作為世界三大飲料之首，「茶」在中國家喻戶曉、倍受青睞，「泡茶喝」也是很多人的日常生活習(xí)慣，茶葉市場興盛不衰。可是在美國，這個(gè)習(xí)慣卻始終難以占有一席之地。

為什麼「茶」在中國擁有「好人緣」

1.歷史悠久

中國是茶的發(fā)源地，中國茶道也已自成一派，古詩詞歌賦中也很常見?！覆琛褂衷⒁馇逖?、和諧、吉祥、長壽，與中國人根深柢固的儒家思想吻合，中國人懂茶、喝茶自然不足為奇。

2.靜心養(yǎng)生

茶的種類多樣，且各具養(yǎng)生功效，泡茶、品茶的過程也能靜心，對於注重修身養(yǎng)性的中國人來說，「茶」儼然為待客、休閒的首選。

為什麼「茶」在美國卻市場平平？

1.認(rèn)知度不夠

美國人接觸茶相對較晚，對茶的了解不夠普及，更不會(huì)像中國茶的愛好者那樣對各種茶的功效如數(shù)家珍。

2.生活節(jié)奏快

中國茶複雜考究的泡飲程式，與美國人生活的快節(jié)奏背道而馳，使他們更青睞於像咖啡、可樂之類的速飲。

莫將中國模式複製到美國市場

在美國市場，茶飲料消費(fèi)量僅排第七。然而，隨著美國人對文化和健康的關(guān)注，一些排名在前的高熱量碳酸類、酒精類飲料已經(jīng)越來越被消費(fèi)者擯棄。更多的人開始關(guān)注茶的健康功效和文化內(nèi)涵。其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於其他任何飲料。

因此，讓美國人泡中國茶喝，前景可觀。

E企業(yè)的茶葉品牌在大陸已有一定知名度，看到了有待開發(fā)的美國茶市場，於是找到了上海日紳品牌行銷（以下簡稱TB2），想以精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)定位和策略進(jìn)軍美國市場，讓我們分析E品牌的優(yōu)勢，目標(biāo)和瓶頸。經(jīng)過觀察，TB2首先找出了E企業(yè)主打的茶葉品牌的局限性：

1.優(yōu)質(zhì)茶的品種繁多，包括中國各區(qū)域特色；

2.冗長特殊茶名，一般人難於分辨記憶；

3.中國化的散茶包裝罐，不適用於美國市場；

4.同時(shí)作全部不同茶種的市場推廣，以示其權(quán)威性。

「先發(fā)展」帶動(dòng)「後發(fā)展」，細(xì)節(jié)見功夫

通過全面分析，TB2為E企業(yè)進(jìn)軍美國市場提出了如下的具體提議：

1.突出一至兩個(gè)重點(diǎn)種類宣傳推廣，開山闢路，打好基礎(chǔ)

E品牌的茶有數(shù)十個(gè)不同種類，並且英譯的傳統(tǒng)中文茶名對於不太熟悉中國茶的美國人來講，既難懂又難記。結(jié)果就是品牌和名字都難讓消費(fèi)者記住。

在初期篩選一兩個(gè)種類優(yōu)先發(fā)展，在宣傳推廣上更有重點(diǎn)，讓消費(fèi)者首先更容易記住品牌，從而增加品牌的識別度，打好根基，又能更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的購物傾向。同時(shí)也是一次試溫，降低風(fēng)險(xiǎn)。

2.簡潔的圖文結(jié)合 一目了然

考慮到美國人的生活習(xí)慣，給出了熱茶和冰茶兩種沖泡方式，並進(jìn)行了按步驟的簡易圖解，一目了然，簡單易懂。雖然消費(fèi)目標(biāo)人群是不了解茶文化的底蘊(yùn)，但是，透過形象的圖解，仍可有效地教育消費(fèi)者，以期方便迅速的達(dá)到喝茶的最大效益。

3.袋泡茶解決多重麻煩

在中國市場，茶葉主要以散裝和聽裝為主，除了可以根據(jù)自己的喜好控制茶的量和濃度，泡茶時(shí)茶葉被沸水沖開，盤旋、升降、變形，喝茶時(shí)吹開茶葉的過程都是一種享受。因此，對於很多茶愛好者來講，「袋泡茶」會(huì)少了很多「對茶的感覺」。

然而，對於尚未熟悉中國茶的美國人來講，僅在茶葉量的控制上就少了很多直覺，「茶葉到底放多少合適？」，「茶葉要泡多少才正確？」自然會(huì)給初學(xué)泡茶者帶來一定的兩難。而袋泡茶則可迎刃而解這些難題，也恰恰迎合了美國人生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，整個(gè)過程都變得更方便更流暢。

4.整體設(shè)計(jì)中西風(fēng)格適度平衡

中國市場的茶葉包裝盒大多採用鐵盒或是包裝精美的其他材質(zhì)，符合中國茶飲者對茶的講究?，F(xiàn)在，要打美國本土市場，整體風(fēng)格需要符合美國人的消費(fèi)習(xí)慣；包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以簡潔大方為主，不宜太過繁瑣，並有速飲的特徵。中式設(shè)計(jì)的人物插畫點(diǎn)綴，需要融合西式的風(fēng)味，使產(chǎn)品更突出的同時(shí)，又能告訴他們：「這仍是正宗的中國茶?！?/p>

5.外盒+內(nèi)包+茶袋

外盒：定位產(chǎn)品品質(zhì)，盒尾開孔的精巧設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在使用時(shí)取放方便；

內(nèi)包：密封錫紙包材，確保茶葉原味，易取易撕；

茶袋：可生物降解的環(huán)保材質(zhì)，與茶本身健康養(yǎng)生相呼應(yīng)。

6.其他種類後續(xù)跟進(jìn)，綠青紅花，各具功效

在品牌逐步形成的情況下，循序推進(jìn)綠青紅花茶種，讓美國人漸漸地了解不同種類中國茶帶來的不同養(yǎng)生效果。在了解的基礎(chǔ)上，又有前期鋪墊的品牌效應(yīng)，會(huì)有更多消費(fèi)者更加願(yuàn)意去根據(jù)不同的功效挑選不同的種類。