溫建良

摘 要： 家具廣告在中國的迅猛發(fā)展是近10年的事情，相比國內(nèi)家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展水平，與之相對應(yīng)的家具廣告卻始終處于低俗水平。隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，這意味著無論對于消費(fèi)者還是家具品牌來說，在審美訴求上都需要有更高的要求。鑒于此，本文試圖從美學(xué)的角度對國外家具廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)行較系統(tǒng)的闡述，探索家具廣告美學(xué)的規(guī)律與應(yīng)用。本文通過美的兩大要素內(nèi)容與形式的劃分方法，進(jìn)一步分解出家具廣告中構(gòu)建美感的主要內(nèi)容，即真實(shí)美、意念美、形態(tài)美、色彩美、肌理美五大部分。通過對家具平面廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)行深入論證，說明優(yōu)秀的家具平面廣告作品需要通過這五大部分為載體，并在一定的審美規(guī)律作用下形成。

關(guān) 鍵 詞：家具廣告 廣告美學(xué) 審美

前言

隨著人們生活水平的提高，市場對于設(shè)計(jì)的審美水平也在不斷提升。原有粗放型的叫賣式廣告已經(jīng)不能對應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需要。尤其對于目前中國的家具行業(yè)，由于得益于國內(nèi)近年來房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在家具消費(fèi)上的審美要求也在不斷提高，這無疑要求無論是家具品牌商還是設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上都必須跟上市場的步伐?？上У氖?，以目前國內(nèi)在家具領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展水平來看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)品、空間等其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域，很多家具品牌在推廣中依然存在著大量劣質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告作品。

反觀歐洲的家具領(lǐng)域，得天獨(dú)厚的市場與文化使這里出現(xiàn)了大批世界頂級的家具品牌以及設(shè)計(jì)公司，他們共同創(chuàng)造出大量優(yōu)秀的家具廣告作品。如何解讀這些作品背后的設(shè)計(jì)規(guī)律，將有利于我們有效提高我國家具領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)水平，并能為國內(nèi)的家具品牌以及廣告設(shè)計(jì)師提供一定的參考價值。

一、家具廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)

家具平面廣告作品的美學(xué)是一個同時探索內(nèi)容和尋求合適表現(xiàn)形式的過程。一個成功的家具平面廣告作品，除了要有明確的主題和優(yōu)秀的創(chuàng)意外，還要求有能夠精準(zhǔn)地傳遞品牌或產(chǎn)品信息，并被受眾所認(rèn)同的視覺溝通語言。

（一）家具廣告的內(nèi)容美

內(nèi)容美是廣告設(shè)計(jì)的核心和靈魂。它主要包括兩個主要的方面：首先是廣告內(nèi)容的真實(shí)美，廣告的真實(shí)體現(xiàn)在廣告內(nèi)容傳達(dá)信息給消費(fèi)者的對象上，即品牌、產(chǎn)品、受眾和主題。其次是廣告內(nèi)容的意念美， 即在達(dá)到促銷的同時，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會進(jìn)步和人類自由發(fā)展的規(guī)律。[1]

1、家具廣告的真實(shí)美

在構(gòu)建家具平面廣告的內(nèi)容美中，首先一定要符合真實(shí)性的原則。真實(shí)意味著能夠準(zhǔn)確地表達(dá)對象的信息。此外，家具平面廣告還需要與受眾構(gòu)建一種良好的信任度。只有通過真實(shí)地表達(dá)、準(zhǔn)確地傳遞、才能有效地建立買賣雙方的價值認(rèn)同。任何脫離真實(shí)的虛假信息，想通過嘩眾取寵地力圖吸引消費(fèi)者的手法，只會讓品牌與產(chǎn)品失去了該有的價值。

如圖1所示：廣告的品牌Natuzzi是意大利最大的沙發(fā)家具制造工廠之一， Natuzzi的產(chǎn)品一直以來給消費(fèi)者的感受就是親切溫暖和極度的舒適。這一真實(shí)的美不是廣告的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出來的，而需要品牌與產(chǎn)品40多年來通過不斷地努力而樹立在消費(fèi)者心中的一種印象。因此，在 Natuzzi的廣告中，我們看到更多的是這種真實(shí)性的表達(dá)，真實(shí)的空間，真實(shí)的產(chǎn)品，真實(shí)的生活感受。

2、家具廣告的意念美

平面廣告的形式是一種“有意味的形式”[2]，平面廣告的形式美，是一種隱含著豐富意蘊(yùn)的形式美，體現(xiàn)著美的內(nèi)容和意義。

意念在家具平面廣告上的表現(xiàn)是一個抽象的概念，它需要形式的載體來傳遞。從內(nèi)容的表達(dá)、畫面的構(gòu)圖、色彩的搭配、形象的組合、文字的使用，無不滲透著品牌的思想和對生活的理解。只不過，它不是直接說出來的，而是蘊(yùn)藏在廣告畫面意象的“內(nèi)在”，需要觀眾在欣賞過程中去體察領(lǐng)悟才能得出。

在國外的家具廣告設(shè)計(jì)上，目前僅有極少數(shù)家具廣告會針對家具的功能做陳述，大多只以畫面或感性文字呈現(xiàn)品牌的調(diào)性與形象。這說明家具的消費(fèi)開始脫離純功能性而進(jìn)入關(guān)注生活意義的消費(fèi)態(tài)度。如圖2所示：廣告為了體現(xiàn)沙發(fā)產(chǎn)品作為客廳的主體，以一種抽象的表達(dá)方法，突出“心靈港灣”的概念。作品中利用紙船的符號映襯出沙發(fā)產(chǎn)品有如一個港灣，寓意工作疲憊的你可以隨時靠岸。從這一意念的表達(dá)來傳遞沙發(fā)產(chǎn)品的功能與舒適。

（二）家具廣告的形式美

形式美是廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容表達(dá)的載體。家具平面廣告的形式美是指廣告作品的形式構(gòu)成要素（形態(tài)美、色彩美、肌理美）按—定的規(guī)律組合而體現(xiàn)出來的審美特征，具有美的形式的共同特性，體現(xiàn)大眾共同的審美習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)。

1、家具廣告的形態(tài)美

圖形是廣告的形態(tài)美中的第一類重要構(gòu)成因素，圖形同色彩一樣，同樣可引起受眾的情感反映，一般而言，直線可引起人們的力量、堅(jiān)定、剛毅等男性感的情感反應(yīng)，曲線可引起柔和、優(yōu)雅、抒情等女性感的情感反應(yīng)。如圖3所示：廣告為了進(jìn)一步突出產(chǎn)品在圖形上的特征以及與品牌張揚(yáng)個性的調(diào)性，巧妙地利用左右構(gòu)圖的畫面，利用一副在造型上與產(chǎn)品造型非常相似的模特照片形成呼應(yīng)關(guān)系。

文字是廣告的形態(tài)美中的第二類重要構(gòu)成因素。在家具平面廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)中，不僅要注意版面編排的形式與閱讀視線的運(yùn)動規(guī)律，此外，還可以通過不同個性特點(diǎn)的字體形象形成不同的格調(diào)或風(fēng)格，表達(dá)情感，達(dá)到既快又準(zhǔn)確的傳達(dá)信息的目的。如圖4所示，廣告文案以極簡的線條來表達(dá)B&B家具品牌的時尚簡約格調(diào)，同時文案以夸張的尺度來訴說品牌的鮮明態(tài)度，即作為品牌和產(chǎn)品，沒有第二次機(jī)會來樹立好的第一印象。因此，必須把每一個細(xì)節(jié)都做到極致，才能打動消費(fèi)者。

空間是廣告的形態(tài)美中的第三類重要構(gòu)成因素。空間在平面設(shè)計(jì)中是一個復(fù)雜的問題，可以利用不同的色度加以分析?？臻g有正有負(fù)，有虛有實(shí)，在黑白關(guān)系中，我們習(xí)慣將黑色作為受占據(jù)的空間，成為“正”的形象，白色則為負(fù)的形象。從美學(xué)角度上看，空間中空白的安排與文字、色彩有同等重要的意義?？瞻撞糠衷诋嬅嫔戏峙涞卯?dāng)，能使畫面有虛有實(shí)，有疏有密，氣韻生動流暢，節(jié)奏和諧。[3]如圖5所示，廣告的構(gòu)圖通過空間的黑白關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)，作為主體產(chǎn)品組合的“黑”結(jié)合廣告版面下方大面積留的“白”，讓整個畫面張弛有力，虛實(shí)有度，形成了廣告空間中的和諧之美。

2、家具廣告的色彩美

色彩對消費(fèi)者的“購物欲念”有著直接的影響。家具平面廣告表現(xiàn)形式要考慮消費(fèi)者的色彩感受。人們在家居生活中賦予色彩以一定的生活意義和觀念情感，從而逐漸使色彩成為相對獨(dú)立的形式美因素。 [4]

世界上并沒有不好看的色彩，只有不好看的色彩搭配。這句話一語道破了在廣告設(shè)計(jì)上色彩的運(yùn)用需要關(guān)注的不只是使用某一種顏色的問題，更重要的是選擇哪一種色彩搭配才能更好地表達(dá)內(nèi)容。如圖6廣告所選擇的色彩搭配，廣告在品牌標(biāo)志、沙發(fā)產(chǎn)品、掛畫與抱枕上巧妙地以海藍(lán)色進(jìn)行色彩呼應(yīng)，同時以藍(lán)白色的經(jīng)典搭配表達(dá)了產(chǎn)品與受眾的年輕調(diào)性。最后利用沙發(fā)上的圍巾、地毯的色彩對比，讓整個畫面既協(xié)調(diào)又不單調(diào)。

3、家具平面廣告的肌理美

肌理可分為視覺肌理和觸覺肌理。由于材料表面的組織構(gòu)造不同，從而使人通過觸摸而獲得觸覺質(zhì)感和通過觀看而獲得的視覺質(zhì)感。在家具平面廣告中發(fā)揮作用的是視覺肌理。如圖7所示，為了突出Minotti（米洛提）這個有著60年的歷史的意大利高端家具品牌的格調(diào)，以及強(qiáng)調(diào)擁有精致細(xì)膩的質(zhì)感，符合人體及生活需求的實(shí)用功能的產(chǎn)品特點(diǎn)，作品把視覺肌理的美發(fā)揮到極致。畫面中沉穩(wěn)的大理石墻面、密集的胡桃木線墻，雍容華貴的羊毛地毯，充滿歷史底蘊(yùn)的仿古磚地面，形成了一首關(guān)于肌理美的交響樂，并為作為主體的真皮沙發(fā)烘托出一個高品質(zhì)的生活畫面。

二、家具廣告中的審美規(guī)律

歌德說過：“題材與表現(xiàn)它的方式必須與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等等；這樣，作品看上去就會變得美麗”。[5]歌德指出了藝術(shù)表現(xiàn)形式與藝術(shù)規(guī)律的關(guān)系，揭示了和諧、對比、勻稱等形式美的法則在互相關(guān)聯(lián)中給人以美感的真理。

家具的平面廣告也是按照美的規(guī)律、藝術(shù)認(rèn)識的規(guī)律、反映現(xiàn)實(shí)的規(guī)律與原則進(jìn)行創(chuàng)作實(shí)踐。其表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）統(tǒng)一性

從平面廣告美學(xué)藝術(shù)上看，統(tǒng)一和完整的美學(xué)藝術(shù)形式容易“知覺”，也就是說最容易引起人們視覺上的反映。因此，統(tǒng)一與和諧的藝術(shù)形式是平面廣告美的最基本法則。統(tǒng)一與和諧是指平面廣告各個構(gòu)成要素之間的協(xié)調(diào)與配合，完美地組合成一個自在的不可分割的整體；在這個整體之中各要素之間體現(xiàn)著多樣化的對立與統(tǒng)一。

（二）對比性

從美的構(gòu)建來說，除了統(tǒng)一和完整所產(chǎn)生的和諧之美外，對比也是產(chǎn)生美的一種重要方法。美在對比中產(chǎn)生，也就是說美在很多情況之下是一種相對的概念。在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，如何通過各個構(gòu)成要素之間的對比關(guān)系，產(chǎn)生出美的感受，讓對象在統(tǒng)一與對比之間獲得有效平衡，最終形成美的狀態(tài)。

（三）節(jié)奏感

在內(nèi)容與形式中產(chǎn)生美，就是要在它們之間獲得一種好的節(jié)奏感。如同一首好聽的音樂一樣，一個好的設(shè)計(jì)同樣需要好的節(jié)奏感的表達(dá)。通過在形狀、色彩、肌理、內(nèi)容者四大環(huán)節(jié)上處理好統(tǒng)一與對比的關(guān)系，形成對立中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有對立的節(jié)奏感表達(dá)，才能真正建立優(yōu)秀的美感。同時更加符合美的構(gòu)建定義。

如圖8所示，這副Ligne Roset的廣告是一則關(guān)于品牌春季促銷的廣告，為了傳遞Ligne Roset這一法國高端家具品牌的浪漫與藝術(shù)格調(diào)，廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)上不拘一格，以張揚(yáng)的設(shè)計(jì)手法，用一個事件（涂鴉）演繹把需要傳播的信息串連在一起。既符合了品牌的調(diào)性，又突出了產(chǎn)品的特色，同時也傳達(dá)了具體的促銷時間。

在廣告畫面的形式美上，作品在意念、形態(tài)、色彩上都進(jìn)行了巧妙的對立統(tǒng)一的關(guān)系處理，以達(dá)到美的狀態(tài)。其中，在形態(tài)上，背景的直線與產(chǎn)品的曲線、古典的裝飾線背景墻與現(xiàn)代時尚的產(chǎn)品都進(jìn)行了有效對比；而圓點(diǎn)的文字造型與沙發(fā)的圓點(diǎn)肌理、背景與模特的服裝色調(diào)都進(jìn)行了有效統(tǒng)一；同時、通過形式的動靜對比突出了文案內(nèi)容，通過色彩的主次關(guān)系突出了產(chǎn)品特性。

三、結(jié)論

廣告美學(xué)是多學(xué)科交叉的新興邊緣學(xué)科。其多學(xué)科交叉的特點(diǎn)，與美學(xué)的多學(xué)科性質(zhì)和廣告觀念的多元化有關(guān)。而家具平面廣告的美學(xué)詮釋，則是廣告美學(xué)這一學(xué)科中的一個分支。

本論文通過美的兩大要素：內(nèi)容與形式的劃分方法，進(jìn)一步分解出家具廣告中構(gòu)建美感的主要內(nèi)容，即真實(shí)美、意念美、形態(tài)美、色彩美、肌理美五大部分。并通過對家具平面廣告案例的設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入分析，說明好的家具廣告作品需要通過這五大部分同時發(fā)揮作用，并闡述了它們之間在構(gòu)建美感上需要形成有效的節(jié)奏感規(guī)律，即形成對立中有統(tǒng)一、統(tǒng)一中有對立的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊鵬； 趙曉明著. 廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)淺析[J]. 吉林省教育學(xué)院學(xué)報，1995

[2] [英]克萊夫·貝爾.《藝術(shù)》.中國文聯(lián)出版公司.1984 年版 P4

[3] 黑格爾.《美學(xué)》.（第 1 卷）.商務(wù)印書館.1979 年版 P61

[4] 馮斌.周建中等編著.《平面廣告經(jīng)典》.遼寧科學(xué)技術(shù)出版社.P276

[5] 周文杰 鄭保章.《從接受美學(xué)看廣告受眾中心論》.新聞愛好者.2002年第 11 期