尹柏清

摘要：包括基金、保險(xiǎn)、紙黃金在內(nèi)的綜合金融資產(chǎn)，并無法打包進(jìn)行銷售，而只能根據(jù)不同層次客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與之形成的消費(fèi)偏好來進(jìn)行經(jīng)營管理。若要解構(gòu)出零售客戶分層對(duì)銀行綜合資產(chǎn)的影響，則需要細(xì)分出不同層次客戶的金融偏好來。在此基礎(chǔ)上，便能在對(duì)金融資產(chǎn)的創(chuàng)新影響、金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)影響以及金融資產(chǎn)的盈利影響等三個(gè)方面進(jìn)行分析，從而圍繞著金融資產(chǎn)創(chuàng)新、金融知識(shí)傳播、客戶關(guān)系管理來進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：零售客戶 分層管理 商業(yè)銀行 綜合金融資產(chǎn)

在當(dāng)前各大商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭格局下，已從過去追求服務(wù)質(zhì)量逐漸轉(zhuǎn)移到了客戶關(guān)系管理。然而客戶關(guān)系管理的目的仍基于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即通過對(duì)零售客戶進(jìn)行分層管理，來合理配置銀行的營銷資源。之所以強(qiáng)調(diào)“合理配置營銷資源”歸因于商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的金融創(chuàng)新力度的加強(qiáng)，若不能根據(jù)客戶的金融偏好進(jìn)行適應(yīng)性營銷，將可能因模糊目標(biāo)客戶定位而降低金融產(chǎn)品的銷售份額。不難看出，包括基金、保險(xiǎn)、紙黃金在內(nèi)的綜合金融資產(chǎn)，并無法打包進(jìn)行銷售，而只能根據(jù)不同層次客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與之形成的消費(fèi)偏好來進(jìn)行經(jīng)營管理。

此時(shí)就需要面對(duì)一個(gè)問題，即零售客戶分層管理對(duì)銀行綜合金融資產(chǎn)的影響有哪些？筆者認(rèn)為，對(duì)于該問題的回答需要分別從對(duì)金融資產(chǎn)的創(chuàng)新影響、對(duì)金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)管理影響以及對(duì)金融資產(chǎn)的盈利性影響等三個(gè)方面來回答。

一、零售客戶分層下的金融偏好解讀

從商業(yè)銀行的營銷重點(diǎn)來看，零售客戶群體并不被看好。畢竟，受到各自金融偏好的影響，以及個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，將增大銀行的營銷成本投入。但隨著各大商業(yè)銀行之間競(jìng)爭壓力的加大，以及國民金融投資意識(shí)的增強(qiáng)，逐漸形成零售客戶分層下的營銷管理體系，將能為商業(yè)銀行在未來帶來可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

若要解構(gòu)出零售客戶分層對(duì)銀行綜合資產(chǎn)的影響，則需要細(xì)分出不同層次客戶的金融偏好來。根據(jù)筆者的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析，不同層次客戶的金融偏好可歸納如下：

（一）對(duì)底層客戶的偏好解讀

這里需要明確，零售客戶主要是指購買商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)服務(wù)的群體，而作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)的負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)類業(yè)務(wù)，則不構(gòu)成本文所探討的范圍。盡管隨著我國國民經(jīng)濟(jì)收入的提高和投資意識(shí)的加強(qiáng)，零售客戶逐漸重視對(duì)自有資產(chǎn)進(jìn)行合理化配置，從而購買商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)服務(wù)則成為重要一環(huán)。然而對(duì)于處在底層的客戶群體而言，他們的經(jīng)濟(jì)收入來源依然十分狹窄，并主要來自于勞動(dòng)所得，只是相對(duì)于其他勞動(dòng)者而言，其工資性收入的來源渠道更為穩(wěn)定。在這種狀況下，底層客戶更主要的在于實(shí)現(xiàn)貨幣的保值和適度增值，從而更傾向于購買債券、基金等銀行金融產(chǎn)品。

（二）對(duì)中層客戶的偏好解讀

中層客戶相對(duì)于底層客戶來說，其仍然主要以勞動(dòng)所得為收入的主要來源，但隨著家庭整體收入水平的提高，以及相對(duì)多元的收入來源渠道，使得中層客戶的邊際儲(chǔ)蓄偏好要高于底層客戶。受到經(jīng)濟(jì)收入增長的影響，該客戶群體并不十分關(guān)注因通脹而帶來的名義貨幣貶值問題，卻更為關(guān)注貨幣價(jià)值的增值事項(xiàng)。從與他們的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谶x擇金融產(chǎn)品和參與金融產(chǎn)品交易中更趨于理性，如針對(duì)基金的購買更能從專業(yè)的視角進(jìn)行選擇和持有。但這里仍需要指出，中層客戶仍習(xí)慣于通過實(shí)物購買（如購買商品房）來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)存量的增加，因此對(duì)于類似于紙黃金的高端金融產(chǎn)品的需求量并不大。

（三）對(duì)高層客戶的偏好解讀

相對(duì)于以上兩個(gè)層次的客戶，高層客戶往往在收入的獲得上以資本性所得為主。具體而言，就是指那些通過經(jīng)營公司不僅獲得勞動(dòng)所得，還能獲得股權(quán)收益的那部分人。此時(shí)就存在著一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，即因高層客戶身份的特殊性，他們?cè)谫徺I商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)，銀行難以區(qū)分出這種購買行為的性質(zhì)來（為公或者為私）。從公司資產(chǎn)配置的角度來看，管理者將會(huì)理性地將積累基金進(jìn)行投資，這就構(gòu)成了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品最大的買家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可知，高層客戶更加傾向于風(fēng)險(xiǎn)性更大的金融產(chǎn)品，這或許是他們?yōu)榱双@得更高回報(bào)而減少資金機(jī)會(huì)成本的理性選擇。

二、解讀基礎(chǔ)上的影響分析

以上較為清晰地解讀出了三個(gè)層次客戶的金融偏好。從中可以看出，以勞動(dòng)所得為主要收入來源的客戶，更加關(guān)注金融資產(chǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，從而屬于弱偏好類型。但對(duì)于高層客戶而言，因收入所得的大部分來自于所有者權(quán)益，因此在經(jīng)濟(jì)理性的促使下較為關(guān)注金融資產(chǎn)的高回報(bào)性。

（一）對(duì)金融資產(chǎn)的創(chuàng)新影響

各大商業(yè)銀行都十分重視金融資產(chǎn)的創(chuàng)新活動(dòng)，并為此組建了高水平的專業(yè)人才隊(duì)伍。然而開展金融資產(chǎn)創(chuàng)新不僅需要從金融技術(shù)出發(fā)，仍需要從目前的市場(chǎng)需求狀況入手。對(duì)于后者而言，若一味地根據(jù)工具理性展開金融資產(chǎn)創(chuàng)新活動(dòng)，其產(chǎn)品若無法形成合理的現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模，將無法收回前期為此而投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，更不用說對(duì)商業(yè)銀行整體盈利水平的影響了。為此，在解讀了各層次客戶之間的金融偏好后，應(yīng)在基金、保險(xiǎn)等兩大板塊下大力氣進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣。之所以未提及“債券”可歸因于，這種傳統(tǒng)資產(chǎn)已深入人心，且在實(shí)際的銷售中往往不存在滯銷的現(xiàn)象。

（二）對(duì)金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)影響

商業(yè)銀行如何合理決策金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，也受到零售客戶層次的影響。對(duì)金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的管理，體現(xiàn)為對(duì)存量資產(chǎn)的比例把控，這將直接影響到各層級(jí)客戶的需求能否滿足。根據(jù)上文對(duì)三個(gè)層次客戶金融偏好的解讀發(fā)現(xiàn)，底層和中層客戶之間的偏好具有一定的重疊性，即他們都關(guān)注貨幣資產(chǎn)的保值問題，并適度關(guān)注貨幣的增值趨勢(shì)。因此，商業(yè)銀行在資產(chǎn)存量上應(yīng)以抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)的資產(chǎn)為重；并在設(shè)立獨(dú)立單元來銷售風(fēng)險(xiǎn)性大且回報(bào)高的金融資產(chǎn)，從而來滿足高層客戶的需求。

（三）對(duì)金融資產(chǎn)的盈利影響

很難簡單地說中間業(yè)務(wù)的盈利性是否高于資產(chǎn)類業(yè)務(wù)，但隨著零售客戶群體的逐步壯大和消費(fèi)偏好的逐漸穩(wěn)定，該領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦魃虡I(yè)銀行今后重要的利潤來源。對(duì)于中小股份制商業(yè)銀行來說，已在信用卡銷售業(yè)務(wù)上走在了國有商業(yè)銀行的前面，若能在中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新中也顯露優(yōu)勢(shì)，那么將在當(dāng)前金融環(huán)境下獲得不錯(cuò)的業(yè)績。筆者認(rèn)為，對(duì)金融資產(chǎn)盈利的影響無法單純從三層次客戶的偏好中獲知，而是需要結(jié)合東部、中部、西部的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看。對(duì)于中、西部區(qū)域的商業(yè)銀行來說，應(yīng)在銷售高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的金融資產(chǎn)上下功夫。

三、分析引導(dǎo)下的應(yīng)對(duì)措施構(gòu)建

（一）金融資產(chǎn)創(chuàng)新方面

無論怎樣，在應(yīng)對(duì)上述影響時(shí)都應(yīng)采取主動(dòng)的策略，即從金融資產(chǎn)創(chuàng)新上入手。從國情出發(fā)，我國廣大民眾仍主要以對(duì)貨幣資產(chǎn)的保值為著眼點(diǎn)，從而偏好于穩(wěn)健的金融產(chǎn)品。這就意味著，商業(yè)銀行在進(jìn)行金融資產(chǎn)創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)將穩(wěn)健的金融產(chǎn)品和具有高收益率的金融產(chǎn)品區(qū)別開來進(jìn)行對(duì)待。從現(xiàn)有金融環(huán)境來看，應(yīng)著力于打造穩(wěn)健的金融產(chǎn)品。不難看出，這樣一來就覆蓋了三個(gè)層次客戶的需求，從而降低了金融資產(chǎn)的營銷成本。在高收益率的金融創(chuàng)新中，應(yīng)著重植入長線投資的概念，進(jìn)而滿足高層次客戶。

（二）金融知識(shí)傳播方面

盡管我國民眾對(duì)于金融產(chǎn)品已不陌生，并也在力所能及的情況下購買相應(yīng)的金融產(chǎn)品來保值。但從專業(yè)層面來看，諸多客戶仍對(duì)于金融產(chǎn)品存在著知識(shí)盲區(qū)。這種盲區(qū)不僅將造成客戶的非理性消費(fèi)，也將影響銀行金融創(chuàng)新資產(chǎn)的推廣。因此，商業(yè)銀行應(yīng)在業(yè)務(wù)大廳進(jìn)行相關(guān)知識(shí)講解，并通過紙質(zhì)資料的發(fā)放來增強(qiáng)客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的了解。此時(shí)的金融知識(shí)傳播，并沒有建立在分層的基礎(chǔ)上。而對(duì)于高端金融資產(chǎn)的銷售而言，則需要商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員采取電話訪問、上門拜訪的形式向高層客戶推銷。

（三）客戶關(guān)系管理方面

面對(duì)當(dāng)前激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭，各大商業(yè)銀行還需要從客戶關(guān)系管理上構(gòu)建自身的軟實(shí)力。由于底層客戶存在著業(yè)務(wù)量不大，且存在聯(lián)系、溝通等諸多難題。因此，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)是中層和高層客戶。對(duì)于中層客戶而言，應(yīng)在居家理財(cái)項(xiàng)目上與之進(jìn)行互動(dòng)，從而在獲得他們的信任后逐漸轉(zhuǎn)入對(duì)金融產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。對(duì)于高層客戶而言，應(yīng)給與VIP服務(wù)。這種服務(wù)不僅需要從個(gè)性化入手，也需要從便利性和私密性等方面來加強(qiáng)。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。誠然，對(duì)于本文主題的探討還可以從其它方面展開，但筆者仍在結(jié)合國情和商業(yè)銀行自身狀況的基礎(chǔ)上進(jìn)行了有益的探索。

四、問題的拓展

目前，銀行的金融資產(chǎn)服務(wù)尚未形成完善的管理體系，還存在業(yè)務(wù)計(jì)量、客戶準(zhǔn)入、風(fēng)險(xiǎn)管理、產(chǎn)品營銷、信息資訊、專業(yè)人才等方面的不足。為此，需要在以下六個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和完善。

第一，深入了解金融資產(chǎn)服務(wù)的客戶需求。金融資產(chǎn)的服務(wù)對(duì)象多、服務(wù)項(xiàng)目多，深入了解需求是前提。一是要了解客戶金融資產(chǎn)的規(guī)模和價(jià)值波動(dòng)情況，評(píng)估客戶所處的層次及需求偏好。二是要了解客戶金融資產(chǎn)的品種，金融資產(chǎn)服務(wù)的個(gè)性化強(qiáng)，品種不一樣，服務(wù)方式就不同。三是要了解金融資產(chǎn)服務(wù)的成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益，對(duì)金融資產(chǎn)服務(wù)進(jìn)行綜合測(cè)算，在注重服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，不斷提高服務(wù)收益水平。

第二，扎實(shí)做好金融資產(chǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)計(jì)量。計(jì)量工作的原則：一是全面反映，凡是屬于金融資產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)范疇的都要反映；二是收（入）資（產(chǎn)）對(duì)應(yīng)，要將金融資產(chǎn)與收入對(duì)應(yīng)；三是統(tǒng)一規(guī)則，各類金融資產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)要有統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)規(guī)則；四是合理劃分，清晰界定收費(fèi)業(yè)務(wù)、價(jià)差業(yè)務(wù)和利差業(yè)務(wù)；五是全程銜接，統(tǒng)計(jì)要覆蓋資產(chǎn)和對(duì)應(yīng)收入的每一個(gè)環(huán)節(jié)。銀行應(yīng)在這一原則下，建立健全金融資產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)制度，對(duì)各項(xiàng)金融資產(chǎn)服務(wù)進(jìn)行歸類，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)各項(xiàng)服務(wù)情況進(jìn)行分析。

第三，建立健全金融資產(chǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)管理。一是要建立準(zhǔn)入體系，形成業(yè)務(wù)審批機(jī)制，授權(quán)管理機(jī)制，資產(chǎn)質(zhì)量評(píng)估、監(jiān)測(cè)和匯報(bào)機(jī)制，退出、業(yè)務(wù)停牌、復(fù)牌機(jī)制等。二是做好前、中、后臺(tái)職能部門定位，對(duì)于前臺(tái)營銷部門和產(chǎn)品部門，要明確推廣過程中的盡職調(diào)查要求和售后客戶管理要求；對(duì)于中臺(tái)審查部門，要明確審查要點(diǎn)、收益要求和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等要求；對(duì)于后臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理部門，要明確風(fēng)險(xiǎn)組合配置、產(chǎn)品創(chuàng)新核準(zhǔn)、監(jiān)督檢查要求等。

第四，科學(xué)開展金融資產(chǎn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。金融資產(chǎn)服務(wù)不含信用風(fēng)險(xiǎn)，但仍有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)等。建立金融資產(chǎn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，一是對(duì)委托機(jī)構(gòu)與合作方進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（機(jī)構(gòu)評(píng)估）。二是對(duì)金融資產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（產(chǎn)品評(píng)估）。三是對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行評(píng)估（客戶評(píng)估）。四是對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行評(píng)估（項(xiàng)目評(píng)估）。

第五，積極推進(jìn)金融資產(chǎn)服務(wù)的產(chǎn)品營銷體系建設(shè)。一是優(yōu)化金融資產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品體系，普通產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，高端產(chǎn)品個(gè)性化，以綜合金融解決方案為抓手，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的各類金融服務(wù)需求的有機(jī)整合。二是優(yōu)化金融資產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)的營銷流程，建立客戶部門全產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品支持的流程式營銷架構(gòu)，客戶需求始終由一個(gè)部門進(jìn)行對(duì)接、引導(dǎo)、響應(yīng)，內(nèi)部構(gòu)建服務(wù)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行全方位支持。

第六，加強(qiáng)金融資產(chǎn)服務(wù)的人才培養(yǎng)和系統(tǒng)建設(shè)。一方面，應(yīng)按照“需求響應(yīng)要快、專業(yè)知識(shí)要精、服務(wù)手段要新、產(chǎn)品開發(fā)要準(zhǔn)、市場(chǎng)研究要深”的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)高級(jí)證券人才、投資及其相關(guān)業(yè)務(wù)人才、高端理財(cái)師和私人銀行業(yè)務(wù)人才；另一方面，要以服務(wù)平臺(tái)化為目標(biāo)，構(gòu)建基于客戶統(tǒng)一視圖的服務(wù)平臺(tái)，整合相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品，提供連續(xù)、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的在線服務(wù)，支撐金融資產(chǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。

五、小結(jié)

本文認(rèn)為，商業(yè)銀行需要根據(jù)不同層次客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與之形成的消費(fèi)偏好來進(jìn)行經(jīng)營管理。從而，就需要細(xì)分出不同層次客戶的金融偏好來。在此基礎(chǔ)上，便能在對(duì)金融資產(chǎn)的創(chuàng)新影響、金融資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)影響以及金融資產(chǎn)的盈利影響等三個(gè)方面進(jìn)行分析。最后，圍繞著金融資產(chǎn)創(chuàng)新、金融知識(shí)傳播、客戶關(guān)系管理來進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化。

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