開(kāi)公司和開(kāi)跑一段馬拉松之前,張玫都要仔細(xì)思考和準(zhǔn)備過(guò),在她看來(lái),單憑一腔熱情無(wú)法成就任何事。
2000年開(kāi)辦第一家旅行社;2011年將生意擴(kuò)大;2012年加入全程馬拉松完成者行列,她打的都是有準(zhǔn)備之仗,多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)讓她習(xí)慣于價(jià)值判斷,只要有價(jià)值感,就值得投入去搏。
張玫的旅游公司碧山WildChina門(mén)口,永遠(yuǎn)都擺著盛開(kāi)的白百合。鮮花對(duì)于她來(lái)說(shuō)就是有價(jià)值的投資,讓客人和員工心情愉悅,帶來(lái)的價(jià)值增值遠(yuǎn)勝于假花,而且對(duì)于這種細(xì)節(jié)的投入,會(huì)影響到公司的整體氣質(zhì),是小投入得到了高回報(bào)。
在制定度假產(chǎn)品時(shí),張玫同樣遵循這種價(jià)值原則。用她的話講,高端度假行程有時(shí)候“很絢麗、很喧囂”,但不一定帶來(lái)難忘的體驗(yàn),這種行程的價(jià)值就很有限。所以她自己辦旅游公司時(shí)就拋開(kāi)了“高端”、“深度”等模糊定位,突出“體驗(yàn)”,這種體驗(yàn)帶來(lái)的是全然的自我享受,不是在人前炫耀的米其林餐廳或奢華酒店。
“到了某一階段,旅行就變得有點(diǎn)自私了,你去了哪里、去的地方別人知不知道,已經(jīng)變得不重要,重要的是自己的體驗(yàn)和感受。”張玫相信人們對(duì)于旅行的訴求,會(huì)逐漸趨于回歸自我、回歸本能的放松與愉悅。
在眾多旅行經(jīng)驗(yàn)中,張玫印象最深的是帶女兒去爪哇島,在清靜的安縵酒店共度假期。玩水、在涼亭休息、到市集淘寶,回到酒店門(mén)口時(shí)有人撒鮮花在身上,這些簡(jiǎn)單而美好的記憶一直停留在她和女兒腦海中。女兒或許不記得曾去過(guò)多少名勝古跡,但對(duì)這次旅行的小細(xì)節(jié)都印象深刻,因?yàn)槟鞘桥c媽媽一起的體驗(yàn)。
“人其實(shí)花錢(qián)就花兩個(gè)享受,一個(gè)是當(dāng)時(shí)的享受,一個(gè)是過(guò)后的回憶?!睆埫底雎糜危噲D帶給客戶的就是這兩點(diǎn),只不過(guò)她用的方式與別人不同。
告別大巴的旅行
張玫自己就是旅游愛(ài)好者,但把愛(ài)好發(fā)展成事業(yè),她并沒(méi)有想當(dāng)然決定。
經(jīng)歷過(guò)背著行囊看世界的背包客時(shí)代,也享受過(guò)舒適的奢華假期,張玫在美國(guó)工作期間體驗(yàn)過(guò)各種出行方式,游歷了30多個(gè)國(guó)家后,成了很會(huì)玩的資深驢友。不過(guò)在那時(shí),旅游對(duì)她的意義還僅限于個(gè)人層面。
1999年,張玫被所任職的麥肯錫公司派回中國(guó),帶著一群咨詢專(zhuān)家考察云南,幫助美國(guó)大自然保護(hù)協(xié)會(huì)分析在云南建國(guó)家公園的可能性。身為云南人的張玫,以往只抱著感性的鄉(xiāng)情,并沒(méi)有從GDP發(fā)展數(shù)據(jù)、交通條件等角度審視過(guò)這里。麥肯錫的理性衡量標(biāo)準(zhǔn)讓她深受啟發(fā),開(kāi)發(fā)旅游資源與原始生態(tài)保護(hù)、外來(lái)游客與刀耕火種的當(dāng)?shù)鼐用裰g,諸多變量的關(guān)系決定了做一個(gè)項(xiàng)目的可行性。
后來(lái)在給大自然保護(hù)協(xié)會(huì)的報(bào)告中,麥肯錫給出了肯定的建議,國(guó)家公園可以建,因?yàn)樵颇系淖匀粭l件實(shí)在太得天獨(dú)厚。而此時(shí)在張玫心中,也再次肯定了家鄉(xiāng)的旅游業(yè)潛力,翻開(kāi)著厚厚的分析報(bào)告,她看到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
把云南的好山好水介紹給外國(guó)人,在這個(gè)大方向下,張玫開(kāi)始考慮可行的商業(yè)模式:“當(dāng)時(shí)我特別關(guān)注的是市場(chǎng)細(xì)分,做生意要瞄準(zhǔn)自己想做的市場(chǎng),比如是大巴旅游、學(xué)生旅游、家庭旅游還是住小客棧那種旅游方式,要首先確定?!?/p>
于是,張玫立刻鎖定了身邊現(xiàn)成的資源:職業(yè)白領(lǐng)、企業(yè)高管及其CEO,正是她在麥肯錫接觸到的咨詢客戶。這群人喜歡旅游度假,一有假期就到世界各地獵奇,唯獨(dú)在中國(guó)找不到合適旅游服務(wù)商,張玫覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。
2000年的中國(guó)旅游市場(chǎng),還處于上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照的大巴時(shí)代。組團(tuán)游幾乎是唯一選擇,路線普遍缺乏新意,只能走馬觀花看個(gè)熱鬧,還必須參與購(gòu)物。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)是資深驢友的張玫,完全換了一種思路:按需求定制行程,選擇與眾不同的線路,小規(guī)模成行。
把整個(gè)商業(yè)模式想清楚后,張玫辭掉了麥肯錫的工作,回國(guó)籌備公司?!爱?dāng)時(shí)我是拿著自己的4萬(wàn)多美元積蓄,又找了四五5個(gè)合伙人,就這么起步了?!睆埫祷貞浀溃o公司取名為“WildChina”,寓意讓客人體驗(yàn)到不同的中國(guó),“最初半年幾乎燒的都是自己的錢(qián),記得有一天財(cái)務(wù)告訴我,融資再不到位的話,就要跟員工解釋然后關(guān)門(mén)了?!蹦菚r(shí)張玫撥通了一位投資人的電話,在當(dāng)天下午拿到了及時(shí)雨般的20萬(wàn)元投資,公司這才化險(xiǎn)為夷,繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。而就在這個(gè)時(shí)候,訂單也開(kāi)始出現(xiàn)了。
WildChina最早推出的兩條線路,都是深入云貴山區(qū)發(fā)掘到的原始美景,之前很少有游客涉足。一條是曾經(jīng)天主教教父的傳教路線,從怒江的貢山開(kāi)始,先到達(dá)丙中洛,然后翻過(guò)碧羅雪山到達(dá)湄公河谷的茨中村。另一條則是圍著梅里雪山轉(zhuǎn)山,途中經(jīng)過(guò)的雨崩村,是現(xiàn)在很多旅游愛(ài)好者神往的天堂村落。
如今公司已經(jīng)擁有十幾條入境游線路,張玫仍然對(duì)梅里雪山的轉(zhuǎn)山情有獨(dú)鐘,總想再去走一圈更大的路線:“我可能算是比較早開(kāi)始欣賞雨崩的美的,現(xiàn)在很多人會(huì)去那里,環(huán)境被破壞了不少,但是早期我去的時(shí)候,覺(jué)得那真是全世界最美的地方。”
領(lǐng)略到這般美景的第一位客人是張玫的朋友,在這第一張訂單之前,張玫幾乎沒(méi)做過(guò)什么推廣。行程結(jié)束后,她就把朋友拍的照片當(dāng)作宣傳材料,并把WildChina的網(wǎng)站擴(kuò)充,一下子吸引來(lái)很多訂單,美國(guó)唐人街媒體以及CNN都開(kāi)始報(bào)道。
當(dāng)時(shí),人們對(duì)于小眾定制路線的需求已經(jīng)顯現(xiàn),只等一家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商出現(xiàn)。WildChina的入場(chǎng)恰逢其時(shí),當(dāng)大巴旅游的模式在不斷被復(fù)制,價(jià)格戰(zhàn)興起之時(shí), WildChina已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)份額,率先積累了稀有的客戶和合作資源。
體驗(yàn),還是體驗(yàn)
用了10年時(shí)間把入境游線路打磨到極致,張玫的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始醞釀境外業(yè)務(wù)。與當(dāng)年選擇需求高點(diǎn)時(shí)入場(chǎng)一樣,團(tuán)隊(duì)一直在等待出境游的啟動(dòng)時(shí)機(jī)。此時(shí),老顧客的電話已經(jīng)紛至沓來(lái),對(duì)國(guó)外線路的詢問(wèn)度越來(lái)越高。2011年,張玫終于把“碧山”品牌推了出來(lái),與原有的“WildChina”相呼應(yīng),使公司業(yè)務(wù)鏈覆蓋到海外目的地,自己也在創(chuàng)業(yè)之旅上再次啟程。
開(kāi)發(fā)海外線路不無(wú)挑戰(zhàn),要在陌生的文化背景下找到精華而新鮮的玩法,張玫決定從熟悉的國(guó)家開(kāi)始,不急于全面鋪開(kāi)。亞洲是首先要搶占的陣地,地理和文化上距離較近,員工可以親自飛去考察。于是,碧山很快確定了不丹、泰國(guó)和印尼等目的地,作為詮釋亞洲游的主要落腳點(diǎn),另一個(gè)重心則是自己曾經(jīng)生活過(guò)的美國(guó)。張玫的思路是將熟悉的資源做深做透,以此樹(shù)立自己的風(fēng)格。
將亞洲和北美線路運(yùn)作成熟后,碧山開(kāi)始尋覓非洲與南美洲的可能性,而后是歐洲。在這些目的地自主開(kāi)發(fā)行程的難度較大,選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇榫统蔀楸躺降闹饕繕?biāo)。張玫向來(lái)看重合作伙伴的作用,碧山先后成為美國(guó)國(guó)家地理、迪士尼公司的合作品牌后,她還在尋找其他氣質(zhì)理念相符的服務(wù)商,盡量不錯(cuò)過(guò)任何合作機(jī)會(huì)。在最近的一次旅游展上,她發(fā)現(xiàn)了厄瓜多爾的一家美國(guó)公司,專(zhuān)門(mén)做八九十人的小型探險(xiǎn)郵輪,這種有教育意義的親子游行程一下吸引了她。
碧山最早的線路包括不丹秘境攝影之旅和美國(guó)三文魚(yú)河漂流之旅,都是在與世隔絕的環(huán)境中接觸自然。線路剛一推出,不少驢友聯(lián)想到了美國(guó)國(guó)家地理雜志推出的行程,兩者都對(duì)自然生態(tài)感興趣,采用徒步、漂流等戶外運(yùn)動(dòng)的形式欣賞風(fēng)光,思路也很接近。于是,不少人給碧山打上了“生態(tài)旅游”、“環(huán)保旅游”的標(biāo)簽。
張玫不善于打標(biāo)簽。雖然公司推出的線路有攝影、美食、探險(xiǎn)和親子等幾大主題,但在她看來(lái),旅游的意義在于體驗(yàn)而非內(nèi)容,而人的體驗(yàn)是無(wú)法分類(lèi)的:“一個(gè)人可以喜歡小村小寨的歷史文化,也可以去到阿拉斯加的大山里頭感受自然,這兩者并不對(duì)立,心靈被洗滌的那種痛快感是相同的。所以我們的目標(biāo)客戶群的共性是,愿意奢侈的花時(shí)間,來(lái)享受無(wú)論是人文還是自然景觀?!?/p>
不但體驗(yàn)因人而異,人們的需求也不盡相同,所以碧山提供的主要服務(wù)是按需定制。碧山推出的每一條線路都具有很大靈活性,交通、住宿方式以及目的地活動(dòng)項(xiàng)目都可以更改,顧客進(jìn)行一番排列組合,得出最佳方案。比如到巴厘島的度假產(chǎn)品,就可以在3家安縵酒店(Aman resorts)中任選,每家安縵搭配的當(dāng)?shù)匦谐潭疾煌?/p>
很多人選擇碧山的原因是其搭配的酒店,包括安縵、四季等度假酒店中的翹楚,碧山不但能訂到緊俏房型,還能爭(zhēng)取到折扣。張玫透露,與旅游行業(yè)最頂級(jí)的供貨商合作并沒(méi)有秘訣,全靠口碑。業(yè)內(nèi)最重視的是口碑,經(jīng)過(guò)十余年經(jīng)營(yíng)建立了信譽(yù),在開(kāi)發(fā)更多國(guó)家的產(chǎn)品時(shí),供貨商相信你能使命必達(dá),就會(huì)給出較低的價(jià)格。碧山對(duì)客戶收取的服務(wù)費(fèi)在15%左右,因此在酒店產(chǎn)品的報(bào)價(jià)上,一定要比官網(wǎng)價(jià)格低出至少 15%,自身才有存在價(jià)值。張玫坦言,此時(shí)盈利空間只能向供貨商爭(zhēng)取。
碧山在價(jià)格上并不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)各大旅行社紛紛推出高端行程,囊括的目的地更廣,而且由于規(guī)模更大,議價(jià)能力往往更勝一籌。然而,張玫并不擔(dān)心價(jià)格成為自己的短板:“做高端旅游有兩個(gè)東西最重要:一是品位,二是執(zhí)行力。”碧山現(xiàn)有的60余人團(tuán)隊(duì)中,客戶服務(wù)專(zhuān)員達(dá)到了2/3,就是為了確保執(zhí)行力到位。
除了在線下投入大量人力服務(wù)客戶,張玫也看到了線上的潛力,盡管它帶來(lái)的不一定是直接訂單。社交媒體是碧山正在接觸的新事物,盡管互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)格局的影響還沒(méi)有完全顯現(xiàn),碧山也希望先試試水,從基于私人社交圈的行程分享開(kāi)始,逐漸積累影響力。高端服務(wù)業(yè)同樣需要在規(guī)模和影響力上齊頭并進(jìn),這是張玫一直堅(jiān)信并追求的。
當(dāng)我談跑步時(shí)
做了十多年旅游、環(huán)游過(guò)世界的張玫,現(xiàn)在仍然頻繁出行,但不只為了考察線路,還有一個(gè)更重要的目的:去跑步。
4年前為了增加鍛煉而選擇的健身方式,現(xiàn)在成了她最大的愛(ài)好。今年4月剛在美國(guó)加州參加完大瑟爾馬拉松賽;6月底又飛往長(zhǎng)白山參加50公里越野跑;10月更是要去納米比亞挑戰(zhàn)84公里越野跑,張玫的跑步癮越來(lái)越大,跑的距離也越來(lái)越長(zhǎng)。
一身運(yùn)動(dòng)裝外加古銅色皮膚的她,現(xiàn)在每天的必修課是跑步,不跑就渾身不自在,并且隨時(shí)準(zhǔn)備著下一場(chǎng)比賽。系統(tǒng)練習(xí)長(zhǎng)跑只有一年半的她,已經(jīng)跑過(guò)3個(gè)全程馬拉松,連她自己也不敢想象。當(dāng)初計(jì)劃一起練習(xí)的朋友,有的沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái),有的甚至沒(méi)有開(kāi)始,只有她成功了。加入全程馬拉松完成者的行列,成就感是巨大的,跑步帶給她的樂(lè)趣也越來(lái)越大。
“剛開(kāi)始覺(jué)得很苦,每天6點(diǎn)進(jìn)健身房、7點(diǎn)出來(lái),身上卻沒(méi)有什么改變,”張玫回憶起當(dāng)年剛接觸跑步時(shí)的經(jīng)歷,“半年以后,跑步就變成你身體適應(yīng)的一種習(xí)慣了。堅(jiān)持到兩、三年的時(shí)候,覺(jué)得身體感覺(jué)還好,但就是沒(méi)有一個(gè)目標(biāo)?!庇谑窃?012年初,張玫第一次做了個(gè)人的新年規(guī)劃,希望這輩子能跑一次馬拉松。
練馬拉松的過(guò)程比想象中困難,張玫的經(jīng)驗(yàn)是一直要有目標(biāo)。當(dāng)先生為她報(bào)名第一個(gè)馬拉松賽時(shí),距離比賽日期還剩4個(gè)多月,結(jié)果真的只用了4個(gè)月時(shí)間,她就練成了。跑下第一個(gè)全程讓她找到了感覺(jué)和自信,體能也達(dá)到了一定水平,下次參賽只需要集訓(xùn)兩個(gè)月,又可以上場(chǎng);而更重要的是身心的自由,從那次跑步開(kāi)始讓她欲罷不能。
張玫享受長(zhǎng)跑的過(guò)程,在漫長(zhǎng)的時(shí)間里可以思考一些事,比如下一個(gè)演講要談哪些觀點(diǎn);也可以什么都不想,完全融入身邊的景色;而如果有煩惱或怒氣,跑完也就忘記了。她對(duì)村上春樹(shù)在《當(dāng)我談跑步時(shí),我談些什么》中的描述深有同感:“跑步時(shí)浮上腦際的思緒,很像天際的云朵,形狀各異,大小不同。它們飄然而來(lái),又飄然而去?!?/p>
令張玫最感動(dòng)的一次跑步,是4月剛剛?cè)ミ^(guò)的大瑟爾馬拉松。當(dāng)時(shí)她沿著美國(guó)加州1號(hào)公路暢快的跑,一邊是太平洋的海浪聲,一邊有山中的霧氣與山腳的野花,腳在跑、心已經(jīng)與自然融為一體。她記得上一次被自然的力量感動(dòng),還是在十幾年前造訪尼泊爾珠峰大本營(yíng),她經(jīng)過(guò)冰帶時(shí)坐在地上休息,“當(dāng)時(shí)什么聲音都沒(méi)有,一個(gè)人都沒(méi)有,我聽(tīng)到冰在那動(dòng)一下,一些小碎石從冰面上掉下來(lái),歇一會(huì),又動(dòng)一下,好像地球在呼吸一樣,”張玫清晰記得當(dāng)時(shí)的情景,“整個(gè)世界仿佛只剩自然,人變得極為渺小,這時(shí)候最大的東西就是你的感受了?!?/p>
或許對(duì)于張玫而言,開(kāi)始一段長(zhǎng)跑與踏上一段旅途一樣,都有為著那種感受。