翟文婷

唱吧是去年5月31日上線的，現(xiàn)在每天都有幾百萬用戶的活躍度，總用戶量即將破億。如果今天再讓我想一個在移動互聯(lián)網(wǎng)上能夠產生爆發(fā)式增長的方向，我很難想得到。首先KTV的需求不是唱吧創(chuàng)造出來的，而是現(xiàn)實生活中本來就存在的，而且覆蓋的人群足夠廣。但我們的主力用戶還是20歲上下的時尚人群。

也就是說，唱吧鎖定的需求范圍就是一個幾億用戶的市場，這種需求原來沒有得到很好的滿足。很多人喜歡唱歌，沒事就自己哼歌，但是能去KTV的機會是非常少的。我們把它搬到手機上，這些用戶自然就會來的。

唱吧有三類用戶群。一種是真的把唱吧當作KTV的用戶，拿來自己玩，這也是唱吧絕大部分的用戶群。還有一種是我唱得挺好，想在唱吧成為明星。他們是達人用戶群，有極其強烈的成名欲望，有很強的動力到處拉親朋好友來捧場，希望有人關注他。第三種是我來唱吧玩的時候，發(fā)現(xiàn)有些人就是唱得很好，我就是喜歡他，愿意成為他的粉絲。他們類似于《超級女聲》的粉絲，很狂熱，希望他的偶像有所成就，會把身邊的人拉到唱吧來。這三類人群構成唱吧非常堅實的基礎，推動唱吧實現(xiàn)了自我的傳播，這種傳播其實不需要我付出太大的代價。

先做工具，再做社區(qū)

移動互聯(lián)網(wǎng)的屏幕很小，我們在設計唱吧的Logo和Slogan的時候，想得最多的就是怎么能讓用戶打開手機面對幾百個圖標，記住你而不是記住別人？這個圖標本身要足夠搶眼。比如我們發(fā)現(xiàn)一個特點，紅底白字就很有效。百度新聞客戶端原來是藍色的，后來他們發(fā)現(xiàn)藍色的圖標在手機屏幕里基本就被忽略掉了，最后它把自己整個色系都改掉了，變成紅底白字，就是希望用戶打開手機一眼就能找到這個圖標。

唱吧的Slogan也是比較有意思的，我們希望用戶很快能記住它。因為大家在安裝手機應用的時候，首先想到的是功能，比如計算器、手電筒等，而不是社區(qū)。我希望唱吧成為手機里的一個功能，你的手機能不能唱歌？不能？那你裝唱吧。所以我們的Slogan就是“你手機里的KTV”，這就會使得它的門檻更低一點。

另外，不管是做網(wǎng)站還是做App，很多人喜歡把用戶需要的所有功能都加進去。其實好的功能做到極致，不重要的功能都可以不做。做完唱吧之后，很多人說能不能再做幾個功能，我說不行，我就把一個功能做到極致，就能圈到足夠大的用戶。尤其是移動App，功能越多越招人討厭。我現(xiàn)在覺得唱吧的功能已經(jīng)很多了，但是確實也很難刪、很難整合。今天看微信、陌陌好像功能很強大，但它的UI還是那樣，就那幾個功能，只是在里面藏得很深，這樣用戶的使用習慣會更好。

現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡是非常好的傳播渠道，如果能充分運用好現(xiàn)有的社交渠道，可以獲取很多用戶。唱吧要求用戶通過第三方賬戶登錄，然后在每一個用戶擁有成就感的時刻，我會給他一個很好的分享功能。

為什么我不讓用戶自己去注冊新的賬號，而是通過第三方？就是他們每一個進來的都可分享賬號，他不會等到想分享的時候才去綁定微博，這樣用戶的分享欲望就下降了。這種自我傳播帶來的用戶量是最便宜的，基本上不要錢。

前段時間百度魔圖和瘋狂猜圖這兩個產品很火，一度把微信朋友圈都刷爆了。就是因為它們在PK大咖和猜圖過關的時刻，給你一個非常巨大的分享按鈕。很多人會覺得我在這個地方很爽，我剛剛過了一關，我居然跟某一個明星長得很像，這就是成就感的時刻。需要放一個非常明顯的分享按鈕，他們就在朋友圈分享出去，這種傳播帶來的效果是極其顯著的。唱吧每一天分享出去的數(shù)量就有上百萬，回流的點擊有好幾百萬，帶來的用戶占到新增總量的一半以上。

在唱吧之前確實有很多的K歌工具存在，手機上也有，但是唱完歌就沒事了，作品該傳到哪兒都不知道，就自己聽，那有什么意思呢？唱吧是把它變成了一個社區(qū)，而且我們加入了很強的聲音技術處理，使得普通人唱出很好聽的聲音來。唱吧能火就兩個方面的因素，一個是工具，一個是社交。我先保證唱吧比市面上的所有唱歌工具都更好用，然后加上社交功能，形成傳播和用戶黏性，實現(xiàn)我的商業(yè)價值。

另外，我們在產品里面可以加入一些刺激性的因素。如果是一個簡單的產品，用戶就沒有什么強烈的動力去做一些事情。這時候，排行榜是一個很好的東西。唱吧是有排行榜的，我相信很多產品也可以做，只要是有人的社區(qū)就可以搞一個。排行榜的目的就是刺激用戶去分享，幫助你拉新的用戶。唱吧的排行榜非常刺激，而且非常難上。如果現(xiàn)在想唱一首歌上唱吧的全國榜，可能性非常低，因為競爭太激烈了。幾千萬用戶，每天能上全國榜的就幾百個人。他們要很努力，把周圍所有能拉得到的朋友全拉上來，他的粉絲再拉一大堆朋友才有可能把他頂上去。這種排行榜的機制就會自然而然地幫助你傳播。

我最近總在強調唱吧的扁平化，當一部分用戶跟不上產品的一定臺階時候，如何讓每個人感覺到自己的存在感，這是需要一定的產品和技術手段去解決的。比如增加無數(shù)的榜單，現(xiàn)在每首歌都是一個榜單，每個城市也是一個榜單，一個位置都是一個榜單，你可以追求在一個很小榜單上的成就感。但這確實不能解決所有的問題，只能適當?shù)亟档蛦栴}。陌陌其實是一個比較典型的能把用戶完全打散的產品，用戶越多越好，不會影響曝光機會，反而是越多越有曝光機會。

在戰(zhàn)略運營上，我會控制唱吧品牌的一個感覺。就是這么多人來到這里，他對唱吧是什么認知。如果你的定位不清楚，就會出很多奇怪的事情。比如，你本來面向的是女性用戶，結果你的運營內容上出現(xiàn)大量讓女性不爽的東西，這是需要去控制的，使得這個社區(qū)符合你的品牌定位和方向，這是保證你后面推廣的前提。

其次是PR，很多公司都會做，但不是那么好做。怎么樣在媒體圈里讓所有人對你的品牌有個印象，這時候需要你講述品牌的定位，你的品牌適合什么樣的人群，你希望這些人在里面做些什么事情，你跟別的類似品牌的差異性。比如我很容易講清楚唱吧跟YY、9158的區(qū)別，他們是把酒吧歌手搬到線上來，我做的是把《超級女聲》搬到手機上來。這兩個是完全不一樣的，因為他們的觀眾是完全不一樣的。9158的觀眾基本是男的，《超級女聲》的聽眾大部分是女的。當你把這些東西描述清楚，再經(jīng)過媒體去放大之后，大家慢慢就會覺得你的品牌是這樣子的。也許你的社區(qū)不是這樣子的，但是你的PR是幫助你朝著希望的方向走。

另外，我們會打造一個概念。我之前說過我們是《超級女聲》，別人問我，你能不能真的造星？我就想實實在在去造一些明星，這都是需要花功夫去做的。

如何做流量和推廣？

品牌的宣傳需要做一些事件。比如跟一些媒體的合作，我們之前跟《天天向上》、《中國好聲音》都有過合作，在里面會有各種曝光。比如那次唱吧去《天天向上》，我們沒有花錢，剛好他們想選一批App做一期相關的話題，唱吧被選中了。我們的產品非常匹配湖南衛(wèi)視的用戶群，所以那期節(jié)目播出之后，第二天新增的用戶量是100萬。這是很嚇人的，很多做過移動互聯(lián)網(wǎng)產品的人都知道，獲得100萬的用戶有多么難，可能幾個月就幾十萬的用戶，我一天100萬。

微博營銷、社交營銷這些也是很重要的。但是有一個不好的消息，微博今年比去年差很多，可能明年會更不好。原因就是去年新浪微博的活躍度很高，對一些草根大號沒有什么限制，那時候做營銷相對好做。當然，現(xiàn)在也可以做，但是成本要高出很多。

那微博營銷怎么做？只要你這個產品好，一定會有大賬號來用，比如唱吧上面有很多明星用戶，但沒有一個是我們邀請的。他們安裝之后用新浪微博授權，我就知道是從新浪微博來的。這些明星分享到微博之后，我再去放大影響力，因為光是靠他個人的影響力是不夠的。

簡單講就是，你再去找一堆大賬號去轉發(fā)他的微博。比如，之前姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌聲里》，唱得真是太難聽了。姚晨轉發(fā)，“我在你的歌聲里哭了”。她自己的轉發(fā)量達到5萬多次。我們覺得效果很好，就想再加一把火，看到底能轉發(fā)多少?，F(xiàn)在為止差不多轉發(fā)了19多萬次。后來大家都在談論這條微博，其實是因為他們關注了各種娛樂、八卦的大賬號，像“冷笑話精選”之類的才知道這個事情。這就是抓住一些大號帶來的機會去傳播。

還有一些營銷不是大號，就是靠普通賬號。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)唱吧的有些用戶很奇葩，他發(fā)的微博可以轉發(fā)幾百上千次，就是很草根的用戶，但是他的內容確實非常奇怪。前段時間有個四川小姑娘用四川話唱了一首《火》，太奇葩了，所有人都覺得無法忍受，聽10秒鐘就關掉。但是關掉之后，大家馬上去轉發(fā)一把，就是覺得太奇葩了。我們發(fā)現(xiàn)的時候它的轉發(fā)量在1萬次，然后通過加量加到三四萬次。

當然，每個東西能放大的可能性，你要去試驗，不要去傳播本身就沒有傳播能力的東西，那是浪費錢。一定是你的產品已經(jīng)在微博上形成某個爆點，你再去放大它，效果就很好。

草根大號還有一個很重要的作用就是硬推廣，很實在。唱吧剛剛上線一個月左右，類似“全球iPhone精選”這樣的草根大號，因為它的粉絲群很精準，它做一個很硬的推廣，比如iPhone神器在唱吧推出來了，可以唱歌，可以干嗎干嗎……這就是很硬的推廣，效果非常明顯。

其實當時我們寫這些廣告語的時候也很猶豫，因為同一時期做推廣的陌陌，它走的不是硬推廣的路線，而是軟推廣，通過故事刺激大家去傳播。我們兩個都試過，但后來發(fā)現(xiàn)我編不出那么好聽的故事，再者硬推廣帶來的轉化率比軟推廣更高。其實硬推廣的好處就在于，用戶看到這條廣告語的時候，已經(jīng)知道產品的功能是什么。我相信不止App可以這樣做，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以，但是前提是廣告語很實在。只要是好的東西，用戶一定會去點擊。這種東西是可以用草根大號去傳播的，效果也是非常理想。

另外通過一些活動也可以做推廣，當然前提是你的品牌已經(jīng)足夠大，這是有挑戰(zhàn)的。當你已經(jīng)成為一個相對知名品牌的時候，就應該找一些大的社交平臺一起搞活動。今年5月份，新浪微博搞過一個“隨手拍”活動，這是他們聯(lián)合了小米、唱吧、啪啪等十幾個不同的品牌、網(wǎng)站一起合作的。只要在活動期間，你的軟件或網(wǎng)站發(fā)布的內容帶上“隨手拍”三個字就算參加活動，然后它用官方的資源大力地幫你去推廣。這是很好的營銷手段，實際上是互換資源，你拿現(xiàn)有的用戶幫它推，它用原來的用戶幫你推，帶來的價值是很理想的。

我們之前還和騰訊微博一起搞過活動，鼓勵唱吧的用戶把內容分享到騰訊微博。比如排名前多少位的用戶，獎勵iPhone、iPad、Q幣、唱吧金幣，獎勵面極其廣泛。然后光騰訊微博這個單一渠道，一個星期就帶來500萬的回流。當然，這個需要看你的產品是不是能夠與這些大平臺合作，他們認不認你的品牌。這個也需要你的BD能力。

電信運營商也是挺有幫助的，因為他們手里確實有很多資源，但是他們做產品的能力很差，所以你用好他們的資源就好了。運營商最強的資源，第一是支付，話費支付很方便，來錢很快。第二是營銷能力，如果他愿意跟你合作，是可以很容易找到你非常精準的目標用戶群的，能幫你推廣。但前提是看怎么跟他合作，他才愿意幫你做這些事情。第三是線下他們有大量的營業(yè)廳，而他們的用戶都是小白用戶。營業(yè)廳的推銷員跟用戶說什么好，就是什么好。這些資源你能拿到是非常好的，所以很多公司有很多人專門維護與運營商的關系。唱吧在這方面做得還比較少，現(xiàn)在跟聯(lián)通的音樂基地有合作，跟一些聯(lián)通省公司的關系也還可以。

從流量推廣上講，還有一些別的手段，比如硬推廣。但是在我們看來這是效果最差的東西，成本很高，回報很低。對于移動應用來說，比較好的推廣方式就是各大應用市場。你在里面買一個位置，性價比相對來說比較好。當然，前提是產品一定要有品牌，如果完全沒有知名度掛在那里肯定沒有效果。做品牌、同時放好的位置，你就能獲得很多的流量。

還有通過搞活動的方式刺激流量推廣，比如向各大應用市場發(fā)放禮包、做首發(fā)等。蘋果的市場比較難做，基本沒有好的推廣方式，只能做硬推廣，不過一般沒多少人能做得起。還有一種方式就是刷榜，但是這可能經(jīng)常會被蘋果封殺。如果你覺得無所謂，刷就好了。大部分小的公司刷一刷沒人管你。

其實營銷說到底還是要看產品，你的產品有沒有自我傳播能力。如果你的產品本身就具備一定的口碑傳播能力，前面這些手段所起到的作用所占比重不會很大。像唱吧，內在的傳播最重要，從上線到獲得第一個100萬用戶，唱吧只花了10天時間。然后通過第三方登錄，鼓勵用戶在多媒體渠道分享，這些都能刺激產品去傳播。你再采取一些小的策略，比如鼓勵用戶，而不要去打擊用戶。用戶發(fā)的內容不好，應該只是沒人關注他，但不應該被罵。如果被罵了，他就再也不來了。

從運營策略上講，其實唱吧是一個很少運營的平臺，主要是搭平臺讓大家來玩。然后制訂一些規(guī)則，比如怎樣才能上榜、怎樣才能獲得粉絲。大家知道這些規(guī)則之后，就不需要再去干預用戶，他們就會做好這些事情。有用戶跟我們說，唱吧不是你們公司的，是我們用戶的，這些規(guī)則你不能隨便去改，改壞了用戶就會罵。當你的產品已經(jīng)做到讓用戶感覺他是生活在其中的時候，他就會有很強的存在感，這時候其實已經(jīng)不需要再做什么事情了。你官方運營人員在他們眼里根本就看不到，沒有官方的存在，這就是一個公眾的平臺。

（本文根據(jù)陳華在8月21日創(chuàng)新中國校友會的演講整理而成，未經(jīng)本人審閱）

唱吧怎么做微博營銷？

利用明星用戶。明星用戶分享到微博之后，唱吧再去放大影響力，就是再去找一堆大賬號去轉發(fā)他的微博。

也可以靠普通賬號做推廣。但不要去傳播本身就沒有傳播能力的東西，一定是你的產品已經(jīng)在微博上形成某個爆點，你再去放大它，效果就很好。

草根大號還有一個很重要的作用就是硬推廣。類似“全球iPhone精選”這樣的草根大號，它的粉絲群很精準，做一個很硬的推廣，效果非常明顯。

陳華簡介

2005年

創(chuàng)辦酷訊網(wǎng)，獲得聯(lián)創(chuàng)策源與SIG基金兩輪共計1200萬美元投資。

2009年4月

加盟阿里巴巴，從事搜索引擎技術應用的研究。

2011年7月

創(chuàng)辦最淘網(wǎng)。

2012年初

創(chuàng)辦唱吧，迅速躥紅。