胡浪球

純天然、稀缺性、食用價(jià)值高……在許多消費(fèi)者心中，高品質(zhì)山貨就是“好東西”的代名詞，但“好東西”為何不易讓目標(biāo)顧客買單？產(chǎn)品背后的隱性價(jià)值又該如何傳遞出去？

生長(zhǎng)在山上、野生且沒經(jīng)過人工培植或養(yǎng)殖的動(dòng)植物，通常被稱為山貨。山貨有三個(gè)特性：地域性，重點(diǎn)突出平原沒有或較少分布的山區(qū)特色物產(chǎn)；流通性，突出商品，山區(qū)的物產(chǎn)很多，但真正成為山區(qū)外銷產(chǎn)品的絕大多數(shù)是土特產(chǎn)；野生性，諸如稻谷、玉米、馬鈴薯、紅苕等糧食作物，以及蠶絲等傳統(tǒng)物產(chǎn)都屬于人工種植，雖然是山區(qū)產(chǎn)的商品，但不能算山貨。

在這里，我們談的高品質(zhì)山貨除了具備普通山貨的特點(diǎn)外，還擁有純天然無公害、食用價(jià)值與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、稀缺性、價(jià)格相對(duì)偏高等特質(zhì)。顯然在大多數(shù)消費(fèi)者心中，高品質(zhì)山貨就是“好東西”的代名詞，但企業(yè)為何拿著“好東西”卻賣不出去？很大一個(gè)原因是，在“創(chuàng)造價(jià)值——傳遞價(jià)值——實(shí)現(xiàn)價(jià)值”這個(gè)過程中，企業(yè)在后兩個(gè)環(huán)節(jié)遇到了困難。

初識(shí)高品質(zhì)山貨

和普通山貨相比，高品質(zhì)山貨最重要的特質(zhì)是產(chǎn)品具有很高的隱性價(jià)值，大眾消費(fèi)者在普通商超中很少見到它們，也不太了解它們背后的價(jià)值。而且，高品質(zhì)山貨的價(jià)格相對(duì)同類商品偏高，銷售的對(duì)象以城市中產(chǎn)階級(jí)以上的高消費(fèi)群體為主，包括私人企業(yè)主、黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中高級(jí)白領(lǐng)等，這類群體的消費(fèi)已經(jīng)超越溫飽型，達(dá)到了享受型、發(fā)展型。所以，企業(yè)需要培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，進(jìn)而建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

當(dāng)然，這種穩(wěn)定的消費(fèi)群體也可以稱為全價(jià)值顧客，他們追求產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、附加價(jià)值和體驗(yàn)度，并愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價(jià)值商品。據(jù)研究，全價(jià)值顧客購買高品質(zhì)商品的目的，不僅是為了滿足健康、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)等消費(fèi)訴求，更重要的是為了新奇特、文化品位、身份象征等精神追求。

然而，高品質(zhì)的山貨并不容易讓高端消費(fèi)者買單。一方面，山貨產(chǎn)品假冒現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，所以企業(yè)還需要通過提升產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，來獲得高端消費(fèi)者的高度信任；另一方面，消費(fèi)者購買的高品質(zhì)山貨不僅僅是品質(zhì)好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，更重要的是滿足其精神層面的需求。這就意味著，高品質(zhì)山貨必須從有形產(chǎn)品升級(jí)為服務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的精神價(jià)值。

“三站式”體驗(yàn)無形服務(wù)

第一站，先來到“山”——山區(qū)。從山貨的產(chǎn)業(yè)鏈來看，就是在產(chǎn)前和產(chǎn)中環(huán)節(jié)增加服務(wù)價(jià)值。

預(yù)訂服務(wù)。由于山貨是純野生的，所以產(chǎn)量高低很難預(yù)測(cè)，而且有些品種本身產(chǎn)量就很少，例如“舌尖上的中國”中的松茸就很稀缺，所以企業(yè)可以開展預(yù)訂服務(wù)。具體來說，就是在這一季山貨還沒采集甚至生長(zhǎng)之前，給予客戶預(yù)訂的權(quán)利，這樣無形中就提高了客戶的價(jià)值感。另外一種預(yù)訂服務(wù)就是消費(fèi)者指定要什么，山貨經(jīng)營(yíng)者再去山里找。

采集體驗(yàn)服務(wù)。山貨的生產(chǎn)過程主要是人工去山里采集，這個(gè)過程對(duì)于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來說只是一個(gè)習(xí)慣性的勞動(dòng)，但對(duì)于城里人來說，卻是一種很好的體驗(yàn)過程。所以，山貨經(jīng)營(yíng)者可以提供野生采集體驗(yàn)服務(wù)。例如野生打獵服務(wù)，消費(fèi)者牽著獵狗，背著獵槍，和獵人一起在蒼茫的林海中尋覓、追逐，哪怕花1萬元買自己打到的一只野雞也是值得的，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中更多獲得的是精神上的體驗(yàn)。

另外，現(xiàn)在很多城里的父母帶著孩子去生態(tài)山莊體驗(yàn)，和山里人一起進(jìn)山采集野菜、蘑菇，邊爬山邊勞動(dòng)，辨認(rèn)各種不知名的野菜，既鍛煉了身體，也增長(zhǎng)了見識(shí)，磨煉了意志。這樣的野生采集服務(wù)滿足了高端消費(fèi)人群新奇特的消費(fèi)目的，大大增加了山貨的附加價(jià)值，消費(fèi)者買到的不僅僅是山貨，還有對(duì)山里風(fēng)土人情的感觸。

休閑旅游服務(wù)。“生物基因庫”、“天然大氧吧”……這些都是山的代名詞，是人們旅游休閑的好去處。山貨經(jīng)營(yíng)者可以提供這種休閑旅游服務(wù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)并享受自由自在的山里生活，真真切切地感受這種生活方式。

山貨經(jīng)營(yíng)者提供的野生采集和休閑旅游服務(wù)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到了山貨生產(chǎn)的環(huán)境和全過程，大大增加了山貨的附加值。同時(shí)，這些服務(wù)也可以作為一種山貨的促銷手段，例如采取辦會(huì)員卡的方式，預(yù)付3萬元錢贈(zèng)送全家三口七天山里游活動(dòng)。

第二站，來看看“貨”——流通的商品，也就是在山貨的產(chǎn)后和流通環(huán)節(jié)提高服務(wù)水平。

分級(jí)和包裝服務(wù)。由于山貨全是野生采集，所以產(chǎn)品的檔次不一、品相不同，需要進(jìn)行分級(jí)和包裝。在這個(gè)環(huán)節(jié)上可以增加產(chǎn)品組合定制化的服務(wù)，由消費(fèi)者決定將哪幾種山貨組合成一個(gè)禮包，因?yàn)楹芏嗌截浭怯脕硭投Y的。還有的是定制化的包裝服務(wù)，由消費(fèi)者選擇包裝材料，比如是山里特有的材料制成的竹碗、竹桶包裝，還是真空壓膜、精美禮品袋包裝等，也可以在外包裝上印制消費(fèi)者需要的祝福語、個(gè)性化名字等。

文化服務(wù)。大山孕育著人類文明，伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展，山貨不僅是一種食材，更蘊(yùn)含著很大的文化價(jià)值。例如，野生郎菜是必須在海拔1000米以上才能生長(zhǎng)的報(bào)春菜，安徽岳西的大力釀造公司在其“山里貨”山珍野味系列里，將狠心父母拋?zhàn)?、病弱大郎食之活命、弟弟小郎救兄出山的民間故事，印在郎菜的包裝袋上，消費(fèi)者在買到“山里貨”郎菜的同時(shí)，也購買到了兄弟的情誼。哈爾濱綠原野山特產(chǎn)品公司則把秋木耳的故事與清朝太醫(yī)的故事，寫進(jìn)了自己的品牌故事里?？梢哉f，高品質(zhì)山貨中傳達(dá)出的這種文化價(jià)值，充分滿足了高端消費(fèi)者對(duì)文化品位的追求。

生產(chǎn)展示服務(wù)。淘寶網(wǎng)上的知名山貨店鋪海伶山珍專門開通了博客，把每次進(jìn)山取貨的照片一一拍下來，然后再將這些圖片和取貨經(jīng)歷放到博客、店鋪的首頁和寶貝詳情頁上。比如進(jìn)山取蜂蜜，一路上跋山涉水的經(jīng)歷，蜂農(nóng)放在野外的蜂箱，現(xiàn)場(chǎng)如何取蜂蜜，取完之后蜂農(nóng)怎么裝罐，所有照片都讓客戶感受到現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感。這類生產(chǎn)展示過程的服務(wù)，體現(xiàn)了高品質(zhì)山貨的野生特點(diǎn)，無形中很好地傳達(dá)了產(chǎn)品的隱性價(jià)值。

通常，高品質(zhì)山貨的消費(fèi)渠道主要有百貨商場(chǎng)和KA賣場(chǎng)的專柜、高端食品專賣店、禮品團(tuán)購渠道、高級(jí)酒店、網(wǎng)上銷售、圈層銷售等。專柜、專賣店、高級(jí)酒店和餐飲渠道本身就有很好的服務(wù)，所以這些渠道的服務(wù)就是對(duì)高品質(zhì)山貨價(jià)值的最大提升，同時(shí)，山貨經(jīng)營(yíng)者還可以在這些終端擺設(shè)有特色的專柜和宣傳畫，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的身份象征需求。

第三站，來談?wù)劇笆场薄截洰a(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)環(huán)節(jié)。消費(fèi)環(huán)節(jié)的服務(wù)有山里特色禮物服務(wù)、功效說明和菜譜服務(wù)等。

買山貨贈(zèng)送有特色的山里禮物。比如買產(chǎn)品贈(zèng)送使用的工具——買野生核桃送一把核桃夾、買土蜂蜜則送一個(gè)木勺等；買山貨贈(zèng)送其他的山里特產(chǎn)——買野生木耳送野生桃木劍等。

盡管高品質(zhì)山貨具有無污染、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)，但因?yàn)椴唤?jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者的飲食中，他們不太了解如何將山貨制作成餐桌上的美食，而且制作方法及食用方法如果不恰當(dāng)，山貨的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也會(huì)大打折扣。所以，山貨經(jīng)營(yíng)者可以在產(chǎn)品包裝里放上宣傳冊(cè)，在冊(cè)子上介紹產(chǎn)品功效、食用方法、推薦菜譜、山貨的歷史趣聞等。當(dāng)消費(fèi)者在自家廚房親手烹飪出一道道頗具天然風(fēng)味的美食佳肴，又可以滔滔不絕地講述各類特產(chǎn)的來源出處、文化趣味，還能自闡美食廚房的種種心得時(shí)，這樣一頓美食加文化的套餐，一次物質(zhì)加精神的盛宴，無疑會(huì)讓消費(fèi)者狠狠炫耀一回。

借助“三站式”策略，高品質(zhì)山貨這一有形產(chǎn)品順利升級(jí)成了服務(wù)型產(chǎn)品，如此，企業(yè)一方面可以滿足目標(biāo)顧客的文化品位和身份象征需求，另一方面也大大傳播了產(chǎn)品背后的隱性價(jià)值，這樣的“好東西”不愁找不到買家。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）