王沛

中國對待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國人的消費者體驗、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素，都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾。但是，在移動電子閱讀市場不景氣的前提下，其中國的同行對Kindle來襲無一例外地抱有歡迎態(tài)度。

暢銷書《大數(shù)據(jù)時代》Kindle版本，在Kindle發(fā)布之后第二天的銷售量增長了約5倍；在Kindle入華后的48小時內(nèi)，北京多家蘇寧店面已經(jīng)斷貨，亞馬遜的送貨員送Kindle送到腿軟。Kindle入華，無疑在中國刮起了一股旋風(fēng)。

所謂樹大招風(fēng)，在鋪天蓋地的媒體評論中，不看好Kindle前景的比比皆是。中國對待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國人的消費者體驗、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素，都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾，使得Kindle入華擺脫不了小眾市場的桎梏。

Kindle入華雖然奪人眼球，但是入華者絕非都是“狼來了”。作為業(yè)界大佬，盡管Kindle的在華前景困難重重，但是，在移動電子閱讀市場不景氣的前提下，其中國的同行對Kindle來襲無一例外地抱有歡迎態(tài)度。大家都希望依靠Kindle這個國際大佬重拾國人對這個市場的熱情。

生不逢時

用戶體驗欠佳

端午節(jié)前夕，亞馬遜閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD正式在國內(nèi)市場開售，銷售渠道為亞馬遜官方網(wǎng)站、蘇寧實體店及蘇寧易購。然而對于Kindle來說，此時的中國市場，已經(jīng)是時不我待。

從時機上來判斷，Kindle在中國的出現(xiàn)可謂生不逢時。在非智能手機時代，Kindle幾乎可以秒殺一切其他電子閱讀器和電子書；在智能手機剛剛起步的階段，Kindle的大屏幕、高閱讀體驗依然可以占據(jù)優(yōu)勢。但是，在iPad風(fēng)靡之際，再加上Android催生的大批4.5～6.3英寸大屏手機，則讓Kindle的定位變

得非常尷尬。當(dāng)人人必備的手機變得越來越強大的時候，當(dāng)絢麗的色彩、豐富的多媒體表現(xiàn)力與流暢

的手勢操作已經(jīng)深入人心的時候，到底有多少人愿意回歸黑白時代？

從用戶體驗來看，雖然感覺Kindle應(yīng)用的E-ink顯示技術(shù)確實是適合長時間閱讀的神器，但是據(jù)從消費者體驗來看，Kindle Paperwhite顯示上最大的問題就是翻頁出現(xiàn)的閃屏現(xiàn)象?！罢ｏ@示的書頁都是白底黑字，但翻下一頁時明顯會出現(xiàn)零點幾秒的黑底白字現(xiàn)象，不然就是翻頁的延遲跳閃，如果說E-ink是保護視力的技術(shù)，那這一閃一閃的翻頁肯定會有損視力，除非你翻頁的同時眼往別處，但凡書友都不會喜歡這樣的閱讀體驗吧?！痹趤嗰R遜官網(wǎng)的留言上，有消費者吐槽這樣說。

水土不服

缺乏完整生態(tài)環(huán)境

從Kindle 的歷史來看，Kindle最成功的要素基于云端的數(shù)字內(nèi)容，賣書起家的亞馬遜徹底改變了歐美的出版業(yè)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字書店，也培育了數(shù)以億計的付費讀者。自2007年推出電子閱讀器Kindle以來，亞馬遜圍繞Kindle建立起龐大的電子書生態(tài)系統(tǒng)。它不僅僅是電子書終端銷售商，還是內(nèi)容出版者。在美國，亞馬遜可以繞開傳統(tǒng)出版社與作家直接簽約，獲得圖書版權(quán)，并在自己的Kindle商店銷售。目前Kindle商店有46000個品種，每天基本按200個品種增加，獨家就有3000～5000個。

“亞馬遜的Kindle其實很有體系化，和亞馬遜很多其他業(yè)務(wù)都息息相關(guān)?！币晃粊嗰R遜前員工表示。因此在硬件產(chǎn)品背后，亞馬遜圍繞 Kindle 也打造了一個生態(tài)系統(tǒng)，從云支持到內(nèi)容提供，都確保了 Kindle 能有很好的用戶體驗。遺憾的是，面對更為紛繁的中國市場，Kindle美國那種完整的生態(tài)鏈在中國并不能復(fù)制。

在美國，亞馬遜走的是捆綁硬件銷售內(nèi)容的盈利模式，并且根據(jù)其2012年第四季度財報，同比增長70%的電子書銷售量正在驗證著這一模式的成功。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯無疑不想成為一個硬件廠商，“用戶購買其他設(shè)備時只是得到一臺設(shè)備，而購買Kindle則得到一種服務(wù)?！睂indle來說，真正賺錢的機會在于用戶使用這一終端時不斷購買數(shù)字內(nèi)容。

事實上，亞馬遜在中國從來都不乏模仿者，構(gòu)建電子書生態(tài)系統(tǒng)在中國也并非新聞，只是難成氣候。無論是老牌的電子閱讀器生產(chǎn)商漢王，還是具有原生內(nèi)容優(yōu)勢的盛大文學(xué)，都有自己的閱讀器產(chǎn)品，并宣稱把建立電子書生態(tài)系統(tǒng)作為自己的發(fā)展方向。而中國最大的兩個電子商務(wù)公司京東和當(dāng)當(dāng)在銷售電子書的同時，也推出了自己的電子書閱讀器。不過，這些公司并未取得什么突出成績。

在國內(nèi)專業(yè)人士看來，中國的電子書市場和美國相比不僅規(guī)模小，而且非?；靵y。2012年全國電子書市場不到3000萬元，這根本無法與紙質(zhì)書每年460億～470億元的規(guī)模相提并論。根據(jù)美國出版業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，去年電子書已經(jīng)占到美國出版業(yè)23%的收入。

隨著智能手機和平板電腦的迅速普及，同樣龐大的閱讀資源輕易就能夠在手機和iPad上面獲得，功能單一的電子書越發(fā)難以凸顯其價格優(yōu)勢。再加之始終難以解決的圖書盜版問題和電商的無序混戰(zhàn)，中國的整個數(shù)字出版行業(yè)一直待在本就江河日下的傳統(tǒng)出版業(yè)身后，找不到屬于自己的光明大道。

政策風(fēng)險

繞不過的坎兒

新聞出版行業(yè)在中國一直是一個高度敏感和政策性的行業(yè)，去年亞馬遜Kindle內(nèi)容商店上線運營的牌照問題是采用由中文在線運營的模式解決的，但這無疑是在和現(xiàn)有監(jiān)管政策打擦邊球。隨著Kindle硬件的入華，亞馬遜最具競爭優(yōu)勢的云服務(wù)必將隨之而來，監(jiān)管的復(fù)雜性將大大增加。雖然亞馬遜在此前已經(jīng)做了大量針對中國特色的訂制工作，例如：中國的Kindle并不能登錄國外的亞馬遜商店，不能接入國外的內(nèi)容，也沒有send to Kindle功能。如何使Kindle的內(nèi)容服務(wù)符合中國互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，使相關(guān)的政府部門“放心”，將是亞馬遜面臨的一大問題。作為一家外企和出版公司，政策風(fēng)險始終是懸在亞馬遜中國頭上的一把達摩克利斯之劍。

不僅如此，國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境的現(xiàn)狀對Kindle來說依舊嚴(yán)酷。在Kindle入華前期開展了“清場”活動：4月底，知名第三方Kindle電子書分享渠道愛看豆悄然關(guān)閉；6月，豆瓣閱讀關(guān)閉了Kindle服務(wù)。盡管如此，保護知識產(chǎn)權(quán)的任務(wù)任重道遠。在中國的發(fā)行機制下，盜版依舊層出不窮，這樣就使得Kindle書店及其他類似模式的電子書平臺價格越來越低，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈很難說是健康的。

狼既無牙

與之共舞

曾經(jīng)因漢王電子書、Bambook等而火熱的電子書市場，近幾年逐漸回歸平淡， Kindle的入華或許有望改變這一局面。在Kindle上市的當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)、漢王、天翼也同時推出新品，就是一個很好的證明。

國內(nèi)這些曾經(jīng)或正在電子書上下工夫的從業(yè)者，一邊采取各種計劃推新品與Kindle競爭，另一邊又希望借助Kindle的品牌和影響力，重燃用戶對數(shù)字讀物的熱情。

作為競爭對手的漢王，對Kindle入華表示贊同。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾表示，目前國內(nèi)電子書市場的玩家并不多，Kindle的進入對整個電子閱讀產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同將市場做大。而這番話的背景是，漢王正面臨嚴(yán)重困境。根據(jù)漢王2012年財報，其去年電子書營業(yè)收入為6916.2萬元，同比下降77%，不及高峰時期的一個月銷量。

此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦則在一次論壇上透露，雖然當(dāng)當(dāng)去年圖書音像收入達到32.5億元，來自電子書的收入只有300萬元。這意味著電子書產(chǎn)業(yè)在中國還并未完全開展起來。在電子書產(chǎn)業(yè)還未充分成熟之時，Kindle入華確認(rèn)會給行業(yè)注入新的活力，但同時也會給競爭對手造成更大的壓力，每家分羹多少，尚拭目以待。