趙新智

微增長時代的營銷困惑

一位車企老總曾經感慨道，“公司每年投放幾億元的廣告費用到底產生了多少效益，沒有人能說清楚”，他感覺無形中被浪費掉的廣告花費至少占80%。另一家車企上市了一款新車，發(fā)現大力宣傳的新車賣點并沒有為市場所認可，而另一款在售車型卻因為新車上市出現了客戶流失。這些營銷決策的失誤絕非個案。尼爾森研究顯示，在全球每年1萬億美元的營銷花費中，有15%～30%因各種原因被白白浪費掉了。

對今天的中國汽車企業(yè)而言，粗放式營銷的代價已成為不可承受之輕。隨著汽車市場進入微增長時代，新車需求已經在逐步放緩，據尼爾森調查顯示，中國消費者的購車意向從2012年四季度的15%下降到2013年一季度的11%；與此同時，上百個廠商、上千款車型和上萬家經銷商之間的競爭卻愈演愈烈。企業(yè)的每一款產品和營銷決策都面臨著巨大的風險和不確定性，而管理者卻不得不每天都要面對這些抉擇。杰克·韋爾奇曾經說過：“領導者需要完成的重要工作之一就是猜測變化，規(guī)劃未來”。因此，如何客觀評估未來的機會與風險，做出理性和科學的決策，已成為車企老總的一大困惑。

對于自主品牌而言，這種困惑更具有現實意義。與跨國企業(yè)相比，自主品牌企業(yè)除了品牌力和核心技術薄弱之外，在管理和決策上的軟實力也有著明顯差距，因而經營業(yè)績上存在著巨大的反差（圖1）。據中國汽車工業(yè)協會統計分析，2012年，中國品牌乘用車共銷售648.50萬輛，僅占乘用車銷售總量的41.85%，占有率比上年同期下降0.38個百分點。國內的汽車重點企業(yè)（集團）經濟運行增速趨緩，多數經濟指標呈小幅增長，增幅同比有不同程度回落，利潤總額由正增長變?yōu)樨撛鲩L。

伴隨著競爭壓力而來的還有大數據時代的信息泛濫。隨著互聯網數據量從2010年之前的TB級進入到PB和未來的EB級，無論是汽車營銷主管，還是普通消費者，都會在浩如煙海的網絡信息前無所適從。與此同時，媒介碎片化、交易電子化、用戶年輕化、產品同質化等市場環(huán)境的變化又加劇了這種信息的過剩和無序。2013年，國內微博用戶數超過了5億人，是三年前的8倍。尼爾森調查顯示，網友在微博、社交網站（SNS）和位置信息網站（LBS）這些新媒體之間的交叉使用非常普遍（圖2），這在給口碑傳播帶來巨大的蝴蝶效應的同時，企業(yè)的聲音又較容易被淹沒在個人的聲浪里。

在白熱化競爭和海量數據的雙重挑戰(zhàn)下，汽車企業(yè)該如何做出精準的營銷決策呢？

準確把脈消費需求

美國汽車市場的精準營銷

我們不妨把視線投向已走過一個世紀的美國汽車市場。綜觀全球市場，恐怕沒有比美國市場需求更為多元、競爭更為激烈的市場了。這個千人汽車保有量超過800臺的汽車大國，不但對安全和品質有著最為苛刻的要求，而且消費需求正經歷著從實用性到個性化，從性價比到服務成本、從SUV和皮卡到緊湊型轎車的轉換。在金融危機帶來“斷臂之痛”的三年蕭條期，走出低谷最快的莫不是那些既善于應對危機，又能把握未來的前瞻性企業(yè)。2012年洛杉磯車展上，豐田汽車北美公司在尼爾森公司頒發(fā)的第三屆年度綠色營銷大獎中力拔頭籌（圖5）。在尼爾森調查的2600名美國消費者中，超過一半（53%）都知道豐田的綠色營銷舉措，而且，豐田的綠色廣告培養(yǎng)了大量的環(huán)保愛好者，口碑效應高出行業(yè)平均水平64%。豐田的混合動力車普銳斯能夠在北美市場長期暢銷，豐田的綠色營銷功不可沒。

無獨有偶，現代汽車也是一個善于應對需求變化的品牌?，F代汽車美國公司的官網信息顯示，在金融危機到來，當美國人在收入和失業(yè)壓力下不得不推遲購車或者減少預算的情況下，現代果斷地推出了失業(yè)擔保承諾，即購車者在購車一年內失業(yè)或宣布個人破產可以無條件退回汽車。此外，現代還推出了5年不限里程的整車保修，10年或10萬英里的發(fā)動機保修，以及全天候的路邊救援，這種業(yè)內最長的質保使現代車型的性價比脫穎而出。當然，讓現代銷量一飛沖天的還是2009年第八代索納塔和2011年第三代伊蘭特的成功上市，“流體雕塑”的動感造型和出色的燃油經濟性充分迎合了美國新移民和女性消費者的審美和功能偏好。精準的產品和營銷定位使現代在過去三年間保持了兩位數的快速增長，2012年美國市場銷量超過70萬輛。

今天恐怕很少有人會質疑消費者研究的重要性，但僅有這種意識是遠遠不夠的。喬布斯曾說過：“不要指望從消費者的口中得到直接的答案。如果我要是等著用戶來告訴我他們需要什么，就不會有今天的蘋果了”。的確，正是那些基于消費者核心需求的創(chuàng)新，才成就了iphone和ipad的傳奇。事實上，豐田和現代的管理者在決策時也并未局限于用戶當前的購買選擇，而是把握了趨勢性的變化進行創(chuàng)新，并在過程中持續(xù)優(yōu)化才取得了預期的成果。

精準營銷的基石：消費者洞察與體系化管理

當傳統的汽車行業(yè)遭遇日新月異的大數據時代，自主品牌企業(yè)該如何應對？答案需要回歸到管理的本質上?，F代管理大師彼得·德魯克在其著作《管理的實踐》中指出，管理是一種實踐，其本質不在于“知”，而在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。一語道出了精準營銷的核心，即在于以結果為導向的體系化管理。那么，如何在實際操作中真正實現精準營銷？尼爾森為企業(yè)勾勒出了以下路線圖：

1. PLAN：洞察市場表現，制定營銷目標

企業(yè)的市場營銷活動不外乎以品牌推廣、銷量提升和客戶關系的深化為終極目的，但很少有汽車企業(yè)真正地以結果為導向來量化這些目標。以廣告曝光量、到達率、集客率等營銷活動的評價指標，事實證明已越來越表面化，且數據來源很容易人為操縱。真正能反映市場表現的是一線消費者的聲音，是他們對品牌的態(tài)度和購買考慮。正是看到了這一點，一些自主品牌企業(yè)開始了常年的品牌健康度監(jiān)測研究。這些企業(yè)委托專業(yè)調研公司進行消費者面訪或電話訪問，了解客戶品牌在消費者心目中的位置、形象感知和溢價水平，挖掘用戶流失的環(huán)節(jié)和原因所在。尼爾森調查顯示，與德系和日系品牌相比，自主品牌在實用、年輕和硬朗等功能性形象上比較突出，但在時尚、大氣、創(chuàng)新、有駕駛樂趣的這些情感性形象明顯薄弱（圖6）。而對于18萬～30萬元的中高價位用戶，對汽車的情感性需求更為強烈，這意味著自主品牌需著力強化其情感形象，支撐其產品高端化戰(zhàn)略的實現。

要實現品牌精準的定位，僅靠梳理品牌表現是不夠的，汽車企業(yè)還有必要對目標用戶人群進行細分和定位。今天的市場，再購車主和年輕消費者的需求在同步增長，品牌偏好和忠誠度也發(fā)生著巨大的分化，自主品牌在短期內不可能像強勢品牌一樣為大多數消費者所喜歡。在這種條件下，找到屬于自己品牌的核心用戶，滿足其特定的情感和功能性需求是品牌定位的前提。因此，研究消費者的價值觀、消費習慣、汽車需求和人口特征，從多維度出發(fā)來對目標市場進行細分，識別最具潛力的用戶群，這是用戶定位的有效途徑，也是設立營銷目標的基礎（圖7）。

事實上，很多汽車企業(yè)已認識到客戶數據庫的重要性，在積累了大量本品車主名單后，不但常年開展服務滿意度的研究，而且還將其視為新車體驗、服務促銷、口碑推薦等市場活動的資源。客戶關系營銷（CRM）盡管已成為建立企業(yè)與用戶個人溝通關系的有效手段，但仍然需要通過消費者訪問，特別是針對競品車主的態(tài)度和需求，來給出更為全面和精準的用戶細分和和定位。

2. DO：監(jiān)測實施過程，效果實時優(yōu)化

3.CHECK：評估營銷效果，量化投資收益

尼爾森研究顯示，2012年國內汽車行業(yè)的廣告花費高達100億元，153家廣告主在不同媒體播出的廣告創(chuàng)意達到2442條，播出次數為788，640條，這意味著每個消費者每天可能會接觸到平均2000條廣告。在如此碎片化的媒體環(huán)境中，要評價營銷活動的效果，既要重視“質”，即消費者的廣告認知、喜好和活動參與意愿，也需要關注“量”，即營銷投資回報率（Marketing ROI）。據尼爾森分析，產品、渠道覆蓋和服務決定著一個汽車品牌60%～80%的基礎銷量，線上和線下營銷投入則貢獻了另外20%～40%的銷量，貢獻度的高低主要取決于營銷活動組合和預算分配。

營銷投資回報分析主要基于一個企業(yè)的歷史營銷費用和銷量數據，采用多元回歸統計方法進行建模研究。這對國內企業(yè)而言雖然是個新命題，但在美國市場已為多家汽車企業(yè)所采用。無論是整車還是輪胎、潤滑油企業(yè)，基于其過去一至兩年的廣告、公關、活動、促銷和經銷商返利等營銷花費和銷量數據就可以建立投入產出分析模型，從而發(fā)現對于銷量貢獻度最高的營銷活動。專業(yè)調研公司通過一系列模型分析，不但可以量化廣告、公關、活動和促銷等營銷活動對銷量的貢獻度，而且可以優(yōu)化企業(yè)營銷預算的分配?；诋斊谙M者研究的結果，這種統計學方法可以為企業(yè)下一期的營銷投入方向和比重提供科學的依據（圖9）。

4. ACTION：固化考核指標體系，標準化決策流程

廣告和活動一旦取得預期效果就萬事大吉了嗎？有眼光的營銷老總顯然不滿足于此，他們會考慮如何固化結果，實現可持續(xù)的優(yōu)化，而這自然離不開一個有效的營銷考核體系。營銷活動考核體系同樣是營銷質量和投資效率的保證。建立這個體系，不但要設計一系列品牌和銷售表現、廣告和活動效果的量化考核指標，還要調整相關的業(yè)務部門和工作流程，甚至重新組合。

“種瓜得瓜，種豆得豆?！睜I銷考核體系的高效運作有賴于自上而下的全員參與。品牌健康度、形象感知和集客率這些指標，不但應用于對重點廣告和活動的效果評價，而且應成為市場、銷售、經銷商管理和服務部門負責人的工作目標。這將持續(xù)推動各部門業(yè)務管理的質量改進，實現整個企業(yè)的品牌和銷售目標（圖10）。

此外，體系還要求打破各司其職的部門壁壘，對營銷活動的預期目標進行頭腦風暴式的跨部門論證，對重點活動的執(zhí)行采用矩陣式的項目管理，對活動效果進行360度的反饋和考評。這種變革意味著決策權的下放，部門利益的重新調節(jié)，必須由企業(yè)老總自上而下地推動，因此領導者的決心和勇氣往往關系到體系的成敗。

汪洋肆溢的大數據時代對自主品牌汽車企業(yè)而言，既是機會，也是挑戰(zhàn)。應對的關鍵在于能否對數據進行有效地取舍、整合、解讀和運用，變“大數據”為“大產出”。越來越多的汽車企業(yè)開始委托第三方市場研究或者咨詢機構來進行營銷活動的監(jiān)測、評價和考核體系的設計，而無論采取何種研究方法與對象，精準營銷的策略都不會改變，即深刻的消費者洞察和結果導向的體系化管理。