魏家東

看到招商銀行“微信銀行”強(qiáng)勢(shì)升級(jí)的新聞，微信這個(gè)強(qiáng)大的神器再一次創(chuàng)造了神奇，我就在想，這還是那個(gè)聊天工具嗎？不，這已是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。當(dāng)你把它看做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，官方說(shuō)：微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具。

到底是不是營(yíng)銷(xiāo)工具，顯然不重要，一個(gè)產(chǎn)品在不同人的手中就有不同的表現(xiàn)，喜好也不盡相同。微信一直以來(lái)都是被人廣泛誤解的工具，就如同當(dāng)年微博出現(xiàn)時(shí)，有很多人把微博營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成仗劍走天涯的神器，在微信降臨的時(shí)代，把“吸引關(guān)注、推送內(nèi)容、粉絲轉(zhuǎn)發(fā)”當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)主體時(shí)，于是微信就成了一個(gè)劃時(shí)代的、極具肯定的“傳播與展示”神器。營(yíng)銷(xiāo)者希望粉絲可以主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)，就如同做微博大號(hào)一樣，然而微信的玩法并非如此，單看官方的態(tài)度，也可略知一二。

伴隨著微信5.0的發(fā)布，很多以推送為重點(diǎn)的公眾號(hào)前途渺茫，這種嚴(yán)肅管制的態(tài)度，或許在外界看來(lái)是騰訊的自廢武功，不如說(shuō)這是微信的自救，因?yàn)槿绻脩?hù)群體不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號(hào)關(guān)注的話，這將會(huì)對(duì)企業(yè)微信模式本身造成打擊?，F(xiàn)在來(lái)看，單純以推送內(nèi)容騷擾用戶(hù)的玩法，在微信營(yíng)銷(xiāo)上，顯得小兒科了，稍不留神，微信就有可能變成“危信”了。

從目前來(lái)看，微信的功能與可擴(kuò)展性很強(qiáng)大。在智能手機(jī)盛行的時(shí)代，這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)所做的開(kāi)放給了我們很大的空間，招行的“微信銀行”，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，攜程的微信賬號(hào)可以進(jìn)行機(jī)票預(yù)訂，印象筆記的微信號(hào)可以保存微信內(nèi)容并且實(shí)現(xiàn)同步……這強(qiáng)大的互動(dòng)功能是營(yíng)銷(xiāo)的核心，它要比每天推送帶來(lái)的感受更加深刻，記住了微信公眾號(hào)的核心定位，即使今天不騷擾，用戶(hù)一樣會(huì)記得你。這就是微信的“信”。

微信是熟人關(guān)系產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì)有天然的信任。就像你關(guān)注了一個(gè)電商的微信，它會(huì)發(fā)來(lái)問(wèn)候：“本美女小二在這里恭候你很久啦！”“星巴克”也推出“自然醒”活動(dòng)，只要用戶(hù)用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)此心情，用《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶(hù)。寶潔公司飄柔品牌的公眾賬號(hào)更是號(hào)稱(chēng)“會(huì)唱歌、會(huì)聊天、會(huì)玩游戲”，有客服人員一對(duì)一地與用戶(hù)進(jìn)行“真人對(duì)話”。企業(yè)在建公眾賬號(hào)時(shí)也考慮了信任的重要性，有數(shù)據(jù)顯示，有些賬號(hào)活躍度可以達(dá)到1比10，也就是每天1萬(wàn)個(gè)粉絲的互動(dòng)量可以達(dá)到10萬(wàn)。這樣的強(qiáng)互動(dòng)可以看到企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系在“信”上不斷加分。

信任有什么好處？在中國(guó)，我們?nèi)鄙俚氖鞘裁?，信任！做電商的，將誠(chéng)信作為首要目標(biāo)的不再少數(shù)，阿里巴巴提到的“天下沒(méi)有難做的生意”，以及淘寶的信用體系，信任就是核心。國(guó)美也提出“信任是一種快樂(lè)”的口號(hào)，這是讓生意不難做，讓用戶(hù)更加穩(wěn)固的前提。

在微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)上，信任本就高于一般媒體，它不同于垃圾短信、垃圾郵件，它的到達(dá)率可以是100%，打開(kāi)率可以達(dá)到40%，轉(zhuǎn)化率甚至超過(guò)10%，有些電商通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)月銷(xiāo)售額可以超千萬(wàn)，這也源自信任。這個(gè)“信”將從相信、信心、信任再到信賴(lài)，不斷升華，要做到這一點(diǎn)不容易，我想提幾個(gè)想法。

首先，不騷擾：未必每天都要推送內(nèi)容，一個(gè)企業(yè)賬號(hào)每天有多少精品內(nèi)容可以發(fā)布呢？畢竟不是媒體，若沒(méi)有那么多原創(chuàng)且有深度的稿件，這個(gè)極易造成騷擾的推送，盡量弱化推送內(nèi)容?？梢宰尮娞?hào)默默地躺在列表里，我們只需用其他方式傳遞這個(gè)微信號(hào)的二維碼及作用，當(dāng)用戶(hù)有需求時(shí)便會(huì)觸及，從而完成銷(xiāo)售和服務(wù)。反之，當(dāng)每天推送的內(nèi)容達(dá)不到用戶(hù)口味，則容易滋生反感情緒，或引發(fā)掉粉，得不償失。

其次，把微信變成一個(gè)服務(wù)通路：就如同招行、攜程的微信賬號(hào)一般，它們更多地完成了用戶(hù)的需求。在碎片時(shí)間里，讓這龐大的用戶(hù)群在這個(gè)微信平臺(tái)一樣可以找到他們的需要，就如同銀行這樣的賬號(hào)，這變成一個(gè)新的通路，它實(shí)現(xiàn)了訂單的轉(zhuǎn)換，甚至客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。然而此時(shí)，很多用戶(hù)因?yàn)楸憬莼蛘吆酶?，而心甘情愿地將?nèi)容或者活動(dòng)分享到“朋友圈”，實(shí)現(xiàn)信任的轉(zhuǎn)移，附加值不斷遞增，這也是微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。

最后，生活方式改變營(yíng)銷(xiāo)方式：當(dāng)更多人習(xí)慣用微信、喜歡用微信時(shí)，“生活方式”這樣的提法越來(lái)越清晰，越來(lái)越準(zhǔn)確。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)與生活、工作相關(guān)的公眾賬號(hào)也出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上，且它們扮演的角色、實(shí)現(xiàn)的功能并非簡(jiǎn)單的推送時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式就需要改變，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，不僅僅建立一個(gè)公眾賬號(hào)就結(jié)束了，長(zhǎng)期的營(yíng)運(yùn)更是考驗(yàn)著功力。我們發(fā)現(xiàn)功能化的開(kāi)發(fā)是微信給我們更好的體驗(yàn)，將功能化的體系與用戶(hù)互動(dòng)、分享，也可利用與個(gè)人賬號(hào)的配合，進(jìn)行內(nèi)容的“朋友圈”分享傳遞，精準(zhǔn)、信任、私密等特點(diǎn)放大了效果，就如同那些“瘋狂猜圖”的瘋狂、“百度魔圖”的魔力、“美麗說(shuō)心理測(cè)試”的火爆一般。

我們經(jīng)常會(huì)在各類(lèi)新聞?lì)^條看到關(guān)于利用微信詐騙的消息，微信的“信”顯得尤為重要，當(dāng)詐騙消息不斷多起來(lái)的時(shí)候，用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上，“信”的力量會(huì)自動(dòng)削弱，那個(gè)時(shí)候微信營(yíng)銷(xiāo)也就越來(lái)越難，可我們這些營(yíng)銷(xiāo)人不應(yīng)該毀掉這個(gè)平臺(tái)，做微信營(yíng)銷(xiāo)先啟動(dòng)“信模式”吧。開(kāi)機(jī)，微信。信任，走起！