李思

作為當(dāng)前最火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)之一，目前國(guó)內(nèi)的微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)4.5億左右。而最初的微信玩家們也不會(huì)想到，現(xiàn)在信用卡還款根本不用去銀行，甚至不用登錄電腦，發(fā)條微信就能解決；發(fā)生交通事故，發(fā)條微信就能得到保險(xiǎn)（放心保）公司理賠……似乎短短時(shí)間內(nèi)，微信就與金融有了諸多交集。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推陳出新，對(duì)信息化程度存在天然依賴(lài)性的金融業(yè)，已將科技創(chuàng)新視作自身轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要引擎。

銀行“力爭(zhēng)”微信服務(wù)

可以說(shuō)，招商銀行是國(guó)內(nèi)微信服務(wù)最成功的典范之一。今年4月起，招行開(kāi)始推廣“信用卡微信”服務(wù)，主要是將信用卡賬戶(hù)信息加密后，通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)送給客戶(hù)，不僅降低客戶(hù)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，還節(jié)省了大量客服短信發(fā)送的費(fèi)用。

“只要將信用卡與招行的微信客戶(hù)端捆綁，就能通過(guò)信用卡"微客服"完成額度查詢(xún)、賬單明細(xì)、手機(jī)還款等業(yè)務(wù)，實(shí)在太方便了?！睖弦晃唤鹑谙M(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)招行信用卡微信服務(wù)后如是說(shuō)。據(jù)了解，到目前為止，已有超過(guò)100萬(wàn)客戶(hù)綁定了招行信用卡的微信客服平臺(tái)。

前不久，招行又將這一服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，推出了微信銀行，其功能不僅可實(shí)現(xiàn)借記卡賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢(xún)、信用卡還款、積分查詢(xún)等卡類(lèi)業(yè)務(wù)，還可實(shí)現(xiàn)招行網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)，貸款申請(qǐng)、辦卡申請(qǐng)、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、預(yù)約辦理專(zhuān)業(yè)版和跨行資金歸集等多種便捷服務(wù)。而未來(lái)，還將引入資金融通等方面的業(yè)務(wù)。

隨著招行微信服務(wù)的破冰，從今年上半年開(kāi)始，多家銀行隨之紛紛推出微信公眾賬號(hào)。例如，建行電子銀行會(huì)播報(bào)該行最新理財(cái)信息；平安銀行信用卡的微信客戶(hù)端每隔幾日就會(huì)推送該行信用卡刷卡的優(yōu)惠活動(dòng)信息；中信銀行信用卡客戶(hù)端提供涵蓋信用卡申請(qǐng)、查詢(xún)賬單、促銷(xiāo)活動(dòng)及特惠商戶(hù)查詢(xún)等多項(xiàng)金融服務(wù)功能。

“從目前整個(gè)金融行業(yè)來(lái)看，招行在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供金融服務(wù)方面無(wú)疑是一馬當(dāng)先的，尤其是其他銀行的微信客戶(hù)端還停留于類(lèi)似微博營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)，招行已經(jīng)完成了從營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)到業(yè)務(wù)辦理的延伸。”易觀國(guó)際支付與互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)研究總監(jiān)張萌指出，“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)各家銀行將加快跟進(jìn)"微服務(wù)"的步伐，以縮小目前與招行的巨大差距?！睆埫日J(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，各家商業(yè)銀行不能繼續(xù)將“微服務(wù)”停留在基本的營(yíng)銷(xiāo)階段，更重要的是不斷向服務(wù)及業(yè)務(wù)流程延伸，給客戶(hù)帶來(lái)快捷、方便的用戶(hù)體驗(yàn)。

客戶(hù)體驗(yàn)是核心價(jià)值

為何諸多金融機(jī)構(gòu)熱衷微信平臺(tái)？對(duì)此，不少金融業(yè)人士都表示，微信能夠取代短信，節(jié)省一大筆發(fā)送移動(dòng)短信的成本，是銀行、保險(xiǎn)公司樂(lè)意采用這一渠道的原因之一。同時(shí)，微信具備信息表現(xiàn)形式豐富、拓展性好、延展性好等特點(diǎn)，同時(shí)可支持視頻通話(huà)等創(chuàng)新功能，符合客戶(hù)的使用習(xí)慣，會(huì)為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

正因如此，微信也在努力尋找著公眾賬戶(hù)的核心價(jià)值。在騰訊舉辦的一次沙龍上，微信官方對(duì)其公眾平臺(tái)的“定調(diào)”引起業(yè)內(nèi)極大的反響?！拔⑿艖?yīng)該不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，官方希望，公眾賬號(hào)可以更多地提供體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的東西?！彬v訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴指出。

“微信對(duì)企業(yè)和我們的生活有著非常多的想象空間，”招行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆認(rèn)為，“人口的紅利在逐漸消失，人力成本越來(lái)越高，服務(wù)成本也在逐漸提高。在這樣的情況下，要保持服務(wù)的優(yōu)良，我們希望嘗試一下通過(guò)另外的渠道，能夠?yàn)槲覀兊姆?wù)帶來(lái)不一樣的變化?！庇纱耍瑒⒓勇∵M(jìn)一步表示，“招行信用卡的微信定位為服務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)。最好的營(yíng)銷(xiāo)就是把服務(wù)做到最好，營(yíng)銷(xiāo)要最小化。”

據(jù)介紹，招行信用卡的整個(gè)微信功能的設(shè)計(jì)都是圍繞著“服務(wù)”這個(gè)中心思想來(lái)做。借助微信四億用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，使招行無(wú)需推廣即可獲得用戶(hù)，再加上微信聚集的20—40歲的用戶(hù)較多，正好與招行的信用卡用戶(hù)相吻合。

目前，招行公共賬號(hào)已積累了120萬(wàn)個(gè)關(guān)注，用微信提供的相關(guān)服務(wù)能大大節(jié)約成本，由此看來(lái)，微信將成為新的“呼叫中心”。目前，在招行微信公共賬號(hào)上，每天產(chǎn)生40多萬(wàn)筆微信提醒，其中包括消費(fèi)微信提醒、賬單微信提醒、還款日提醒，消費(fèi)微信提醒等，確實(shí)已經(jīng)起到了緩解呼叫中心工作壓力的作用。

不過(guò)，節(jié)省成本并不是銀行開(kāi)辦微信賬號(hào)的目的，而是為了給持卡人提供更多服務(wù)?！坝捎谖⑿疟旧淼墓δ芴攸c(diǎn)，微信客服整個(gè)過(guò)程在一問(wèn)一答式的環(huán)境下展開(kāi)，持卡人辦理業(yè)務(wù)時(shí)就像坐在銀行的VIP室享受一對(duì)一服務(wù)，且這種服務(wù)可隨時(shí)隨地進(jìn)行，省去傳統(tǒng)客服預(yù)約、等待的繁瑣，非常便捷?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

此外，也有人認(rèn)為，客戶(hù)服務(wù)一直是銀行工作的重頭戲，通過(guò)智能化平臺(tái)，利用新技術(shù)不僅能帶給客戶(hù)更多的掌上便利，同時(shí)，通過(guò)建立品牌與客戶(hù)的直接會(huì)話(huà)機(jī)制，也可進(jìn)一步提高銀行業(yè)整體服務(wù)水平，這也是傳統(tǒng)行業(yè)積極創(chuàng)新的又一次有力嘗試。

顯而易見(jiàn)，招行信用卡和微信合作正是微信官方目前最想看到的方向。關(guān)于微信公眾賬號(hào)的定位，微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴給出三個(gè)方向：互動(dòng)溝通、用戶(hù)管理、服務(wù)定制。互動(dòng)溝通就是消息的發(fā)送回復(fù)，用戶(hù)管理則提供分組、資料、素材庫(kù)等管理，服務(wù)定制即進(jìn)行會(huì)員卡綁定、提供企業(yè)CRM客戶(hù)關(guān)系管理等。

“微信是連接用戶(hù)、連接世界以及連接所有個(gè)體的一個(gè)入口，我們希望每一個(gè)個(gè)體、每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)組織、每一個(gè)機(jī)構(gòu)，都能在微信公眾平臺(tái)上找到自己的點(diǎn)，然后讓這個(gè)點(diǎn)觸達(dá)到幾億微信用戶(hù)。”曾鳴認(rèn)為，提升用戶(hù)體驗(yàn)，正是微信公眾平臺(tái)的核心價(jià)值所在，企業(yè)走服務(wù)精品化路線(xiàn)是目前的主要方向。