水龍吟

O2O的發(fā)展正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也正在對社會各行業(yè)進行滲透。企業(yè)如何在O2O的浪潮中占領先機？

互聯網對傳統(tǒng)產業(yè)的滲透、改變乃至顛覆，基本上是無處不在、無孔不入。過去，我們去電影院現場買票觀影，去餐館成為座上賓后再點菜消費，去演出現場排隊搶大腕的票，去火車站排隊買票……這些場景，在今天已經或者正在成為過去式?；ヂ摼W憑借高效、便利的信息流通渠道，進入了傳統(tǒng)行業(yè)的日常運營，催生了O2O的產生。而移動互聯網浪潮的到來，又進一步加快了O2O使用場景的快速擴張，為O2O未來的井噴奠定了環(huán)境基礎。

O2O一半是海水，一半是火焰

O2O本質上是一種模式，即通過PC互聯網、移動互聯網與傳統(tǒng)行業(yè)結合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費模式。在Offline這端，可以覆蓋到人們日常的“吃喝玩樂住用行”諸多方面。（如圖1）

李開復曾經說過，O2O將會改變中國，線上、線下一旦連起來，將形成巨大的爆發(fā)式力量。不過，對于企業(yè)來說，仍需謹慎。雖然目前O2O在中國看上去很美，但實際實施起來不是那么輕松如意。不時有打著光鮮O2O旗號的企業(yè)、網站難以為繼，為什么？

從行業(yè)的角度來分析，由于消費者接受度、行業(yè)IT化水平、行業(yè)管理特點等原因，實際上O2O在不同行業(yè)的應用、成熟度是不一樣的。有些行業(yè)，如酒店、餐飲，很早就實現了O2O，并有成功案例。而有些行業(yè)，如家政服務、教育培訓、維修服務等，其O2O意識、水平還不是很高，客戶的消費習慣也還在建立，對這些行業(yè)來說，O2O還是一個神話。（如圖2）

在Online端，中國互聯網行業(yè)三大家TAB（Tencent、Alibaba、Baidu）都已在此領域布局了平臺，不敢落人之后。如Tencent的微信、SOSO地圖，阿里的高德地圖、美團、淘寶本地生活，百度推出的百度地圖。（如圖3）

那么，在Offline這端，O2O的情況究竟如何？從目前O2O發(fā)展相對比較成熟的餐飲業(yè)、酒店業(yè)中幾個Case即可見一斑。

O2O之餐飲業(yè)

地圖式O2O：在線導航+消費

近兩年興起的手機地圖應用，逐步成為消費者必備APP之一?；诘貓D進行的O2O，其模式主要是把信息顯示在地圖上，同時還可以接入團購、訂座、上傳照片、在線評價等功能，直接在地圖上實現了從查找到下單、訂座、點評的全流程。

例如，仙蹤林、廚子印象等餐飲企業(yè)，與用戶過億、市場份額最高的高德地圖合作，通過優(yōu)惠活動，線上、線下同時進行推廣，使得在短短幾天覆蓋率達到了幾十萬的級別。其基本形式是：高德地圖在其APP上開設了優(yōu)惠活動專區(qū)，在商家對應POI詳情頁同時有團購和訂座功能，用戶可以通過高德地圖的Web端和手機端在活動頁面直接下單參與活動，還能直接打電話向店面咨詢，在用戶參與活動后到商家用餐，結賬時POS機自動辨識、享受優(yōu)惠完成消費。同時，用戶也可以在線下通過宣傳物料上的二維碼信息來參加此次活動。

全渠道O2O：社媒+電商平臺

從最初的大眾點評網到后來的微博、微信、團購、訂餐網等，都是中小餐飲企業(yè)有效的Online手段。

“香草香草”云南原生態(tài)火鍋通過大眾點評網、微博、團購、訂餐網等Online的組合拳，抓住多渠道獲得了巨量的新客源，并影響用戶消費決策。香草憑借自身出色的產品和過硬的服務，在大眾點評網上開展了一系列激勵用戶評價的活動。點評網上積極口碑的推廣，迅速為其打開了市場。同時，香草也利用團購帶來人氣，并通過嘩啦啦等網上日常訂餐來彌補團購的臨時性促銷而導致的預約集中、套餐固定等體驗不足。而香草通過微博搜索，對于相關評價內容保持互動，遇到消費者抱怨，及時溝通并進行安撫。微博逐漸成為維護老客戶的平臺。

會員式O2O：電子會員卡

營銷分為交易型營銷和關系型營銷，到了最高階段，就是關系型營銷?；ヂ摼W的出現，無疑大大降低了建立CRM數據庫、與客戶互動的成本，所以電子會員卡的模式，無疑是O2O未來的方向之一。

例如，江邊城外烤魚店推出電子會員卡后，通過折扣、免費、消費送禮等多種模式，在半年內增加了9萬名新會員。據統(tǒng)計，憑借電子會員卡，每天每家門店到店會員平均有30桌，周末接近90桌。零成本的電子會員卡不光給江邊城外帶來了客流，還為其精細化營銷奠定了基礎。江邊城外通過對電子會員性別、年齡等信息進行分析后發(fā)現，會員中70%都是女性，這個數據使其為消費者提供更有針對性的產品。比如門店在做贈送活動時，會贈送甜品而不是啤酒，因為占比70%的女會員更喜歡甜品。

O2O之酒店業(yè)

酒店業(yè)是中國傳統(tǒng)行業(yè)中最早與互聯網融合的領域，Online這端既有大名鼎鼎的攜程、藝龍，也有后起之秀的芒果、同程、去哪兒、酷訊，競爭日益激烈。信息技術對傳統(tǒng)產業(yè)的影響，在酒店這一領域顯得尤為復雜和深入。

直銷式O2O：官網+APP

酒店的直銷模式就是線下的酒店企業(yè)，建立自己的官網作為電商平臺，把自己的Offline資源通過Online進行銷售，同時利用自己翔實的客戶消費信息，進行精準分析，進而交叉營銷。

錦江國際集團的錦江電商于2012年正式上線，其三大產品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負責錦江國際集團下屬酒店、旅游、汽車租賃等產業(yè)的展示與銷售預訂、會員服務和支付業(yè)務。錦江電商的會員交叉營銷模式，正是基于先進的CRM系統(tǒng)和OBIEE（商業(yè)智能分析）技術。目前，錦江電商將這2000萬客戶中的800萬轉換成了會員。每個會員的歷史消費數據都匯集到電商平臺，形成一份準確、詳細的分析報表，并根據客戶以前的消費情況判斷出其偏好，再將匹配的信息推送給客戶。

錦江電商的交叉營銷取得了良好的效果。自上線以來，錦江電商的銷售額每月增長超過100%，會員的交叉消費率達到30%，這在行業(yè)內是一個了不起的數字。另外，除了建設官網外，錦江集團還開發(fā)了自己的移動客戶端（APP），在各種場景下為客戶提供服務。

分銷式O2O：B2C+C2C

除了建設官網外，酒店還會借助B2C性質的OTA平臺（在線旅游代理）來推銷自己的服務。目前B2C性質的OTA主要有兩大類：以攜程、藝龍為代表的傳統(tǒng)OTA；以淘寶旅行、去哪兒、快捷酒店管家為代表的垂直搜索類應用。二者均提供機票、酒店、景區(qū)門票、火車票相關的查詢及預訂服務。

從高端的五星級酒店麗思卡爾頓、君悅、威斯汀、希爾頓等，到經濟型酒店如家、漢庭、七天、桔子等，甚至路邊小旅館，都在兩大類OTA中有所涉足，發(fā)布客房信息，吸引來自Online的客戶。在Online與Offline融合的過程中，還創(chuàng)造性地開發(fā)了很多種Online獨有的定價方式：惠選C2B定價、酒店夜銷、反向定價等。豐富、靈活、接觸到大量客戶的Online銷售方式，給傳統(tǒng)的酒店行業(yè)帶來了海量的商機。

而短租市場的興起，則把酒店行業(yè)的C2C推向了高潮。目前很火熱的短租網站或者APP，如小豬短租、螞蟻短租等，都是很典型的C2C模式。

O2O有待全行業(yè)滲透

目前，除了酒店、餐飲、旅游等，其他行業(yè)也都在嘗試著O2O。比如家政、婚慶攝影等，但因其行業(yè)特性，交易需要在線下完成，導致Online工具更多地處于一個引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業(yè)快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些不太成熟的O2O行業(yè)，一直沒有停止O2O化的步伐。

所以，幾乎所有的行業(yè)都在往O2O的路線發(fā)展。Online與Offline的結合，創(chuàng)造了許多新的消費方式、商業(yè)模式，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的春天。相信隨著移動終端的快速普及，4G網絡的建設鋪開，在中國快速實現城市化的大環(huán)境下，O2O對于大部分行業(yè)，既不是幻想，也不是夢想，而將是越來越常見的一種模式。

O2O（Online To Offline），區(qū)別于B2C、B2B、C2C等電子商務模式，即把線上的消費者帶到實體商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為線下客戶。在此模式下，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還可以在線支付、點評。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。