魏賽娜 曹國忠 時辰 劉偉

摘 要： 時代飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，產(chǎn)品的包裝設(shè)計成了產(chǎn)品能否成功營銷的首塊敲門磚，尤其是化妝類產(chǎn)品，對包裝的要求更加突出。世界知名香水品牌香奈兒NO.5，是香奈兒的第一款產(chǎn)品，它獨樹一幟的包裝設(shè)計成為一種符號。本文通過介紹香奈兒NO.5的包裝設(shè)計，從消費(fèi)者需求和營銷角度分析其對產(chǎn)品推廣的積極影響。

關(guān) 鍵 詞：包裝設(shè)計 產(chǎn)品推廣 香奈兒NO.5 獨樹一幟

引言

“獨樹一幟”一詞的出處追溯到范煙橋的《孽海花》第三回。里面有這樣一句話：“拿經(jīng)史百家的學(xué)問，全納入時文里面，打破有明以來江西派和云間派的門戶，獨樹一幟。”而后，清代袁枚的《隨園詩話》里也有記載：“所以能獨樹一幟者，正為其不襲盛唐窠臼也”。其含義是創(chuàng)造出獨特的風(fēng)格或主張，自成一家。產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)意性是任何時代設(shè)計者的追求，成為推動設(shè)計潮流前進(jìn)的先決條件。包裝設(shè)計的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳遞信息。成功的包裝設(shè)計除了滿足保護(hù)商品，方便用戶使用的基本功能外，還蘊(yùn)含著美學(xué)要素和文化底蘊(yùn)。同類商品中別出心裁、獨樹一幟的包裝設(shè)計往往加深消費(fèi)者的印象，甚至使消費(fèi)者過目不忘，拓寬商品的營銷市場。

設(shè)計師在設(shè)計包裝的時候既要滿足它的基本功能，又要考慮消費(fèi)者的審美觀念和欣賞習(xí)慣，準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的定位。包裝設(shè)計的美感增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，給消費(fèi)者帶來心理上的共鳴感和愉悅感，增加了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)設(shè)計的價值和意義。這樣便有效地提高了商品的競爭力，加大了商品向市場推廣的力度，同時也宣傳了企業(yè)良好的形象。

1.流行稍縱即逝，風(fēng)格永存

市場競爭是殘酷的，任何產(chǎn)品想在這個激烈的市場取得一席之地甚至成功，一定得有自己與眾不同的優(yōu)勢。如果一個產(chǎn)品有了一個非常獨特的、符合市場需求的、競爭對手無法或者很難復(fù)制的特點，那么它的運(yùn)營成功率會大大提高。香奈兒NO.5在這方面就表現(xiàn)得非常突出。香奈兒的理念是：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存！”

品牌誕生的20世紀(jì)20年代，萊利和巴卡拉等著名香水品牌有著過分精致的產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者也把對此類包裝的追求當(dāng)成一種時尚，而香奈兒預(yù)見了一種別樣的趨勢。她在包裝造型上用了簡單而不花俏的設(shè)計，它的瓶身類似一個普通的藥瓶，恰好擊中了目標(biāo)消費(fèi)者求異的購物與享受心理。其不斷減除的設(shè)計方法與香奈兒品牌崇尚簡潔之美的理念相符。傳說它的設(shè)計靈感來自于夏凡爾化妝品瓶的矩形倒角線。而且它是第一款用人工香精合成的香水，突破了當(dāng)時香水追求真實鮮花香味的傳統(tǒng)。

1919年生產(chǎn)的第一個瓶子并不是今天的香奈兒NO.5包裝，原始的容器十分精致，瓶身小而圓，只在香奈兒的精品小店里出售。1924年香奈兒香水公司成立，這個瓶子因太薄而不能被海運(yùn)分發(fā)出售。這個關(guān)鍵的時刻，一個舉世無雙的設(shè)計作品誕生了。它擁有透明水晶的方形瓶身，整體造型線條利落，顯得簡潔有力。同年香奈兒香水市場小冊子發(fā)行，里面寫到：“通常的藝術(shù)技巧再對這個完美的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾就顯得多余。我們不需要依賴玻璃生產(chǎn)工人的技藝來美化它，小姐們?yōu)閾碛羞@個簡單的瓶子而驕傲，只因這款與眾不同的香水瓶形狀、獨特的成分構(gòu)成，展示著獨特的藝術(shù)理念?！痹嫉钠可w是一個小的玻璃塞，當(dāng)1924年八角形的瓶蓋開始在瓶子上使用。20世紀(jì)50年代，瓶蓋切出了斜角，形成寶石切割般的形狀。1986年經(jīng)過再次調(diào)整尺寸之后，瓶蓋與瓶子比例便更加協(xié)調(diào)。圖2展示了從1921年到1986年香奈兒NO.5瓶子變化的圖形過程。價錢和容量隨著消費(fèi)群體的增加大幅度提升，事實證明較高層次香水的高消費(fèi)滿足了貴族們的消費(fèi)欲望。這個瓶子經(jīng)過幾十年已經(jīng)形成了一種獨特的文化藝術(shù)。因此在20世紀(jì)80年代中期，波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者及領(lǐng)袖安迪·沃霍爾創(chuàng)造了絲印標(biāo)題為“香奈兒”的波普藝術(shù)，作為標(biāo)志性物件紀(jì)念他的地位[1]。

1956年，這款香水瓶還成為紐約大都會博物館的收藏品。這種包裝造型體現(xiàn)了香水的內(nèi)在質(zhì)感，顯得出類拔萃。這不僅代表了美學(xué)的追求，也是營銷差異化不可多得的重要環(huán)節(jié)。

2.從需求及營銷角度解析香奈兒No.5包裝

（1）從消費(fèi)者心理需求角度解析香奈兒No.5包裝

包裝設(shè)計主要作用是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳遞信息。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們審美品位的提升，后兩種功能在包裝設(shè)計中顯得越來越重要[2]。不同的商品處于不同的消費(fèi)層次，這個層次擁有不同的消費(fèi)人群，他們的心理是包裝設(shè)計的依據(jù)。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中發(fā)表馬斯洛需求層次理論。除了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五種需求外，求知需求和審美需求也被列入了需求層次排列，位于自我實現(xiàn)需求之前。日常品的存在是為了滿足人們基本的需要，奢侈品的存在則是為了滿足更高層次的心理需求。

香奈兒No.5是時尚界奢飾品的代表，像江詩丹頓手表、LV拎包、杰尼亞領(lǐng)帶一樣都有固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者不僅僅是購買產(chǎn)品的功能，而是在追求一種高貴、頂級、完美、個性的生活方式。拉茨勒從消費(fèi)者心理出發(fā)，認(rèn)為“奢侈品是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定[3]”。Kapferer說“奢飾品代表的是美好的事物，……它們是高品位的代名詞[4]”。香奈兒No.5包裝的簡單特點滿足消費(fèi)者“追個性”的心理，醒目特點滿足“炫富”心理。奢飾品針對消費(fèi)群體彰顯自己品味、社會地位的“求異”心理，更大程度上代表著品味化、情感化、符號化和個性化，滿足消費(fèi)群體的情感訴求。

根據(jù)畢馬威的調(diào)查報告《精準(zhǔn)策略——中國奢飾品市場已向縱深拓展》顯示消費(fèi)動機(jī)取向上更重視個人感受[4]。Puntoni的研究證實奢飾品購買的消費(fèi)動機(jī)重點之一是展現(xiàn)內(nèi)在自我，自我意識較強(qiáng)的消費(fèi)者購買該品牌的內(nèi)涵與自己的個性一致[5]，而女性的心理動機(jī)更強(qiáng)烈。每件富有創(chuàng)意的奢侈品通過奇特的外形、美妙的色彩和迷人的材質(zhì)滿足了消費(fèi)者在物質(zhì)、心理和社會層次上的需求。

（2）從營銷角度解析香奈兒No.5包裝

天生要強(qiáng)的香奈兒在調(diào)香師恩尼斯·鮑送來的幾個樣本中選中了第5號瓶子，便取名為：香奈兒5號。顛覆了傳統(tǒng)浪漫詩意的香水氛圍，簡單干脆的“香奈兒5號”震驚了法國時尚界。這種獨特的產(chǎn)品設(shè)計提升到一個心理暗示的層面，依照現(xiàn)代主義學(xué)家的觀點，設(shè)計越簡約，作品則越優(yōu)雅。

香奈兒No.5包裝的簡約設(shè)計給上流階層別樣的新鮮感，但是香水本身同樣與眾不同，并未因為香奈兒No.5的奢侈品地位忽略功能價值。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品[4]。發(fā)展產(chǎn)品核心功能的同時需要延伸它的附加價值，包裝設(shè)計需要擴(kuò)展到國家歷史、品牌文化等深層次內(nèi)涵。奢飾品的定位決定了其稀有性，包裝需要顯示與普通消費(fèi)品牌的差異化。限制其數(shù)量、制定專享服務(wù)等營銷策略可以有效提升產(chǎn)品的價值和地位。

香奈兒用了獨特的“饑餓銷售”方式——將它賣給了20世紀(jì)美國性感女神瑪麗蓮·夢露。圖3展示了香奈兒NO.5的部分廣告，里面的每一位為它代言的明星都是時尚界的寵兒。1954年，瑪麗蓮·夢露在日本采訪中被問到會穿睡衣睡覺嗎，面對如此輕佻的問題，她莞爾一笑回答：“5滴香奈兒NO.5?！彼龑@款香水主動的大力支持，再次將香奈兒NO.5點燃。

現(xiàn)代銷售方式更加創(chuàng)新化、多元化，網(wǎng)絡(luò)、媒體、數(shù)字化宣傳層出不窮，逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。在眾多宣傳手段可選的時代，樹立獨一無二的品牌文化理念是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴、接受并喜愛這個品牌的主要因素。相信“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”的香奈兒理念是她的產(chǎn)品立足于國際時尚界的核心基石。

3.結(jié)語

香奈兒N0.5誕生在崇尚華麗繁瑣的時代，許多人不看好這個看起來像藥瓶子的香水，甚至有些時尚專家認(rèn)為香奈兒夫人一生的美名就要葬送在這一瓶“丑陋”的瓶子手上。結(jié)果讓他們意想不到的是，這個不被看好的瓶子在世界當(dāng)紅的時間比他們的壽命還要長久?；谙隳蝺旱纳唐芬恢北粋鹘y(tǒng)的法國上流階級所青睞的因素，他的顧客群會自然把舉止優(yōu)雅、富有教養(yǎng)的人士與香奈兒簡潔的瓶身設(shè)計聯(lián)系在一起，在購買的同時會自然聯(lián)想到自己也走進(jìn)了這樣的上流社會。香奈兒NO.5成功滿足了法國上流階層對社交需求、尊重需求、審美需求和自我實現(xiàn)需求的追求。通過獨特的香型、別出心裁的款型、圖案、色彩與消費(fèi)者的多層需求相聯(lián)系，啟發(fā)未來的設(shè)計師在創(chuàng)作中迎合消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] Wikipedia.Chanel No.5.The free encyclopedia，2011. http：//en.wikipedia.org/wiki/Chanel_No._5

[2] 袁恩培.消費(fèi)心理在包裝設(shè)計中的應(yīng)用與研究.包裝工程，2004.

[3] 沃夫?qū)だ睦?奢侈帶來富足[M].北京：中信出版社，2003：12.

[4] 趙金蕊，趙李芳.中國奢飾品消費(fèi)群體及其消費(fèi)動機(jī)研究[J].云南社會科學(xué).2012：5.

[5] Puntoni，S.Self-identity and purchase intention：an extension of the theory of planned behavior[J]. European Advances in Consumer Research，2001，（ 05） ： 130 -134.