保羅·德內(nèi)

從技術上說，消費者從我們展開數(shù)字營銷的網(wǎng)絡平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當成了判斷成功的標準。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續(xù)錯下去。

如果你的工作是跟數(shù)字化打交道，可能已經(jīng)對投資回報率這個問題有點兒厭倦了。我們都需要證明我們項目的直接投資回報率在哪兒。我們需要展示所有廣告、視頻或App能直接帶來多少網(wǎng)上銷售或多少轉換率。

然而，我們犯了個大錯。我們的假設是，因為你能在網(wǎng)上購物，所以任何在網(wǎng)上運行的東西都“應該”能帶來直接的銷售。電視從沒有過這個問題，因為你永遠無法進入電視購買產(chǎn)品，同樣的，廣告牌、廣播廣告、植入廣告都不會有這樣的問題。

從技術上說，消費者從我們展開數(shù)字營銷的網(wǎng)絡平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當成了判斷成功的標準。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續(xù)錯下去。我們過去認為，因為消費者只需要點擊一下就可以離開購物頁面，所以如果他們沒有直接購買，那就是失敗。好像還是電視營銷這樣的燒錢方法比較“可信”，不過現(xiàn)在沒人期望電視能證明這一點，因為它也證明不了什么了。

一路尾隨的橡皮糖

要理解這一點，我們需要思考進行網(wǎng)絡購物的流程。Invodo最近的一項研究顯示，174％的消費者觀看在線視頻后可能會買東西。雖然這是一個瘋狂的，振奮人心的數(shù)字，但我們?nèi)孕枰ā?/p>

事實上，當我們受到在線刺激認為某件事很重要時，會更傾向于購買同一個品牌的東西。所有的在線營銷行為都應該把不斷提升的購買傾向作為自己追求的目標，特別是那些以內(nèi)容為主導的營銷行為。把交易強行設置在某一點上，或者以此作為成功的指標都是有害的。

要了解消費者的在線行為，我們要正確理解我們正在使用的設備，以及我們?nèi)绾问褂盟鼈?。網(wǎng)絡和智能手機已經(jīng)提供了豐富的訪問可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項窗口一樣，可以在一個選項窗口進行網(wǎng)銀活動，在另一個選項窗口研究假期、工作或與朋友聊天。

我們知道如何在選項窗口問組織自己的行為。不需要一個品牌一路上陪著我們，改變當下的行為去打開另一個窗口。這就是為什么你沒必要在意Facebook上主動提及的流量有多少，通常誰也不會打開超過九個窗口。

我們希望有更多，但我們處理不了，所以也別強迫你的消費者。

內(nèi)容參與者即是購買者

我們使用網(wǎng)絡的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用手機訪問內(nèi)容通常是在“介乎兩者之間”的狀態(tài)，比如我們在換乘公交的時候，在排隊的時候，在準備做下一件事的空檔。這樣的狀態(tài)完全不利于購物。相反，在去商店買東西之前，或者已經(jīng)留出時間要上網(wǎng)買點什么的時候，消費者更容易被影響。這種情況下，你不能期望把某次交易的成功歸結到一個引人入勝的在線內(nèi)容上。

我們不能指望社交技術滿足投資回報率的需求。活動的成功在于你吸引到了想吸引的目標人群——無論是通過回復或分享你的內(nèi)容，這很難合成一個聽眾數(shù)字來證明你所做事情的投資回報率。這種思維方式往往導致你對粉絲數(shù)量的癡迷，致使一些品牌購買粉絲只為證明一個數(shù)字。

這里忽略了一個事實，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團購優(yōu)惠券的購買者，視頻觀眾等等。我們不只是一個網(wǎng)上買家或者在網(wǎng)站間閑逛的人，我們可以在任何時候扮演任何角色。我想購買一幅畫時，可能會翻出一個朋友分享的藝術網(wǎng)站鏈接。這個鏈接可能半年都沒動過，時間長到不會被任何公司報告注意到，我對投資回報率的貢獻將被忽略。將所有客戶(所有個體)的購買行為匯總，你會突然意識到為什么永遠都不會有經(jīng)過驗證的在線投資回報率。

郵件營銷已經(jīng)過時

你不能強迫用戶從一個活動到另一個活動，但智能數(shù)據(jù)采集可以幫助你無所不在，幫助你出現(xiàn)在客戶需要的任何時候。

因此，你可能會決定通過Facebook收集電子郵件地址，或在網(wǎng)站上介紹一個免費增值內(nèi)容，其中的優(yōu)質內(nèi)容需要通過電子郵件地址解鎖。你收集數(shù)據(jù)以備再用，這并不妨礙你正在做的事以及之后要做的事。大數(shù)據(jù)不是新事物，但它比以往任何時候都更加重要，因為它可以通過許多設備和介質，把你呈現(xiàn)在相關消費者面前。

eConsultancy公司的最新研究表明，70％的營銷人員在搜索后將郵件作為驅動投資回報率的“優(yōu)秀”工具。這對成功數(shù)字營銷來說是令人鼓舞的，但你畢竟還需要電子郵件地址來運作一個有效的郵件營銷活動。這就是現(xiàn)在社交興起的原因，社交讓數(shù)據(jù)策略有了用武之地。

社交媒體讓我們能夠經(jīng)常出現(xiàn)在客戶面前，但不太可能通過這些渠道進行對話。如果我們知道電子郵件能做到這一點，使其成為自己社交媒體策略不可分割的一部分，用數(shù)據(jù)優(yōu)先采集代替定制化的營銷活動，采集的數(shù)據(jù)將為未來的營銷大戰(zhàn)提供更強的火力。

不是所有在線營銷努力都能直接判斷你的投資回報率。你的電子郵件可能包含優(yōu)惠券，你的客戶只會在想用的時候進入商店。投資回報率可能不會在線發(fā)生，它可能只是從那里開始，不過這也不賴啊。