高速增長(zhǎng)下的迷失

談到中國(guó)的房地產(chǎn)公司，言必談萬(wàn)科。業(yè)內(nèi)亦有“學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣”之說(shuō)。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上市后的萬(wàn)科充分借助證券市場(chǎng)的融資功能，快速擴(kuò)張股本規(guī)模。1991年末萬(wàn)科A的總股本僅為7796.55萬(wàn)股，經(jīng)過(guò)一系列的配股、送股、轉(zhuǎn)贈(zèng)、權(quán)證行權(quán)、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券、增發(fā)等融資方式，萬(wàn)科迅速將股本擴(kuò)大到目前的1099521.02萬(wàn)股，股本擴(kuò)張了約141倍之多。

充足的資金為萬(wàn)科的發(fā)展提供了保障，隨著一系列融資動(dòng)作，萬(wàn)科迅速?gòu)膮^(qū)域型房企轉(zhuǎn)變成全國(guó)性的房地產(chǎn)公司，業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的30余個(gè)城市，并將觸角扎進(jìn)二、三線城市。

然而萬(wàn)科在迅速擴(kuò)張、布局全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，卻發(fā)生了多件令人瞠目的事件，萬(wàn)科17英里售樓處遭到業(yè)主搶砸、帶頭降價(jià)震動(dòng)市場(chǎng)、深陷“毒地板門(mén)”事件等，其價(jià)值觀在悄無(wú)聲息地發(fā)生轉(zhuǎn)變，一時(shí)間萬(wàn)科承受了來(lái)自業(yè)主以及外界的巨大壓力。

2005年10月1日國(guó)慶節(jié)前后，有三四百位17英里的購(gòu)房者被銷(xiāo)售人員通知國(guó)慶當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)選房，開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)出售房源300多套，均價(jià)2萬(wàn)元/平方米左右。國(guó)慶當(dāng)天，天氣依然熱，眾多購(gòu)房者在銷(xiāo)售中心排隊(duì)等候多時(shí)，但令人匪夷所思的是，很多人在進(jìn)入選房現(xiàn)場(chǎng)時(shí)仍不知道房屋的價(jià)格。而面臨選房時(shí)，銷(xiāo)售人員卻告知當(dāng)日實(shí)際銷(xiāo)售房源為100多套，價(jià)格在24000元/平方米左右，選房包括簽合同的時(shí)間很短，很多人甚至沒(méi)時(shí)間看合同的內(nèi)容。而應(yīng)憤怒的購(gòu)房者的要求，萬(wàn)科之后又加推房源。但價(jià)格比先前100多套房源的價(jià)格高出10%左右。在一些人忍受了三四個(gè)小時(shí)的等待后，被萬(wàn)科告知因機(jī)器問(wèn)題暫停選房。

于是，沖突發(fā)生。萬(wàn)科17英里的售樓現(xiàn)場(chǎng)被砸，正值神州大地歡度“國(guó)慶”佳節(jié)的喜慶日子。相信此事發(fā)生前，萬(wàn)科17英里的買(mǎi)賣(mài)雙方都是滿懷著喜悅的心情等待開(kāi)盤(pán)時(shí)刻的到來(lái)。而緣起于萬(wàn)科方面的安排變化，卻讓這場(chǎng)地產(chǎn)盛事演變成樓市“新政年”最大的丑聞。

“從萬(wàn)科17英里事件本身來(lái)看，萬(wàn)科并沒(méi)有違反法律的地方，它最大的問(wèn)題是違反了商業(yè)企業(yè)須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則?！北本└咄蓭熓聞?wù)所資深律師高強(qiáng)這樣論斷，誠(chéng)信是品牌的基礎(chǔ)，任何有悖誠(chéng)信的行為都可能造成品牌價(jià)值的減損。作為中國(guó)房企的領(lǐng)頭羊，萬(wàn)科此次的教訓(xùn)值得全行業(yè)進(jìn)行反思。

萬(wàn)科17英里被砸事件更多體現(xiàn)的是房地產(chǎn)企業(yè)在擴(kuò)張與發(fā)展中的博弈。樓市傳媒董事長(zhǎng)蔡鴻巖在《批判萬(wàn)科》一書(shū)中認(rèn)為，打造地產(chǎn)品牌，必須加強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感，不斷提高地產(chǎn)綜合素質(zhì)。誠(chéng)信的缺失，傷害的不僅僅是消費(fèi)者，也傷害了正規(guī)運(yùn)作的大開(kāi)發(fā)商的利益，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)的形象。誠(chéng)信的建設(shè)，也不是單個(gè)企業(yè)所能肩負(fù)起來(lái)的，而需要整體價(jià)值鏈的協(xié)作。但愿今日的樓市、今日的品牌地產(chǎn)，不會(huì)出現(xiàn)明日的“誠(chéng)信危機(jī)”。這也許就是“17英里事件”帶給樓市最大的反思。

“帶頭大哥”領(lǐng)銜降價(jià)

2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了驚心動(dòng)魄的逆轉(zhuǎn)，全球金融危機(jī)動(dòng)蕩下，以地產(chǎn)帶頭大哥萬(wàn)科為首，開(kāi)發(fā)商大規(guī)模降價(jià)，樓市的量?jī)r(jià)齊跌給行業(yè)上下游鏈條以及中國(guó)社會(huì)帶來(lái)了一幅困難景象。

多數(shù)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2008年“房地產(chǎn)大衰退”，是由萬(wàn)科降價(jià)引發(fā)的。王石在央視拋出“拐點(diǎn)論”，并率先在珠三角、長(zhǎng)三角，繼而在全國(guó)大舉降價(jià)。同年中一則被稱為“松山湖會(huì)議紀(jì)要”的文章在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。“勇于降價(jià)抄底，拿地?cái)D掉同行”的主旨被廣泛認(rèn)為是萬(wàn)科降價(jià)的宣言書(shū)。

早在2007年10月20日，萬(wàn)科以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的7500元/平方米的低價(jià)推出了位于深圳龍崗坪山的萬(wàn)科金域東郡。當(dāng)時(shí)，龍崗地區(qū)的樓盤(pán)單價(jià)至少在1萬(wàn)元/平方米左右，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是萬(wàn)科降價(jià)行動(dòng)的第一波。

嘗到甜頭的萬(wàn)科很快將降價(jià)的陣地轉(zhuǎn)移到廣州，在2007年底至2008年初這段時(shí)間里，萬(wàn)科在廣州包括萬(wàn)科金色康苑、萬(wàn)科云山、萬(wàn)科天景花園、萬(wàn)科四季花城和萬(wàn)科金域藍(lán)灣在內(nèi)的五個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始連環(huán)降價(jià)，這也成就了廣州樓市一場(chǎng)“久違”的火爆。

此后，萬(wàn)科在杭樓盤(pán)于2008年9月3日全面打折，最低折扣甚至達(dá)到7.5折。這是萬(wàn)科在杭州的首次大幅度優(yōu)惠。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科先后在10多座城市——深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞、杭州、寧波、南京等高調(diào)降價(jià)，比最高點(diǎn)下調(diào)了5%～30%不等。無(wú)疑，中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司的主動(dòng)調(diào)整，劇烈沖擊著業(yè)已緊繃的樓市神經(jīng)?！叭f(wàn)科降價(jià)后，購(gòu)房者期待房?jī)r(jià)繼續(xù)下降，房子越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)”，這是萬(wàn)科降價(jià)樓盤(pán)周邊開(kāi)發(fā)商的第一感覺(jué)。盡管這些受驚的開(kāi)發(fā)商不愿意公開(kāi)承認(rèn)占全國(guó)市場(chǎng)份額2.7%的萬(wàn)科降價(jià)能致使行業(yè)逆轉(zhuǎn)，但是卻無(wú)不暗暗地把萬(wàn)科降價(jià)當(dāng)作了懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年11月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)為98.46，比10月份回落1.22個(gè)百分點(diǎn)，比2007年同期回落8.13點(diǎn)，國(guó)房景氣指數(shù)連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比回落。另外，2008年1～11月，全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積下降18.8%，銷(xiāo)售額下降20.6%。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)其他企業(yè)也展現(xiàn)了“瘦身過(guò)冬”的眾生相，開(kāi)始企業(yè)調(diào)整做“加減法”。

在進(jìn)入2008年11月份之前，中國(guó)土地儲(chǔ)備最多的開(kāi)發(fā)企業(yè)碧桂園開(kāi)始縮減竣工面積。而在過(guò)去兩年多元化快速擴(kuò)張的富力地產(chǎn)也放緩了所有新建的持有物業(yè)，部分銷(xiāo)售欠佳的住宅項(xiàng)目進(jìn)度亦有所放緩。富力甚至對(duì)所有新開(kāi)工項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的管理與控制，從成本、未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期、項(xiàng)目盈虧等方面來(lái)綜合判斷是否批準(zhǔn)旗下新項(xiàng)目上馬。

“擴(kuò)大融資和投資多元化、增加套房附加值、加大推房促銷(xiāo)力度做‘加法；調(diào)整目標(biāo)、減少開(kāi)工項(xiàng)目、降價(jià)銷(xiāo)售、裁員減薪做‘減法，成為不少大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)順利‘過(guò)冬的不二法門(mén)?！彼窝討c認(rèn)為，“快速回籠資金以解現(xiàn)金流困境，是萬(wàn)科降價(jià)最直接最基本的目的。通過(guò)收縮投資規(guī)模，確保重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，這是在金融危機(jī)情況下萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)措施。”

深陷“質(zhì)量門(mén)”危機(jī)

當(dāng)“誠(chéng)信”的質(zhì)疑開(kāi)始產(chǎn)生，不少購(gòu)房者開(kāi)始以“懷疑一切”的眼光看待開(kāi)發(fā)商，導(dǎo)致了買(mǎi)賣(mài)雙方誠(chéng)信的缺失，甚至“信任危機(jī)”的出現(xiàn)。而這種危機(jī)在品牌地產(chǎn)身上也屢見(jiàn)不鮮，并備受關(guān)注。

在經(jīng)歷了17英里售樓處被砸事件之后，萬(wàn)科在2012年再陷“毒地板門(mén)”事件。風(fēng)波內(nèi)幕的細(xì)節(jié)顯示：2012年2月，一位名為“李曉燕”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，安信地板刻意造假、以次充好向多名開(kāi)發(fā)商提供“甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)有毒”地板，其中致力于做全裝修房的萬(wàn)科首當(dāng)其沖。一時(shí)間，街頭巷尾的熱議再次將龍頭房企萬(wàn)科推上了風(fēng)口浪尖。這一事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。2月18日，萬(wàn)科發(fā)表聲明已啟動(dòng)緊急調(diào)查程序，對(duì)相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)嚴(yán)肅調(diào)查，調(diào)查工作取得的最新進(jìn)展將及時(shí)向客戶和公眾披露，直至該事件完全解決。萬(wàn)科同時(shí)公布了使用安信地板的城市樓盤(pán)，其中涉及的城市包括北京、上海、廣州、天津、廈門(mén)、佛山、合肥、昆明、南京、青島、鎮(zhèn)江、重慶、武漢、西安、杭州、中山等16個(gè)大中城市共29個(gè)樓盤(pán)。

盡管郁亮一直強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)科在工程質(zhì)量方面花了很多功夫，針對(duì)裝修房子，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)這么多年的努力，也經(jīng)歷了多個(gè)階段，如果還不能做好是十分愧對(duì)業(yè)主的。然而，萬(wàn)科“毒地板”事件也只是品牌房企被爆質(zhì)量問(wèn)題的冰山一角。

2012年從素以質(zhì)量聞名的新加坡仁恒置地，到招商地產(chǎn)、保利置業(yè)、首開(kāi)、星河灣……這些著名的地產(chǎn)品牌今年相繼出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)共收到房屋及建材類(lèi)各類(lèi)投訴就高達(dá)11879件。對(duì)于房產(chǎn)質(zhì)量投訴事件頻發(fā)的原因，各界眾說(shuō)紛紜。業(yè)內(nèi)最主要的一種說(shuō)法是房地產(chǎn)公司因?yàn)槭蹆r(jià)下滑、利潤(rùn)降低，選擇偷工減料，以保證項(xiàng)目的高利潤(rùn)。

2012年3月16日，網(wǎng)絡(luò)接連爆出太原星河灣房屋裝修問(wèn)題百出的消息。這個(gè)售價(jià)2萬(wàn)元/平方米，號(hào)稱裝修材料系出名門(mén)、采自世界各地的太原最貴豪宅，卻由于房屋出現(xiàn)大理石面斷裂、地板變色、吊頂坍塌、房門(mén)變形、甲醛中高度污染等問(wèn)題，讓買(mǎi)家至今仍然無(wú)法入住。3月20日晚上，星河灣終于就此事件發(fā)布致媒體的公開(kāi)信，表示馬上啟動(dòng)緊急調(diào)查程序，對(duì)相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)積極、嚴(yán)肅調(diào)查，并將與個(gè)別業(yè)主就賠償進(jìn)行磋商。

對(duì)于屢屢出現(xiàn)的品牌質(zhì)量問(wèn)題，地產(chǎn)大佬潘石屹認(rèn)為，中國(guó)結(jié)束福利分房后這十幾年的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)提高非?？臁＿@個(gè)提高了，功勞首先不是歸于開(kāi)發(fā)商，而是歸功于市場(chǎng)化的體制。如果中國(guó)不實(shí)施市場(chǎng)化的體制，再搞二三十年的福利分房，質(zhì)量也會(huì)差不多的。有了競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量好的、服務(wù)好的才能脫穎而出，市場(chǎng)才能夠承認(rèn)它。

華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎則認(rèn)為，2012年被曝光的幾個(gè)裝修質(zhì)量門(mén)——“紙板門(mén)”、“地板門(mén)”以及裝修問(wèn)題等事件，都是在房地產(chǎn)管理的環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，不難看出這是管理制度的嚴(yán)重缺位。當(dāng)然也包括土建，存在問(wèn)題是不奇怪的，房地產(chǎn)當(dāng)中土建的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)它的基礎(chǔ)是否按照規(guī)劃、按照紅線規(guī)定建造，這都是有嚴(yán)格的管理的，還有驗(yàn)收?！暗矣X(jué)得裝修房是缺位的，首先是沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。什么叫作精裝房？是6000元/平方米嗎？這都需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。要有一個(gè)制度表，這些都是缺位的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/06/15/qkimagesjrlsjrls201308jrls20130807-2-l.jpg"/>

著名地產(chǎn)評(píng)論人馬躍成則認(rèn)為，由于房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，不動(dòng)產(chǎn)的特點(diǎn)就是唯一性、不可移動(dòng)性，并且價(jià)格高、價(jià)值大。特別是由于現(xiàn)在實(shí)行的預(yù)售制度，人們?cè)谫I(mǎi)房的時(shí)候并不能看自己所要買(mǎi)的產(chǎn)品究竟是個(gè)什么樣子。人們只能從開(kāi)發(fā)商提供的樣板間里了解到自己所購(gòu)房屋的情況，樣板間的構(gòu)成也就成了購(gòu)房合同的要約內(nèi)容。但是不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是萬(wàn)科的“地板門(mén)”還是星河灣的“精裝門(mén)”，其實(shí)都有一個(gè)共同的問(wèn)題，就是交房的材料與樣板間的材料相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，產(chǎn)品的不一致性是造成精裝質(zhì)量的主要原因。

以品牌博未來(lái)

屢屢出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，讓房企在迅速的規(guī)模擴(kuò)張中吞下了苦果。“質(zhì)量門(mén)”的爆發(fā)式出現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)看是房企與業(yè)主、房企與合作廠商的矛盾糾紛；而究其深層原因，則是房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)型中，逐漸放松對(duì)品牌與企業(yè)文化的樹(shù)立，越發(fā)追逐其原始的資本利益。

一個(gè)全國(guó)一盤(pán)棋的大開(kāi)發(fā)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大型房地產(chǎn)企業(yè)全國(guó)壟斷性的擴(kuò)張格局也正在形成。早期，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)囤地、逆周期操作等模式?jīng)Q定其擴(kuò)張的規(guī)模與速度，并奠定了今天各大房企在全國(guó)市場(chǎng)的份額。以萬(wàn)科為例，2005～2010年萬(wàn)科從百億到千億的征途中，規(guī)模的變化是最重要的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2005年萬(wàn)科實(shí)際完成開(kāi)工面積為259.3萬(wàn)平方米，而到2010年，萬(wàn)科新開(kāi)工面積已達(dá)到 1248萬(wàn)平方米。不只是萬(wàn)科，房地產(chǎn)行業(yè)排名靠前的企業(yè)大多沿用這一方式。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控常態(tài)化，房?jī)r(jià)、地價(jià)波動(dòng)空間不斷收窄，這些在過(guò)去十年內(nèi)百試不爽的利器正在逐漸失效，毛利下滑成為普遍問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科銷(xiāo)售增速?gòu)?010年的70.55%急速降至2012年的16.2%。而專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，這種下滑很可能還將持續(xù)。

這一狀況讓大型房企原有的擴(kuò)張手段都失去原有的威力，這就需要企業(yè)加大品牌建設(shè)的力度。

“品牌對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。而品牌的建立，是基于對(duì)品質(zhì)的追求?？梢哉f(shuō)，品質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的核心，也是打造品牌的基礎(chǔ)。十余年過(guò)去了，普通消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)最直觀的感受，除了房?jī)r(jià)飛漲，就是主流產(chǎn)品品質(zhì)明顯提升了，從低水平模仿到現(xiàn)在各種風(fēng)格并行，從簡(jiǎn)單的植樹(shù)植草到現(xiàn)在各式園林景觀……產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，是開(kāi)發(fā)商在未來(lái)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必經(jīng)之路?！比A高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎認(rèn)為。

世邦魏理仕環(huán)球研究部中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事、特許財(cái)經(jīng)分析師陳仲偉也認(rèn)為，品牌美譽(yù)度的建立是房企進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)，而規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中也應(yīng)該注重對(duì)品牌的進(jìn)一步傳播和提升?！暗艺J(rèn)為，在這兩者的關(guān)系中，品牌才是核心。一般來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、品牌的重視程度成正比。而房屋作為絕大多數(shù)消費(fèi)者一生中最昂貴的商品，其產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。這也正是房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的重要性所在。當(dāng)然除產(chǎn)品質(zhì)量以外，品牌的內(nèi)涵也包括了房企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等其他方面。而據(jù)我們的觀察，目前知名房企的同等產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)也為消費(fèi)者所接受?！标愔袀ジ嬖V記者。

近年來(lái)，一個(gè)顯著的變化就是不少品牌房企不約而同地加大高端樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)比重，其原因不僅僅是看好高端樓盤(pán)的溢價(jià)空間，更希望通過(guò)高端產(chǎn)品形象樹(shù)立可以形成展示效應(yīng)，這對(duì)于提升企業(yè)品牌形象、增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)可度大有裨益。最具代表性的如萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等知名房企，兩大房企在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持走剛需“鋪量”搶占市場(chǎng)，但近兩年紛紛涉足頂級(jí)豪宅開(kāi)發(fā)，如萬(wàn)科大都會(huì)、遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館等項(xiàng)目就是在這一背景下出爐的。

樓市在過(guò)去五年的瘋狂發(fā)展，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的發(fā)展密不可分。然而紅利的漸消，樓市的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的行情將是“拼質(zhì)量、拼品牌、拼管理”唱主旋律。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，強(qiáng)勢(shì)品牌將進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，弱勢(shì)品牌將逐步被吞并最后選擇退出。