摘 要：由于買(mǎi)方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了顛覆性的變換，商品房銷(xiāo)售面臨著前所未有的困難，如何應(yīng)對(duì)國(guó)家政策及買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的突變情況，已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商或經(jīng)銷(xiāo)商的重要工作。同時(shí)，商品房項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要考慮成本資金消耗產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)，盡可能減小市場(chǎng)變動(dòng)造成的經(jīng)濟(jì)損失。本次分析了限購(gòu)政策對(duì)商品房銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響，從資金借貸、市場(chǎng)供需、政府調(diào)控等方面，綜合分析商品房營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化設(shè)計(jì)的決策。

關(guān)鍵詞：商品房 營(yíng)銷(xiāo)方案 優(yōu)化設(shè)計(jì) 決策

國(guó)家是經(jīng)濟(jì)事業(yè)改革的宏觀調(diào)控者，在對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)施宏觀調(diào)控之后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售方案受到了巨大的打擊。受到國(guó)家政策的強(qiáng)烈沖擊，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須要重新調(diào)整商品房銷(xiāo)售方案，從多個(gè)角度制定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制對(duì)策。從經(jīng)濟(jì)法律來(lái)說(shuō)，必要時(shí)，開(kāi)發(fā)商可要求國(guó)家機(jī)關(guān)參與商品房項(xiàng)目的調(diào)控管理，積極創(chuàng)建良好的商品房買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)。

一、“限購(gòu)時(shí)期”商品房銷(xiāo)售現(xiàn)狀

根據(jù)2012、2013年最新數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)五條”時(shí)期我國(guó)商品房市場(chǎng)處于“低迷”階段，無(wú)論是銷(xiāo)售面積或銷(xiāo)售額度，均有明顯的回落趨勢(shì)。如圖1，“住房限購(gòu)令”剛剛頒布時(shí)，我國(guó)商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)入“回落期”，絕大部分城市銷(xiāo)售均遭受?chē)?yán)重打擊。經(jīng)過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控，2012年商品房銷(xiāo)售有所“回升”，但房屋銷(xiāo)售水平依舊不夠理想。“增速回落”已經(jīng)成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，2013年1-8月份，商品房銷(xiāo)售面積70842萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)23.4%，增速比1-7月份回落2.4個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)24.4%，辦公樓銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)28.2%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)7.8%。商品房銷(xiāo)售額45724億元，增長(zhǎng)34.4%，增速比1-7月份回落3.4個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)35.7%，辦公樓銷(xiāo)售額增長(zhǎng)41.9%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19.8%[1]。

除了銷(xiāo)售額度受到影響外，“限購(gòu)”時(shí)期商品房銷(xiāo)售面積也有不同程度的“回落”。2013年1-8月份，東部地區(qū)商品房銷(xiāo)售面積35848萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)26.8%，增速比1-7月份回落3.4個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售額28566億元，增長(zhǎng)37.7%，增速回落4.4個(gè)百分點(diǎn)。中部地區(qū)商品房銷(xiāo)售面積17704萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)22.6%，增速回落2.3個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售額8568億元，增長(zhǎng)32.7%，增速回落2.4個(gè)百分點(diǎn)。西部地區(qū)商品房銷(xiāo)售面積17290萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17.5%，增速回落0.9個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售額8590億元，增長(zhǎng)26.1%，增速回落1.4個(gè)百分點(diǎn)。

二、公證機(jī)關(guān)參與房地產(chǎn)借貸合同管理

銀行借貸是開(kāi)發(fā)商籌集資金的最佳方式，與銀行建立借貸關(guān)系合同之后獲得相關(guān)的項(xiàng)目資金。為了避免借貸關(guān)系期間出現(xiàn)金融風(fēng)險(xiǎn)，借貸雙方會(huì)邀請(qǐng)公證機(jī)關(guān)作為鑒證。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，資金借貸涉及額度很大，少則幾百萬(wàn)，多則幾十億，如何維持借貸雙方的合法權(quán)利，必須要通過(guò)借貸合同作為法律約定。為了避免商品房開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售期間出現(xiàn)“資金鏈”問(wèn)題，由國(guó)家公證機(jī)關(guān)參與借貸合同管理，可進(jìn)一步規(guī)范商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)。

1、借貸合同的風(fēng)險(xiǎn)性

合同本質(zhì)上是雙方的紙面協(xié)議，用文字條款把合作事項(xiàng)逐一標(biāo)明，合作雙方簽字后生效。就借貸合同來(lái)說(shuō)，其面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是“違約”，有兩種情況：一是貸款方無(wú)法定期向借款方償還資金，甚至沒(méi)有能力償還，這對(duì)于貸款人來(lái)說(shuō)是很?chē)?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失；二是借款方無(wú)法向貸款方提供資金幫助，或者未按合同規(guī)定額度給予幫助，導(dǎo)致借款方生產(chǎn)鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈中斷；分析這一風(fēng)險(xiǎn)的原因，大部分是由于借貸關(guān)系缺乏公證保護(hù)，前期沒(méi)有對(duì)借貸雙方進(jìn)行綜合公證與考核[2]。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目涉及資金龐大，開(kāi)發(fā)商短期內(nèi)無(wú)法籌集足夠資金執(zhí)行開(kāi)發(fā)方案，導(dǎo)致房地產(chǎn)工程未能按照預(yù)期的規(guī)劃進(jìn)行。

2、商品房營(yíng)銷(xiāo)公證的作用

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處于良好局勢(shì)，各個(gè)行業(yè)正不斷地調(diào)整營(yíng)運(yùn)對(duì)策，擬定切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)管理方案。房地產(chǎn)是從事土地資源開(kāi)發(fā)與利用的行業(yè)，大部分項(xiàng)目集中于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與利用，進(jìn)而銷(xiāo)售商品房屋以賺取豐厚的利潤(rùn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借貸合同公證管理的主要作用：

（1）保障利益。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)選擇銀行借貸或其他方式籌集資金，為新項(xiàng)目建設(shè)提供充分的資金保障，進(jìn)而滿足了項(xiàng)目建造中的資金需求。為了避免各種風(fēng)險(xiǎn)損失，借貸雙方會(huì)選擇公證機(jī)構(gòu)作為鑒證，強(qiáng)化借貸合同公證管理是極為關(guān)鍵的。公證機(jī)關(guān)參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借貸合同的制定、審核、修改等流程，降低了借貸合同的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，保障了借貸款雙方的經(jīng)濟(jì)利益。

（2）依法經(jīng)營(yíng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商借貸合同參與公證管理，也是在宣傳法律對(duì)經(jīng)濟(jì)事業(yè)的調(diào)控作用，“依法經(jīng)營(yíng)”才是企業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)造收益的根本保障。當(dāng)前，國(guó)家正對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施“限購(gòu)”措施，這極大地限制了開(kāi)發(fā)商“拿地”[3]。部分開(kāi)發(fā)商為了賺取市場(chǎng)利潤(rùn)，而盲目地籌集資金、違規(guī)經(jīng)營(yíng)，破壞了房地產(chǎn)行業(yè)的良好秩序。公證機(jī)關(guān)參與借貸合同的審查，減少了違法經(jīng)營(yíng)行為。

三、依據(jù)市場(chǎng)供需調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案

國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)五項(xiàng)調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度。針對(duì)國(guó)家頒布的調(diào)控政策，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要快速地收集市場(chǎng)信息，重新調(diào)整過(guò)去商品房銷(xiāo)售模式，以最新方案應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)。“市場(chǎng)供需”是商家擬定營(yíng)銷(xiāo)方案的重要依據(jù)，商品房銷(xiāo)售也要詳細(xì)分析購(gòu)買(mǎi)者的具體需求，在此基礎(chǔ)上不斷拓寬宣傳、銷(xiāo)售等路徑，保持營(yíng)銷(xiāo)收益的可持續(xù)增長(zhǎng)。

1、分析購(gòu)房需求。面對(duì)日趨上漲的商品房?jī)r(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于商品房的地段、價(jià)格、品質(zhì)等均追求“大眾化”，沒(méi)有過(guò)高的要求。同時(shí)，購(gòu)房者在消費(fèi)的時(shí)候往往都會(huì)有跟隨他人腳步的做法，這是人們對(duì)于其歸屬感獲得的一個(gè)途徑，而且這個(gè)現(xiàn)象是比較普遍的。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)群體，商品房營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要考慮市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，以大部分房屋購(gòu)買(mǎi)者為主導(dǎo)，擬定切實(shí)可行的銷(xiāo)售方案。市場(chǎng)調(diào)查顯示，大部分購(gòu)房者主要追求商品的經(jīng)濟(jì)型和實(shí)惠性，購(gòu)房者在選購(gòu)的時(shí)候很多都是以實(shí)用為最主要的原則，注意將價(jià)格、質(zhì)量和效用聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行評(píng)估，最后性價(jià)比高的獲勝。對(duì)于此類(lèi)購(gòu)房者擬定的營(yíng)銷(xiāo)方案，商品房?jī)r(jià)格定為不能過(guò)高，盡量以普遍性價(jià)格定位為準(zhǔn)，能滿足購(gòu)房者使用需求為最佳。

2、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種思維認(rèn)知，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)提出的先進(jìn)觀念，這是保證商品房銷(xiāo)售活動(dòng)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，能夠推動(dòng)國(guó)內(nèi)購(gòu)房消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃中的先進(jìn)方式，其借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為廣大購(gòu)房者提供虛擬購(gòu)買(mǎi)空間，節(jié)約了實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)消耗的時(shí)間與精力，為房屋買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的條件。當(dāng)前數(shù)字化傳媒已經(jīng)成為各行業(yè)推廣的虛擬平臺(tái)，開(kāi)發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞商品房銷(xiāo)售信息，能夠把開(kāi)盤(pán)信息第一時(shí)間傳遞給購(gòu)買(mǎi)者[4]。例如，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、無(wú)線廣播等大眾傳媒此外，還可通過(guò)官方傳媒做好商品房宣傳工作，在遵循“限購(gòu)政策”前提下，逐漸擴(kuò)大商品房的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這是行業(yè)銷(xiāo)售的必然趨勢(shì)。

四、政府參與商品房營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

“住房限購(gòu)”局勢(shì)下，我國(guó)于2013年2月出臺(tái)了“國(guó)五條”政策，預(yù)示著政府干預(yù)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)正式開(kāi)啟了宏觀調(diào)控?！皣?guó)五條”要求各地嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類(lèi)型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施。鑒于新政策相關(guān)的要求，政府需按照國(guó)家法律政策規(guī)定，號(hào)召房屋購(gòu)買(mǎi)者理性購(gòu)房，協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間的利益，共同建立良好的房屋買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

1、倡導(dǎo)理性購(gòu)房。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的合理性，就要求購(gòu)房者樹(shù)立良好的價(jià)值觀念，對(duì)待商品房作出準(zhǔn)確的價(jià)值判斷，以免盲目購(gòu)房帶來(lái)的不利影響。例如，購(gòu)買(mǎi)者不僅要考察商品房屋的綜合質(zhì)量，關(guān)鍵在于根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件，選擇適合自己的商品房。選定必須保證商品房固有的使用價(jià)值，這是達(dá)到理想購(gòu)房的關(guān)鍵，也是科學(xué)購(gòu)房行為的關(guān)鍵因素。政府對(duì)商品房買(mǎi)賣(mài)實(shí)施宏觀調(diào)控，購(gòu)房者要積極轉(zhuǎn)變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)觀念，堅(jiān)持“理性購(gòu)房”的思想觀念。這不僅保障了商品房銷(xiāo)售市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，也是優(yōu)化商品房營(yíng)銷(xiāo)決策的有效措施，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擬定市場(chǎng)決策創(chuàng)造了有利條件。

2、執(zhí)行國(guó)家政策。完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制，各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)。建立健全穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的考核問(wèn)責(zé)制度；堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房，嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購(gòu)措施，嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸政策[5]。擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍；加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，強(qiáng)化企業(yè)信用管理，嚴(yán)肅查處中介機(jī)構(gòu)違法違規(guī)行為。推進(jìn)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和信息發(fā)布管理。

結(jié)論：面對(duì)“泡沫式”的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家出臺(tái)了“住房限購(gòu)令”以干預(yù)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旨在引導(dǎo)行業(yè)朝著更加理性、健康的方向運(yùn)營(yíng)。作為商品房銷(xiāo)售商，其必須要考慮市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)變化，并且從資金借貸、供需分析、配合調(diào)控等方面，擬定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)改革方案，避免限購(gòu)政策帶來(lái)的種種危機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：金傳龍（1982.3-），男，回族，山東濟(jì)南人，本科學(xué)歷，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，工商管理碩士（MBA）在職研究生，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。