王海天

一個社區(qū)起家的網(wǎng)站，涉足了當(dāng)下火熱的在線教育，猜想下能火到什么程度？以下是這個網(wǎng)站的一組數(shù)據(jù)：2億用戶、4000萬注冊會員、200萬付費用戶、2012年營收超過1億元……

如果從2001年開始算，滬江網(wǎng)已經(jīng)走過了12個年頭。開始靠BBS起家，最初的出發(fā)點只是建一個英語學(xué)習(xí)者的交流社區(qū)，用創(chuàng)始人伏彩瑞的話說，“前五年基本是免費做公益”。前不久，這家“慢生長”的公司獲得了2000萬美元的融資，估值超過2億美元。典型的老牌社區(qū)、“非典型”在線教育。

從UGC到B2C

2009年上線網(wǎng)校，可以說是滬江十年之路的一個里程碑。

此前滬江網(wǎng)是一個信息平臺，內(nèi)容主要來自UGC（用戶生成內(nèi)容）。用戶可以在滬江上看信息，還可以進行彼此交流。但伏彩瑞覺得還應(yīng)肩負“更大的責(zé)任”，僅滿足于用戶交流是遠遠不夠的?！坝脩袅牡氖菍W(xué)之前和之后，學(xué)的過程是空白的”。

如何參與用戶的學(xué)習(xí)過程？網(wǎng)校。一直以社區(qū)為主導(dǎo)的滬江網(wǎng)，雖然用戶量很大，每日的UV也在百萬以上。但營收的壓力日漸凸顯，2009年之前，營收的主要來源是廣告。廣告這種單一的商業(yè)模式，弊端顯而易見。舉一個例子，2008年金融危機時，滬江的廣告收入大量縮減，當(dāng)時也沒有新的增長點，隨時面臨“死掉”的境地。除了廣告，滬江網(wǎng)的另一個盈利模式是電子商務(wù)，賣參考書、學(xué)習(xí)資料等。雖然毛利率高，但用戶的重復(fù)購買率較差。長期下去，很容易碰到天花板。尋找新的增長點，迫在眉睫。

上線網(wǎng)校，也可以看成滬江的一次主動求變，迫切需要改變營收的壓力。

外部的大環(huán)境，也為滬江轉(zhuǎn)型網(wǎng)校創(chuàng)造了良好條件。最近兩年，各種在線教育的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，例如網(wǎng)上的諸多公開課。至于火熱的程度，從一個潮流就可以看出來：自網(wǎng)易上線公開課后，新浪、搜狐紛紛跟進，愛奇藝、樂視、PPTV也有單獨的公開課頁面；甚至連央視旗下的CNTV都上線公開課了！雖然都打的是免費牌，看起來好像是“做公益”，但長期來看，各家還是要往商業(yè)化的路上走的。公開課更像是一個切口。

而對于用戶來說，能接受在線教育也有多種的因素。新東方這樣的線下培訓(xùn)機構(gòu)固然好，教學(xué)的質(zhì)量也有保障。但問題是，這些培訓(xùn)的人數(shù)眾多，但地域分布比較廣泛。不是每個人的家門口都有新東方，有了新東方，也不是每個人都能付得起上萬元的學(xué)費。另一個現(xiàn)象是：社會越來越碎片化，這點在年輕人的身上更為明顯。去報了一個班，每周需要在規(guī)定的時間上課，還要在路途上浪費時間。如果你錯過了一節(jié)課，老師是無法單獨為你一個人補上的?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于可以把碎片化的時間糅合起來，由用戶自己來決定課程進度。

產(chǎn)業(yè)的角度。國內(nèi)的中華會計網(wǎng)校的母公司正保遠程教育，2008年便在紐交所上市，目前公司市值近3億美元。網(wǎng)校是可以做成上市公司的。

網(wǎng)校怎么玩？

滬江網(wǎng)校，和網(wǎng)易公開課還不太一樣。首先是呈現(xiàn)方式上，網(wǎng)易公開課是以視頻形式呈現(xiàn)的，而滬江是一個“語音+圖片”的flash課件。這樣做的好處可以節(jié)省帶寬，減少支出。一個視頻課程幾百兆，而通過flash呈現(xiàn)，只需要幾十兆。語音錄制的另一個原因，是伏彩瑞對于互聯(lián)網(wǎng)教育的理解。“互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，用戶關(guān)注的并不是老師的長相，老師的聲音條件、演講方式更重要?！?/p>

滬江網(wǎng)怎么挑選老師呢？“我們不缺老師，最主要的工作是挑選和甄別。”的確，滬江網(wǎng)經(jīng)過了十多年的社區(qū)積累后，發(fā)展了一大批用戶。不僅有眾多的學(xué)生，還有高校老師。如果說學(xué)生在滬江網(wǎng)是為了更好的學(xué)習(xí)，老師通過滬江網(wǎng)，則可以更好的備課。“備課需要素材的，教聽力，對話的素材怎么來？教詞匯，怎么進行提煉？很多年輕的老師默默地泡在滬江上，這些人群中就有很多潛質(zhì)不錯的老師?！?/p>

能夠找到優(yōu)秀的老師，這是滬江網(wǎng)校能進行的第一步。第二步則是課程的錄制。面對著上百個課程，單靠滬江網(wǎng)自己錄制是不可能的。所以，滬江網(wǎng)充當(dāng)?shù)闹皇且粋€平臺，就像天貓一樣，專做生態(tài)系統(tǒng)。例如一個雅思的課程，主講老師需要先把課程大綱發(fā)給滬江，然后再由滬江網(wǎng)校的教研團隊審核，審核通過后，再進行錄制。老師把課件錄制好后，再交給滬江網(wǎng)，完成最終的降噪、flash制作。“我們沒有課件錄制的概念，說課件錄制只是為了方便外界的理解”。

找到了老師，那老師都教什么課呢？由于滬江網(wǎng)是以英語社區(qū)起家的，所以目前網(wǎng)校的課程中，語言類的占比最大，其中英語又是大頭，其次是日語。英語課程以國內(nèi)考試（四六級）和商務(wù)考試（BEC）為重點。和老師的合作有多種形式：語言類的課程，基本都是由線下的老師或者機構(gòu)制作，滬江充當(dāng)一個平臺的角色；另一種是滬江網(wǎng)和線下的機構(gòu)共同開發(fā)課程，一同承擔(dān)風(fēng)險和收益。

滬江網(wǎng)校既是一個平臺，也是一個生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，老師售賣課件，滬江為這些老師提供平臺，按照不同課件、不同排行，有著不同分成比例。而互聯(lián)網(wǎng)在這里則是一個裂變式的工具，就像天貓一樣，你把售賣的商品放在上面，面對的人群不再受到線下的局限，輻射的是全球的人?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地域局限。這樣可以形成長尾：花錢聽課的可以是北上廣的，也可以是三四線城市的。

“目前已有個別老師年收入上百萬元，我們想做的就是回歸教育的本質(zhì)，讓好老師獲得好的收入?！?/p>

網(wǎng)校這樣的類電商模式，也為滬江帶來了用戶的超速增長。發(fā)展到500萬的注冊用戶用了9年，從500萬到4000萬用戶，只用了4年。

盈利模式：4/4/2

目前，滬江網(wǎng)的盈利模式主要有三部分構(gòu)成：網(wǎng)校、電子商務(wù)、廣告，這三塊的比例約為4：4：2。

2012年滬江的營收約1億元，網(wǎng)校的占比近4000萬元。目前網(wǎng)校的增速是最快的。除了滬江本身的用戶基礎(chǔ)，和網(wǎng)絡(luò)教育的價格優(yōu)勢不無關(guān)系。以《零基礎(chǔ)直達雅思6.5》為例，總共452課時，只需要花費2499學(xué)幣（1學(xué)幣等于1元人民幣）。每課時僅為5.5元。而線下培訓(xùn)機構(gòu)的價格，動輒上萬元，還不包含吃飯、住宿等費用。滬江網(wǎng)上最貴的課程不到3000元，最便宜的只要20元。老師只需要不斷做好課程，然后不斷的改進就行了。

對于因為經(jīng)濟原因去不了線下機構(gòu)的人，去滬江學(xué)習(xí)就成了一個不錯的選擇。而我國的現(xiàn)狀也決定了滬江存在的理由：教育資源分布極其不合理，在北上廣深這樣的一線城市，新東方這樣的大型培訓(xùn)機構(gòu)隨處可見。而在偏遠的小縣城，即使想培訓(xùn)，也找不到新東方。滬江網(wǎng)雖然不能完全替代線下的培訓(xùn)，但至少能解決這部分人的一些痛點。

除了英語、日語兩個優(yōu)勢類目，滬江還有泰語、西語等小語種。甚至還上線了粵語、東北話?！俺藢W(xué)習(xí)英語的人數(shù)較多外，現(xiàn)在東北話也有很多人在學(xué)。我們自己都覺得奇怪，但這些人就是要學(xué)?！比绻f學(xué)習(xí)英語、日語是一種“硬需求”，學(xué)習(xí)粵語、東北話把網(wǎng)校變得“泛娛樂”化了。上網(wǎng)聽課并不全部都是為了增加知識，也可以花錢買一些“開心”。

電商業(yè)務(wù)上，不僅有傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)資料，滬江還上線了團購：自有品牌的動漫周邊、網(wǎng)校課程等。團購課程可以說是滬江的首創(chuàng)，例如吉他課。點擊參團，完成付款后，用戶就會收到滬江發(fā)來的課程密碼，便可以學(xué)習(xí)網(wǎng)上課程了?？梢哉f，滬江網(wǎng)通過電子商務(wù)，把原來的網(wǎng)校也打通了，二者可以形成一個良好的回流：團購課程可以為網(wǎng)校業(yè)務(wù)帶來的增長，而網(wǎng)校的增長，又可以促進了整個電商業(yè)務(wù)的發(fā)展（報了吉他課，你可以在滬江上購買吉他）。

占比最少的廣告，雖然掙錢不是很多，但很有價值。“目前都是別人找上門來的”。從廣告主角度來說，滬江網(wǎng)的模式更加垂直和專業(yè)，投放的廣告就更加的精準。這也是垂直信息平臺容易獲得廣告青睞的原因，例如已經(jīng)上市的搜房網(wǎng)，每年的廣告收入比門戶還多。

目前滬江網(wǎng)仍然是“免費+收費”的模式，滬江網(wǎng)和滬江部落是免費的，收費是網(wǎng)校。免費的模式也有很多不錯的產(chǎn)品，例如開心詞場、聽寫酷、CCTalk，這些小產(chǎn)品，滬江都是免費的。收費模式上，滬江的不足之處是付費用戶仍然太少，只有200萬。未來把課程做好的同時，如何培養(yǎng)用戶的付費意愿，將是滬江的重要一步。

C2B與滬江的微創(chuàng)新

線上教育的優(yōu)勢確實存在：幫助用戶最大程度地利用碎片化時間，價格也比線下便宜了許多，但不得不承認，線上的教育局限性還是有的。

首先是學(xué)習(xí)的氛圍。畢竟，線上是一個虛擬的環(huán)境，雖然你聽到老師的聲音，但看不到他，也沒有班級、沒有同學(xué)，學(xué)習(xí)氛圍異常清淡。和K12（全稱為kindergarten through twelfth grade，通常指5～18歲的學(xué)習(xí)者）相比，滬江網(wǎng)的用戶平均年齡在18～25歲，雖然成熟度和自制力都有提高，但仍然需要營造線下的課堂教育。尤其是對有惰性的人，沒有人督促，報課之后往往很難堅持下去。如何解決這樣的問題？

建一個虛擬的班級。這個班級不僅有班主任，還有輔導(dǎo)員。你還可以找同桌。甚至，你報的一個課程開班時，還有開學(xué)典禮！這大大增加了線上的趣味性，雖然看不見同桌，這個同桌和你也不是同一個城市的，但在網(wǎng)上可以暢通無阻的溝通。比如詢問學(xué)習(xí)進度、相互解疑答惑等。另外，在新版的課件中，滬江網(wǎng)校還上線了在線答疑的功能，學(xué)員一邊聽課，如果有疑問，可以發(fā)問題給在線助教，可以隨時得到解答。目前滬江網(wǎng)的兼職助教有2000多人，這些都是最早的滬江社區(qū)用戶?！拔覀冇幸惶缀Y選的系統(tǒng)，以保證助教的水平。”

通過設(shè)立虛擬的班級，加入SNS，讓原本僵硬的網(wǎng)校變得溫情和活潑。滬江另外的微創(chuàng)新體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上，因為積累了2000多萬的用戶，這些用戶可以幫助滬江更好地改進課程，從而讓用戶獲得更好體驗?？梢哉f是“C2B”。

還是以滬江的網(wǎng)校課程為例。用戶看完課件后，會有疑問、反饋，這些意見會在最短的時間送到老師的手中，快的第二天就會更改。這里，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢凸顯出來了，內(nèi)容的傳播方式改變了，糾錯的效率也發(fā)生了變化，成本也降低了。傳統(tǒng)的線下教育，老師做個備課筆記，幾年都沒有變化，講的東西早已過時了?！熬拖窠鹩沟男≌f，每次糾錯，只能等到下一次再版。但再版一次可能要幾年?！?/p>

“C2B”使得滬江很容易感知用戶，做出的產(chǎn)品也更容易“接地氣”：滬江開心詞場、滬江碎碎、CCTalk等一系列產(chǎn)品，都是為了方便用戶的溝通和學(xué)習(xí)?！坝脩舻暮袈暡灰欢▽?，但不關(guān)注用戶的呼聲肯定是錯的?！薄癈2B”對滬江的幫助是非常顯著的，現(xiàn)在不管是上線一個技術(shù)產(chǎn)品還是一門課程，滬江只需要在頁面上做一個用戶調(diào)查，就能收到數(shù)萬份的問卷。

“用戶用得越多，改正的問題越多，后來學(xué)的人體驗就越好?！?/p>

“你把根扎深了，這棵樹遲早都會長得很高。到最后，上面長苗了，下面還在扎根?！边@種扎根的意識，一直蒂固在伏彩瑞的心中?！爸挥邪迅盍?，大風(fēng)來的時候，才能更穩(wěn)固?！?/p>

從BBS到網(wǎng)校，滬江網(wǎng)多次面臨死掉的風(fēng)險。今天的滬江網(wǎng)，服務(wù)用戶已經(jīng)超過2億人。肩負的責(zé)任也更大。“用戶很相信你，最后你做得很爛，用戶心里會什么樣感受？”伏彩瑞說，創(chuàng)業(yè)之初，每天看到網(wǎng)站新增500個用戶就會很開心，而現(xiàn)在用戶量大了，做任何一個產(chǎn)品和決策都會很小心。

伏彩瑞常把創(chuàng)業(yè)比喻成航海?！澳銖暮＿叧霭l(fā)的時候，雖然茫然，但你只需要往前走，選擇的機會是二分之一。而當(dāng)你到了大海中央的時候，四處全是浮標(biāo)，下一個方向怎么選？對于滬江網(wǎng)來說，當(dāng)前的挑戰(zhàn)比創(chuàng)業(yè)之初更大，因為這艘船已經(jīng)行駛到了海中央，稍不留神，就會迷路和觸礁。

在線教育是一個新興事物，但即使在國外，也沒有誕生市值龐大的上市公司。商業(yè)模式并不是非常清晰，看似風(fēng)光，行業(yè)內(nèi)的多家公司都是虧損的。專注K12的線下培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)而思，在線教育領(lǐng)域已經(jīng)虧了兩三千萬元。另外就是用戶的付費意愿。這點就像網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)展了近十年，愿意付費的人寥寥。

“目前沒有辦法清晰地復(fù)制現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)模式。和電子商務(wù)不同，電商售賣的是實在的物品，而線教育賣的是一種獨特的商品。教育的線上，必須要考慮它的獨特性：人群的獨特性、載體的獨特性、交互的獨特性。這些是一個長期的過程，需要不斷地創(chuàng)新?！闭劦皆诰€教育存在的問題時，i美股教育行業(yè)分析師sherry也表達了自己的憂慮。