雷鳴

關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)需求的研究一直是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時所要解決的核心問題之一，特別是市場競爭越發(fā)激烈的今天，正確把握消費(fèi)者需求對企業(yè)保持核心競爭力并在市場競爭中取勝作用重大。相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式而言，一種較新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式已來到越來越多的消費(fèi)者身邊。消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為在很多層面上都發(fā)生了質(zhì)的變化，由此而帶動了整個核心價值觀念的改變。該文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)成功企業(yè)的案例分析，表明了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國市場的巨大潛力。

體驗(yàn)的含義、性質(zhì)

體驗(yàn)的含義。體驗(yàn)的含義從心理學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等不同角度眾說紛紜，這里綜合歸納一下，體驗(yàn)典型的含義有以下幾種：

體驗(yàn)最早是由美國著名未來學(xué)家A·托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中提出：他把體驗(yàn)作為一種可交換物，并作為經(jīng)濟(jì)價值來看待，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。

斯科特·羅比內(nèi)特認(rèn)為的體驗(yàn)，是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。而廈門大學(xué)陳培愛教授也提出：在營銷中的“體驗(yàn)”，更為直觀的表現(xiàn)是“情感”。

特里·A·布里頓和戴安娜·拉薩利提出：體驗(yàn)是一個或者一系列的顧客與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一種反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使顧客認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的區(qū)別與聯(lián)系。體驗(yàn)是一種需求，消費(fèi)者購買產(chǎn)品、服務(wù)也是為了滿足需求。B·約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中從經(jīng)濟(jì)提供物角度對產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行了區(qū)分。產(chǎn)品是從自然界中開發(fā)出來的可互換的材料，他們是天然的。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的有形產(chǎn)品。服務(wù)則是根據(jù)已知客戶的需求進(jìn)行定制的無形活動，制造商通常直接將服務(wù)和商品進(jìn)行捆綁銷售以吸引客戶。而體驗(yàn)則是使每個人以個性化方式參與其中的事件，企業(yè)以體驗(yàn)舞臺提供者的身份出現(xiàn)，努力為客戶留下難忘的美好感覺。體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)提供物，體驗(yàn)行業(yè)所創(chuàng)造的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造業(yè)和服務(wù)行業(yè)對GDP的價值貢獻(xiàn)，也因此認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是下一個時代的經(jīng)濟(jì)主流。

體驗(yàn)的性質(zhì)。基于對體驗(yàn)的認(rèn)知，可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)具有這樣幾個基本性質(zhì)：

產(chǎn)出間接性：即企業(yè)不能直接產(chǎn)出體驗(yàn)。體驗(yàn)是間接的而不是直接的經(jīng)濟(jì)提供物，也就是說，提供物的提供者——企業(yè)是無法直接生產(chǎn)體驗(yàn)并提供給顧客的，他們只能提供體驗(yàn)產(chǎn)生的土壤，體驗(yàn)只能是顧客自己產(chǎn)生并被自己消費(fèi)的。

消費(fèi)主動性：無論是在體驗(yàn)的生產(chǎn)過程中，還是在體驗(yàn)的消費(fèi)階段，顧客都具有較大的主動性，體驗(yàn)正是這種主動參與進(jìn)去所生成的。

不確定性：體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，不同的情景（事件、物體或環(huán)境等）有不同的感受、不同的體驗(yàn)、不同的價值。

差異性：即由于體驗(yàn)是情感性的提供物，而每個人的心智模式都不一樣，所以即使同樣的情景，不同的體驗(yàn)者也會產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論最早是在由約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩共同出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出，其基本含義是：企業(yè)以服務(wù)為平臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。核心內(nèi)容是將體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來，成為一種可供消費(fèi)的商品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需要。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)是一個過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。

與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個性化。消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造主體，在消費(fèi)行為中生產(chǎn)出高度個性化的產(chǎn)品（消費(fèi)者）達(dá)到產(chǎn)消合一。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的“第四產(chǎn)業(yè)”，體驗(yàn)作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物提供了開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要理論基礎(chǔ)——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)很難為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供理論基礎(chǔ)，而運(yùn)用心理學(xué)研究成果的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更宜作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。具體分析如下：

區(qū)別于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加適用于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以有限理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，認(rèn)為人們可能會采取非理性行為。事實(shí)上，理性經(jīng)濟(jì)人所不屑的無價值行為不僅大行莫道且日益發(fā)展成為龐大的產(chǎn)業(yè)。在中國2250萬上網(wǎng)用戶中，有19%的用戶參與網(wǎng)絡(luò)游戲，形成很大的消費(fèi)群，這其實(shí)意味著體驗(yàn)所遵循的是消費(fèi)者的行為理性，甚至非理性。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)基于偏好內(nèi)生而非外生。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為偏好外生，且由于偏好外生因而偏好是穩(wěn)定的，這在分析經(jīng)濟(jì)人和企業(yè)之間的交易時可行且方便。然而，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品高度個性化以及產(chǎn)消合一是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。因此，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的分析既需分析產(chǎn)品的個性化，又需結(jié)合分析消費(fèi)和生產(chǎn)，而不是單純分析消費(fèi)或單獨(dú)分析生產(chǎn)，于是偏好內(nèi)生成為分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必要前提。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)假定的產(chǎn)品異質(zhì)而非同質(zhì)。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)及服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，其產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來的，相應(yīng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)假定產(chǎn)品是同質(zhì)的。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個性化，消費(fèi)者作為最終產(chǎn)品，在消費(fèi)中生產(chǎn)，產(chǎn)品不再同質(zhì)而是異質(zhì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從心理分析出發(fā)，認(rèn)為自然人非理性以提供快樂最大化而非功利最大化為目標(biāo)，而非新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為的理性經(jīng)濟(jì)人以追求最大化財富為效用最大化目標(biāo)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重學(xué)習(xí)過程而非交易關(guān)系。相應(yīng)的，企業(yè)只有為消費(fèi)者提供最大化的快樂才能得到最大的回報，消費(fèi)者只有在學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)到快樂才愿意支付費(fèi)用。

成功的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)案例分析一以宜家家居為例

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，即將在中國開辦第14家門店?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家的經(jīng)營模式中體現(xiàn)了很多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成分，讓顧客受到靈感啟發(fā)，滿足個性化的需求。

體驗(yàn)要素。每一張床和沙發(fā)都可以親身體驗(yàn)；臥室、客廳、廚房、兒童房等等，布置和設(shè)計自然新鮮，獨(dú)特簡約，讓顧客切實(shí)體驗(yàn)到家庭的溫馨美好；商品設(shè)計人性化，美觀且實(shí)用，給人以愉悅的體驗(yàn)和感受。一些簡單的設(shè)計就會讓生活更有樂趣，比如一盞裝在墻上的燈，做成花的形狀，只是用了綠色的電線，讓這多余的導(dǎo)線看上去像這花的莖：注重細(xì)節(jié)，帶給顧客美好體驗(yàn)。如冰激凌1元/個，咖啡免費(fèi)續(xù)杯。隨處可見小鉛筆和記錄紙，供顧客記錄所看中的商品編號，可以在去結(jié)賬之前經(jīng)過的貨架上取你的大件商品，避免推太多大的東西，不能靜心去逛，還要記住是在哪里看到想買的東西。購物車的設(shè)計獨(dú)特，類型眾多，非常人性化，有的可以盛放大件商品，如木板等，有的設(shè)計簡單但是可供懸掛購物袋等。

體驗(yàn)效果。從筆者親自和調(diào)查的多數(shù)消費(fèi)者體驗(yàn)的情況來看：

激起顧客的購買欲望，尤其是成套購買的欲望，可以刺激消費(fèi)。顧客的體驗(yàn)有“那里的蠟燭漂亮的讓你直想買燭臺，燭臺漂亮的讓你直想買蠟燭：花瓶漂亮的讓你直想買花，花漂亮的讓你非買花瓶不可”。

激發(fā)顧客創(chuàng)造的欲望，如何合理布置自己的家庭。宜家的家居物品比較適合單身房的裝飾，或是小套間的裝修，因?yàn)楹芏嗟脑O(shè)計都是以節(jié)省空間為理念的，崇尚自然清新簡約。很多顧客來到宜家，參觀購物的同時也會產(chǎn)生創(chuàng)造的靈感，思索如何更加合理地布置自己的溫馨家庭。

很多顧客都是抱著觀光游覽的心情來到宜家體驗(yàn)，最終多少都會買些東西。宜家以其獨(dú)特的設(shè)計理念和體驗(yàn)主題吸引了眾多的顧客，其中有部分顧客是抱著參觀的心情來到這里，充分體驗(yàn)的同時會產(chǎn)生購買的欲望，最后或多或少都會買些東西。

宜家的很多經(jīng)營理念很值得國內(nèi)的許多其他家裝超市進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒。比如人性化周到的服務(wù)，簡約但不減細(xì)節(jié)之處，批量生產(chǎn)和平板包裝來降低成本等等。事實(shí)上，精明的瑞典人們早就以低價和耐用的品質(zhì)收買了大批人心。宜家不僅僅是一家家居超市，更是休閑和放松身心的好地方；也不僅僅是一個品牌，它更代表一類消費(fèi)人群和一種消費(fèi)態(tài)度。

研究結(jié)果

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更具人性化和互動參與性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本身是一種開放式、互動性的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)設(shè)計的終極目標(biāo)之一便是人的自主性。本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)成功企業(yè)的案例分析，表明了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國市場的巨大潛力。然而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷就要對消費(fèi)者需求有重新的認(rèn)識，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到，所以本文也旨在為引起國內(nèi)企業(yè)對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更廣泛的研究和關(guān)注。