錢玉娟

從入駐中國(guó)到突然宣布撤退，僅局限于上海一地經(jīng)營(yíng)了短短兩年多時(shí)間的萬得城敗走，又是一個(gè)水土不服的案例。

萬得城是知名零售商麥德龍集團(tuán)旗下企業(yè)，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐洲最大的消費(fèi)電子連鎖零售商，萬得城中國(guó)于2013年2月27日發(fā)布公告，稱將分階段退出上海市場(chǎng)，并于3月11日正式關(guān)閉在上海的所有門店，其中上?；春５陮⒆鳛橹饕目蛻舴?wù)中心繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，直至4月30日。

當(dāng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者再次進(jìn)入萬得城中國(guó)官方網(wǎng)站時(shí)，只剩下像上文中英文對(duì)照的公告醒目地顯示在紅色頁面中，儼然沒有了往常運(yùn)營(yíng)時(shí)的狀態(tài)。此時(shí)，距離萬得城入駐中國(guó)市場(chǎng)才不過兩年多，它甚至還沒來得及跨出上海。

隨即，記者分別致電麥德龍和萬得城中國(guó)的客服中心，問詢相關(guān)事宜，而解釋也都一致地“官方”：正是基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及建立和運(yùn)營(yíng)必要業(yè)務(wù)規(guī)模所需的巨大投資，公司才做出關(guān)閉門店的決定。

“羊群式”路數(shù) 水土不服

萬得城在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)很好，向消費(fèi)者提供全面的品牌、創(chuàng)新的產(chǎn)品、每日實(shí)價(jià)，以及送貨安裝在內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，數(shù)十年來一直引領(lǐng)“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)的潮流。2010年麥德龍開始在中國(guó)擴(kuò)張，并與富士康成立了合資企業(yè)萬得城中國(guó)。當(dāng)時(shí)恰逢百思買撤退，萬得城便以此作為其公關(guān)切入點(diǎn)，打出“他們走了，我們來了”的廣告語，接手了前者的所有服務(wù)事宜，并且聲稱“絕不會(huì)成為第二個(gè)百思買”。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，萬得城就宣稱將在未來兩年內(nèi)投入2億美元，在上海開設(shè)不少于10家門店，并計(jì)劃從2013年—2015年在全國(guó)開設(shè)超過100家門店。雖然，萬得城徹底退出前仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，僅在上海擁有7家門店，但它那般趕超家樂福和沃爾瑪?shù)膽B(tài)勢(shì)著實(shí)讓市場(chǎng)感嘆。

雄心勃勃的萬得城，不僅帶來了“萬得城服務(wù)”品牌，還帶著在歐洲頗受好評(píng)的運(yùn)營(yíng)模式走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。從萬得城方面得知，拿上海旗艦店來說，大小家電的營(yíng)業(yè)面積僅有3，200平方米，而展示新產(chǎn)品性能和創(chuàng)新科技的場(chǎng)地就達(dá)13，000平方米，門店內(nèi)不僅擁有高技術(shù)的休息區(qū)，同時(shí)提供照片打印、手機(jī)玩樂站等服務(wù)。由此可見，萬得城并非單純意義上的消費(fèi)電子大賣場(chǎng)，更像是消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能場(chǎng)所，這里真正為消費(fèi)者提供了全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。

如此，不難看出萬得城先進(jìn)的理念。但是，就像百思買一樣，萬得城照搬國(guó)外模式，采取與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧和國(guó)美明顯不同的“買斷式“經(jīng)營(yíng)手法，力圖為顧客提供“無偏見導(dǎo)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)模式。帕勒咨詢專家稱，萬得城的“羊群式”商業(yè)路數(shù)根本走不通。萬得城并未透徹分析，中國(guó)市場(chǎng)跟歐美明顯不同，有相當(dāng)多的消費(fèi)者根本沒時(shí)間去體驗(yàn)和享樂，并且對(duì)價(jià)格極為敏感。既然萬得城提供了如此好的免費(fèi)體驗(yàn)，那么潛在消費(fèi)者熟悉了產(chǎn)品性能、比較了產(chǎn)品性價(jià)比之后，并不一定就地交易，而是會(huì)選擇更優(yōu)惠的渠道實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買行為。如此一來，萬得城花費(fèi)巨資提供著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻于無形中為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遞送了大量消費(fèi)者。萬得城的服務(wù)方式并未給其帶來預(yù)期的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？隱患重重

據(jù)悉，萬得城在中國(guó)的零售門店內(nèi)，不僅有蘋果、惠普和西門子等國(guó)際品牌，也有諸如長(zhǎng)虹、海爾及美的等國(guó)產(chǎn)品牌，這與本土的電器連鎖零售店并沒有太大差別，都是為消費(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品選擇。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷，而價(jià)格戰(zhàn)則成為零售商必須的競(jìng)爭(zhēng)手段。萬得城這家在歐洲以低價(jià)著稱的零售商初涉中國(guó)，便深深陷入了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

中國(guó)家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所分析師透露，近幾年中國(guó)家電市場(chǎng)一派紅火局面，以本土兩大零售巨頭——蘇寧和國(guó)美來說，它們經(jīng)過10多年的發(fā)展已經(jīng)完成了一級(jí)消費(fèi)電子市場(chǎng)的布局，完全占據(jù)了北京、上海、廣州三大中心城市消費(fèi)電子賣場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。然而，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)家電行業(yè)銷售出現(xiàn)了自2007年以來的首次負(fù)增長(zhǎng)，全年零售總額為11，285億元，較2011年下滑了6.6%。國(guó)美2012年前三季度財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收達(dá)360.57億元，較2011年同期的439.83億元下降了18%；虧損則達(dá)6.87億元，而2011年同期盈利17.91億元。蘇寧比國(guó)美的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)要好，但也難掩下滑之勢(shì)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收983億元，同比增長(zhǎng)4.8%；凈利潤(rùn)26.8億元，同比下降44%。

如此情況，再去發(fā)展同質(zhì)化的消費(fèi)電子賣場(chǎng)，原本就沒有更大的市場(chǎng)空間了，再加之盈利形勢(shì)每況愈下，萬得城仍恣意進(jìn)入，正是其失策之舉，使之搶占市場(chǎng)未果，卻直接步入了虧損的泥沼。在尚無規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，“買斷式”的做法在投入成本上給萬得城帶來巨大的財(cái)務(wù)壓力，2012年的銷售業(yè)績(jī)十分不理想。2012年前三季度，萬得城中國(guó)的銷售收入為1億歐元，全年則虧損約4，000萬歐元。

天不遂人愿，由于萬得城中國(guó)的銷售收入一直難以提升，虧損嚴(yán)重。畢竟，萬得城對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)兩年試水未深，還來得及堵住虧損的破口，麥德龍便下決心將更多的資本和精力放在核心市場(chǎng)的零售與批發(fā)業(yè)務(wù)上，舍棄萬得城。

電商沖擊？積重難返

現(xiàn)今，電商給傳統(tǒng)零售帶來更為直接而猛烈的沖擊，而這種發(fā)展趨勢(shì)正逐漸改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，并從一線城市向二、三線城市蔓延，從高端人群向普通消費(fèi)者傳遞，越來越多的消費(fèi)者傾向選擇這一更為便利、便宜的購(gòu)買方式。而電商會(huì)否取代傳統(tǒng)零售業(yè)成為各家電企業(yè)亟需思考的問題。

其實(shí)，在2012年家電市場(chǎng)整體銷售不佳的情況下，線上銷售卻取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年第四季度線上銷售的黑電產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)310%，白電產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)248%，廚衛(wèi)電器、生活電器零售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到216%和123%?？梢?，電商已步入高速增長(zhǎng)期，并呈現(xiàn)出不可阻擋之勢(shì)。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)線下零售商的銷售盈利帶來明顯的沖擊。

為順應(yīng)形勢(shì)，萬得城也積極試水電子商務(wù)，于2012年10月18日宣布推出網(wǎng)上商城，啟動(dòng)其所謂的多渠道戰(zhàn)略。然而，帕勒咨詢分析師認(rèn)為，萬得城對(duì)線上業(yè)務(wù)熟知度不高，相較國(guó)內(nèi)其他大型電商企業(yè)，毫無疑問處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。從上線到關(guān)閉，商城僅僅持續(xù)了五個(gè)月就匆匆告別。

萬得城進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期，正值電子零售商白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，加之當(dāng)時(shí)電子商務(wù)方興未艾，使之并未占據(jù)一點(diǎn)“天時(shí)”之利；而其在中國(guó)市場(chǎng)展開的“羊群式”路數(shù)以及實(shí)行的“買斷式”運(yùn)營(yíng)模式，又使其盡失“地利”之便；再看萬得城并未悉心研究中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理，力求“人和”而不得。這一系列的弊病讓萬得城一直不能實(shí)現(xiàn)盈利，并使其原有的優(yōu)勢(shì)也無從發(fā)揮，不得不放慢了擴(kuò)張速度。終了，萬得城仍未能順利敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門。

萬得城的敗走，終究是一個(gè)定數(shù)。