浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心

提及美國IT行業(yè)的蘋果品牌（Apple），可謂眾所周知；其實，在美國的水果行業(yè)也有個家喻戶曉的蘋果品牌——“華盛頓”（Washington）。

1937年，華盛頓州議會通過了有關(guān)決議，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（WashingtonAppleCommis-sion，縮寫為“WAC”）宣告成立。WAC身為國家授權(quán)的政府機構(gòu)，卻完全由種植者資助，并處于華盛頓州政府農(nóng)業(yè)署的監(jiān)管之下，其組織性質(zhì)可謂“半官方半民間”。其董事會由14人組成，其中9人由指定區(qū)域的種植者選舉產(chǎn)生，4人由指定區(qū)域的物流及銷售人員選舉產(chǎn)生，另1人為農(nóng)業(yè)署署長。

一經(jīng)成立，協(xié)會便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標(biāo)識。就這樣，華盛頓州生產(chǎn)的蘋果搖身一變，成為了“華盛頓蘋果”，開始了區(qū)域產(chǎn)品的品牌化運作。

1 以網(wǎng)絡(luò)為載體的“關(guān)聯(lián)營銷傳播”

所謂關(guān)聯(lián)營銷傳播，指的是基于產(chǎn)品之上的合理聯(lián)想，尋找產(chǎn)品與某一事物可能產(chǎn)生的交集，強化產(chǎn)品與事物之間的聯(lián)系的營銷傳播策略。同樣是以產(chǎn)品為核心，普通營銷猶如繪制同心圓，由于單一著眼于產(chǎn)品本身，即便同心圓的圈數(shù)再多，也僅局限于一維的平面；而關(guān)聯(lián)營銷傳播則如同制造圓球體，通過產(chǎn)品與外圍不同層面的交叉，形成三維空間，所輻射的范圍更廣，能發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺也更大。

在華盛頓蘋果的關(guān)聯(lián)營銷傳播中，有兩條清晰的主軸貫穿始終。如圖所示，“華盛頓”蘋果從“健康”出發(fā)，為產(chǎn)品創(chuàng)造了第一條關(guān)聯(lián)軸，并延伸至“食譜”，即“健康軸”。

第二條關(guān)聯(lián)軸除首尾之外，其余部分都是“隱性”的。華盛頓蘋果將消費對象細分后，劃定了一個能聯(lián)結(jié)多個人群的部分——兒童。蘋果之于兒童，嚴格地說是一種“被消費”（多為父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃），因而具有經(jīng)濟實力的成人才是華盛頓蘋果真正想觸及的目標(biāo)，兒童主要是發(fā)揮著“紐帶”的作用，即“兒童軸”。

“健康軸”旨在推動培養(yǎng)大眾對華盛頓蘋果的日常消費習(xí)慣，逐步使品牌融入人們的健康生活觀念；“兒童軸”旨在調(diào)動兒童對華盛頓蘋果的興趣，進而擴及至全家對品牌的喜愛與忠誠。華盛頓蘋果充分依仗聯(lián)想的力量，讓蘋果不僅僅是一種水果，也讓消費者除了購買蘋果之外，去理解蘋果、愛上蘋果，更能在提及蘋果之時，首先聯(lián)想到“華盛頓”品牌。

2 “健康軸”：兩步曲鎖定健康生活

WAC的關(guān)于“健康軸”的營銷傳播活動分為兩部分。

2.1 健康生活：從概念到流行

“蘋果”與“健康”的對應(yīng)關(guān)系，可以說是“健康軸”形成的基石。WAC從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。

WAC官方網(wǎng)站bestapples.com上的“Heal-thyLiving”（健康生活）專欄分為四個部分，幾乎網(wǎng)羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，資料翔實，數(shù)據(jù)豐富。其中，華盛頓蘋果品牌的自我推廣僅僅是一帶而過（在最受歡迎蘋果品牌調(diào)查中低調(diào)地出現(xiàn)了一次），因而使商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。

在第一波宣傳攻勢之后，WAC又進行了一次事件營銷——協(xié)助TammiFlynn進行“3-ap-ple-a-dayplan”（一日三蘋果計劃）的推廣。TammiFlynn是美國知名的營養(yǎng)和健身專家，她曾讓自己的健身客戶在每頓飯之前吃一個蘋果，該客戶因此在一周內(nèi)減去了自身體重的1%；受此啟發(fā)，她便設(shè)計了“一日三蘋果”的健康飲食計劃。WAC敏銳地預(yù)見到了該計劃對華盛頓蘋果品牌的促進作用，便將TammiFlynn的個人介紹和健康飲食計劃的概要添入了官網(wǎng)的專欄中，以協(xié)會的名義為其進行免費宣傳。當(dāng)一個人經(jīng)由bestapples.com了解到“一日三蘋果計劃”并對此產(chǎn)生興趣時，他一定會選擇“華盛頓”蘋果品牌；當(dāng)一個人先接觸到“一日三蘋果計劃”而在網(wǎng)上進行相關(guān)搜索時，bestapples.com的專欄資料也會被輕易找到，進而受到“要選就選‘華盛頓蘋果”的暗示。

2.2 蘋果化身餐桌佳肴

作為常見的水果，蘋果以往的食用方式通常較為單一，和其他水果沒有太大區(qū)別。如何讓“健康軸”從“飲食”出發(fā)，朝富有新意的方向延伸？WAC給出了答案——致力于研發(fā)以華盛頓蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系。

人們可以登錄bestapples.com的“Recipes”（食譜）專欄，根據(jù)“蘋果的種類”和“（菜名）關(guān)鍵字”兩種方式，進行九個類別共近200份食譜的相關(guān)檢索。其中的“低脂”類別更凸顯了WAC的人性化思維，將其余八類中的低脂低熱量菜肴進行匯總，便于減肥者制定適合自己的瘦身食譜。

和普通的食譜一樣，華盛頓蘋果食譜具備菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內(nèi)容，強調(diào)實用性；和普通食譜不一樣的是，華盛頓蘋果食譜還附帶了經(jīng)過精確計算而得出的營養(yǎng)成分信息，對熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等含量都有詳細的標(biāo)示，大大增添了食譜的科學(xué)性。

3 “兒童軸”：蘋果也卡通

為了接近兒童，華盛頓蘋果創(chuàng)造了自己的卡通代言人，一個叫做“Crispy”（中文意為“口感清脆的”）的紅蘋果，目前有兩個版本的造型：網(wǎng)絡(luò)flash中的它一身“高頂氈帽+長筒馬靴”的打扮，頗具美國西部牛仔的風(fēng)范；網(wǎng)絡(luò)游戲及資源下載中的它形象更為精致，頭戴繪制有“華盛頓”logo的鴨舌帽，腳穿紅色帆布鞋，透著濃濃的校園味道。

只要點擊bestapples.com的“kids”（兒童）專欄，就會被鏈接到一個名為“CrispysAppleStand”（Crispy的蘋果小站）的子網(wǎng)站當(dāng)中。在進站flash里面，Crispy伴隨著婉轉(zhuǎn)的鳥鳴和輕快的音樂聲，從樹上墜落，開始自我介紹，歡迎每一個進入蘋果小站的孩子。網(wǎng)站頁面的整體畫面色調(diào)鮮艷而明快，很對孩子們的胃口。

蘋果小站的板塊設(shè)置充分照顧了內(nèi)容的互動性、趣味性和與“健康軸”之間的關(guān)聯(lián)性，更別出心裁地將教師也納入“兒童軸”的一環(huán)之中，為教師們奉上實用的課堂教學(xué)資源，順理成章地將自身品牌送入課堂，更接近了孩子。

在華盛頓蘋果看來，消費者的持續(xù)購買行為需要構(gòu)筑在理解產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。如果用一個成語來形容華盛頓蘋果品牌的關(guān)聯(lián)營銷傳播策略特點，筆者首先聯(lián)想到的是“旁敲側(cè)擊”，與其從正面狹隘地宣傳產(chǎn)品，不如從多個側(cè)面拉起一張網(wǎng)，讓消費成為一種習(xí)慣，成為日常生活的一部分。

同時，華盛頓蘋果品牌的另一大營銷策略特點在于執(zhí)行層面的高度網(wǎng)絡(luò)化運作。對網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，不但降低了策略執(zhí)行的難度、提升了傳播的效率，更節(jié)省了本該花費在媒體廣告或是特色節(jié)日上的大量營銷成本。

無論是關(guān)聯(lián)營銷傳播或是網(wǎng)絡(luò)化運作，通常都只是作為錦上添花的輔助手段為一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌所使用；而華盛頓蘋果卻大膽地反其道而行之，走出了一條個性鮮明的道路。

（據(jù)《農(nóng)民日報》）