王瑋 鄭成芬

摘 要： 戶外廣告的設計創(chuàng)作過程以及后期宣傳所起到的作用，都要充分考慮所與之適應的公共空間的特征與功能。本文首先從戶外廣告與公共空間的屬性和關系進行分析，通過戶外廣告的實例分析戶外廣告在公共空間中的巧妙應用。

關 鍵 詞：戶外廣告 公共空間 巧妙應用

1戶外廣告與公共空間的屬性分析

任何事物都有它的兩面性，戶外廣告的現(xiàn)狀同樣也是這樣。當戶外廣告運用得當時，它能與環(huán)境完美結合并且美化環(huán)境，相反戶外廣告能讓環(huán)境變得雜亂無章。一個城市的經(jīng)濟、文化發(fā)展完全能夠通過戶外廣告體現(xiàn)出來，戶外廣告的這種文化隨著社會的發(fā)展而不斷變化和完善，它具有優(yōu)性和不足。

1.1認知戶外廣告與公共空間

戶外廣告就是信息傳遞，無論它是采用哪種方式，都帶有明確的信息性，傳達著產(chǎn)品的理念和內(nèi)容。戶外廣告能在最短的時間內(nèi)呈現(xiàn)給人們最直接的信息，所以它具有信息的直接性、瞬間性的特點，是一種語言迅速傳遞表達的一種形式，它可以是圖形、圖像、文字等等。

公共空間按功能屬性可劃分為行政空間、商業(yè)空間、教育空間、居住空間、娛樂空間等。戶外廣告與公共空間應該合理搭配，并且戶外廣告要依附公共空間而存在。只有充分考慮到公共空間的特性和功能，以及考慮到公共空間中的人和物后，戶外廣告才能做到更好的與公共空間充分融合，并達到設計的最佳效果。

1.2戶外廣告的優(yōu)劣分析

戶外廣告的優(yōu)性分析。當今的戶外廣告充實著人們的眼球，在城市發(fā)展進步的形態(tài)中有序的發(fā)展，戶外廣告把設計和創(chuàng)意融入到整個社會環(huán)境中。戶外廣告不僅僅是局限在某種領域的設計和創(chuàng)作，它更能夠表現(xiàn)出創(chuàng)造和造型的巧妙搭配手法，使城市建設的整個過程更加廣闊和豐富，這種形式和內(nèi)涵將逐漸取代陳舊的宣傳手段，成為一種宣傳的代名詞。戶外廣告變成一種文化或是一種產(chǎn)業(yè)，傳承與創(chuàng)新著設計思路和技巧手段[1]。戶外廣告在人與社會、人與自然和人與環(huán)境之間找尋最佳的角度，在尊重人性與文化、廣告與環(huán)境和諧統(tǒng)計的前提下，讓藝術表達呈現(xiàn)出個性的升華。

戶外廣告的劣性分析。城市中的戶外廣告四處可見，人們無時無刻不生活在影響密集的環(huán)境中，戶外廣告出現(xiàn)了與城市環(huán)境之間的不和諧。這些戶外廣告缺乏標準和規(guī)范，從某種程度上無規(guī)律的惡性復制，這種惡性循環(huán)將直接影響城市發(fā)展的核心價值。當今戶外廣告存在無規(guī)劃、無管理、不科學、不嚴謹?shù)葐栴}。從另外一個方面去分析，戶外廣告的創(chuàng)作與設計又缺乏系統(tǒng)的理論指導，停留在直白易懂的階段，缺乏特有的藝術性。有些戶外廣告不能結合城市的主體色彩進行規(guī)劃設計，過多的采用鮮艷明亮的純色和三原色，略顯庸俗。另一點則是廣告畫面信息量過大，復雜重復且內(nèi)容與周邊環(huán)境不和諧、不協(xié)調(diào)，部分廣告粗糙、低質(zhì)。再是戶外廣告布局雜亂無章、過于密集，不但與建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，而且還打亂了景觀設施的秩序。整體來談，戶外廣告的不足影響了城市文化文明，打亂了城市的秩序，社會缺乏對戶外廣告的系統(tǒng)科學性的管理。

2戶外廣告與公共空間的關系

2.1戶外廣告與公共空間的巧妙搭配

戶外廣告充實在公共空間中，以豐富多彩的表現(xiàn)形式和視覺形態(tài)在公共空間中廣泛存在?，F(xiàn)今，國內(nèi)外的戶外廣告也已經(jīng)打破常規(guī)，以更多創(chuàng)新的形式傳達著大量的信息與內(nèi)涵，戶外廣告已經(jīng)將電子影像、壁畫、雕塑、綠化等景觀運用到視覺傳達的宣傳中[2]。戶外廣告不只是起到宣傳的作用，同樣為公共空間營造著個性的藝術氛圍。

2.1.1國外戶外廣告

國外有很多戶外廣告創(chuàng)意與公共空間有著巧妙的搭配，大多是以大尺度、夸張、簡約的特點呈現(xiàn)在公共空間中，如國外喜力啤酒戶外廣告（圖一），其實是一個非常簡單的廣告牌，廣告中一直大手試圖從后面抓住喜力啤酒瓶，給人以視覺上的沖擊，來喻指喜力啤酒的誘惑，這種夸張的手法讓人難忘。再如Penline膠帶的廣告（圖二），企業(yè)對其產(chǎn)品信心十足，在四角用膠帶把一巨型廣告牌固定住，企業(yè)用了這種簡單的形式卻證明了自己企業(yè)的實力，可謂是設計巧妙。

公共空間有很多特有的功能和隨之配備的設施，如商場停車場、天橋、護欄等，戶外廣告能巧妙的利用這些可用的資源呈現(xiàn)在公共空間中，設計師們恰恰抓住了這些進行創(chuàng)意，把公共空間中的設施作為戶外廣告呈現(xiàn)的載體，起到了精妙的宣傳作用。以美國全國保險公司廣告為例（圖三），廣告牌上的油桶倒出的油漆與停車場的實際設施巧妙搭配，廣告夸張的表現(xiàn)出就連廣告牌上的油漆都有可能倒下來，還有什么不可能發(fā)生，提醒人們?yōu)碾y是在無法預料中發(fā)生，很好的體現(xiàn)了購買保險的價值。再如一次性剃須刀的戶外廣告（圖四），將剃須刀與戶外草坪巧妙的搭配，設計師巧妙的把一把巨大的剃須刀在一塊草坪上刮出一條干凈的小路，以夸張的手法體現(xiàn)了剃須刀的功效。類似于以上的戶外廣告還有很多，這種以實體設施為載體的戶外廣告與公共空間有著巧妙搭配。

2.1.2國內(nèi)戶外廣告

國內(nèi)戶外廣告多以醒目、直接等形式體現(xiàn)在公共空間中，大都以文字噴繪、圖片噴繪、燈箱等形式，依托與建筑物、展示柜、室外設施等載體。近幾年國內(nèi)的戶外廣告向著LED電子顯示屏趨勢發(fā)展，這種電子式戶外廣告具有循環(huán)播放特點，讓投資者一次性投資，以LED電子屏為載體，運用動態(tài)、靜態(tài)相結合等循環(huán)播放的形式達到

宣傳的效果，打破了以往戶外廣告所停留的平面宣傳和白天宣傳的限制。

國內(nèi)眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創(chuàng)意、設計效果的實現(xiàn)。通過戶外廣告與公共空間的巧妙搭配可以提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，樹立城市形象，美化城市。如（圖五）（圖六）所示，各類型戶外廣告包裹在樓體的周圍，大都以文字、圖片為主，通過大尺度、夸張的手法將戶外廣告的內(nèi)容直接性傳達給受眾群體。

3戶外廣告在公共空間中的運用

3.1戶外廣告在室外公共空間中的運用3.1.1大型室外公共空間中戶外廣告特點

室外公共空間有著視野開闊、面積大、人員密集、表現(xiàn)形式多樣的特點，且具有大型的建筑及其公共設施。設計師們充分利用這一特點，大膽將戶外廣告運用到室外公共空間中去，讓更多的受眾群體所接受[3]。在運用的過程中又要充分考慮與受眾群體的視線距離和角度。在室外公共空間中，既要考慮到人們正常觀賞，又不能對環(huán)境造成視覺錯覺所帶來的不方便。如國外一則手機服務廣告（圖七），Cingular公司將消費者對手機服務的抱怨變成了一個巨大的廣告牌，掉在地上的廣告牌上面寫著一個大大的“CALL”字，在人群密集的街頭，讓“CALL”字醒目呈現(xiàn)在人們面前，似乎在指電話容易掉線，使用Cingular的網(wǎng)絡電話則不會電線的意思，設計師運用這中視覺上的沖擊讓人們在思考中醒悟。

3.1.2小型室外公共空間中戶外廣告特點

小型室外公共空間顧名思義指空間較小，交通人流較少，受眾群體有限，因路過停留時間教長，更能被人群所接受且產(chǎn)生很好的互動。如德國索林根剃刀公司的戶外廣告（圖八），企業(yè)對公司的產(chǎn)品信心十足，設計師聰明的將一片刀片作為廣告牌豎立在公交車站牌旁，或者是行人路過的路旁，為了體現(xiàn)剃刀鋒利無比，廣告牌下擺放了很多被切割成數(shù)段的橡皮鴿子，夸張?zhí)甑朵h利無比，無所不能。此類型戶外廣告能讓人們在較長時間等待過程中轉移自己的注意力觀看路旁或站臺的廣告。這類型的廣告投放很容易與受眾產(chǎn)生互動，更能吸引人的注意力。

3.2戶外廣告在室內(nèi)公共空間中的運用

室內(nèi)公共空間包括商場內(nèi)、候車室、地鐵站、商場、超市等，室內(nèi)小型空間包括走廊、樓道、電梯等。室內(nèi)公共空間沒有室外空間大，所以戶外廣告在展示形式上有一定的限制，但在室內(nèi)公共空間中視野開闊的區(qū)域，人流在某個特定的時間則會相對集中[4]。如地鐵通道的公共空間（圖九），上下班高峰期人流相對較大，這種室內(nèi)相對有限的空間投放戶外廣告顏色不宜太過雜亂，又因人流過快，人群不易停留，這種戶外廣告的形式多以簡潔、直接、主題顏色鮮明為主，這樣能很容易被人所接受。

在室內(nèi)公共空間利用中，戶外廣告投放的位置大都是墻壁、地面、頂棚等。室內(nèi)空間利用則更有其特點，設計會從空間以及選材上進行設計思考，例如室內(nèi)戶外廣告以三翻式的廣告牌為載體（圖十），節(jié)省空間和資金，又能合理利用小空間展示豐富的戶外廣告。又如電梯的兩扇門，衛(wèi)生間的鏡面以等都為戶外廣告所用。

4結語

戶外廣告在公共空間中的有著巧妙的應用，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，它們相輔相成。當優(yōu)秀的戶外廣告運用巧妙時，可以美化環(huán)境，增強公共空間的魅力，而戶外廣告又能借助公共空間為載體，公共空間的空間優(yōu)勢和設施優(yōu)勢能更好地發(fā)揮創(chuàng)意，使產(chǎn)品得到更好的宣傳。

參考文獻

[1] 王鶴.淺談戶外廣告與公共空間的關系[D].美術大觀 2009.05

[2] 顏明峰.戶外廣告的公共性與藝術性[D].江西科技師范學院學報 2007.6

[3] 楊思瑤.公共藝術在戶外廣告中的運用[D].現(xiàn)代裝飾（理論） 2011.7

[4] 聶輝.論公共藝術空間中的戶外廣告[D]. 作家 2009.5