李照光

國(guó)際管理學(xué)大師德魯克稱：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)

商業(yè)模式受到企業(yè)家和投資家的高度重視，是創(chuàng)投公司評(píng)判創(chuàng)業(yè)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)際管理學(xué)大師德魯克稱：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、企業(yè)商業(yè)模式

商業(yè)模式的定義至今在學(xué)術(shù)界還未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Ramon Casadesus-Masanell（2013）認(rèn)為：商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的邏輯，描述企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)、如何為它的利益相關(guān)者創(chuàng)造和抓住價(jià)值。Zott&Amit（2010）則認(rèn)為：商業(yè)模式是一系列相互依賴活動(dòng)組成的體系，從核心企業(yè)擴(kuò)展到多個(gè)邊界；這一行為制度使得企業(yè)和他的相關(guān)伙伴企業(yè)共同去創(chuàng)造價(jià)值的分享價(jià)值。

當(dāng)前大家比較認(rèn)可的觀點(diǎn)是Osterwalder（2005）所講的：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素組合。

㈠商業(yè)模式的兩個(gè)特征

1、商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)層面的概念而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素

如收入模式（廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等），向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)），組織結(jié)構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力）等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。

2、商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系

這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使他們相互支持和互補(bǔ)，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

㈡商業(yè)模式要素

Osterwalder的九要素模型

㈢商業(yè)模式的設(shè)計(jì)工具——價(jià)值鏈分析

1、價(jià)值鏈?zhǔn)前褬I(yè)務(wù)分解成戰(zhàn)略上的相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的一個(gè)工具，是其他渠道成員，如供應(yīng)商、分銷商和客戶完成的一個(gè)更大的活動(dòng)的一部分。關(guān)于價(jià)值鏈有三種不同的觀點(diǎn)：一是重視價(jià)值鏈中各種活動(dòng)之間的關(guān)系管理；二是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建；三是關(guān)注從供應(yīng)商到最終客戶的產(chǎn)品流信息，以便減少缺陷和庫(kù)存，加速到達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間，提升客戶的滿意度。

2、價(jià)值鏈分析

3、保險(xiǎn)業(yè)價(jià)值鏈演變

傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的價(jià)值鏈主要包括產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)和品牌推廣，保單銷售，承保，理賠管理和客戶支持，再保管理和投資管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。

全球領(lǐng)先的保險(xiǎn)集團(tuán)基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇的本質(zhì)在于對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的選擇和組合，表現(xiàn)為整合與進(jìn)一步發(fā)展、共享與內(nèi)化、外包等多種類型，以探索新的商業(yè)模式。

價(jià)值鏈整合與專業(yè)化發(fā)展產(chǎn)生了產(chǎn)品專家，外包產(chǎn)生了平臺(tái)/交易專家，共享與內(nèi)化產(chǎn)生了渠道專家。

⑴產(chǎn)品專家：聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值增值服務(wù)的創(chuàng)造，具備卓越的、基于客戶數(shù)據(jù)的精算技能和深層客戶分類知識(shí)，重新整合保險(xiǎn)價(jià)值鏈，并與整個(gè)保險(xiǎn)價(jià)值鏈結(jié)成合作伙伴。

⑵平臺(tái)專家：具有市場(chǎng)導(dǎo)向的商業(yè)模式，以客戶需求為中心的解決方案導(dǎo)向方法，提供客戶所需的架構(gòu)、維護(hù)和相關(guān)服務(wù)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是關(guān)鍵。

⑶渠道專家：聚焦于客戶需求、理解客戶，不僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，而是聚焦于客戶需要，通過(guò)多渠道和方法，擴(kuò)展可能的銷售渠道，探索與保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的附加服務(wù)。

二、保險(xiǎn)集團(tuán)的商業(yè)模式

隨著全球保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入漸進(jìn)性產(chǎn)業(yè)演變的成熟階段，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)也趨于放緩，傳統(tǒng)保險(xiǎn)價(jià)值鏈和原有模式正在受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)價(jià)值鏈也在發(fā)生著演變，逐步被分解成獨(dú)立的價(jià)值片段。

為了適應(yīng)客戶價(jià)值主張的變化，保險(xiǎn)集團(tuán)不得不通過(guò)在分解后的保險(xiǎn)價(jià)值鏈上進(jìn)行重新定位，設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式，以在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)新商業(yè)模式過(guò)程中考慮得重要因素，因此保險(xiǎn)集團(tuán)實(shí)際上的新商業(yè)模式與前述三種保險(xiǎn)價(jià)值鏈定位基本一致。

㈠第一類：渠道專家和價(jià)值鏈整合模式

綜合性（金融）保險(xiǎn)集團(tuán)為了充分利用其龐大的客戶群基礎(chǔ)，以強(qiáng)勢(shì)品牌為立足點(diǎn)，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，都選擇了渠道專家和價(jià)值鏈整合模式。選擇這種模式的保險(xiǎn)集團(tuán)必須是產(chǎn)品專家，同時(shí)具備強(qiáng)大的價(jià)值鏈整合能力。

綜合性金融保險(xiǎn)集團(tuán)通過(guò)交叉銷售各種金融產(chǎn)品和服務(wù)，將業(yè)務(wù)線擴(kuò)展到其他金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域（如養(yǎng)老基金、投資基金、資產(chǎn)管理、貸款、儲(chǔ)蓄、甚至租賃和信用卡等等），為客戶提供全方位、一站式的金融服務(wù)，以期更好地滿足客戶多樣化的金融服務(wù)需求的同時(shí)，在不同業(yè)務(wù)間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這類保險(xiǎn)集團(tuán)的盈利模式是：利潤(rùn)=承保利潤(rùn)+其他金融服務(wù)利潤(rùn)（如利差）+投資利潤(rùn)。這種盈利模式的關(guān)鍵成功因素是承保業(yè)務(wù)與其他金融服務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

綜合性保險(xiǎn)集團(tuán)通過(guò)發(fā)展保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與保險(xiǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)（如與意外險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的救援救助業(yè)、與健康險(xiǎn)相關(guān)聯(lián)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等等），向客戶提供保險(xiǎn)與關(guān)聯(lián)綜合服務(wù)。這類保險(xiǎn)集團(tuán)的盈利模式是：利潤(rùn)=承保利潤(rùn)+保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)利潤(rùn)+投資利潤(rùn)。這種盈利模式的關(guān)鍵成功因素是承保業(yè)務(wù)與保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)服務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

㈡第二類：平臺(tái)專家模式

在保險(xiǎn)業(yè)外包需求的刺激下，還產(chǎn)生了一批專業(yè)化平臺(tái)公司（如專業(yè)保險(xiǎn)代理公司、專業(yè)理賠公司、專業(yè)再保險(xiǎn)公司、專業(yè)模型公司等）。其中，全球領(lǐng)先的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)集團(tuán)（如Aon-Benfield、MMC、Willis等三大集團(tuán)）通過(guò)為（再）保險(xiǎn)客戶提供（再）保險(xiǎn)市場(chǎng)研究與分析、保單銷售和客戶技術(shù)支持及咨詢等外包服務(wù)，逐步發(fā)展成為平臺(tái)專家，以滿足客戶的外包需求。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)集團(tuán)的盈利模式是：利潤(rùn)=保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)+咨詢服務(wù)利潤(rùn)。這種盈利模式的關(guān)鍵成功因素是以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的高增值咨詢服務(wù)。

㈢第三類：產(chǎn)品專家模式

產(chǎn)品專家模式是將資源、能力和業(yè)務(wù)聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如RGA聚焦于壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)市場(chǎng)、安泰聚焦于健康險(xiǎn)市場(chǎng)），能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫貙I(yè)化服務(wù)。這類保險(xiǎn)集團(tuán)的盈利模式是：利潤(rùn)=承保利潤(rùn)+投資利潤(rùn)。這種盈利模式的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品創(chuàng)新和穩(wěn)健投資之間的平衡。

㈣第四類：投資模式

除了以上所述三種類型商業(yè)模式外，實(shí)際上還有一種商業(yè)模式，那就是投資型保險(xiǎn)集團(tuán)的代表——伯克希爾-哈撒韋集團(tuán)采取的一種與眾不同的價(jià)值鏈整合模式——以“零成本”保險(xiǎn)資金為核心的產(chǎn)融投資價(jià)值鏈模式，即以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的浮存金為股票投資提供零成本資金，而股票投資的收益又轉(zhuǎn)化為實(shí)業(yè)投資的資本金，實(shí)業(yè)投資的利潤(rùn)成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的流動(dòng)性后盾。這類保險(xiǎn)集團(tuán)的盈利模式是：利潤(rùn)=承保利潤(rùn)+投資利潤(rùn)。這種盈利模式的關(guān)鍵成功因素是嚴(yán)格的低成本承保、流動(dòng)性和高收益投資。

三、保險(xiǎn)集團(tuán)商業(yè)模式案例

㈠安盛集團(tuán)——渠道專家和價(jià)值鏈整合模式

安盛集團(tuán)的新商業(yè)模式是價(jià)值鏈整合商業(yè)模式的典型代表，即向客戶（包括個(gè)人、小型、中型和大型企業(yè)）提供范圍廣泛的金融保障產(chǎn)品和服務(wù)，包括滿足客戶生命周期內(nèi)的保險(xiǎn)、保障、儲(chǔ)蓄、退休計(jì)劃、財(cái)務(wù)規(guī)劃等需求。

為了實(shí)現(xiàn)全方位金融服務(wù)模式，安盛希望鞏固、增強(qiáng)、發(fā)展內(nèi)生增長(zhǎng)，保留現(xiàn)有客戶并吸引新客戶，保證集團(tuán)能夠抓住真正的外部增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，將發(fā)展努力集中于更有盈利性的部門(mén)，集團(tuán)尋求鞏固在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和高增長(zhǎng)市場(chǎng)的地位。

安盛設(shè)置了五條運(yùn)營(yíng)優(yōu)先權(quán)或稱變革催化劑——即五個(gè)增長(zhǎng)引擎：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：是差異化的源泉，反映了安盛每當(dāng)在其市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)希望提供價(jià)值增值的渴望。

2、核心業(yè)務(wù)專長(zhǎng)：安盛的目標(biāo)是以最優(yōu)價(jià)格提供最好的服務(wù)。

3、渠道管理：是差異化的第二個(gè)源泉，反映了安盛通過(guò)減少渠道管理壓力增加銷售業(yè)績(jī)的渴望。

4、服務(wù)質(zhì)量：是安盛不斷追求的目標(biāo)。

5、效率：安盛致力于減少運(yùn)營(yíng)成本和改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

為了實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)，安盛傾聽(tīng)客戶聲音，采用了員工持續(xù)的流程改進(jìn)計(jì)劃。全球戰(zhàn)略是利用集團(tuán)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)本地化發(fā)展和開(kāi)發(fā)協(xié)同效應(yīng)。

㈡AON（怡安奔福集團(tuán)）——平臺(tái)專家模式

AON是平臺(tái)專家模式的典型代表，他們認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)就是聚集客戶，由戰(zhàn)略客戶管理人和客戶關(guān)系管理人與客戶合作，共同理解客戶的獨(dú)特需求，通過(guò)在保險(xiǎn)產(chǎn)品、功能和客戶行業(yè)等方面提供專業(yè)化解決方案，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)與客戶業(yè)務(wù)的無(wú)縫連接。

㈢RGA——產(chǎn)品專家模式

RGA集中于壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，目前在全球壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)的市場(chǎng)份額已經(jīng)躍居第三位，僅次于慕再和瑞再。其遠(yuǎn)景是成為以客戶未來(lái)發(fā)展需求為導(dǎo)向的全球領(lǐng)先的壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)人。其使命是，利用在壽險(xiǎn)再保險(xiǎn)的專業(yè)技能，提供創(chuàng)新解決方案，提高交易便利性；對(duì)客戶的需求做出有效而快速的響應(yīng)；雇傭有潛力的員工，為他們創(chuàng)造高效環(huán)境；為股東提供持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。

㈣伯克希爾集團(tuán)——投資模式

伯克希爾集團(tuán)是最為成功的投資型金融保險(xiǎn)集團(tuán)，其業(yè)務(wù)分布廣泛（涵蓋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)、公用事業(yè)與能源、鐵路運(yùn)輸、金融、制造、服務(wù)和零售業(yè)等）而且相關(guān)度不高。其中，保險(xiǎn)業(yè)是其組合的核心，為證券投資提供了低成本的資金，而證券投資獲得的收益又成為其實(shí)業(yè)投資（公司收購(gòu)）的資本金，最后實(shí)業(yè)投資的利潤(rùn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的后盾，在這個(gè)后盾的推動(dòng)下，保費(fèi)收入與浮存額進(jìn)一步擴(kuò)張，證券投資業(yè)務(wù)有了更充足的資金，然后是更大規(guī)模的實(shí)業(yè)投資。在這個(gè)產(chǎn)融價(jià)值鏈的循環(huán)中，伯克希爾的資產(chǎn)和收益都在快速增長(zhǎng)著。

㈤瑞士再保險(xiǎn)集團(tuán)——（再）保險(xiǎn)金融創(chuàng)新模式

作為領(lǐng)先的全球再保險(xiǎn)人，瑞再為管理資本和風(fēng)險(xiǎn)提供再保險(xiǎn)產(chǎn)品和金融服務(wù)。瑞再2007年提出新戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到全球風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的環(huán)境正在快速演變，為贏得持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)，瑞再努力革新商業(yè)模式，采取更加整合的業(yè)務(wù)處理流程，著眼于擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和有效率的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移解決方案范圍。

瑞再的商業(yè)模式是，瑞再捕捉到對(duì)于融傳統(tǒng)再保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)相關(guān)資本市場(chǎng)工具集于一體的解決方案的市場(chǎng)需求，希望在創(chuàng)新解決方案的開(kāi)發(fā)中扮演主要角色，新的商業(yè)模式有助于為客戶提供巨大的風(fēng)險(xiǎn)承保能力及更多的解決方案。

㈥慕尼黑再保險(xiǎn)集團(tuán)——“一體化風(fēng)險(xiǎn)管理模式”

早在2000年，慕再集團(tuán)制定的公司新世紀(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃就提出21世紀(jì)的慕再集團(tuán)要成為風(fēng)險(xiǎn)的統(tǒng)一體，主要內(nèi)容是慕再集團(tuán)要承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)技術(shù)手段來(lái)管理控制風(fēng)險(xiǎn)，最后將該風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為集團(tuán)的保費(fèi)收入。這就需要慕再集團(tuán)能夠掌握所有風(fēng)險(xiǎn)部門(mén)的關(guān)鍵增值階段；直接接觸市場(chǎng)上的所有客戶并且針對(duì)不同客戶需求專門(mén)定制風(fēng)險(xiǎn)解決方案。慕再能夠把市場(chǎng)上的小風(fēng)險(xiǎn)和大風(fēng)險(xiǎn)平衡為中等風(fēng)險(xiǎn)并利用再保險(xiǎn)、直接保險(xiǎn)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變。