葉茂中

廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。

即便有無(wú)數(shù)人排斥俗，但我依然喜歡俗，因?yàn)槲揖褪沁@個(gè)群體中的一員，在服務(wù)企業(yè)時(shí)第一關(guān)注以及要解決的是銷量問題，廣告不就是為了賣貨嗎？俗是什么？人谷即俗，你覺得你天天吃飯很俗嗎？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開史玉柱這個(gè)人，他曾經(jīng)有過(guò)這么一句關(guān)于俗廣告的言論：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象?！笔酚裰泻芏嗟乃装咐?，從巨不肥、腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒、征途等，這些產(chǎn)品的成功都不是偶然性的。史玉柱的俗廣告其實(shí)是在深刻把握用戶心理和需求基礎(chǔ)上完成的，所以史玉柱成功了。

中國(guó)是一個(gè)如此巨大的國(guó)家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民以及數(shù)千萬(wàn)城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“惡俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據(jù)了中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最為龐大的一層。俗廣告老是人人喊打，是因?yàn)槟切┦苓^(guò)高等教育、有一定藝術(shù)鑒賞“品位”的人看不慣。我們對(duì)此的看法是，麻煩你們先靠邊站站。

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關(guān)系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關(guān)系，拍給農(nóng)村人看的廣告城里人不喜歡沒關(guān)系，拍給外行看的廣告內(nèi)行不喜歡沒關(guān)系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關(guān)系，這個(gè)世界上沒有一樣?xùn)|西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)。而在中國(guó)市場(chǎng)上，第一個(gè)問題尤為關(guān)鍵，比如郭敬明和他的《小時(shí)代》，電影自公映起觀眾就褒貶不一，有人愛得瘋狂，有人嗤之以鼻。有人覺得這部電影拍得高端洋氣，充滿摩登味道，但也一定有人覺得整部影片浸淫著物欲橫流的銅臭味，不得不用一個(gè)“俗”字來(lái)形容。面對(duì)這種極端的現(xiàn)象，其實(shí)很好解釋。

首先，我們要清楚，電影是為3000萬(wàn)粉絲準(zhǔn)備的；其次，影片中所營(yíng)造的奢華生活，可以讓粉絲們從中找到自己，然后幻想自己也可以過(guò)著這種所向往的生活。所以，他們?cè)谟捌锌吹降氖且环N那完美的想象中的未來(lái)。但對(duì)于70后、80后們來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫呀?jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)絕非電影中的高端大氣完美得毫無(wú)瑕疵，真實(shí)的生活要比電影中殘酷得多得多，因此他們會(huì)覺得這部影片很俗，庸俗，世俗！不談藝術(shù)價(jià)值如何，一部電影的票房是否成功，在于你是否能清楚地滿足你的目標(biāo)消費(fèi)群。無(wú)論我們?cè)趺磁小缎r(shí)代》里流露的那些在我們看來(lái)如此不合適的價(jià)值觀和理念，也需要接受一個(gè)事實(shí)，此之砒霜，彼之甘露。

也許一樣產(chǎn)品可以滿足所有消費(fèi)者，也沒有一樣產(chǎn)品可以滿足一個(gè)消費(fèi)者的所有欲望，所以我們似乎可以說(shuō)，所謂的俗與不俗，只是相對(duì)而言的。奧格威說(shuō)得好：“We sell，Or else.”當(dāng)然可以對(duì)那些“高端大氣國(guó)際范”的作品叫好，因?yàn)槟切┩嬉鈨核坪鯘M足了我們所謂的高端的審美、不凡的層次，證明你是那有品位的一員。但更不必看到那些看起來(lái)俗到地底的玩意兒就跳起來(lái)暴罵，因?yàn)槟切┍緛?lái)就不是給你看的，不是嗎？

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）