胡君

摘 要： 招幌一直是我國古代商業(yè)社會中發(fā)揮重要作用的行業(yè)標志，在傳統(tǒng)商業(yè)中，起著招攬顧客的宣傳作用。它以其獨特的造型、質(zhì)樸的材質(zhì)、精致的裝飾構(gòu)成古代市井繁榮的商業(yè)景觀。但隨著西方商業(yè)文化的引入，中國傳統(tǒng)商業(yè)文化逐步淡化，招幌逐漸退出歷史舞臺，被千篇一律的店牌所取代。本論文試圖從招幌的景觀特性出發(fā)，研究其在現(xiàn)代商業(yè)景觀中的價值，為提升城市形象、打造城市品牌做借鑒。

關(guān) 鍵 詞：傳統(tǒng)招幌 現(xiàn)代商業(yè) 城市形象 景觀特性 景觀價值

一.招幌的起源及其主要形式

招幌的出現(xiàn)源于古代最原始的實物廣告。最早的商品交易是一種以物易物的交換方式，為了方便人們交換到自己需要的物品，商人們擺出商品，以供買家更直觀地觀看及挑選。隨著社會的發(fā)展和交易的日益頻繁，市集和城市逐漸形成，賈商也隨之增多。早在春秋時期，我國古代商人就有行商和坐商之分。班固《白虎通義》曰：“商賈何謂也？商之為言，商其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之謂言固，固有其用物以待命來，以求其利者也。行曰商，止曰賈?！笨梢姡Z就是有固定場所的坐商。由于賈商的增多，招攬顧客的廣告形式也隨之增多，招幌廣告便應(yīng)運而生。

我國古代的招幌廣告，主要分為幌子和招牌兩種基本類型，幌子主要表現(xiàn)商品的種類或服務(wù)的項目，是一種行業(yè)標記。而招牌則是在木牌上題寫了店鋪的名號，多用以指明店鋪的名稱和字號，起品牌標識的作用。

幌子的種類在歷代的發(fā)展中，形態(tài)各異，變化萬千。主要類型有實物幌、模型幌、象征幌、圖畫幌四類。實物幌是將經(jīng)營的商品直接懸掛在外的一種形式，也是最經(jīng)濟、最赤裸的一種宣傳方式，如圖1為日雜店實物幌，即挑掛日常用的篩子為幌。模型幌是將實物商品加以放大縮小、夸張或變形處理后的一種招幌形式，如織襪鋪門前懸掛巨型襪子模型為幌（圖2）。象征幌是將與商品相關(guān)的特征加以物化、形象化，以此來象征商品的一種招幌形式，如酒店懸掛的酒葫蘆（圖3）等。圖畫幌是指將經(jīng)營內(nèi)容和商品形象用圖畫的形式描繪出來。如刀剪鋪也是在門首懸掛一中空的木框，中間填上繪有刀剪形象的圖畫等，如圖4。

招牌一般只是簡單的標寫店名、行業(yè)、經(jīng)營范圍，其主要形式分為豎招、橫招、地招、墻招、沖天招、青龍招等。主要是以懸掛、鑲嵌或砌筑等方式固定于門市的匾、額、聯(lián)、壁等書有特定廣告文字或繪有相應(yīng)圖案的招徠標識，如老字號前門大街36號“都一處”的招牌（圖5）。

二.傳統(tǒng)招幌的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)的招幌廣告在古代經(jīng)歷了一段漫長而輝煌的發(fā)展歷程，擁有自己獨特的藝術(shù)魅力。夏商周時期，商業(yè)的廣告形式主要以口頭叫賣和實物展示為主。戰(zhàn)國之時，廣告的形式更加多樣化，懸掛廣告、旗幟廣告都已出現(xiàn)。隨唐時期，社會經(jīng)濟長足發(fā)展，商業(yè)文化日漸繁榮，招幌廣告也取得很大發(fā)展，當時的茶樓、酒店生意興隆，為招攬顧客，商人們紛紛設(shè)置酒旗幌幟于店外。兩宋時期是招幌的迅速發(fā)展時期，宋代，對經(jīng)濟制度進行改革，取消了官府辦市的傳統(tǒng)限制，市場交換隨時隨地可為，商人可以自由發(fā)展，這一時期，招幌的名目增多，廣告上已經(jīng)能見到很多裝飾性、夸張性的手法，與此同時，招幌的各種廣告形式也已經(jīng)遍及各地。元代的招幌在表現(xiàn)形制上逐漸成熟，許多招幌開始形成了特定的行業(yè)標志，這一時期人們的廣告意識進一步提升，品牌意識也已經(jīng)初步建立。明清時期，招幌的種類空前豐富，當時的畫作和文字記載中便可略見一二，著名畫作《南都繁會圖卷》中描繪了當時南京繁華的商業(yè)街景（如圖6），畫里的招幌廣告就有109種之多，讓人目不暇接。

然而，民國以后，招幌廣告逐漸衰落。近代中國受西方殖民侵略被迫打開國門，西方的文化、經(jīng)營方式、店鋪的裝修風格傳入我國，國人對自己民族的廣告文化不予重視，招幌逐漸退出歷史舞臺，被千篇一律的店牌所取代，廣告箱、霓虹燈等新鮮的廣告形式代替了傳統(tǒng)的招幌廣告。中國式的街巷之美正在悄然消失。 近些年，隨著“保護傳統(tǒng)文化”的呼聲日益高漲，招幌再次受到民俗學家及相關(guān)學者的關(guān)注，作為一種重要的歷史文化符號，招幌又重新出現(xiàn)在一些頗具民族文化特色的商業(yè)旅游區(qū)中，有些是修舊如故，有些則是簡單地與現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合，但這些借鑒大多是在形式上。若是能將傳統(tǒng)招幌所特有的景觀特性中的文化性、藝術(shù)性、技術(shù)性，吸收運用到現(xiàn)代商業(yè)景觀中，相信能夠更好地提升城市形象、打造城市品牌。

三.招幌的景觀特性

城市景觀代表著一個城市的精神面貌，是整個城市最好的名片。傳統(tǒng)招幌是隨著城市的形成而產(chǎn)生，是城市景觀中一個重要的組成部分，其自身作為社會、商業(yè)、文化、藝術(shù)和科學的混血兒，有著其獨特的景觀特性。

1.招幌自身體現(xiàn)的文化性

首先，招幌的圖案設(shè)計直接體現(xiàn)了人們求吉求利的心理。這些圖案多采用中國古代的吉祥圖案，如象征吉祥的如意紋、鎖云紋、覆蓮紋、夔龍紋、聚寶盆等吉祥紋飾，表現(xiàn)了人們對于美好幸福生活的追求。古代工匠充分利用這種吉祥圖案的寓意，并運用雙關(guān)、借代、象征等多種修辭手法對其進行符號化的詮釋，塑造出各式各樣集傳統(tǒng)文化、審美情趣、吉祥寓意于一身的招幌形制，受到商家和老百姓的喜愛。

其次，由于古代交通不便和行政區(qū)域的相對獨立性，使各地的文化形態(tài)也具有了各自不同的風格，如巴蜀文化、中原文化、吳越文化、嶺南文化等。招幌作為城市景觀的一部分，就像城市建筑、街道一樣，是一段時期一定個地域文化的表現(xiàn)。為了達到商家招攬顧客的目的，招幌借助于簡單的視覺符號傳遞復(fù)雜的信息。而這些符號是由人創(chuàng)造的，且離不開人的解釋，而不同區(qū)域的人群有不同的心理共識。所以不同地區(qū)的招幌廣告展現(xiàn)了風格各異的區(qū)域文化，比如杭州的招幌廣告慣用淡雅色調(diào)，柔美的圖形體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的優(yōu)雅休閑和溫馨愜意；西安的戶外廣告則多用深沉濃烈的色彩和古樸的文字，體現(xiàn)七朝古都深厚的文化底蘊和政治基礎(chǔ)。

2.招幌作為景觀元素的藝術(shù)性

傳統(tǒng)招幌在長期的發(fā)展過程中，已經(jīng)演化為了一種綜合復(fù)雜的藝術(shù)形式。它集繪畫、書法、雕刻、泥塑、建筑、紙扎等諸多民間藝術(shù)于一身，成為街市上亮麗的民俗風景。招幌作為店面的招徠標識，既可直觀地展示行業(yè)信息和商品內(nèi)容，又可作為一種門面的裝飾。它的主體部分由簾、牌、實物、模型、圖畫等構(gòu)成，形式或?qū)憣崱⒒虺橄?。在幌子制作的過程中，民間藝人往往就地取材，因材施藝，自然物質(zhì)如土、木、草、竹、石、棉、麻、金屬等等無所不用，有些甚至直接以商品實物作為主材，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中人與自然和諧共生的理念。

3.招幌作為景觀元素的技術(shù)性

傳統(tǒng)招幌的結(jié)構(gòu)一般都包括幌桿、幌挑、幌掛、幌蓋、幌架、幌體、幌座、幌墜等部分（如圖7）。幌桿是用于懸掛招幌的桿子，木質(zhì)或鐵質(zhì)結(jié)構(gòu)，一般放置于店鋪外空地上，并設(shè)基座，桿頭常雕作龍首、寶蓋、如意、卷云、圓頭等形。幌挑固定于幌桿或檐頭等處，用以懸掛幌子，其材質(zhì)為木質(zhì)、銅質(zhì)或者鐵質(zhì)不一，幌挑多雕作“龍”的造形?；仙w一般以云頭形、如意形和蝙蝠形居多，一方面是象征著“吉慶”、“如意”、“福壽”等?；献腔象w下端的承托物，通常與幌體相連，起到與幌冠相呼應(yīng)的作用，裝飾上多取吉樣圖案的造型，如蓮花底或荷花底?；蠅嬍谴箳煸诨献蚧象w下端的飾物，一般為紅色的綢布、穗子，與金色的幌體形成鮮明的對比，造成強烈的視覺效果和喜慶色彩。

四.傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代商業(yè)中的景觀價值啟示

在當今中國城市化進程中，店面標識的簡單雷同和缺乏地域特色是一個不容忽視的問題。傳統(tǒng)招幌多樣的形制和豐富的文化內(nèi)涵，為現(xiàn)代商業(yè)景觀的營造起到了一定的借鑒作用。

1.整體意識對現(xiàn)代商業(yè)景觀的啟示

傳統(tǒng)招幌不是孤立存在的個體，而是整體商業(yè)環(huán)境中的一部分，其形式、色彩、材質(zhì)都是統(tǒng)一于城市商業(yè)景觀的大環(huán)境中。就像清明上河圖中描繪的商業(yè)街景，我們看到的不僅僅是眾多商店招牌招幌，還有當時城市的市井文化和人民的生活環(huán)境?，F(xiàn)代商業(yè)中的招牌及戶外廣告不能擺脫周邊環(huán)境而獨立存在，應(yīng)注重與環(huán)境中各元素相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而產(chǎn)生整體的美感和更有效的傳遞商品信息。因此，現(xiàn)代商業(yè)中的戶外廣告要適應(yīng)和體現(xiàn)城市景觀環(huán)境的風貌，與城市的整體規(guī)劃、布局、風格相一致，并從尺度、體量、色彩等方面與環(huán)境相配合，為人們營造一個既舒適又方便的空間環(huán)境和視覺環(huán)境。

2.招幌在商業(yè)氛圍中的藝術(shù)點綴

傳統(tǒng)招幌作為店面的招徠標識，不僅直觀地展示行業(yè)信息和商品內(nèi)容，更是商業(yè)門面的藝術(shù)裝飾。為了吸引消費者，很多商家都非常重視招幌的加工和制作。不論是立于地面的坐幌還是懸于檐下的掛幌，不論是以商品實物或模型展示的寫實幌還是以圖畫為主的寫意幌都極其重視它們的視覺感官效果。而現(xiàn)代商業(yè)中的廣告形式雖然大量運用了科技的手段，卻在招牌的形式上、材質(zhì)上極少下功夫，大多招牌只是擁有自己店名及平面logo，缺少獨具匠心的立體設(shè)計，沒能很好地起到裝飾門面的作用。

3.結(jié)合地域特色

無論站在城市的哪條街道，店鋪的招牌永遠是最先印入眼簾的，它的形象直接代表了該商業(yè)街道的景觀形象，也代表著這個城市的形象。一般而言，城市的景觀特色與它的文化個性是相統(tǒng)一的，只有這樣才會對內(nèi)實現(xiàn)自我認同，對外獲得身份識別。尤其是在經(jīng)濟全球化的大背景下，城市品牌越來越受到人們的重視，沒有品牌的城市就缺乏魅力和競爭力，而這種個性魅力通常是由城市的地域文化所體現(xiàn)。由于地域文化的不同，人們對于事物的看法和接受程度也就不同，這種不同的心理特質(zhì)醞釀出的藝術(shù)空間也就不同，創(chuàng)造出的審美意境也就不同。

小結(jié)

招幌是古代廣告中非常重要的一種形式，以其多樣的形制和豐富的文化內(nèi)涵在古代商業(yè)景觀中煥發(fā)光彩。由于種種歷史原因，它所形成的風景線已從人們的視線中漸漸淡去，但它所特有的文化屬性及景觀特性將繼續(xù)存在于新時代的商業(yè)景觀中。

參考文獻

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