覃怡敏

越是在傳統(tǒng)行業(yè)做得好的企業(yè)，越不容易轉(zhuǎn)型成功，因?yàn)椤皬?qiáng)大的零售基因有其慣性，會(huì)形成天然的一種對(duì)抗，其實(shí)就是內(nèi)耗”。

王進(jìn)前段時(shí)間在網(wǎng)上訂購了一臺(tái)冰箱卻令自己哭笑不得。

由于他填錯(cuò)了配送聯(lián)系人的電話而遲遲沒有收到貨。他致電客服希望對(duì)方改一下，但對(duì)方說改不了，要他自己和當(dāng)?shù)嘏渌忘c(diǎn)聯(lián)系。王進(jìn)無奈決定退貨，客服說要等一等。“為什么要等呢？”對(duì)方答：“退貨的話，我們要寫一個(gè)小紙條，給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)簽字批，批完了以后要回到那邊的配送站去才能形成退貨?！?/p>

“寫小紙條給領(lǐng)導(dǎo)批條子”，在傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”的過程中，這樣啼笑皆非的消費(fèi)者體驗(yàn)不再少數(shù)。

電子商務(wù)所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯快不破，傳統(tǒng)零售業(yè)“大象的步伐”能否追上這樣的速度？

這其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因問題，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥對(duì)記者分析：“是否具備互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)基因，是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商能否成功的致命所在。”

越是在傳統(tǒng)行業(yè)做得好的企業(yè)，越不容易轉(zhuǎn)型成功，因?yàn)槠淞闶刍蛟綇?qiáng)，電子商務(wù)基因更弱。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“強(qiáng)大的零售基因有其慣性，會(huì)形成天然的一種對(duì)抗，其實(shí)就是內(nèi)耗”。

技術(shù)“圍墻”外“外包”不能解決根本問題

“癱瘓、宕機(jī)、拋錨?！?/p>

傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商一做大的促銷活動(dòng)往往就要面對(duì)這樣的字眼，早年李寧轉(zhuǎn)型電商甚至因?yàn)榭头藛T應(yīng)付不過來多人的問詢而導(dǎo)致電腦死機(jī)，面對(duì)大量訂單一時(shí)間各級(jí)人員亂了陣腳。

“傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中更常常是組裝成車就跑，技術(shù)設(shè)施殘缺，用戶體驗(yàn)極差?！豹?dú)立電商分析師李成東指出，技術(shù)完全跟不上需求。

當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)真正“觸電”時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是技術(shù)“門外漢”。

“重商務(wù)”的思維已深深烙入傳統(tǒng)企業(yè)體制中，所謂的技術(shù)人員無異于網(wǎng)管，在過往經(jīng)歷中居于裁員首位。別寄望于自己的技術(shù)部門：“如何評(píng)估日10萬UV需要多少臺(tái)服務(wù)器和帶寬。”

那么從百萬SKU的商品采購到幾十萬平方米的倉儲(chǔ)物流、百萬賣家或幾十萬廠家代理商的管理，又怎么能一蹴而就？

電商外包的興起、傳統(tǒng)品牌“入淘”，就成為傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)避技術(shù)短板的破局之道。傳統(tǒng)零售企業(yè)在自身?xiàng)l件不完善的前提下，將電商業(yè)務(wù)的整體或部分外包給服務(wù)商代為運(yùn)營(yíng)、或倚靠第三方平臺(tái)取得電商“入場(chǎng)券”。這種方式適合中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)，但對(duì)于大型傳統(tǒng)零售巨頭而言，因?yàn)閹缀鯖]有技術(shù)人員的儲(chǔ)備和管理經(jīng)驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是被廢了自建B2C的武功。

事實(shí)上由互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)的全方位的零售革命需要技術(shù)上的深刻積累。于是在轉(zhuǎn)型過程中，難以深層突破的技術(shù)問題，將給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來深入骨髓的困擾。

“外包的技術(shù)再好也只能解決架構(gòu)的問題，應(yīng)用層面還是依靠傳統(tǒng)零售業(yè)自身去解決。”電商專家魯振旺明確指出。

一淘平臺(tái)的技術(shù)負(fù)責(zé)人是馬云當(dāng)年收購雅虎獲得的人才：京東的代碼是劉強(qiáng)東親帶技術(shù)團(tuán)隊(duì)的骨血。反觀傳統(tǒng)零售企業(yè)，巨資引入SAP、IBM為自己搭建電商技術(shù)平臺(tái)，殊不知中國(guó)的電商特性令外來的和尚需要時(shí)間摸清門路，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不等人。

傳統(tǒng)零售企業(yè)首先要徹底忘掉自己是店商，要發(fā)展成為一個(gè)電商，其次要轉(zhuǎn)變以實(shí)體店的手段來營(yíng)銷的思維，最后再拼資本運(yùn)作的耐力。家電行業(yè)專家姜培峰認(rèn)為：“要有燒錢的勇氣和信心，因?yàn)榭赡軙?huì)燒出一大片根據(jù)地來?！?/p>

人才混血互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)分待吸收

傳統(tǒng)零售最大的對(duì)手其實(shí)是自己。其內(nèi)部的組織架構(gòu)是否適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)如何匹配，都是他們所要面對(duì)的。傳統(tǒng)零售做電商遠(yuǎn)非把賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，后面一系列的技術(shù)、服務(wù)，支付體系、物流配送等，都會(huì)隨之改變。

因此，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”一定要引入電商人才，進(jìn)行積累。

蘇寧就在以優(yōu)厚的待遇引進(jìn)優(yōu)秀電商人才，此外，蘇寧通過對(duì)紅孩子的并購，也將其互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)分很好地吸納了進(jìn)來。

全球零售巨頭沃爾瑪通過并購的方式迅速擴(kuò)大其電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍，今年5月它又收購了兩家科技類創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)說沃爾瑪現(xiàn)在的技術(shù)人員已有1500人，它將收購來的技術(shù)公司并入其電子商務(wù)研發(fā)和技術(shù)支持部門，即“沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室”。沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室自2011年成立以來，已收購了6個(gè)技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司。

通過并購能夠多大程度彌補(bǔ)其缺失的互聯(lián)網(wǎng)基因并不好說。有同行業(yè)的負(fù)責(zé)人甚至是相當(dāng)悲觀：“多數(shù)情況下并購方一定是強(qiáng)勢(shì)的，那吸進(jìn)來的東西搞不好還被你自己同化了?！?/p>

“通過并購快速擴(kuò)張之后，需要被市場(chǎng)反復(fù)認(rèn)可，這其中也不乏風(fēng)險(xiǎn)?！奔译姞I(yíng)銷專家姜培峰如是指出。

互聯(lián)網(wǎng)人才會(huì)與傳統(tǒng)零售的氣場(chǎng)相合嗎？

“我們做互聯(lián)網(wǎng)的，怎么能站在門口陪笑臉迎接所謂的供應(yīng)商？太不習(xí)慣了?！币晃粡膩嗰R遜跳槽的IT人最終因接受不了這個(gè)小細(xì)節(jié)而離職。

他感慨傳統(tǒng)零售做電商的積極性和各方面都很高，但是貫徹的卻是傳統(tǒng)文化。電子商務(wù)天然要求高效、平等，秉承的是輕松活潑的文化，但傳統(tǒng)生意人的方式與互聯(lián)網(wǎng)截然不同。

傳統(tǒng)零售業(yè)里講究層級(jí)的觀念，這與開放、平等、透明的互聯(lián)網(wǎng)文化似乎天然對(duì)抗。領(lǐng)導(dǎo)往往有自己的專梯，反觀很多小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO甚至都沒有自己的一間辦公室，在敞開的辦公區(qū)與員工同在。

大數(shù)據(jù)云平臺(tái)新圈際圈層

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商初期談不上所謂的大數(shù)據(jù)。

虹英就深有體會(huì)，2009年她在一家剛轉(zhuǎn)型電商的網(wǎng)站上給朋友購買了一臺(tái)洗衣機(jī)，今年她準(zhǔn)備再給朋友購買禮物時(shí)，找不到當(dāng)時(shí)的送貨地址，連當(dāng)年的訂單也杳無蹤影。

反觀淘寶，10年來它記錄下了消費(fèi)者的每一步行為，甚至比消費(fèi)者更了解自己。

姜培峰也指出，目前在淘寶上做得不錯(cuò)的傳統(tǒng)企業(yè)，都是對(duì)消費(fèi)者的行為分析比較到位，之后產(chǎn)生良好的產(chǎn)品互動(dòng)和體驗(yàn)的結(jié)果。

因此，想掌控零售端的企業(yè)要做好準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型為一家純技術(shù)公司，才能談得上云平臺(tái)與獲取大數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，當(dāng)美國(guó)亞馬遜開放物流體系、搭建云平臺(tái)時(shí)，它就已經(jīng)被定義為技術(shù)公司，而非電子商務(wù)公司。

傳統(tǒng)零售業(yè)是通過信息流，吸引人流，再實(shí)現(xiàn)資金流。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只要通過信息流就能實(shí)現(xiàn)資金流。電商信息技術(shù)已經(jīng)是一種基礎(chǔ)能力，成為提升購物體驗(yàn)和降低成本的核心。

現(xiàn)在60%的銀泰百貨門店，手機(jī)可自動(dòng)登錄Wi—Fi，購物后可以選擇在實(shí)體店提貨或是在家收貨。按照銀泰董事長(zhǎng)沈國(guó)軍的構(gòu)想，銀泰網(wǎng)將緊密跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集、分析和指引，給予銀泰精準(zhǔn)的線上或線下的服務(wù)和營(yíng)銷。

同樣在深耕大數(shù)據(jù)的還有王府井百貨和大悅城。朝陽大悅城通過商場(chǎng)內(nèi)200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而改變商鋪之間的位置，達(dá)到提升銷售額的目的。

改名后的蘇寧云商做的更是基于云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)之上線下線下的融合。在蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民看來，互聯(lián)網(wǎng)中間實(shí)際上還能創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，就是圈際和圈層。

孫為民在一次名為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售之路”的閉門討論會(huì)上指出，過去傳統(tǒng)零售業(yè)并沒有對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者去進(jìn)行細(xì)分，只知道消費(fèi)者的會(huì)員號(hào)，僅僅是數(shù)字而已，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。一旦形成這種互動(dòng)，就可以形成過去很多難以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式。

這種新圈際圈層時(shí)代的形成正是基于大數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能將消費(fèi)者留下的痕跡匯總到云端，這些數(shù)據(jù)再被深度挖掘，可供商家組織供應(yīng)鏈資源，主動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求。基于互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)大數(shù)據(jù)下的解決方案，是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的真正未來。

傳統(tǒng)零售業(yè)要打通阻塞的“血脈”尚需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

龔文祥指出，蘇寧已經(jīng)做出了很大改變，雖然它離互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商的要求還是很遠(yuǎn)，但它已經(jīng)是所有傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型中很互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)。