫”，盛產(chǎn)山茱萸，是中國山茱萸之鄉(xiāng)；擁有全國最大的香菇生產(chǎn)和出口基地，是中國香菇之鄉(xiāng)；還盛產(chǎn)獼猴桃，是中國獼猴桃之鄉(xiāng)。如何依托西峽的優(yōu)勢資源，做好這三大產(chǎn)業(yè)，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，造福當?shù)匕傩?，成了孫董事長的三個心愿。

隨著仲景六味地黃丸在全國的熱銷，作為其主要原料的山茱萸也依托宛西制藥得到長足發(fā)展，這完成了孫董事長的第一個心愿?，F(xiàn)在，孫董事長想實現(xiàn)他的第二個愿望，要在西峽香菇上做文章，于是拿出幾瓶旗下企業(yè)仲景大廚房新開發(fā)的香菇醬讓我們品嘗。

不同于傳統(tǒng)的辣椒醬，這個醬是用發(fā)酵技術創(chuàng)新開發(fā)的，好吃有嚼勁，越嚼越香。一會功夫，一瓶醬被一掃而光。孫董事長蠻有信心地問，怎么樣?這就是我們的新寶貝!你們看有沒有市場，能不能做大?

福來戰(zhàn)略洞察

當今時代，是一個品牌制勝的時代。

從飲料到電器，從服裝到手機，從洗發(fā)水到領潔劑，我們被品牌包圍著?？墒?，也許你沒有想過，長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、肉食、水產(chǎn)品、禽蛋、調(diào)味品及許多農(nóng)副產(chǎn)品，一直是品牌荒地，品牌認知度弱，市場集中度低，沒有包裝、沒有深加工，在市場上裸奔著。

西方市場實踐告訴我們，當人均GDP過3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領域向冷僻偏門領域擴展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。現(xiàn)在，中國正當其時，品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室，進入到廚房餐桌上。

先行一步的企業(yè)，已經(jīng)取得令人矚目的成就：金龍魚食用油、福臨門大米、龍大粉絲等等。許多人可能并不知道，老干媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個億，德青源雞蛋僅在北京市場一年銷售5個億……廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大品牌!

廚房餐桌食品市場，是下一片大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大品牌的千里沃野!宛西集團此時推出香菇醬，可謂恰逢其時。

孫董事長非常認同我們的理念。項目合作就這樣定了下來。

品牌戰(zhàn)略：價值傳承，贏在起跑線

全國“兩會”閉幕，項目全面啟動。首先要解決的是香菇醬的品牌結(jié)構問題。是創(chuàng)意新品牌?還是沿用老品牌?抑或另辟奇徑?在頭腦風暴會上，項目組進行了激烈PK。

有人建議重新創(chuàng)意品牌，有了梧桐樹不怕招不來金鳳凰；

有人建議直接把產(chǎn)地名當作品牌。西峽香菇，中外聞名，西峽產(chǎn)的香菇醬就叫西峽香菇醬(這是一個普遍的誤區(qū)，產(chǎn)地品牌化是做不成品牌的)。

經(jīng)過多輪論證，大家的思維最終進入同一頻道，沿用仲景品牌，產(chǎn)品就叫仲景香菇醬!產(chǎn)地作為價值支撐。

這樣做有兩個好處：一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這顆品牌大樹，名雞生名蛋，愛屋及烏，節(jié)約傳播成本，迅速提高認知度；另一方面，宛西制藥“藥材好，藥才好”的理念深入人心，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化和仲景品牌價值，可大大提高消費者信任度。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。

品類創(chuàng)新：扛起營養(yǎng)旗，將巨頭反定位

香菇被譽為“植物皇后，蔬菜之王”，營養(yǎng)健康人所共知，這與傳統(tǒng)的醬菜產(chǎn)品區(qū)隔明顯。聚焦產(chǎn)品工藝，福來發(fā)現(xiàn)，仲景大廚房獨創(chuàng)的菇類發(fā)酵秘制技術，使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其它調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

把香菇醬當營養(yǎng)佐餐菜賣!福來為仲景香菇醬量身定制的產(chǎn)品定位“營養(yǎng)佐餐醬”，一刀切開了醬菜市場的兩大陣營：以仲景香菇醬為代表的營養(yǎng)佐餐醬和老干媽為代表的非營養(yǎng)佐餐醬。這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆。

產(chǎn)品策略：數(shù)字是最好的攻心利器

如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費語言，與消費者無縫對接?

從生活里來，到群眾中去!面對粒粒香菇，項目組突發(fā)奇想，何不化整為零，從菇粒人手，找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項目組一一數(shù)來。出乎意料，一瓶香菇醬竟有300多粒香菇!香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但香菇到底有多少種營養(yǎng)?項目組查資料、請專家，狂補香菇營養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養(yǎng)，這讓項目組興奮異常。考慮到記憶度和可信度，最終低調(diào)地喊出21種營養(yǎng)?！?1”接近生活，是認知率極高的公共詞匯，比如21世紀，21金維他等。

“300粒香菇，21種營養(yǎng)”，營養(yǎng)佐餐的核心價值浮出水面。核心價值數(shù)字化，順口易記，可信又不夸張，既提升了產(chǎn)品價值，又支撐了高質(zhì)高價策略。更重要的是通過樹標準實現(xiàn)消費者心智占位，對后進者進行有力的戰(zhàn)略防御。

理性的支撐與感性的價值配合，才會相得益彰。如何更精準、更傳神的傳達仲景香菇醬的產(chǎn)品價值?借勢網(wǎng)絡流行句式，“很香很營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求浮出水面。

還不精彩，繼續(xù)!真理念、真食材、真生態(tài)，隨著一個個“真”在風暴會上提及，最終“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”新鮮出爐。從“很”到“真”，雖一字之差，品牌形象卻實現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎?！罢妫妗本涫胶芎玫膫鬟_了產(chǎn)品的流行價值，還具有很強的消費鼓動性。孫董事長聽完提案后興奮地說，這個“真”字用的“真”妙!

搶占公共資源：做中國最高級別的品牌創(chuàng)意

品牌符號是品牌戰(zhàn)略的重要構成。作為全新品類，仲景香菇醬需要獨特的品牌符號，快速喚起消費者注意，并留下深刻烙印。

在海量的創(chuàng)意符號面前，大家陷入了沉思。當兒歌《采蘑菇的小姑娘》在眾人耳邊回蕩時，福來會議室炸開了鍋!再也沒有比這更棒的符號了!

“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有著廣泛的群眾基礎。雖然誰也沒見過這個小姑娘，但一聽到這首歌腦海中都會浮現(xiàn)這樣的畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背個竹簍采蘑菇，沉浸在享受勞動的快樂中，既能勾起兒時記憶，又能引起消費共鳴。其意境與西峽香菇傳達的天然、生態(tài)、單純調(diào)性高度吻合。

這是最大的公共資源!傳播能量巨大，必須快速搶占。這也是福來一貫的方法論：公共資源營銷!有公共資源要搶占，沒有公共資源創(chuàng)造公共資源也要搶占。

最終雖然用不菲的代價購買了版權，但是客戶和我們一致認為非常值，這是最好的沒有名人的名人代言。仲景大廚房朱總激動地說：這個創(chuàng)意幫我們省了不少錢!

尤其令大家感到意外和興奮的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，現(xiàn)任中國音樂協(xié)會副主席；詞作者陳曉光貴為文化部副部長。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合，我們的創(chuàng)意也成了最高級別的創(chuàng)意。這樣一支非凡之作，注定會成為經(jīng)典，歷久彌新。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬!300粒香菇一瓶醬，21種好營養(yǎng)!仲景香菇醬真香，大家一起來分享!哇塞，仲景香菇醬，真相真營養(yǎng)!”

伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者芳心，從一開始就注定要紅遍中原大地，香遍大江南北!

順便提一下，當初的廣告演員，如今也成了著名童星，藝名MIKI。

設計媒體化：包裝是最好的推銷員

好包裝自己會說話!尤其是廚房餐桌食品，包裝是品牌體驗的第一道關，是最好的媒體和推銷員。福來在小包裝上做足了大文章：

放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符號，背竹簍、扎馬尾辮、捧香菇醬，成為包裝焦點，有機整合影視廣告和產(chǎn)品包裝；請書法家題字“香菇醬”，體現(xiàn)鮮明的品類個性，傳達濃濃的文化底蘊。產(chǎn)品訴求“真香真營養(yǎng)”以及“300粒香菇，21種營養(yǎng)”直接印制，第一時間傳達產(chǎn)品價值。最大化借勢“中國香菇之鄉(xiāng)”和“中國地理標志保護產(chǎn)品”這一產(chǎn)地背書，并強化“北緯33°世界香菇生產(chǎn)黃金帶”和“伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)”的附加價值，既增加了產(chǎn)品信任度，又宣傳了西峽香菇，縣政府為此還獎勵企業(yè)100萬元。將產(chǎn)品蘸、拌、蒸、炒的典型吃法圖文并茂體現(xiàn)在包裝上，直接明了地告訴消費者美味其實很簡單，隨時隨地誘惑味蕾。五種口味，統(tǒng)一風格，一字排開，在終端形成鮮明風格和強烈視覺沖擊。

一個小小包裝，竟成了品牌傳播大載體，勾起消費者看一眼就想買的沖動。這才是包裝的最高境界。

市場布局：面點線面，香遍全國

好的產(chǎn)品策略是基礎，實戰(zhàn)的市場推廣策略才能保證快速走向全國?；趯φ{(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的洞察，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面，福來為仲景香菇醬制定了面－點－線－面的全國市場開拓路線圖。

面：放眼全國。充分利用好鄭州秋季糖酒會主場優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，快速搶占營養(yǎng)佐餐品類，低成本打造強勢渠道品牌。

點：樣板打造。河南是宛西制藥的大本營，通過打造河南市場探索模式、磨合隊伍、積累經(jīng)驗，為啟動全國打下基礎。

線：樣板復制。成功啟動河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場擺兵布陣，快速進行樣板復制。同時全國市場要強做招商，為啟動全國打基礎。

面：全國啟動。待華北市場成功啟動后，選擇招商好的重點省市進行模式復制，戰(zhàn)略性上央視、重點衛(wèi)視聯(lián)動，啟動全國市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

產(chǎn)品推廣：“三到”模式，靶向出擊

河南是仲景香菇醬營銷第一戰(zhàn)場，必須樹立營銷團隊和消費者信心。針對香菇醬的特性，福來為仲景香菇醬量身打造看得到、嘗得到、買得到的“三到”推廣模式。

看得到：

媒體做少。聚焦重點，靶向投放。聚焦春節(jié)黃金檔，戰(zhàn)略性上央視。與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點。牽手食品行業(yè)《糖煙酒周刊》、《新食品》，展開戰(zhàn)略合作，打造渠道品牌。

戶外做巧。圍繞重點終端有針對性投放戶外廣告。采取“大賣場+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場”投放策略。在南陽和西峽，硬是將戶外廣告牌做到市、縣政府正對面，這樣時刻提醒有關領導，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn)，記得多多推薦。

終端做好。KA賣場終端媒體化：甄選一批KA賣場，投放堆頭、包柱、吊旗、DVD、配備專職促銷員等，進行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)模化投放。2010年春節(jié)前，10萬個小汽球投放鄭州市場，一下子在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。

網(wǎng)絡做妙。主要通過置頂、加精把話題貼排到論壇首頁?！段靼矊汃R女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《河南美食新三樣，燴面、胡辣湯、香菇醬!》、《一天一瓶醬誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關注。開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網(wǎng)絡互動。

嘗得到：

用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，福來提出把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場、社區(qū)、學校、寫字樓(派發(fā)品嘗裝)的品嘗活動，讓更多的消費者吃起來。

這里強調(diào)一點，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同：

統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷話術，企業(yè)真正做到了試吃規(guī)?；藴驶?、持續(xù)化。

抓住家長心里，從孩子人手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口配傳播動起來。

干豆片包香菇醬并用牙簽試吃的方式，演繹成仲景香菇醬的一種新吃法，并成為很多家庭餐桌的一道菜。

香菇醬用事實說明，體驗營銷在食品行業(yè)是一種非常重要的戰(zhàn)略手段。

買得到：

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨。更重要的是開辟了名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。

同時，仲景高度重視網(wǎng)絡渠道建設，構建了天貓旗艦店+網(wǎng)絡渠道聯(lián)盟+促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡渠道布局。KA、流通、特通、網(wǎng)絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費，又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家門，已經(jīng)香遍全國。

市場戰(zhàn)報：一個小產(chǎn)品的大未來

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動，連北京、新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬，1個億，2個億，三年銷售額突破3億元，初戰(zhàn)告捷。

2011年，仲景大廚房又推出了更好吃、更有品位、更高端的產(chǎn)品——仲景橄欖油香菇醬，再一次引領行業(yè)風向。同時，進一步豐富和完善產(chǎn)品線，推出盒裝和袋裝系列，更便利更快消，形成仲景香菇醬大家族。