劉坤

傳統(tǒng)意義的市場營銷是4P營銷的組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）和Promotion（推銷）的同義詞，無論是在時間、空間還是營銷起作用的媒介平臺都有著嚴(yán)格的限制。隨著時代的發(fā)展，這種限制因素便成為“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著作中曾提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！?/p>

社會化：營銷深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

《社會化媒體運營》的作者杰米·特納闡釋傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別時稱，前者是對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白，而社會化媒體則是你與顧客和潛在顧客之間進(jìn)行的對話。顯然，這種對話式的營銷更加充實，也會產(chǎn)生更多積極效果。

這種對話式營銷的前景是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)基礎(chǔ)之上。20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢和地球村的形成無疑是兩個最重要的關(guān)鍵詞。美國著名作家托馬斯·弗里德曼的暢銷書《世界是平的》所詮釋的，就是一個因互聯(lián)網(wǎng)科技與技術(shù)發(fā)展所帶來的一個扁平化、無隔閡的信息世界。

“平坦的世界給我們每個人帶來了新的機會、新的挑戰(zhàn)、新的合作伙伴，也帶來了新的危險。我們需要從中找到平衡，需要努力成為最好的世界公民。”在托馬斯弗里德曼設(shè)想的充滿挑戰(zhàn)與機遇的未來信息世界中，自然有社會化營銷的廣闊期許之地。

信息無國界早就已經(jīng)成為世界的共識，尤其在中國這樣的新興市場國家，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展以前所未有的速度向前演進(jìn)。而之于這種前景的探討也可以從一組數(shù)據(jù)中得到佐證：在一分鐘時間內(nèi)，騰訊可實現(xiàn)收入8.3萬，支付寶可發(fā)生交易6250筆，百度搜索次數(shù)達(dá)347萬，新浪微博上有9.5萬條信息發(fā)布。這個數(shù)據(jù)更印證了不論是產(chǎn)品和服務(wù)的締造者（企業(yè)），還是消費者，大多數(shù)時間都活躍于線上。那種經(jīng)由廣播、電視等媒介而獲取信息的方式受到巨大的沖擊，移動互聯(lián)和社會化媒體的黃金期自然而然地到來了。

《長尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費》中說道：“我們認(rèn)為所謂‘媒體就是廣播、電視、雜志、報紙和新聞類網(wǎng)站，但實際上媒體是各種內(nèi)容的聚合，而且衡量其對我們社會影響的最佳標(biāo)準(zhǔn)就是人們花在媒體上的時間。”這種闡釋，指向的正是以社會化媒體為代表的聚合媒介。

早在2008年時，寶潔公司負(fù)責(zé)營銷與創(chuàng)新的高管TedMcC-onnell就表達(dá)過對于社會化媒體營銷的審慎態(tài)度。泰德·麥克奈爾認(rèn)為，（社會化）媒體擁有內(nèi)容（inventory），也擁有自己的空間（blankspaces）。“當(dāng)我們將這些由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的所塑造的媒體稱為媒體的時候，我們恰恰是在進(jìn)行一種掠奪?！丙溈四螤栒f。

“營銷接近用戶”的邏輯引導(dǎo)著社會化媒體時代的營銷必然更加趨于社會化，與移動互聯(lián)時代接軌。社會化媒體終究是媒體，其自身的屬性均是媒體的特征，完全遵循內(nèi)容+傳播的媒體運營模式。從這個層面上來講，社會化媒體營銷只是在內(nèi)容進(jìn)入傳播流程時將營銷植入，進(jìn)而實現(xiàn)推廣產(chǎn)品與品牌的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的深入人心，越來越多的營銷費用開始投放到互聯(lián)網(wǎng)上，這也造成了后者的進(jìn)一步繁榮。但應(yīng)注意的是，媒體種類和數(shù)量的不斷增長，也容易稀釋營銷效果。未來按點擊付費和其他基于效果的模式將進(jìn)一步深化。與此同時，那種運氣式、跟風(fēng)式的粗放互聯(lián)網(wǎng)營銷，也將在轉(zhuǎn)型被更科學(xué)的商業(yè)結(jié)構(gòu)取代。

大連接：微營銷改變商業(yè)

在第83屆奧斯卡金像獎的頒獎盛典中，有一部非常獨特的電影獲得了三項大獎。這部電影的名字叫《社交網(wǎng)絡(luò)》，這部電影是根據(jù)BenMezrich的小說《意外的億萬富翁：Facebook的創(chuàng)立，一個關(guān)于性、金錢、天才和背叛的故事》改編，寫的是扎克伯格的創(chuàng)業(yè)故事。

在評論者眼中，《社交網(wǎng)絡(luò)》的獲獎?wù)f明的恰是社交網(wǎng)絡(luò)的潮流和趨勢。一個20出頭的年輕人的一項創(chuàng)新，將世界的數(shù)以十億計的網(wǎng)友納入到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，彼此分享著獨特的信息。

尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》一書中也毫不諱言社會網(wǎng)絡(luò)的存在意義：“社會網(wǎng)絡(luò)的驚人威力在于，它把同類的人聚集在一起，恰似向同一個房間源源不斷地輸送情投意合的人。廣闊的社會網(wǎng)絡(luò)讓人們在尋找伴侶時有了更多的選擇。借助于你的朋友以及你朋友的朋友，有關(guān)合適伴侶的信息將更加充分地流動起來，尋找伴侶也變得更加容易（更搞笑、更符合要求）。因此，最終，社會網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少‘相當(dāng)好的伴侶或配偶，你找到意中人的概率也大大增加?！?/p>

兩位作者從尋找伴侶為例，卻無意間為我們打開了營銷世界的大門：目標(biāo)營銷在社交網(wǎng)絡(luò)為我們完成了信息歸類之后，效果必將大大改善。事半功倍的營銷效果和直接到達(dá)的營銷渠道，是這個領(lǐng)域的從業(yè)者此前一直夢寐以求的。

如果將社會化營銷的視角聚焦在國內(nèi)，新浪微博應(yīng)是這種營銷的最為集中之地。以新浪微博名人堂的前十位為例，除了創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)之外，其他均為娛樂明星。自媒體影響力的聚積實際上只是品牌影響力的一種轉(zhuǎn)化，加上強有力的內(nèi)容行銷。

奇虎360創(chuàng)始人周鴻神認(rèn)為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運營，培養(yǎng)粉絲用戶?！?/p>

微營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有很多明顯的比較優(yōu)勢。以NTA傳播機構(gòu)、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等為代表的獨立媒體的出現(xiàn)，以隉苓峰的云科技博客為代表的個^特征明顯的自媒體的崛起，不斷重新結(jié)構(gòu)著商業(yè)世界。

“運營社會化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入?！眱H僅作為一種營銷工具，以微博為代表的社會化媒體正在告別低成本和互動性強和效果明顯的優(yōu)勢。

2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財富100強公司社交媒體使用報告》表明，財富100強公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。

可見，不僅是中小企業(yè)，大公司對社會化媒體的重視也前所未有。易觀國際首席分析師李智認(rèn)為，核心是企業(yè)的社會化營銷投入已經(jīng)“不可避免”。

李智判斷，任何行業(yè)都將無法回避微博和微信，它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。企業(yè)只有嘗試，才能在社會化時代贏得一席之地。

社會化營銷已經(jīng)是一種必要的從屬，企業(yè)擁抱社會化可以實現(xiàn)事半功倍的營銷效果，忽略社會化則可能被競爭對手超越。

微革命：社會化營銷的未來

社會化媒體的發(fā)展給營銷領(lǐng)域帶來的“微革命”既是營銷平臺轉(zhuǎn)換過程中的優(yōu)勝劣汰，同時也是樹立新品牌、締造新機會的一次契機。而歸根結(jié)底，社會化媒體營銷的本質(zhì)是人際傳播+口碑營銷，好的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)涵、外延完美融合的品牌。對于產(chǎn)品或品牌來說，社會化營銷所解決的問題仍然是如何才能錦上添花，而不是取而代之。明確了這一點，才能進(jìn)一步探討營銷之于品牌和產(chǎn)品的意義。

中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授沈浩認(rèn)為，在社會網(wǎng)絡(luò)中可以把信息分享給與你六度（弱連接）的人，但只能對與你相距三度（強連接）的人產(chǎn)生影響。在這種彼此連接的過程中，具體通過設(shè)么方式，期望產(chǎn)生什么結(jié)果，由“你”決定。這個“你”指的就是內(nèi)容和營銷的締造者。作為在交互影響和口碑傳播方面最直接的媒體形式，社交媒體有著先天性的傳播優(yōu)勢。

當(dāng)用戶（消費者）日益向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量即將超過其他互聯(lián)網(wǎng)用戶，圍繞媒體進(jìn)行營銷的群體所迎來的正是社會化營銷的浪潮。曾經(jīng)認(rèn)為營銷只是借用廣告、促銷等形式來完成品牌和產(chǎn)品推廣的形式，也極大地拓寬著營銷自身的范域。

社會化媒體平臺上兼容了幾乎所有媒體的形式，從報刊、廣播電視，再到視頻網(wǎng)站，傳播的便宜性，讓社會化媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，它讓傳統(tǒng)媒體走下神壇主動融入社會化浪潮。另一方面，它讓傳統(tǒng)意義上的營銷門檻不斷降低，催生了越來越多的商業(yè)機會。社會化媒體從屬平臺的商業(yè)化，會逐漸改變低成本、高效率的社會化營銷。

創(chuàng)業(yè)家雜志的《草根牛博操控者》一文以這樣一段話結(jié)尾：“國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂爭奪粉絲，微博的商業(yè)及人性形態(tài)會像這個處于轉(zhuǎn)型期的國家一樣，會逐漸理性、完善，變得正常、美好?！?/p>

門戶網(wǎng)站為主的創(chuàng)新平臺，每四年便是一個創(chuàng)新的周期。近十年來營銷世界所發(fā)生的變革超越過去200年的總和。所以，當(dāng)社會化媒體在被新的更革命性的媒介介質(zhì)所取代之時，今天所預(yù)測的趨勢便戛然而止并可能隨之改道。在科技的新時代，營銷的新時代也同樣可期。