Paula Andruss

這七個(gè)充滿魔力的品牌深知如何討客戶喜歡，讓他們銘記于心并為此掏錢。

不論它們是已經(jīng)存在了幾十年，還是在最近兩年間成立，這些品牌似乎總有一種魔力。當(dāng)然，這種“魔力”不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，而是有清晰的營銷軌跡可循。從Warby Parker的合理定價(jià)與樂善好施，到Lululemon所倡導(dǎo)的社交歸屬感，再到Hipmunk設(shè)計(jì)的萌態(tài)十足的吉祥物，這些品牌深知如何博得客戶的歡心，讓客戶銘記在腦海中，并讓客戶愿意打開錢包進(jìn)行消費(fèi)。

1Warby Parker：目標(biāo)清晰的時(shí)尚眼鏡

Warby Parker是一家時(shí)尚眼鏡零售商，這里出售的眼鏡價(jià)格平民，以追求精致、新潮、有趣為經(jīng)營理念。這家公司于2010年成立，自成立以來客戶認(rèn)知度穩(wěn)步提高，銷售業(yè)績(jī)每年都以幾倍的速度節(jié)節(jié)攀升。

Neil Blumenthal是該眼鏡零售商的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO。他介紹，Warby Parker總部位于紐約市，其名字分別選自美國“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小說中的人物——即Warby Pepper與Zagg Parker。通過設(shè)計(jì)時(shí)尚的鏡框，選用優(yōu)質(zhì)材料，并向購買者提供只需花費(fèi)95美元這一顛覆性價(jià)格就能購買包括處方鏡片在內(nèi)的鏡框等做法，這家公司正在兌現(xiàn)自己的承諾。

該公司還開展了“買一送一”的活動(dòng)以幫助低收入人士創(chuàng)業(yè)籌得資金，同時(shí)它還是世界上只生產(chǎn)低碳眼鏡的制造商之一。“Warby Parker的存在是為了證明人們可以一邊盈利，一邊大規(guī)模地、不計(jì)回報(bào)地做些好事。”Blumenthal說。

舊金山品牌策略及設(shè)計(jì)顧問機(jī)構(gòu)Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示，這一定位已經(jīng)在消費(fèi)者中引起了共鳴?！敖裉?，消費(fèi)者希望他們購買的品牌給予產(chǎn)品內(nèi)涵更多關(guān)注；他們將支持那些與他們的價(jià)值觀吻合且對(duì)他們富有意義的品牌。”她說，“Warby Parker這種回饋顧客的心態(tài)確實(shí)引起了人們的共鳴?！?/p>

當(dāng)然，這家公司還提供了出色的用戶體驗(yàn)；盡管提供的內(nèi)容也有點(diǎn)奇怪，卻沒有什么危害。Warby Parker強(qiáng)調(diào)為客戶服務(wù)時(shí)執(zhí)行“雙高原則”(高速與高效)，并提供了創(chuàng)新的購物體驗(yàn)，比如你可以選擇在家試用，或者在改裝過的校車?yán)锇卜诺囊苿?dòng)零售機(jī)上進(jìn)行購物等。

“我們努力創(chuàng)造那些人們?cè)敢鈧鞑ソo朋友的體驗(yàn)?！盉lumenthal說。他表示這些口碑形成的廣告為Warby Parker貢獻(xiàn)的交易量和銷售額均超過了公司總交易量與總銷售額的50％。

去年，Warby Parker新開了6個(gè)展示店，員工數(shù)量也增加了一倍。Blumenthal認(rèn)為，公司快速增長的部分原因在于讓很多類型的消費(fèi)者(如時(shí)尚專家、具備社交意識(shí)的消費(fèi)者等)看到了豐富的品牌意義?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)我們的品牌在不同的領(lǐng)域與形形色色的社會(huì)團(tuán)體產(chǎn)生了共鳴?！彼f道，“盡管你不能成為大眾情人類品牌，但肯定能為特定的人群提供意義非凡的品牌價(jià)值?！?/p>

2Lululemon Athletica：找到共鳴點(diǎn)

Lululemon專注于愿景和目標(biāo)，并通過這種方式建立了一個(gè)讓消費(fèi)者希望能將其長期留在心中的品牌。

該公司成立于1998年，其總部位于加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華市，是一家高端瑜伽和運(yùn)動(dòng)服裝制造商。盡管Lululemon一直以來都擁有忠實(shí)的追隨者，但最近它有了新的收獲：除了喜歡該品牌的瑜伽修行者和運(yùn)動(dòng)員數(shù)量大幅提高之外，那些希望不斷獲得靈感、擁有愉快生活的社區(qū)群體數(shù)量也有了飆升。

“因?yàn)槿藗冇X得他們與我們的品牌存在著聯(lián)系，他們關(guān)心它并在乎我們所代表的立場(chǎng)?！惫矩?fù)責(zé)社區(qū)和品牌發(fā)展的高級(jí)副總裁Laura Klauberg說，“除了瑜伽和健康，我們同樣也熱衷于幫助我們的客戶創(chuàng)立一種他們會(huì)一直喜歡的生活態(tài)度。”

品牌顧問公司BrandTwist的首席執(zhí)行官Julie Cottineau表示，賦予功能性和情感性元素的品牌承諾與當(dāng)今購買者形成了共鳴。她說：“人們將該品牌視為一個(gè)群落；購買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品后，他們收獲了更重要的東西。它不僅事關(guān)健身或運(yùn)動(dòng)服，還關(guān)系到身心交融的發(fā)現(xiàn)之旅以及積極人生的踐行之路一類的內(nèi)涵?！?/p>

為了擴(kuò)大這一類群體的影響力，Lululemon公司自2011年起已經(jīng)開設(shè)了60多家專賣店，發(fā)展了一批新加入的宣傳大使——運(yùn)動(dòng)員、教練員或角色模特，在學(xué)員中宣傳該品牌，并向公司提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋意見。同時(shí)，2011年以來，這家公司在Twitter上的追隨者數(shù)量增加了621％，在Facebook上的追隨者數(shù)量也增加了將近200％。

Cottineau表示，這些數(shù)據(jù)的增長得益于一項(xiàng)綜合策略的推動(dòng)。在該策略之下，品牌信息被植入到幾乎每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)內(nèi)，特別是印有“Lululemon宣言”內(nèi)容的購物袋的廣泛使用與重復(fù)使用?！癓ululemon宣言”是一些鼓舞人心的口號(hào)，譬如“每天做一件讓自己感到驚奇的事情”等。

對(duì)于那些還沒有能力像成熟品牌商那樣建立營銷預(yù)算的創(chuàng)業(yè)者來說，這種戰(zhàn)術(shù)可能特別有用。“幾個(gè)月之后，那款購物袋就跟消費(fèi)者購買的褲子或上衣沒關(guān)系了，不過它卻是對(duì)公司品牌故事的善意提示?！盋ottineau說，“這就是傳播影響力的時(shí)刻，但很多品牌卻對(duì)此視而不見。”

3Hanky Panky：兜售“性感”

1977年，Gale Epstein為好友Lida Orzeck做了一組胸罩和內(nèi)褲服飾當(dāng)作生日禮物。受此啟發(fā)，她們成立了一家公司，采取了頗為大膽的“女性制造、女性專屬”的經(jīng)營方式。

“Hanky Panky承諾讓女性得到一種超棒的感覺，無論是對(duì)她們的身體、她們穿的內(nèi)衣還是和品牌其他粉絲之間的姐妹情誼。”公司總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Epstein說，“我們始終如一地推出一個(gè)特別定制的產(chǎn)品系列，穿上它會(huì)讓女性變得女人味十足、信心滿滿。這個(gè)系列的服裝還以貼身而聞名?！?/p>

長期以來，通過出售性感而舒適的款式以及均碼皮帶——這兩種產(chǎn)品仿佛都有多得數(shù)不清的顏色可供挑選，這家總部位于紐約的品牌公司已經(jīng)擁有了大批追隨者，但創(chuàng)始人卻將最近的增長歸功于品牌的延伸(如學(xué)院派服裝以及Hello Kitty的品牌授權(quán)、婚紗系列以及性感奔放的After Midnight產(chǎn)品線的推出)。

品牌專家M.P.Mueller表示，所有女性對(duì)自己的身體都有自己的看法和情感投射，這種情感很復(fù)雜，不同女性的理解是不同的，而Hanky Panky解決了這種復(fù)雜性?！皟?nèi)衣已不再單純?yōu)榱巳傂园閭H，它還為那些希望對(duì)自己身體擁有良好感覺、希望在很多人生階段擁有樂趣的女性準(zhǔn)備了禮物：從孕婦系內(nèi)衣(這系列內(nèi)衣的設(shè)計(jì)旨在讓準(zhǔn)媽媽們?cè)陂L達(dá)九個(gè)月的孕期中不會(huì)感到自己已被人遺忘)到Hello Kitty產(chǎn)品線(為20多歲的女性設(shè)計(jì)，她們還處在刁蠻小公主使性子或Mary Janes愛上蜘蛛俠并墜入情網(wǎng)的年齡)?！彼f。

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad計(jì)劃，是公司增長的另外一個(gè)推動(dòng)因素。按照該計(jì)劃，公司會(huì)在全美大學(xué)校園范圍內(nèi)聘請(qǐng)代言人，讓她們?cè)谛@內(nèi)介紹Hanky Panky品牌，并借助社交媒體和特殊活動(dòng)的幫助來推廣品牌。來自學(xué)校的消費(fèi)者數(shù)量增長也是該品牌在Facebook網(wǎng)站上獲得接近兩萬次“贊”的一部分原因。僅去年一年，Hanky Panky獲“贊”數(shù)量就增長了一倍。

Epstein說：“我們的消費(fèi)者也能擔(dān)任公關(guān)宣傳者，因?yàn)槲覀兊钠放凭徒⒃诳诒麄鞯幕A(chǔ)之上。”

4Ted：自由開放的力量

誕生于1984年的非營利性組織TED舉辦的會(huì)議可謂卓越不群。該會(huì)議要求所有與會(huì)者都必須憑請(qǐng)柬入場(chǎng)。在這里，來自全球的科技、娛樂及社交界的重要人物匯聚一堂。現(xiàn)在，TED已成為美國最知名的品牌之一，更為重要的是，它被視為一場(chǎng)為全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新思想家傳播創(chuàng)意的活動(dòng)。

媒體執(zhí)行制片人June Cohen將TED的增長歸功于它對(duì)高智商內(nèi)容的求賢若渴，和該組織安排的那些靈感豐富、18分鐘長的上乘講座。但她很快補(bǔ)充說，公司的成功與其所持的激進(jìn)開放理念有著直接的關(guān)聯(lián)，這種理念賦予了TED品牌全球社交內(nèi)涵。

當(dāng)2006年TED開始在網(wǎng)上公開內(nèi)容時(shí)，公眾的反映像炸開了鍋似的——此舉極為冒險(xiǎn)。Cohen說：“當(dāng)時(shí)它或許會(huì)傾覆我們的商業(yè)模式。當(dāng)你可以從網(wǎng)上免費(fèi)得到內(nèi)容的時(shí)候，為什么還要付費(fèi)呢?”

但TED賭贏了。目前，網(wǎng)上共有超過1400部TED的演講內(nèi)容可供查閱，且每周都會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)容。來自世界各地的人們?yōu)g覽這些演講文件的總次數(shù)達(dá)到了10億次左右，每日瀏覽率的統(tǒng)計(jì)也達(dá)到了150萬次(相當(dāng)于每秒鐘有17人次瀏覽這些文件)。

如要獲得標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員待遇(包括出席會(huì)議的資格)，消費(fèi)者每年應(yīng)繳納7500美元的會(huì)費(fèi)，但高昂的價(jià)格并沒有讓消費(fèi)者望而卻步；相反，TED通常會(huì)將圍繞相關(guān)活動(dòng)所進(jìn)行的銷售指標(biāo)提前完成。

《Brand Against the Machine》一書的作者John Michael Morgan表示，TED從單一活動(dòng)舉辦者成長為成熟品牌，是與人們一起營銷的結(jié)果，而非向市場(chǎng)進(jìn)行營銷的結(jié)果。他說：“他們關(guān)心客戶在談?wù)撌裁?，并?huì)把所涉及的談話內(nèi)容推進(jìn)下去。”

那些談天的內(nèi)容也已成為TED品牌的外延，包括TEDActive、TEDGlobal、TED Fellows與TEDx等。為了讓這些外延品牌不管怎么變化都忠于母品牌，公司已出臺(tái)到位的相關(guān)措施。例如，TEDx活動(dòng)的組織者可以免費(fèi)使用TED的名稱和視頻內(nèi)容，但它必須遵循TED指導(dǎo)方針，以確保TED品牌的正確使用。

Cohen強(qiáng)調(diào)，TED全球社區(qū)能進(jìn)入該品牌的方方面面，是以各種形式繼續(xù)為品牌提供動(dòng)力的體現(xiàn)?！皩?duì)大多數(shù)公司來說，追求‘開放策略是很難的事，但是從TED的發(fā)展軌跡來看，開放為TED帶來了非同尋常的回報(bào)?！?/p>

5Tito手工釀造伏特加：獨(dú)立精神

從酒瓶上的名稱，到簡(jiǎn)易包裝，再到瓶?jī)?nèi)以美國原產(chǎn)地種植玉米為原料的酒，一切都顯示了Tito手工釀造伏特加的真實(shí)性。正因?yàn)閯?chuàng)始人追求并保持了產(chǎn)品的真實(shí)性，這種風(fēng)格才得以形成。

Beveridge是這家總部位于德克薩斯州奧斯汀市的公司的創(chuàng)始人與所有人。1995年，他自己提煉了配方，創(chuàng)立了這家企業(yè)。不過一開始他制造瓶裝伏特加的目的僅在于與朋友分享好酒。他的經(jīng)商理念是制造卓越不凡又平易近人的伏特加，這個(gè)目標(biāo)自那時(shí)起從未改變過。“我制造特別清澈爽口的伏特加酒，以合理價(jià)格出售，大部分人都能消費(fèi)得起?！盉everidge說，“這個(gè)品牌也是我本人的延伸——它就是一種我自己釀造并喜歡喝的伏特加酒?！?/p>

Emotive品牌公司的Lloyd評(píng)論：“品牌背后的這個(gè)男人為產(chǎn)品引入了可愛、人性化的一面，這正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺乏的?！彼硎荆己闷放频恼Q生背后存在擁有非凡視覺的領(lǐng)袖人物，且這種視覺肯定能經(jīng)過時(shí)間的洗禮，為消費(fèi)者所欣賞。

要將真正的個(gè)性延伸至推廣平臺(tái)的方方面面，才能讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌值得期待與信賴?！爱?dāng)一個(gè)產(chǎn)品每次互動(dòng)都傳遞出了真誠，它就會(huì)建立信譽(yù)?！眲诎５抡f，“他們的網(wǎng)站、社交媒體和活動(dòng)都能帶來相同的體驗(yàn)；這就建立了信任，讓人們成為回頭客，驅(qū)使他們向其他人宣傳這種產(chǎn)品?！?/p>

人們肯定會(huì)談?wù)揟ito。過去一年來，Tito在Facebook上的忠實(shí)用戶數(shù)量增長了93％，約26，200人；同時(shí)它在Twitter上的忠實(shí)用戶增長了70％，超過了18，800人——實(shí)際上已經(jīng)超過了Tito所有核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)用戶數(shù)量。

Beveridge認(rèn)為，他的釀造廠之所以有望從全球最大的酒類玩家手中分得一杯羹，皆因社交媒體起了作用。他說：“對(duì)于口碑品牌而言，社交媒體是一個(gè)偉大的平臺(tái)，這里不光屬于那些有地位的行業(yè)大佬。對(duì)于像我們這樣要與Diageos、Bacardis等巨頭形成競(jìng)爭(zhēng)的人士來說，社交媒體就是一個(gè)評(píng)比舞臺(tái)?！?/p>

但是，推動(dòng)Tito忠實(shí)用戶數(shù)量增長的最大原因是其產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)位。在Wine Enthusiast的百大酒業(yè)生產(chǎn)商排行榜中，Tito名列第95名，將頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ketel One、Grey Goose以及Belvedere通通打敗。就750毫升的瓶裝酒而言，Tito售價(jià)為20美元左右，比不少排名靠后的競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)最多便宜了10美元。

即使Tito已經(jīng)取得成功——去年共計(jì)銷售了50萬箱，且最近兩年的銷售增幅都達(dá)到了50％左右，但是像更換包裝(Tito的瓶子模型與紙質(zhì)標(biāo)簽是他自己使用Corel Draw軟件設(shè)計(jì)完成的)之類的玩法，在Beveridge看來卻只是華而不實(shí)的改進(jìn)而已，他不會(huì)這么做。

“干嘛為了華麗的粉飾而讓消費(fèi)者多花上5美元呢?”他反問，“瓶里的酒才是王道!”

6Pinterest：從搜圖到“心靈捕手”

這家網(wǎng)絡(luò)公司的最初表現(xiàn)形式很簡(jiǎn)單在網(wǎng)上收集圖像，后來它發(fā)展為一種自我表達(dá)與獲得他人靈感的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品?？偛课挥诩又菖f金山市的公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人Don Faul說：“人們之所以關(guān)心Pinterest，是因?yàn)镻interest幫他們感受到心靈啟示。你可以受到啟發(fā)開發(fā)一門新愛好，也可以在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)某件聞所未聞的產(chǎn)品，或快速找到晚餐的準(zhǔn)備材料。這家社交網(wǎng)站還具備個(gè)性化特征——所有內(nèi)容都是你喜歡的東西?！?/p>

與用戶的“親密關(guān)系”為Pinterest建立了強(qiáng)烈的情感紐帶。對(duì)此，來自紐約品牌策略機(jī)構(gòu)Partners&Spade的聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)Andy Spade評(píng)價(jià)道：“我們喜歡的內(nèi)容代表著我們自己，所以在網(wǎng)上分享我們喜歡的內(nèi)容就像在宣告‘我是誰。”

Faul將Pinterest的知名度歸功于它由用戶塑造而成。他說：“Pinterest起初的方式是幫助人們收集網(wǎng)上圖像，卻沒有馬上取得成功，這樣我們開始與用戶交談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)發(fā)展為人們尋找并保存能激勵(lì)他們的東西的地方。我們了解到打造一個(gè)產(chǎn)品抑或開創(chuàng)一項(xiàng)服務(wù)或公司的最佳方法是與用戶進(jìn)行交談。”

用戶友好性也很關(guān)鍵。“自己動(dòng)手設(shè)計(jì)是很棒的一件事情，因?yàn)槟鞘悄阍诩依镆会樢痪€、實(shí)實(shí)在在地完成的?！盨pade說，“人們理解這一點(diǎn)?！?/p>

Pinterest入圍了Klout公司評(píng)選出的2012年最有影響力的公司榜單。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Nielsen的數(shù)據(jù)，2012年，該網(wǎng)站的美國本土獨(dú)立個(gè)人電腦訪問量超過了2700萬，增幅高達(dá)1047％，無論在用戶數(shù)量還是在停留時(shí)間上，都創(chuàng)下了社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的最大增幅紀(jì)錄。Faul說：“我們很幸運(yùn)，我們社區(qū)的人富有激情且樂于參與。他們激勵(lì)著更多人一路前行?！?/p>

7Hipmunk：給你驚喜

Hipmunk是一家旅游搜索網(wǎng)站。這家網(wǎng)站有一個(gè)友好的小吉祥物——一只精心化過妝的花栗鼠，它系著一條飄逸的圍巾，還戴著一副飛行員護(hù)目鏡。這家網(wǎng)站的自豪之處不僅在于它的運(yùn)作良好，還在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，使用起來，它帶給用戶的愉悅感更多。

網(wǎng)站發(fā)言人說：“Hipmunk的創(chuàng)始人希望網(wǎng)站平易近人、更簡(jiǎn)單、能提供更好的用戶體驗(yàn)，希望用戶知道我們站在他們一邊，為他們篩選掉那些質(zhì)量不高的旅游推薦項(xiàng)目，并盡可能提供最好的旅游項(xiàng)目?！?/p>

來自Door Number 3的Mueller表示，理解消費(fèi)者的“痛苦點(diǎn)”一直以來都是品牌取得突破效應(yīng)的關(guān)鍵所在。她說：“最好的公司會(huì)開發(fā)在有形無形間讓消費(fèi)者產(chǎn)生挫折感或有需求的領(lǐng)域。Hipmunk意識(shí)到了美國消費(fèi)者對(duì)‘簡(jiǎn)單的渴求。Hipmunk干凈的網(wǎng)頁，搜索結(jié)果以圖片而非文字為主的圖表加以呈現(xiàn)，反映出網(wǎng)站一直關(guān)注著消費(fèi)者快速獲得訊息并做出決策的需求?！?/p>

Hipmunk主要通過“親身指導(dǎo)”式的理念將品牌承諾在旅客中加以推廣?！坝脩艨梢酝ㄟ^Twitter和在線實(shí)時(shí)聊天工具找到我們。我們一直都借助上述兩種方式與用戶進(jìn)行交談，并確保用戶擁有良好體驗(yàn)?！惫景l(fā)言人說。

Hipmunk會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)的范圍，包括增加基于“感情爆發(fā)”(價(jià)位、旅途時(shí)間以及旅游終點(diǎn)的數(shù)量的組合)的搜索過濾能力以及基于訂閱的業(yè)務(wù)規(guī)劃功能，旨在精簡(jiǎn)團(tuán)體旅行的行程。

雖然小花栗鼠吉祥物可能看起來微不足道，但如果執(zhí)行得好，富有參與精神并體現(xiàn)了產(chǎn)品及公司精神的吉祥物就能真正提升產(chǎn)品和品牌。Mueller指出：“人們喜歡那些使用小動(dòng)物的品牌?！彼藦V為人知的美國家庭人壽保險(xiǎn)公司(Aflac)的鴨子以及美國汽車保險(xiǎn)公司GEICO的壁虎作為例證。“如果一個(gè)話題很復(fù)雜，小動(dòng)物的介入就能減緩壓力?！?/p>