陳述

摘要：根據(jù)針對(duì)蘇州市體育彩票消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，鮮明的品牌形象是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要方面，不同年齡、性別等人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征的人群對(duì)于體彩產(chǎn)品有不同的要求，因此，體彩行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中一方面要進(jìn)行品牌內(nèi)化，并采取正確的方法來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)化，另一方面要正確的進(jìn)行品牌定位，發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：體育彩票；品牌內(nèi)化；定位策略

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”。品牌是企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)在特質(zhì)、外延、視覺、情感與文化等方面的綜合，是產(chǎn)品或服務(wù)的綜合特征在消費(fèi)者心中的表現(xiàn)。品牌是對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)做出的功能和情感承諾的集合，這種價(jià)值集合要通過員工與消費(fèi)者的互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)（dechernatony &segal一Horn，2003）。

關(guān)于品牌內(nèi)化的代表性概念來源于berry和parasuraman提出的內(nèi)化品牌（internalizing the brand），包括：對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)并把品牌營(yíng)銷給員工、與員工分享品牌背后的探索和策略、對(duì)支持品牌建設(shè)的員工予以鼓勵(lì)和回報(bào)，最重要的是，要讓員工參與到培育和建設(shè)品牌的工作中來。

最近針對(duì)蘇州市體育彩票消費(fèi)者的一次問卷調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者希望銷售網(wǎng)點(diǎn)在“形象統(tǒng)一”“服務(wù)熱情”這些方面能做的的更好；80.5%的彩民在“彩票標(biāo)志”、“零售點(diǎn)外觀”方面具有統(tǒng)一規(guī)范的要求。對(duì)于體彩行業(yè)來說，產(chǎn)品具有其特殊性，服務(wù)也是無(wú)形的、評(píng)估服務(wù)品牌、傳播品牌的價(jià)值、塑造品牌形象就更加困難，服務(wù)品牌化的重要性比產(chǎn)品品牌化更大。需要通過“企業(yè)做事的方式”即該組織任何一個(gè)與消費(fèi)者有聯(lián)系的人，都要最大可能地通過行為表現(xiàn)來持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)品牌，從而塑造和強(qiáng)化體彩的品牌形象。所以，從這次調(diào)查問卷可以得到一個(gè)啟發(fā)：體彩應(yīng)該以品牌內(nèi)化為抓手，實(shí)施品牌化的市場(chǎng)定位策略和營(yíng)銷策略。

一、品牌內(nèi)化的主要策略分析和方法

1.品牌內(nèi)化的策略分析

根據(jù)現(xiàn)有研究表明，服務(wù)企業(yè)更需要進(jìn)行品牌內(nèi)化，品牌內(nèi)化對(duì)于服務(wù)業(yè)來說比產(chǎn)品更重要；服務(wù)品牌內(nèi)化是個(gè)全面的過程，這個(gè)過程開始于品牌的定位和清晰的品牌形象，通過高層參與、培訓(xùn)教育、激勵(lì)等管理手段讓企業(yè)全體員工理解品牌理念、明確品牌承諾，引導(dǎo)員工以自己的工作和行為為企業(yè)品牌作貢獻(xiàn)。

2.品牌內(nèi)化的建設(shè)方法

Kotter和heskett的品牌管理良性循環(huán)模型指出，企業(yè)建設(shè)品牌不僅要注重消費(fèi)者和經(jīng)銷商，也需要看重員工和消費(fèi)者的互相影響。企業(yè)要重視員工的培養(yǎng)，招募有共同價(jià)值觀的員工，通過一致的聲音和形象，加強(qiáng)和員工的交流，溝通品牌內(nèi)涵，形成一致的員工行為。Berry構(gòu)建了一個(gè)以服務(wù)品牌資產(chǎn)為核心的服務(wù)品牌化模型，指出培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的四個(gè)策略：差異化、提升企業(yè)的聲譽(yù)、建立情感聯(lián)系和內(nèi)化品牌。

3.品牌內(nèi)化的行為參與

Bergstrom等指出，內(nèi)部品牌化就是：將品牌有效傳播給員工、使員工相信品牌及其價(jià)值、成功地把組織的每一項(xiàng)工作與品牌價(jià)值傳遞聯(lián)系起來。以員工為核心的品牌建設(shè)研究將員工視為服務(wù)品牌的主要力量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)全體員工都應(yīng)當(dāng)參與企業(yè)品牌建設(shè)?，F(xiàn)有服務(wù)品牌內(nèi)化研究大都是從員工的意識(shí)和行為兩個(gè)層面進(jìn)行分析，員工意識(shí)的變化最終決定了員工品牌行為的變化。

二、體育彩票品牌內(nèi)化的主要內(nèi)容

1.引導(dǎo)服務(wù)過程中的員工品牌意識(shí)

服務(wù)品牌化意味著創(chuàng)立整體的品牌形象和品牌聲譽(yù)（Keller，2003），也是向消費(fèi)者表明自己設(shè)計(jì)的一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目的方式，在這個(gè)過程中員工提供產(chǎn)品過程中的技能，以及員工的語(yǔ)言、儀態(tài)、動(dòng)作、服裝等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所接受服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，要引導(dǎo)員工把自己認(rèn)同為主要參與者、決策者和控制者，樹立其在服務(wù)過程中的作用。由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)參與到服務(wù)過程中，這為在提供服務(wù)時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知提供了機(jī)會(huì)，員工是服務(wù)差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，消費(fèi)者滿意、感知的服務(wù)質(zhì)量和保持忠誠(chéng)的決策或服務(wù)轉(zhuǎn)換很顯著地受這些企業(yè)的服務(wù)人員的態(tài)度和行為所影響（Bitneret al.，1990）。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，既包括了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)交互過程的整體評(píng)價(jià)，也包括對(duì)服務(wù)人員的感覺和評(píng)價(jià)，如果員工有良好的服務(wù)表現(xiàn)，那么消費(fèi)者對(duì)此服務(wù)品牌的喜好程度就會(huì)加大。員工對(duì)傳遞品牌承諾負(fù)有重要責(zé)任，在員工與消費(fèi)者接觸時(shí)，員工的一言一行都能增強(qiáng)品牌的含義。不管是面對(duì)面的接觸，還是電話、網(wǎng)絡(luò)等接觸，一致性的員工品牌支持行為會(huì)滲透到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

2.加強(qiáng)服務(wù)過程的行為標(biāo)準(zhǔn)化

在給消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，很難每時(shí)每刻對(duì)每個(gè)員工都進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，從而確定服務(wù)質(zhì)量的好壞，所以要給每一項(xiàng)業(yè)務(wù)、每一個(gè)流程制定標(biāo)準(zhǔn)，以便消費(fèi)者、員工和管理者根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對(duì)當(dāng)時(shí)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)和評(píng)判。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化將確保員工行為的一致性，反映出服務(wù)品牌的價(jià)值。員工提供標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將實(shí)現(xiàn)品牌的服務(wù)承諾，創(chuàng)造良好的品牌形象，在嚴(yán)格要求和長(zhǎng)期提高的情況下，服務(wù)質(zhì)量會(huì)超出消費(fèi)者的期望，能夠促進(jìn)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷（dechematony， 1999）。

3.強(qiáng)化組織層面的品牌內(nèi)化管理

服務(wù)不僅對(duì)消費(fèi)者是無(wú)形的，而且對(duì)于員工來說也是無(wú)形的，在讓員工創(chuàng)造期望的品牌體驗(yàn)之前，首先需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的消費(fèi)者體驗(yàn)，為什么提供這樣的體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。為了達(dá)到這個(gè)目的，需要進(jìn)行基于組織層面的內(nèi)部品牌管理，根據(jù)品牌創(chuàng)立和提升的目標(biāo)，企業(yè)進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)各個(gè)部門都要提供相應(yīng)的支持，在這個(gè)過程中，品牌被編碼，成為員工可以理解的形式，經(jīng)過服從、認(rèn)同、內(nèi)化，員工品牌態(tài)度從員工品牌認(rèn)同、品牌承諾，上升到品牌忠誠(chéng)。最終員工不但在品牌識(shí)別上達(dá)成認(rèn)知一致性，而且品牌支持行為也具有一致性。例如培訓(xùn)、績(jī)效考核和晉升制度等內(nèi)部管理措施可以提升員工對(duì)組織的滿意度，從而增進(jìn)員工品牌認(rèn)同感，促使員工的個(gè)性和形象與企業(yè)品牌的個(gè)性和形象有機(jī)地結(jié)合起來，從而內(nèi)部滿意帶來了內(nèi)部品牌忠誠(chéng)，隨之提升了員工服務(wù)外部消費(fèi)者的熱情和動(dòng)力、提高了服務(wù)質(zhì)量。

4.提升服務(wù)過程中的消費(fèi)者導(dǎo)向行為

僅僅依靠廣告、媒體等宣傳手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向，員工營(yíng)造一種及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況變化的行為反應(yīng)，時(shí)刻注重維護(hù)品牌形象，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。管理者應(yīng)該在提高員工待遇的同時(shí)，從心理層面重視品牌情感管理，加強(qiáng)員工的品牌意識(shí)，這將切實(shí)有效地提升員工服務(wù)消費(fèi)者的意愿，包括對(duì)潛在消費(fèi)者、服務(wù)中的消費(fèi)者和服務(wù)后的消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響。

5.關(guān)注服務(wù)過程中的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工品牌內(nèi)化具有關(guān)鍵性的作用，良好的領(lǐng)導(dǎo)方式能夠提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和對(duì)管理制度的的認(rèn)同，能夠激勵(lì)、調(diào)動(dòng)和鼓舞下屬為維護(hù)品牌形象，為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值付出更大的努力。同時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)該注意自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，充分考慮員工的企業(yè)品牌認(rèn)知需求，以提高員工積極性、自信心和角色認(rèn)知的能力。在日常管理中，管理者可以影響到員工對(duì)品牌的感受和相互溝通，從而可以建立共享的服務(wù)品牌價(jià)值觀。因此，管理者可以通過精心策劃的品牌認(rèn)知、情感和溝通，極大地提升員工品牌內(nèi)化程度。管理者如何對(duì)待員工，員工也將如何對(duì)待消費(fèi)者，品牌內(nèi)化情況很大程度上決定了員工的服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)管理者采用的領(lǐng)導(dǎo)方式、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格應(yīng)該與品牌價(jià)值觀相適應(yīng)，注重對(duì)員工的榜樣和指導(dǎo)作用，從而在塑造品牌發(fā)展的共同愿景中發(fā)揮重要作用?？傊芾碚咭环矫嬉茉煲粋€(gè)清晰的品牌愿景，另一方面要運(yùn)用語(yǔ)言和非語(yǔ)言的社會(huì)交互模式（表現(xiàn)出對(duì)品牌的承諾、信任員工、品牌價(jià)值觀），這樣有助于推動(dòng)員工建立對(duì)品牌的熱情，認(rèn)同和忠誠(chéng)，最終主動(dòng)對(duì)服務(wù)品牌負(fù)起責(zé)任。

三、體育彩票品牌定位的三個(gè)策略

針對(duì)蘇州市體彩消費(fèi)者的調(diào)查表明，彩民在年齡、性別、文化程度等方面具有明顯的規(guī)律：61歲以上的老年人和20歲以下的青年人所占比例最少，21歲至30歲之間的青年人所占比例最高，在21歲至60歲之間，隨著年齡的增長(zhǎng)，所占比例逐漸降低；高中（中專）及以下的文化程度的人所占全部彩民的比例達(dá)到了61%，本科以上學(xué)歷的群體只占彩民總數(shù)的13%，呈現(xiàn)學(xué)歷越高，購(gòu)買彩票的比例越低的趨勢(shì)；在接受問卷的體育彩票彩民中公司職員占24%、外來務(wù)工者占18%、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占17%、公務(wù)員或事業(yè)單位人員占12%，總數(shù)占了全部購(gòu)買群體的71%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，體彩的品牌定位也是一個(gè)值得注意的問題。通過品牌定位建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌形象、勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)其區(qū)別于其他品牌的特征。

從調(diào)查問卷結(jié)果也可以看出，體彩必須面對(duì)福彩這類對(duì)手，采用品牌定位樹立自己的差異化形象，建立產(chǎn)品區(qū)隔，從而占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是目前必不可少的營(yíng)銷手段。如果品牌定位效果良好，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)品牌，達(dá)到先入為主的效果。品牌定位的核心STP包括；細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、具體定位（Positioning）三部分，正是因?yàn)槿绱耍?UPshwa（1995）相當(dāng)?shù)闹匾暺放贫ㄎ槐仨毚_實(shí)的以消費(fèi)者為中心，并且認(rèn)為這樣的品牌定位模式才能夠達(dá)到強(qiáng)勢(shì)定位的目的，因此在品牌定位的過程中也要注意從這幾方面重點(diǎn)著手。

在品牌建立的過程中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)的獲得一方面取決于企業(yè)內(nèi)部的資源、知識(shí)和能力的差異；另一方面要求積極、主動(dòng)的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，向外界環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)展現(xiàn)其超越競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。在溝通的過程中企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息，使品牌的差異性明確的突顯在消費(fèi)者的面前，從而引起消費(fèi)者注意此品牌，并使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)這種定位與消費(fèi)者的需要相互吻合，那么此品牌就可以留在消費(fèi)者的心中了，在定位過程中，要注意持續(xù)開發(fā)和現(xiàn)行彩票市場(chǎng)上有差異性的彩票，激發(fā)彩民的購(gòu)買興趣。

1.品牌定位前必須確認(rèn)出潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩種類型：成本的優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化。前者要求企業(yè)在同樣條件之下，能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更低的價(jià)格，作為服務(wù)行業(yè)的體彩來說，低成本的前提是更科學(xué)、高效的管理；后者則是企業(yè)能夠提供更多的特色服務(wù)或產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的特定需要。雖然任何企業(yè)在成本與產(chǎn)品差異化方面，都難以獲得持久而且充分的優(yōu)勢(shì)，但是可以在一段時(shí)間內(nèi)使品牌的接受人群和忠實(shí)消費(fèi)者增加，給品牌的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。充分利用這些優(yōu)勢(shì)的前提是善于培育、發(fā)現(xiàn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷地使自己的品牌被更多的消費(fèi)者接受。

2.定位時(shí)必須準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說，降低成本是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面，在價(jià)值鏈的分析基礎(chǔ)之上，降低每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，重點(diǎn)專注具有較大優(yōu)勢(shì)方面的活動(dòng)。實(shí)際上，在具有較大優(yōu)勢(shì)的方面進(jìn)行活動(dòng)、拓展品牌也是降低成本的方式之一，所以，品牌定位前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確選擇是品牌定位成功與否的重要前提。Dmoingo（1988）認(rèn)為定位應(yīng)該包含有“市場(chǎng)定位”與“心理定位”這兩項(xiàng)相輔相成的因素?！笆袌?chǎng)定位”強(qiáng)調(diào)選擇、確定市場(chǎng)，包括了解市場(chǎng)的需求和分析自身與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)狀況，進(jìn)而擬定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。“心理定位”是使企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)定位時(shí)具有獨(dú)特性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷工具（廣告、社會(huì)公共關(guān)系、銷售點(diǎn)等）促使產(chǎn)品植入消費(fèi)者的購(gòu)買決策范圍。這兩種因素都是要使企業(yè)、產(chǎn)品或品牌相較于其競(jìng)爭(zhēng)者能夠在消費(fèi)者的價(jià)值決策上有較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.定位過程中要準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播品牌定位觀念

在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就需要通過各種宣傳渠道將其廣泛傳播，將定位觀念為消費(fèi)者所理解。正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的理解是基于各種宣傳渠道，因此必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位，這些宣傳渠道才不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、或者是令人迷惑的信息。一個(gè)清晰、有效的品牌定位，必須是企業(yè)內(nèi)部對(duì)這個(gè)品牌定位都有共同的理解與認(rèn)可，并且與企業(yè)的文化與價(jià)值觀聯(lián)系起來。它應(yīng)當(dāng)能提供像這樣的指示，即：哪些活動(dòng)和宣傳可以支持與強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱與混淆這一品牌。這樣才能夠提高這些品牌在消費(fèi)者心目中的知名度。

從調(diào)查問卷可以看出，福彩對(duì)于體彩具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，體彩和福彩作為我國(guó)彩票的兩大發(fā)行系統(tǒng)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品存在同質(zhì)性嚴(yán)重的問題，直接導(dǎo)致了二者在彩票市場(chǎng)的非良性競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)彩票市場(chǎng)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)角度來看的話，屬于雙寡頭壟斷市場(chǎng)，但是私彩的泛濫也是威脅彩票市場(chǎng)的另外一個(gè)必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，私彩高額的返獎(jiǎng)率、便利的投注方式吸引丁很大一部分彩民。從調(diào)查問卷分析結(jié)果也可以看出，體彩消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有參與公益事業(yè)、期望中大獎(jiǎng)、純粹娛樂三個(gè)方面。所以在體育彩票的營(yíng)銷活動(dòng)中，也應(yīng)該注重宣傳其公益性，在品牌定位的過程中注意注入這一特性。

同時(shí)畢竟一部分消費(fèi)者也想從購(gòu)買體彩中獲得經(jīng)濟(jì)利益，通過提高和宣傳體育彩票中獎(jiǎng)概率和中獎(jiǎng)幅度來強(qiáng)化彩民的信心，也可以達(dá)到籌集更多公益金的目的。另外，當(dāng)前體育彩票與體育事業(yè)的關(guān)聯(lián)性并沒有得到很好的體現(xiàn)，最終的結(jié)果就是在彩票市場(chǎng)與福彩進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此品牌定位過程中也要注意這一點(diǎn)。

總之，既然體彩是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，那么就應(yīng)該注意發(fā)揮其特殊的構(gòu)成因素，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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