周帆

摘要： “五?！彼枷胧侵袊?guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它既可以為現(xiàn)代廣告提供廣泛的創(chuàng)意訴求點(diǎn)，又可以為現(xiàn)代廣告提供相適應(yīng)的道德倫理規(guī)范?！拔宄！彼枷肱c現(xiàn)代廣告之間的有機(jī)結(jié)合，必將對(duì)整個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)生積極的能動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞： 儒家“五?！彼枷?現(xiàn)代廣告 道德倫理規(guī)范

作為現(xiàn)代社會(huì)中的一種重要的商業(yè)信息傳播方式，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ニ裱脑缫巡辉偈呛?jiǎn)單純粹的單向傳播模式。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)普通民眾接近和使用現(xiàn)代廣告的基本立足點(diǎn)——廣告?zhèn)鞑ッ浇榈幕?dòng)特性越來(lái)越強(qiáng)，這就意味著現(xiàn)代廣告運(yùn)作所受目標(biāo)受眾反饋的制約越來(lái)越大。在這種情況之下，現(xiàn)代廣告就不能再僅僅滿足于單純向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而是要在廣告的傳播過(guò)程中與目標(biāo)受眾形成一種更為融洽的溝通。只有在目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容形成心理共鳴的前提之下，廣告才能更好地達(dá)到預(yù)定的說(shuō)服目標(biāo)。

要使廣告受眾更好地融入到廣告所創(chuàng)造的語(yǔ)境之中，就需要從更深層次把握潛藏在受眾內(nèi)心深處的情感和特性。作為一個(gè)有著燦爛歷史文明的民族，中華民族在經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展和傳承之后，已經(jīng)形成了一系列具有自身獨(dú)特特征的文化傳統(tǒng)。與當(dāng)前流行的由西方文化占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的變幻不定的流行性文化相比，中國(guó)的傳統(tǒng)文化無(wú)疑是一種具有較強(qiáng)穩(wěn)定性的文化。而且中國(guó)的傳統(tǒng)文化往往是通過(guò)言傳身教、潛移默化等人際性傳播方式傳承的，所以其影響具有更為明顯的內(nèi)在性、深層化的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)受眾的廣告接觸心理、行為乃至廣告業(yè)的整體運(yùn)作起到不可忽略的作用。從這一意義上來(lái)看，把廣告運(yùn)作與傳統(tǒng)文化相結(jié)合就有極為深刻的意義。本文試圖以儒家思想中的仁義禮智信的“五?！彼枷霝槔?，說(shuō)明傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間的深層次聯(lián)系。

一、儒家“五?！彼枷牒?jiǎn)述。

“五常”思想，即仁義禮智信，是中國(guó)傳統(tǒng)倫理思想的重要組成部分。更具體地說(shuō)，它是儒家所構(gòu)建的道德規(guī)范體系中的重要原則性理念。儒家是一個(gè)注重人道，主張入世的派別，所以從其創(chuàng)始人孔子開(kāi)始，就一直致力于建立適應(yīng)社會(huì)歷史需求的道德基本原則?？鬃犹岢隽斯?、寬、信、敏、惠、勇、智等各種德目。之后，孟子從孔子所提出的諸多德目中間抽象和概括出來(lái)最基本的四個(gè)德目，即仁、義、禮、智。孟子認(rèn)為：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也?！雹贊h代的董仲舒主張罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)，對(duì)儒家思想進(jìn)行了一系列改造，他在孟子提出的仁義禮智四個(gè)德目的基礎(chǔ)之上，把孔子所提出但被孟子所忽略的“信”補(bǔ)入，于是就構(gòu)成了仁、義、禮、智、信的“五?！彼枷耄⒃谄浠A(chǔ)上確立了儒家的道德規(guī)范體系。

“五?！敝械娜?、義、禮、智、信，每一個(gè)都有著較為復(fù)雜的內(nèi)涵，在此只作簡(jiǎn)要介紹。五常中的仁，主要指處理人際關(guān)系的情感基礎(chǔ)，指以人與人之間相親相愛(ài)的道德情感為主要內(nèi)涵的道德規(guī)范；五常中的義，是儒家處理人際關(guān)系的價(jià)值準(zhǔn)則，也是判斷是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)和人們行為的價(jià)值準(zhǔn)則；五常中的禮，是儒家處理人際關(guān)系的行為模式，主要內(nèi)容是社會(huì)等級(jí)制度、道德規(guī)范和禮節(jié)儀式，反映了人的精神風(fēng)貌和文明教養(yǎng)程度；五常中的智是儒家處理人際關(guān)系的理性原則，其主要表現(xiàn)就在于明辨是非善惡，克制情欲泛濫等；信是儒家處理人際關(guān)系的精神紐帶，它的核心內(nèi)涵是真實(shí)無(wú)妄、對(duì)人誠(chéng)懇、為人可靠。

二、“五?！彼枷肟梢詢?nèi)化為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意源泉。

從上世紀(jì)七八十年代中國(guó)廣告開(kāi)始走向復(fù)興算起，中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)歷了三十年的高速發(fā)展，開(kāi)始漸趨成熟。這種成熟首先在廣告運(yùn)作的核心部分——廣告創(chuàng)意的層面上得到了很好的體現(xiàn)。今天消費(fèi)者們所面對(duì)的廣告訴求早已不再是清一色的“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”，而是開(kāi)始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，品牌的不同層次，為其量身打造的廣告訴求的路線也各不相同。

但是，從一個(gè)更高的層面上來(lái)看待，當(dāng)前中國(guó)廣告的創(chuàng)意關(guān)注點(diǎn)還稍顯單調(diào)，其創(chuàng)意的來(lái)源主要還是來(lái)自日常生活或流行性的現(xiàn)代文化。誠(chéng)然，日常生活和現(xiàn)代文化中存在著大量的創(chuàng)意點(diǎn)，但是，當(dāng)絕大多數(shù)廣告的創(chuàng)意來(lái)源都過(guò)度趨同的時(shí)候，這些廣告同時(shí)也就失去了走向成功所必需的一項(xiàng)主要指標(biāo)——新穎性。在廣告信息過(guò)分冗余的今天，新穎性的缺乏會(huì)使消費(fèi)者喪失了解廣告所傳達(dá)信息的興趣，嚴(yán)重時(shí)甚至可能使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不必要的負(fù)面評(píng)價(jià)。要保證廣告訴求的新穎性，一個(gè)重要的對(duì)策就是把創(chuàng)意點(diǎn)的整個(gè)搜尋視野擴(kuò)大，而悠久博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化就可以成為廣告創(chuàng)意的不盡源泉。對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)的一些獲獎(jiǎng)廣告作品加以分析就能發(fā)現(xiàn)，把創(chuàng)意點(diǎn)聚焦在傳統(tǒng)文化之上的成功作品越來(lái)越多了。這一方面說(shuō)明傳統(tǒng)文化確實(shí)是有寶可挖，另一方面說(shuō)明業(yè)界對(duì)于創(chuàng)意的這一轉(zhuǎn)向給予了肯定的評(píng)價(jià)。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓之一，“五?！彼枷肱c現(xiàn)代廣告創(chuàng)意之間存在著眾多天然的銜接點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)的廣告中運(yùn)作中，也已經(jīng)有不少?gòu)V告開(kāi)始將自己的創(chuàng)意點(diǎn)放在仁義禮智信上，并取得了較好的廣告效果。

利朗商務(wù)男裝在其廣告中，就注意把創(chuàng)意訴求與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想結(jié)合在一起。比如流傳很廣的“進(jìn)退之間，彰顯智慧”這一句廣告語(yǔ)，所體現(xiàn)的就是一種“智”的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了一種有舍有得的處世方式。養(yǎng)生堂的龜鱉丸產(chǎn)品的廣告，所采取的是情感訴求的方式，其廣告語(yǔ)是“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，所強(qiáng)調(diào)的也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中所特別強(qiáng)調(diào)的親情，而重視親情、發(fā)揚(yáng)孝道其實(shí)也正是屬于“五?！敝小叭省钡姆懂?。著名企業(yè)海爾集團(tuán)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，使用最為頻繁的一句口號(hào)就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，不斷強(qiáng)調(diào)自己以消費(fèi)者為中心、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念，這就是“信”的一種直觀體現(xiàn)。從廣告發(fā)布的效果來(lái)看，這些廣告都為所屬品牌的形象塑造發(fā)揮了很大的功效，同時(shí)也有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這些例子都說(shuō)明，以仁義禮智信等中國(guó)傳統(tǒng)倫理為廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)，是經(jīng)得住理論和實(shí)踐上的雙重檢驗(yàn)的。

三、“五?！彼枷肟梢酝饣癁楝F(xiàn)代廣告所遵循的道德倫理規(guī)范。

現(xiàn)代廣告必須通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播，隨著理論和技術(shù)上的日益成熟，現(xiàn)代廣告可以在更大程度上接近目標(biāo)受眾，并在深刻理解目標(biāo)受眾心理及需求的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行廣告勸說(shuō)。正是由于現(xiàn)代廣告的目標(biāo)針對(duì)性比以往更強(qiáng)，它對(duì)特定消費(fèi)者的影響力也就更明顯。在某種程度上，現(xiàn)代廣告在現(xiàn)代社會(huì)一些重要的話語(yǔ)方面起到了一種類似于“議程設(shè)置”的作用，廣告的內(nèi)容、運(yùn)作手法、精神風(fēng)尚等都對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活產(chǎn)生著極為重大的影響。所以在現(xiàn)代社會(huì)中，現(xiàn)代廣告的作用并不僅僅在于其傳播消費(fèi)信息、促進(jìn)市場(chǎng)流通這一方面，更應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的履行方面。

在中國(guó)現(xiàn)行的廣告運(yùn)作模式當(dāng)中，對(duì)于廣告的管理或監(jiān)督主要是靠相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行的，比如《廣告法》等。法律法規(guī)的監(jiān)管當(dāng)然是不可缺少的，但單一的依靠法律法規(guī)的廣告監(jiān)管模式對(duì)現(xiàn)代廣告而言顯然是失于片面。因?yàn)榉煞ㄒ?guī)的規(guī)定較為具象，缺乏靈活性，所以它對(duì)現(xiàn)存的相當(dāng)數(shù)量的一些不合理的廣告現(xiàn)象難以達(dá)到有效控制，比如各種鉆法律法規(guī)空子的擦邊球廣告、有違社會(huì)整體道德風(fēng)尚的低俗廣告等。

根據(jù)廣告行業(yè)的特定屬性，“理想的廣告管理體制是實(shí)行政府法制管理與廣告自我約束相結(jié)合，又以自我約束為主的管理機(jī)制”。②但是，因?yàn)楫?dāng)前國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)的管理體系尚未健全，尚難實(shí)現(xiàn)從政府法制管理為主向自我約束為主的管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，所以廣告業(yè)的自我約束及倫理規(guī)范就應(yīng)當(dāng)被放至更為重要的位置之上。正因?yàn)槿绱?，從中?guó)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提倡建立起中國(guó)廣告所特有的廣告?zhèn)惱硪?guī)則就成了提高行業(yè)規(guī)范程度的必要選擇。

正是基于這樣的前提，作為儒家倫理思想精華的仁義禮智信“五?！彼枷刖涂梢酝饣蔀楝F(xiàn)代廣告所遵循的一種重要倫理規(guī)范。因?yàn)橹袊?guó)自漢代以來(lái)就一直是以儒家思想為正統(tǒng)思想的，所以儒家思想已經(jīng)成為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的主導(dǎo)思想，它潛移默化于現(xiàn)代生活的各方各面。正因?yàn)槿绱耍寮业娜柿x禮智信才與現(xiàn)代生活之間存在著一種天然的契合性。在“五?！彼枷氲幕A(chǔ)上確立起廣告業(yè)的倫理規(guī)范，就可以對(duì)現(xiàn)代廣告的規(guī)范運(yùn)作和和諧發(fā)展起到明顯的指導(dǎo)作用。

具體而言，仁可以代表現(xiàn)代廣告必須倡導(dǎo)人與人之間相親相愛(ài)的道德情感，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)道德規(guī)范；義可以代表現(xiàn)代廣告在對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象的判斷與描述上必須明辨善惡與是非；禮則代表現(xiàn)代廣告必須遵循以仁義為本的行為規(guī)范和行為模式，以正確協(xié)調(diào)廣告與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系；智則是要求現(xiàn)代廣告要具有必要的理性思維，減少?gòu)V告中的短視性行為，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的長(zhǎng)足發(fā)展；信則代表現(xiàn)代廣告必須堅(jiān)持真實(shí)無(wú)妄的原則，履行該盡的社會(huì)職責(zé)和道德義務(wù)。如果說(shuō)仁義禮智信能夠真正作為一種倫理規(guī)范而植入現(xiàn)代廣告中的話，那么它就能在更大程度上提升現(xiàn)代廣告的品位，也就可以趨利避害，更好地發(fā)揮現(xiàn)代廣告的正面導(dǎo)向作用。

四、“五?！彼枷牒同F(xiàn)代廣告的結(jié)合可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

作為儒家的綱領(lǐng)性思想，儒家的倫理思想發(fā)源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期?？鬃诱J(rèn)為，春秋戰(zhàn)國(guó)已經(jīng)是一個(gè)“禮崩樂(lè)壞”的時(shí)代，所以他試圖通過(guò)宣揚(yáng)一套新的倫理價(jià)值觀念的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)向文明的回歸。正是基于這樣的理念，孔子才提出了仁義禮智信思想的前身，并以此為主體，建立起了整個(gè)儒家倫理思想的雛形。客觀地說(shuō)，作為中國(guó)封建社會(huì)中最為基本的道德規(guī)范，仁義禮智信對(duì)建立中國(guó)人所特有的行為規(guī)范起到了重要的積極作用。它既促進(jìn)了中國(guó)古代整體社會(huì)的思想風(fēng)尚及行為秩序上的穩(wěn)定，又提高了社會(huì)個(gè)體的道德修養(yǎng)，為中華民族的傳統(tǒng)文化增添了一道極為絢麗的風(fēng)景。

從文明秩序的重建或改善這一角度來(lái)看，現(xiàn)今的中國(guó)社會(huì)其實(shí)與孔子所處的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期有著些許相似之處。改革開(kāi)放已經(jīng)進(jìn)行了三十多年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度日新月異，但是社會(huì)的精神文化方面的發(fā)展卻要落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化層面的沖突也時(shí)有發(fā)生，較為明顯的就是外來(lái)的西方文化與中國(guó)本土文化間的沖突、中西雜糅的現(xiàn)代流行文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的沖突等。在類似的沖突中，中國(guó)的本土文化與傳統(tǒng)文化還處于一種不斷退卻的狀態(tài)。而且，由于精神思想層面上一致性的缺乏，在現(xiàn)代社會(huì)中，相當(dāng)數(shù)量的民眾缺乏一種統(tǒng)一的文化認(rèn)同感，這在整個(gè)社會(huì)層面上就可能表現(xiàn)為社會(huì)文化的整體動(dòng)蕩。

憑借著其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所使用的各種大眾媒介，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為一種在現(xiàn)代社會(huì)占據(jù)著主流地位的文化行為。根據(jù)傳播學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)分析，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中的大眾所接觸的象征性文化的重要組成部分?！叭欢@種象征符體系也會(huì)具有相對(duì)獨(dú)立性，作為能動(dòng)的力量作用于社會(huì)。換句話說(shuō)，由于象征符體系是作為繼承性的觀念體系來(lái)確立的，它通過(guò)形成文化秩序也會(huì)反過(guò)來(lái)制約社會(huì)生活和人的行為”。③我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家戈公振早在1926年就對(duì)廣告所具有的對(duì)社會(huì)文化的能動(dòng)作用提出了相關(guān)看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告既有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！雹芸梢?jiàn)，現(xiàn)代廣告對(duì)于整個(gè)社會(huì)文化的整合或調(diào)和都具有較強(qiáng)的作用力。而且，與直白的灌輸性宣傳相比較，廣告對(duì)普通大眾而言更加具有親和力，它更有利于在潛移默化中形成對(duì)大眾的教育或引導(dǎo)。不僅如此，在文化價(jià)值等方面對(duì)大眾進(jìn)行正確的教育或引導(dǎo)也是廣告所必須肩負(fù)的重要責(zé)任之一。

正因?yàn)槿柿x禮智信這“五?！焙同F(xiàn)代廣告各自都能對(duì)現(xiàn)代社會(huì)文化產(chǎn)生一定的反作用，故此二者之間的聯(lián)合必將會(huì)產(chǎn)生一種更大的互補(bǔ)效應(yīng)。如果現(xiàn)代廣告能在內(nèi)容訴求上與整體運(yùn)作中多與仁義禮智信等傳統(tǒng)倫理思想相銜接，就能不但為現(xiàn)代廣告的發(fā)展添磚加瓦，而且使整個(gè)社會(huì)文化朝著更健康有序的方向發(fā)展。

注釋：

①孟子·告子上.

②陳培愛(ài).中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2002：64.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.1999.11，1：54頁(yè).

④戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史[M].三聯(lián)書(shū)店，1995：220.