李英

很多行業(yè)分析人士都將2013年看作是基金業(yè)將出現(xiàn)深刻分化的一年，因?yàn)閺?月1日起，符合規(guī)定的券商、保險、私募證券基金甚至私募股權(quán)基金和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)都可以獲得公募基金的發(fā)行資格。

對此，摩根士丹利華鑫基金（以下簡稱“大摩華鑫”）副總經(jīng)理秦紅認(rèn)為，日益多元化的行業(yè)格局正圍繞盈利突破、品牌突圍等多重考驗(yàn)展開重塑。誰能在變局中把握機(jī)會？又有誰能在變局中真正受益？故事，剛剛開始。

利潤之困

政策放開后，雖然很多金融機(jī)構(gòu)都可以進(jìn)入公募領(lǐng)域了，但新進(jìn)入者必須面對的，是如何盈利、何時能盈利的考驗(yàn)。即便對于那些管理雄厚資產(chǎn)的基金公司而言，利潤下降已成現(xiàn)？實(shí)。

“從2002年華安基金收取了1.5%的申購費(fèi)之后，長期來看，這個行業(yè)就格局已定。因?yàn)闊o論誰發(fā)行新基金都面臨著一個問題，是否能帶給公司和利益相關(guān)方收益？”在秦紅看來，對于今天的基金業(yè)而言，政策壁壘基本消除，但低利潤壁壘已然高筑。新進(jìn)入者“如果沒有老天作美與特別優(yōu)勢，短期收支很難平衡”。經(jīng)歷了2006？2007年難得的牛市之后，資本市場再難盡如人意：基金業(yè)績分化，公募產(chǎn)品發(fā)行困難，而銀行作為主要的發(fā)行渠道地位強(qiáng)勢，談判力量難以抵擋，進(jìn)一步壓低了基金公司的利潤。

秦紅向《新財(cái)經(jīng)》記者算了一筆賬：“基金公司收取1.5%的管理費(fèi)和1.5%的申購費(fèi)，最早時申購費(fèi)基金公司可以拿兩成，八成給銀行，管理費(fèi)都是基金公司的；慢慢地申購費(fèi)都給了銀行，基金公司還能保留一小部分的贖回費(fèi)；現(xiàn)在是管理費(fèi)也要跟銀行分，大的基金公司還能拿到60%左右，而部分小公司能拿到的甚至不足一半?！?/p>

再加上市場大漲大跌之后，客戶的交易愈見頻繁，基金公司的營銷投入不得不增加，在這樣低的管理費(fèi)收入下，基金公司要想保持盈虧平衡，資產(chǎn)管理規(guī)模恐怕不能低于100億元?！捌鸫a100多億元的股票資產(chǎn)吧，這算是運(yùn)營水平很高、成本卡得很嚴(yán)的公司。但是，要拿到這100多億元，公司又得增加多少投？入？”

同業(yè)競爭進(jìn)一步加劇了基金公司對銀行渠道的依賴。早些年，基金產(chǎn)品只要拿到批文就能在銀行發(fā)行，現(xiàn)在每一家銀行幾乎都與10家以上的基金公司建立了密切合作，一家新基金公司若想進(jìn)入銀行名單，就意味著得把別人擠出去，并與其他公司同臺競爭?！暗鸸驹谇乐械钠放频匚欢际强肯鄬﹂L期的產(chǎn)品、業(yè)績和服務(wù)積累才奠定的，新公司在此方面劣勢顯著?！鼻丶t進(jìn)一步闡釋道，“成立一家基金公司，需要很多年才能把自己養(yǎng)到盈虧平衡，而且以后利潤也很薄。這種情況下為什么別人會進(jìn)來？看看資產(chǎn)規(guī)模排名后20位的公司跟銀行簽約之后的成本和盈虧，就會發(fā)現(xiàn)很難有高速的規(guī)模擴(kuò)張，而每年成本的投入都是必須承擔(dān)的?！?/p>

秦紅表示，公募基金以向客戶收取管理費(fèi)為主要收入來源，低廉的收費(fèi)能夠增加客戶的長期收益，從客戶端來看，一定是為客戶喜愛的，因而也有利于行業(yè)長期發(fā)展。只是公募基金如何在保障客戶利益與促進(jìn)自身良性發(fā)展間達(dá)到平衡，或者說如何在客戶支付的低廉費(fèi)用與行業(yè)高質(zhì)量運(yùn)行間獲得平衡——這是對中國基金業(yè)管理能力的巨大挑戰(zhàn)，其難度比其他發(fā)達(dá)國家有過之而無不及。

但也因此，公募基金才更有存在價值，也才更有發(fā)展機(jī)會?！啊疀]有金剛鉆，難攬瓷器活，明白其中難度后，也就大致能看到這個行業(yè)的發(fā)展趨勢。新進(jìn)者不得不保持謹(jǐn)慎，而最終能在行業(yè)中脫穎而出、做大做強(qiáng)的更應(yīng)該只有少數(shù)。現(xiàn)在那些大的金融機(jī)構(gòu)，他們進(jìn)入公募沒那么快，想做不難，但要在短時間內(nèi)盈利很難。”

渠道之爭

盡管渠道費(fèi)用在很大程度上壓縮了基金公司的利潤空間，但要服務(wù)全國的廣大客戶，銀行渠道的價值在相當(dāng)長時間內(nèi)都無可比擬。

秦紅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道總歸是一個“無人銷售的市場”。盡管作為交易通道，網(wǎng)絡(luò)渠道有可能替代大部分的傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道，但要能幫助投資人克服情緒偏差做出相對更正確的決策，人對人的銷售服務(wù)價值無可取代。

“能夠克服情緒影響，做出相對正確的投資決策的投資人畢竟還是太少了！”秦紅表示，對比人對人服務(wù)來說，選用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的客戶，其決策行為對市場熱度、產(chǎn)品短期業(yè)績的依賴度會高得多。“2006年牛市所催發(fā)出的投資熱情難以企及2007年中，即市場站上5000點(diǎn)后的投資狂熱。因?yàn)橥顿Y人通常在牛市尾期才會主動購買權(quán)益類基金，且通常僅選擇那些短期業(yè)績排名前三的老基金或管理人短期業(yè)績足夠吸引眼球的新基金?！?/p>

秦紅總結(jié)：“這就是人性在風(fēng)險世界的作用，過去如此、現(xiàn)在如此，將來也會如此；國內(nèi)如此，國際上也無不同。如果沒有負(fù)責(zé)任的專業(yè)服務(wù)人員為投資人解釋產(chǎn)品特征，在市場低迷時推動投資人決策，最終一定是高買后低持或低拋。如此一來，客戶僅看得到基金產(chǎn)品光輝的歷史業(yè)績，卻難看到實(shí)實(shí)在在的獲利結(jié)果。這樣的狀況，才是基金行業(yè)和基金持有人共同的、最大的悲哀?！?/p>

另外，雖然人對人的銷售更能幫助有效決策，但不同的基金銷售主體間又有區(qū)別。在銀行、保險、券商和第三方銷售這四大主體中，后三者的逐利性都比銀行強(qiáng)：因?yàn)榈谌戒N售要立刻養(yǎng)活自己；保險公司賣保險的收入比賣基金好得多，除非到了牛市的后端，例如2007年，在銷售人員無須大力推動，投資人便會受到情緒驅(qū)使而非理性地涌入市場的情況下，保險銷售人員才會有興趣“順勢而為”；券商會有一點(diǎn)市場感覺，但也是逐利的。逐利性太強(qiáng)的銷售會有什么問題呢？就是越容易賣的時候越主動，越到牛市的最高點(diǎn)會越主動。但是，對投資人而言，在牛市高點(diǎn)中的買入帶來的階段性損失往往是最大的。

秦紅向記者解釋說：“銀行人員在熊市時推動銷售的積極性為什么會相對更強(qiáng)呢？部分原因是由于銀行的銷售服務(wù)人員相對穩(wěn)定，很多人從2002年就開始賣基金，經(jīng)歷過牛熊交替的經(jīng)驗(yàn)積累，他們更加明白：從為客戶盈利的角度看，唯有低點(diǎn)上的銷售到了高點(diǎn)時才能為客戶創(chuàng)造財(cái)富。比較銷售數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)盡管熊市期間的銷售普遍低迷，但銀行銷量的降幅明顯低于網(wǎng)絡(luò)。在市場低迷期，基金公司唯有依靠銀行的客戶經(jīng)理才能有少許銷量，但銀行終端網(wǎng)點(diǎn)資源畢竟有限，這也對基金公司后續(xù)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻考？驗(yàn)?！?/p>

持久之道

秦紅對記者分析說，基金市場已經(jīng)不是2006年之前的市場，那時是產(chǎn)品不足，客戶還待開發(fā)，基金市場在被2006、2007年的大牛市推升至巔峰狀態(tài)后，現(xiàn)在的開發(fā)效率呈現(xiàn)遞減趨勢。所以，基金市場尤其是權(quán)益類基金的市場注定要走過一個慢慢增長、慢慢優(yōu)化的過程。在創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮的同時，基金業(yè)整體勢必過渡到漸進(jìn)性發(fā)展的相對成熟期。當(dāng)“春秋”過渡到“戰(zhàn)國”，“跑馬圈地”的競爭思路已經(jīng)無法讓基金公司生存，“精耕細(xì)作”發(fā)展各自的核心競爭力成為每一家基金公司將共同奔赴的大考。

對于基金公司來說，核心競爭力的破題要點(diǎn)應(yīng)在何處呢？

從經(jīng)營角度分析，秦紅認(rèn)為，投資業(yè)績一定非常重要，只是想要以業(yè)績排名立于行業(yè)不敗之地，恐怕只能是持續(xù)排名三甲的公司?！笆袌鍪莻€群體博弈的地方，投資業(yè)績想要在較長時間內(nèi)保持前三，實(shí)現(xiàn)的概率實(shí)在是很小的。尤其對于新成立的基金公司來說，能夠從零開始，并且能維持領(lǐng)先投資水準(zhǔn)3？5年以上的公司一定是鳳毛麟角?！?/p>

在基金業(yè)當(dāng)前主要面臨盈利和渠道兩大困境的情況下，秦紅認(rèn)為，持續(xù)深入的銷售服務(wù)也是基金公司突圍的路徑之一。

首先，深度的銷售服務(wù)意味著在困難時期，推動渠道，一起幫助投資者克服情緒干擾，在合適的低點(diǎn)做出買入決策。長遠(yuǎn)來看，這樣的銷售才對投資人真正有價值，也才對基金公司品牌真正有益。

其次，深度的銷售服務(wù)還意味著日益全面和深入的投資者教育，其中就包括了在新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的時代，幫助投資者更加全面和深刻地理解產(chǎn)品、理解風(fēng)險。股票基金是一個每天暴露風(fēng)險的產(chǎn)品，這種不確定性是投資人都不偏好的，尤其是在如今市場持續(xù)低迷的時期。在設(shè)計(jì)上能夠同時增強(qiáng)時間的確定性和收益確定性的產(chǎn)品的確會讓客戶感受更？好。

但如果大家都期望用技術(shù)手段把偶然事件、小概率事件隔離掉，“黑天鵝”出來的時候覆蓋面就更大?！八燥L(fēng)險是不可能被完全隔離掉的，只是看誰是最后倒塌的一棒。把一個每天遇到的問題變成一個幾年會遇到的問題，這種確定偏好下的事件風(fēng)險產(chǎn)品，符合大眾的偏好，但并不是沒有風(fēng)險?！鼻丶t說。

秦紅總結(jié)：“在基金行業(yè)競爭格局分化的大趨勢下，哪些公司的品牌能夠在投資人心中具備持久的生命力，投票權(quán)最終還在基金持有人手中。因此，做好業(yè)績的同時，再做好深度的銷售服務(wù)，才更有可能，也才能更快地在競爭中得票勝出?！?/p>