崔洋 陳紫薇 李佳桐

摘 要： 傳統(tǒng)品牌店鋪或稱之為“老字號”店鋪，其具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，已然成為歷史的見證，承載著城市的記憶。然而，隨著國外品牌的大量涌入與國產(chǎn)自有品牌的崛起，尤其是歐美發(fā)達(dá)國家系統(tǒng)化的品牌理念及品牌形象設(shè)計（CIS）的沖擊，使這些“老字號”在消費(fèi)者視覺及心理潛意識層面逐漸被淡化。而“老字號”本身重復(fù)進(jìn)行著傳統(tǒng)式樣的仿造，不僅失去了對傳統(tǒng)精神的傳承，還喪失著店鋪應(yīng)有的商業(yè)作用。

關(guān) 鍵 詞：老字號 品牌店鋪 店面設(shè)計 傳統(tǒng)元素

一、研究的背景、意義

在社會飛速發(fā)展的今天，隨著物質(zhì)的不斷豐富，人們的生活方式和需求發(fā)生了巨大的改變，使得曾經(jīng)以功能為主的商品，已經(jīng)不僅僅以滿足物質(zhì)需求為目的，還需要服務(wù)于人的精神、情感。

特別是近幾年來，隨著國外品牌的大量涌入，國產(chǎn)自有品牌的崛起與繁榮，市場的競爭更趨白熱化，個性品牌之間所采用的手段也是日新月異，花樣百出。在這種情況下，品牌店面應(yīng)運(yùn)而生，并以銳不可擋之勢在市場掀起波瀾。

隨著電子商務(wù)和物流的完善，網(wǎng)絡(luò)零售正被許多人接受和喜愛。傳統(tǒng)的銷售渠道面臨沖擊，零售業(yè)面臨著改革式的挑戰(zhàn)，為此，作為老字號的銷售企業(yè)，需要重新定位銷售空間，在這個空間里讓消費(fèi)者與喜愛的產(chǎn)品距離更近，不僅要使消費(fèi)者完成交易，體驗(yàn)產(chǎn)品，還要使其感受文化和享受一種時代生活方式。

二、北京傳統(tǒng)店面設(shè)計分析

1.北京傳統(tǒng)店面設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)

北京的老字號歷經(jīng)數(shù)百年變遷發(fā)展，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，既是古都北京的寶貴物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是現(xiàn)代北京的特色招牌，是北京歷史文化名城的重要標(biāo)志之一。其無形資產(chǎn)價值彌足珍貴，對北京展現(xiàn)世界歷史文化名城和現(xiàn)代化國際大都市風(fēng)貌，有不可低估的重要作用。

以全聚德為例，創(chuàng)建于1864年，在前門店有一段9.3米長的老墻，該墻建于1901年，歷經(jīng)百年風(fēng)雨洗禮，招牌被打磨得幾乎辨不清字跡。門窗上方有磚雕匾額，正中為“全聚德”、左為“老爐鋪”、右為“雞鴨店”，墻上還有鐵質(zhì)的招幌。受中國傳統(tǒng)文化的影響，店鋪滿布著濃厚的中國元素，具有特色的物品陳列，如傳統(tǒng)的八仙桌、青色地磚、木制閣樓，老式的留聲機(jī)、黑漆柜臺，伴隨著青衣小帽的伙計們熱情的吆喝，無一不體現(xiàn)著歷史的痕跡，文化的傳承。

2.北京傳統(tǒng)店面設(shè)計存在的問題

（1）傳統(tǒng)元素的守舊

在使用傳統(tǒng)視覺元素設(shè)計上過于守舊，總體設(shè)計沿襲了傳統(tǒng)的建筑、家具及色彩，大量的傳統(tǒng)視覺符號，如匾額、楹聯(lián)、招幌、傳統(tǒng)的物品陳列等，一定情況下適應(yīng)不了現(xiàn)代的環(huán)境與文化的變化。雖然保留了傳統(tǒng)的形式具有一定的視覺識別性，但是卻不符合當(dāng)代人的審美，這一點(diǎn)從它所適應(yīng)的顧客群越來越老齡化就可以看出來，在新興的市場環(huán)境下，老舊的一面又難以讓消費(fèi)者適從。

（2）視覺心理因素的忽視

人類的心理結(jié)構(gòu)是歷史積淀的產(chǎn)物，它既非恒久不變，也不是轉(zhuǎn)瞬即逝、即變。每一個店面設(shè)計由于功能性質(zhì)不同，環(huán)境條件不同，設(shè)計者的意圖和構(gòu)思不同，應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的形式和特點(diǎn)。具體的空間營造上應(yīng)考慮它對于人的精神感受上所產(chǎn)生的巨大影響。一直以來我們都過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)視覺元素的表達(dá)，卻忽視了人們心理所發(fā)生的變化，尤其是當(dāng)代年輕人的審美，對于不同的線條、顏色、形狀，不同的人會產(chǎn)生不同的感情，所以在傳統(tǒng)品牌店面的設(shè)計上，也應(yīng)該考慮到人們的心理感受這一因素。把心理上的共鳴轉(zhuǎn)化成一種看得見的表達(dá)，我們只要一看到這種符號，就能夠辨識出它是北京的傳統(tǒng)品牌，能夠識別出是哪一家品牌，同時它又是符合現(xiàn)代潮流的、因于整個大環(huán)境的時代的產(chǎn)物。

（3）缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計

與如今越來越普及的肯德基等外國品牌相比，北京的傳統(tǒng)品牌店面設(shè)計似乎在系統(tǒng)性設(shè)計這一方面做的并不及格，以全聚德為例，不同地區(qū)的店面設(shè)計并不統(tǒng)一，全國各地的加盟連鎖更是讓全聚德純粹的京味變得越來越淡。

三、老字號店面設(shè)計的適時性分析

人們對品牌的消費(fèi)和認(rèn)知已經(jīng)從質(zhì)量上升到體驗(yàn)，從物質(zhì)消費(fèi)上升到品牌文化的消費(fèi)上。因此，針對這個變化，老字號店鋪在設(shè)計上就更需要注重購物空間的“第二功能”即這個空間應(yīng)該是一個品牌文化的傳播地和一個生活的體驗(yàn)地。

1.當(dāng)代人審美觀——視覺的美感享受

老字號既要在根本上調(diào)整其理念和經(jīng)營手段，還要在店面形式上進(jìn)行革新，店鋪設(shè)計要跟上時代潮流，將現(xiàn)代元素和中國元素運(yùn)用進(jìn)去。現(xiàn)代元素即點(diǎn)線面的結(jié)合運(yùn)用，從燈具、食品展柜、墻體壁畫的布局體現(xiàn)點(diǎn)線面的結(jié)合。

店鋪布局，這店鋪內(nèi)部布局設(shè)計改掉以往的方格布局，采用自由流動布局。在這種布局中，貨架和商品分門別類，或者商品陳列在自由取物的貨架上，為客戶創(chuàng)造了一個無結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的購物通道。陳列商品的貨架可能具有不規(guī)則的形狀，如半圓形或弧形等。這會鼓勵客戶尋找商品，并在他們感興趣的物品前逗留。優(yōu)點(diǎn)是鼓勵客戶瀏覽、增加沖動型購買、視覺上吸引人、安排靈活；色調(diào)上采用黑白灰的結(jié)合，更具現(xiàn)代感。將直接照明、半直接照明、間接照明結(jié)合起來。直接光強(qiáng)度大，效率高，易形成明顯的陰影，因此反差強(qiáng)烈是一種具有活力的照明方式，半間接照明與間接照明，光線柔和、反差較小，可用于營造舒適的購物環(huán)境。

在傳統(tǒng)的中國店面設(shè)計融入現(xiàn)代元素，是一門要勇于不斷嘗試的課題。將現(xiàn)代元素導(dǎo)入其中，結(jié)合實(shí)用主義和功能主義，形成具有特色的現(xiàn)代中式設(shè)計。傳統(tǒng)的中式設(shè)計，由于主要運(yùn)用對稱均衡的手法，四平八穩(wěn)，中規(guī)中距，色彩上多采用樸素穩(wěn)重的顏色，材質(zhì)上主要運(yùn)用木材和石材，總體上顯得過于陳舊沉悶。所以需要有所突破，在布局上對稱均衡中尋求變化，豐富其空間變化；在色彩上增加亮色，以畫龍點(diǎn)睛，來活潑生氣，增添音樂的跳躍感；在材質(zhì)上可以運(yùn)用現(xiàn)代材質(zhì)，采用對比手法，如使用玻璃和不銹鋼燈與巖石、實(shí)木等不同質(zhì)感的材質(zhì)對比，則能增強(qiáng)現(xiàn)代感而又不失中國傳統(tǒng)文化的氣息?，F(xiàn)代的生活節(jié)奏日益加快，西式簡捷的風(fēng)格在服裝、飲食等方面都有諸多的影響，在室內(nèi)設(shè)計上也已經(jīng)成為了流行趨勢，但中國元素作為我們的一種文化傳統(tǒng)是應(yīng)該被繼承的。在國內(nèi)外眾多的餐飲空間設(shè)計中，中式空間的設(shè)計，中國元素的運(yùn)用都占有重要的一席之位。

2.傳統(tǒng)店面設(shè)計的繼承

（1）視覺元素的文化繼承

文化是傳統(tǒng)店面設(shè)計的前提，而這種文化是通過一系列的視覺元素進(jìn)行排列、組合和堆砌而形成的，這些視覺元素的總和形成了文化的場，而不是由單一的一種符號來進(jìn)行表達(dá)的。老字號店面的匾額、幌子、楹聯(lián)等諸多元素就是一種文化的符號，匾額是古建筑的必然組成部分，相當(dāng)于古建筑的眼睛，反映了反映建筑物名稱和性質(zhì)，是中華民族獨(dú)特的民俗文化精品。而楹聯(lián)的哲學(xué)淵源及深層民族文化心理，就是陰陽二元觀念，是古代中國人世界觀的基礎(chǔ)，與匾額同是建筑物的門臉部分，能體現(xiàn)出地域文化特色。而我們一看到幌子便會聯(lián)想到酒樓。這些元素的組合是傳統(tǒng)店面設(shè)計不可或缺的部分。

具有傳統(tǒng)韻味的物品陳列也可以為空間的形式增添生氣，其適當(dāng)?shù)嘏c現(xiàn)代材料結(jié)合使用，必然會呈現(xiàn)出不同的空間感受。

（2）空間設(shè)計手法的繼承

我國的傳統(tǒng)建筑，由于采用木構(gòu)架，開窗比較自由，這就為靈活處理圍、透關(guān)系創(chuàng)造了極有利的條件。在傳統(tǒng)品牌店面設(shè)計上，我們也可以利用這種自由的手法來分割出不同使用功能的空間，既有助于空間形式的完整統(tǒng)一，又能利用它來豐富空間的層次與變化。

3.傳統(tǒng)店面設(shè)計的創(chuàng)新

（1）傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代元素的結(jié)合

在布局上，對稱均衡中尋求變化，豐富其空間變化；在色彩上，增加亮色，畫龍點(diǎn)睛，活潑有生氣，增添音樂的跳躍感。此外，還應(yīng)當(dāng)精心全面地處理中式設(shè)計元素中的理性與感性，藝術(shù)論中的空間與環(huán)境，消除“虛偽、造作、精陋”的劣跡。要賜予空間與環(huán)境獨(dú)特的表情——豐富的中式文化內(nèi)涵及其令人難忘的外顯特征。在整體景象的創(chuàng)造方面力求作到：“熟悉中有陌生，協(xié)調(diào)中有刺激，平淡中有味道。

（2）材料技術(shù)上的創(chuàng)新

在材質(zhì)上可以運(yùn)用現(xiàn)代材質(zhì)，采用對比手法，如使用玻璃和不銹鋼燈與巖石、實(shí)木等不同質(zhì)感的材質(zhì)對比，則能增強(qiáng)現(xiàn)代感而又不失中國傳統(tǒng)文化的氣息。

（3）色彩及質(zhì)感的處理

“和而不同”是中國自身審美關(guān)照的根本要求，孔子說“君子和而不同”，即要求多樣的統(tǒng)一而不是單一，而這表現(xiàn)為對立元素的相濟(jì)。圍成空間的天花、地面和墻面都是由物質(zhì)材料做成的，必然具有色彩和質(zhì)感。處理好色彩與質(zhì)感的關(guān)系，對人的精神感受也是具有重大意義的。大面積的墻面、天花、地面應(yīng)當(dāng)選用調(diào)和色；局部的如門窗、室內(nèi)陳設(shè)家具、燈具等則可選用對比色，這樣就會是色彩處理既統(tǒng)一和諧又有對比和變化。

結(jié)語

北京老字號作為北京地域性文化的一種象征，店鋪就是它的主要載體和體現(xiàn)形式之一。因此，如何通過設(shè)計手段來使老字號品牌適合時代發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)空間文化的營造，空間多功能的開發(fā)，空間主題化和個性化，空間里中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的結(jié)合，就是中國設(shè)計師必須負(fù)擔(dān)起的使命。此外，還要在保護(hù)和利用老字號店鋪形式的同時，賦予其現(xiàn)代的審美特征，使其服務(wù)社會，不斷地散發(fā)生命力，傳承中國的傳統(tǒng)文化。

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