李覺(jué)非

[摘 要]近年來(lái)，新媒體迅猛發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體龍頭的廣播電視傳媒業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的新形勢(shì)，學(xué)者和管理實(shí)踐者們對(duì)新形勢(shì)下的廣播電視傳媒業(yè)進(jìn)行了多種探索，以期在不同的市場(chǎng)條件下尋求最大的市場(chǎng)機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]廣播電視報(bào)；新媒體；對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)]G215 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）07 — 0113 — 02

一、當(dāng)前我國(guó)廣播電視報(bào)遇到的困境

（一）廣播電視報(bào)面臨生存危機(jī)

在上個(gè)世紀(jì)80年代社會(huì)對(duì)文化極度渴求，而電視文化消費(fèi)此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的，觀眾對(duì)這種不花時(shí)間、不花錢(qián)的文化消費(fèi)欲望十分強(qiáng)烈，有限而較單一的頻道使節(jié)目的預(yù)告即必要又可行"各地的廣播電視報(bào)在區(qū)域保護(hù)和區(qū)域襲斷的條件下，大都在上個(gè)世紀(jì)80年代末和90年代初迅猛地發(fā)展起來(lái)，辦一家成一家，成一家火一家，沒(méi)有虧損的，成了中國(guó)報(bào)業(yè)史上真正不敗的神話。

10多年前，許多城市的地方性報(bào)紙格局為“一家黨報(bào)、一家電視報(bào)"由于黨報(bào)的面孔嚴(yán)肅，而廣播電視報(bào)具備娛樂(lè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，備受廣大讀者的喜愛(ài)，成為地方強(qiáng)勢(shì)媒體之一。但是隨著都市生活類(lèi)報(bào)紙的迅速崛起以及一些大報(bào)的異地?cái)U(kuò)張，廣播電視報(bào)已經(jīng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”廣播電視報(bào)的生存開(kāi)始受到威脅。

現(xiàn)在每天出版的晚報(bào)、都市報(bào)，都有對(duì)當(dāng)日影視節(jié)目播出時(shí)間的詳盡預(yù)告，而厚報(bào)時(shí)代的娛樂(lè)新聞版也給影視劇內(nèi)容的廣而告之留出了充足的版面。電視頻道和廣播頻率的增加，更為廣播電視節(jié)目彼此間的宣傳推介提供了諸多便利。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，信息來(lái)源是如此的便捷，誰(shuí)還需要那種以單純介紹廣播電視節(jié)目為主的廣播電視報(bào)呢？

但是，在它賴(lài)以生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生變化的情況下，廣播電視報(bào)仍沉浸在往日的輝煌中，不能迅速適應(yīng)這些變化并做出回應(yīng)，改革遲緩，發(fā)展滯后。正是基于這些客觀和主觀上的因素使廣播電視報(bào)在下坡的路上越走越遠(yuǎn)?，F(xiàn)實(shí)的確不容樂(lè)觀。目前，相當(dāng)一部分廣播電視報(bào)已陷入困境——面臨著生存與發(fā)展的重要關(guān)頭。

（二）廣播電視報(bào)面臨困境原因分析

1.政策環(huán)境變了

政策環(huán)境是廣播電視報(bào)曾經(jīng)走向輝煌的保證，也是廣播電視報(bào)徹底進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。以前通過(guò)行業(yè)的規(guī)定，廣播電視節(jié)目成為了一種專(zhuān)賣(mài)品，晚報(bào)等還沒(méi)有興起或壯大，廣電報(bào)靠“自留地”生存，這種特殊的政策，暫時(shí)加速了廣播電視報(bào)的發(fā)展，但實(shí)際上禁錮了廣播電視報(bào)人的思想，鉗制了廣播電視報(bào)人的創(chuàng)新能力，使廣播電視報(bào)難以適應(yīng)新情況。

后來(lái)國(guó)家新聞出版署在清理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的文件中，有一個(gè)關(guān)于保護(hù)電視節(jié)目的文件被廢止，節(jié)目作為公眾信息逐步放開(kāi)，許多媒體乘虛而入，大篇幅甚至一字不漏地轉(zhuǎn)載廣播電視報(bào)上刊登的電視節(jié)目預(yù)告。廣電報(bào)想壟斷，但畢竟節(jié)目是電視臺(tái)的，而電視臺(tái)為了爭(zhēng)取收視率，希望節(jié)目預(yù)告宣傳越多越好，電視臺(tái)不干預(yù)，主管部門(mén)也是睜只眼閉只眼，廣播電視報(bào)也通過(guò)找主管部門(mén)申訴甚至和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)簿公堂，但由于方方面面的原因最終是不了了之。

凡此種種，使廣播電視報(bào)歷來(lái)號(hào)稱(chēng)的“獨(dú)家刊登電視節(jié)目預(yù)告”己經(jīng)變得形同虛設(shè)，廣播電視報(bào)已逐步失去了節(jié)目單壟斷發(fā)布的政策性?xún)?yōu)勢(shì)。

2.外部競(jìng)爭(zhēng)造成可替代性增多

分析廣播電視報(bào)這種產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，節(jié)目預(yù)告、劇情介紹是它的核心內(nèi)容，導(dǎo)視是其最基本的功能。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，都市類(lèi)報(bào)紙、電視導(dǎo)視、互聯(lián)網(wǎng)等電視報(bào)的替代品以更加便利、全面的服務(wù)威脅電視報(bào)的存在。

（1）同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)

廣播電視報(bào)辦報(bào)初期，報(bào)業(yè)處于“單一報(bào)種時(shí)期”，此時(shí)報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⑻幱凇百u(mài)方市場(chǎng)”信息供不應(yīng)求，讀者口味較“貧”，且不怎么挑剔，報(bào)紙閱讀率相當(dāng)高。隨著各個(gè)城市都市生活類(lèi)報(bào)紙的相繼出現(xiàn)并崛起，廣電報(bào)獨(dú)受讀者寵愛(ài)的局面發(fā)生了變化。前幾年，廣電報(bào)的優(yōu)勢(shì)是它有一周的節(jié)目表，而其他報(bào)紙只能刊登今明兩天的節(jié)目表，現(xiàn)在其他報(bào)紙也紛紛登一周的節(jié)目表，廣電報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)被侵占。

目前地方各類(lèi)報(bào)紙每天都有數(shù)版對(duì)當(dāng)日乃至于一周電視節(jié)目的預(yù)告及近期熱播的電視劇情介紹。廣電報(bào)擅長(zhǎng)的娛樂(lè)內(nèi)容，在這些報(bào)紙上體現(xiàn)得更具時(shí)效性，內(nèi)容更鮮活，也更充足。作為廣電報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容，在每天出版的報(bào)紙上己經(jīng)天天與讀者見(jiàn)面，誰(shuí)還會(huì)苦等一周一期的廣電報(bào)呢？

（2）異類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)

首先是電視本身對(duì)廣播電視報(bào)的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅。電視媒體對(duì)自身節(jié)目的隱形與顯形預(yù)告，有效地強(qiáng)化了觀眾對(duì)欄目、節(jié)目的收視心理定勢(shì)，也促使廣播電視報(bào)預(yù)告功能逐步淡化。比如說(shuō)電視，每天的節(jié)目幾乎都有自己的特定時(shí)間，要是有改變會(huì)在節(jié)目前用字幕形式告知觀眾。還有滾動(dòng)播出的每日和每周節(jié)目預(yù)告，這樣觀眾從電視上就可以得到這方面的訊息"加上數(shù)字電視的開(kāi)通，可隨時(shí)互動(dòng)了解電視節(jié)目。

其次是互聯(lián)網(wǎng)作為替代品對(duì)廣播電視報(bào)的沖擊越來(lái)越大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒體迅猛發(fā)展。90年代初，中國(guó)上網(wǎng)的人數(shù)還不超1000人，此后即以加速度的方式發(fā)展。2000年底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)年己達(dá)到2250萬(wàn)人。到2006年底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)1.37億。人們一天中可用以接觸媒體的時(shí)間越來(lái)越多地被電視和網(wǎng)絡(luò)瓜分掉。與電視相比，互連網(wǎng)具有交互性、廣容性、易檢性、全球性等不可替代的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)受眾的個(gè)性化發(fā)展方向。目前由于技術(shù)方面的限制，人們接受視頻信息在一段時(shí)間內(nèi)還以電視為主，但網(wǎng)絡(luò)發(fā)展給電視帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)己引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。電視受眾的流失必然引起廣播電視報(bào)的讀者流失。而廣播電視報(bào)上的內(nèi)容大多摘自于網(wǎng)上，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，看到的廣播電視報(bào)卻是舊聞，網(wǎng)民們還有再買(mǎi)廣播電視報(bào)的必要嗎？可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播電視報(bào)的沖擊與替代作用是顯而易見(jiàn)的"另外，隨著手機(jī)的普及，一些電視臺(tái)與移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司聯(lián)動(dòng)，手機(jī)用戶可采取發(fā)短信的方式獲知節(jié)目預(yù)告信息，甚至還可以與電視臺(tái)的播出節(jié)目互動(dòng)。

二、廣播電視報(bào)走出困境的對(duì)策分析

（一）突出生活服務(wù)類(lèi)內(nèi)容

廣播電視報(bào)在內(nèi)容選擇上要有重點(diǎn)，只有體現(xiàn)自己獨(dú)到且具有優(yōu)勢(shì)的特色才具有差異性與針對(duì)性。那么，什么是廣播電視的特色或者優(yōu)勢(shì)呢？筆者可通過(guò)以下步驟進(jìn)行分析：

（l）報(bào)紙相對(duì)于其他媒介的優(yōu)劣勢(shì)。

（2）本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)中自己的優(yōu)勢(shì)（采編力量、讀者心目中的品牌形象、類(lèi)型優(yōu)勢(shì)、同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略或無(wú)暇顧及的市場(chǎng)空白等）。

（3）是否符合自己的市場(chǎng)定位。

首先，與其他媒介相比較，報(bào)紙的視聽(tīng)指南性相對(duì)較強(qiáng)，但要重新定位為“生活指南”就要在生活信息與的服務(wù)的廣度和深度上下功夫。

其次，在各地市一般當(dāng)?shù)赝韴?bào)或都市報(bào)占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)媒體的地位，在公共事務(wù)中有較強(qiáng)的“話語(yǔ)權(quán)”且傳播速度快。廣播電視報(bào)報(bào)要避開(kāi)其優(yōu)勢(shì)，將著力點(diǎn)放在對(duì)讀者生活服務(wù)參謀方面，在新聞及信息的“有用”上下功夫。

最后，廣播電視報(bào)的定位來(lái)看，抓住生活服務(wù)信息內(nèi)容，不僅能夠突出與“大而全”的綜合性報(bào)紙的差異性，而且符合讀者的閱讀需求以及廣告商的投放需求，也有利于形成一個(gè)穩(wěn)定良好的品牌形象。

因此，筆者認(rèn)為廣播電視報(bào)應(yīng)加強(qiáng)有用的生活服務(wù)類(lèi)信息的內(nèi)容，同時(shí)大力拓展分類(lèi)廣告市場(chǎng)（因?yàn)榉诸?lèi)廣告主要訴求內(nèi)容集中于文教、招聘、裝飾等方面，和城市

居民日常生活相關(guān)性很大），從而更好地體現(xiàn)作為“老百姓的信息超市”和生活必備的本意。

（二）美化報(bào)紙語(yǔ)言，方便和吸引讀者閱讀

報(bào)紙的版面效果，對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)欲望也是至關(guān)重要的。以往那種“疏能跑馬，密不透風(fēng)”張揚(yáng)文人自我感覺(jué)的版式格調(diào)，往往強(qiáng)加于人，己被無(wú)情的市場(chǎng)摒棄"生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言，能夠促成讀者消化信息的轉(zhuǎn)化形態(tài)，降低讀者的費(fèi)力程度，在取得良好傳播效果的同時(shí)，還能達(dá)成良好的廣告效果。

對(duì)報(bào)紙而一言，語(yǔ)言表現(xiàn)形式有三：一是文字及圖片語(yǔ)言，二是版面語(yǔ)言，三是情感語(yǔ)言。下面分別加以論述如何創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言。

1.文字及圖片語(yǔ)言

文字通俗易懂，圖片畫(huà)龍點(diǎn)睛，都能夠促成讀者對(duì)信息的了解和領(lǐng)會(huì)，同時(shí)也減輕了讀者閱讀一些重大題材或相對(duì)陌生題材時(shí)的吃力程度。

首先是對(duì)圖片的重視。報(bào)紙也面臨一個(gè)“讀圖時(shí)代"廣播電視報(bào)一定要一改過(guò)去重文輕圖的看法。頭版或封面要注意圖片的運(yùn)用。文中也要注意巧妙搭配圖片，可開(kāi)圖片專(zhuān)版，開(kāi)辟視覺(jué)新聞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊波，遠(yuǎn)比任何單純的文字報(bào)道都直觀具體、生動(dòng)、形象。

其次是文字語(yǔ)言要軟，切入角度要好"和攝影一樣，角度不同，取景的著眼點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)就不同。廣電報(bào)報(bào)從自身定位出發(fā)，可以就市民關(guān)注、感興趣的角度去發(fā)掘和報(bào)道事實(shí)，用他們喜愛(ài)的語(yǔ)言去表現(xiàn)身邊的事情"用語(yǔ)生動(dòng)活潑，注重口語(yǔ)化，貼近市民。文章盡量短小精悍、通俗易懂，用老百姓自己的語(yǔ)言講述老百姓自己的故事。

2.版面語(yǔ)言

廣播電視報(bào)要借鑒雜志的優(yōu)勢(shì)，彩色銅版紙封面，制作標(biāo)題新聞導(dǎo)讀，簡(jiǎn)捷明快。同時(shí)，版面分工要得當(dāng)，主題集中。按板塊分門(mén)別類(lèi)，如娛樂(lè)板塊和消費(fèi)板塊要分開(kāi)；每個(gè)版文章搭配要合理，方便不同的讀者群。

再者，美觀得體的版面語(yǔ)言對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)也是一種便利。很多報(bào)紙廣告品種單一，刊登出的廣告不過(guò)清一色方塊型圖片加文字，這種缺乏表現(xiàn)力的廣告對(duì)付費(fèi)做廣告的廣告商而言無(wú)疑是一種不經(jīng)濟(jì)。如果在相同的價(jià)格條件下，廣播電視報(bào)能在廣告表現(xiàn)上呈現(xiàn)一些創(chuàng)新，既有利于受到讀者的注意，也可于無(wú)形中為廣告商提供一種額外的增值，這實(shí)際上也就相應(yīng)降低了廣告商投放廣告付出的成本。

3.情感語(yǔ)言

報(bào)紙語(yǔ)言功能凸現(xiàn)的另一個(gè)標(biāo)志是情感語(yǔ)言。報(bào)紙?bào)w現(xiàn)關(guān)懷，貼近讀者，不僅應(yīng)該通過(guò)有活力的文字來(lái)傳達(dá)，而且還要有溫暖人心、血脈相通的情感來(lái)承接，做最能和讀者達(dá)成情感溝通的報(bào)紙，也是廣播電視報(bào)籍由自身定位出發(fā)應(yīng)該努力的方向。

廣播電視報(bào)的讀者從職業(yè)、年齡、文化程度來(lái)看各有不同，但他們都有人的共性，都對(duì)人性、人情、人心有共鳴。要通過(guò)情感的交互，來(lái)實(shí)現(xiàn)與讀者的交流。情感語(yǔ)言既可以透過(guò)對(duì)整個(gè)報(bào)紙的報(bào)道重點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，也可以通過(guò)生活服務(wù)類(lèi)版面。

（三）充分發(fā)揮周報(bào)優(yōu)勢(shì)讓讀者“看過(guò)癮”

周報(bào)和日?qǐng)?bào)比雖然周期長(zhǎng)，但也正因?yàn)榇?，有其?dú)特優(yōu)勢(shì)。廣播電視報(bào)是周報(bào)，在傳播速度上存在先天缺陷，但通過(guò)把握其傳播規(guī)律，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮周報(bào)周全、周到，有深度和廣度的優(yōu)勢(shì)，滿足讀者需求。具體方法是：

周報(bào)可利用后發(fā)稿優(yōu)勢(shì)，在截稿之前將不同的報(bào)紙關(guān)于某個(gè)事件的報(bào)道收集起來(lái)，比較、鑒別、評(píng)價(jià)、重組，可以做出更有沖擊力的立體報(bào)道，多發(fā)深度報(bào)道，多表現(xiàn)新聞背后的故事。去展現(xiàn)因果關(guān)系、來(lái)龍去脈，以今天的事實(shí)，核對(duì)昨天的背景，從而說(shuō)明明日的意義（前景）。晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙由于時(shí)效性要求往往先報(bào)為快，后又不便重復(fù)發(fā)稿，為周報(bào)留下了足夠的生存空間，許多人即使看了晚報(bào)還要再看廣播電視報(bào)才過(guò)癮。

（四）深化和延伸廣播電視精彩內(nèi)容

要和廣播電視互動(dòng)，對(duì)電視臺(tái)、電臺(tái)的好欄目！好節(jié)目進(jìn)行全方位報(bào)道，不僅可預(yù)告，還可同步或在其后發(fā)。可對(duì)其最精彩的節(jié)目整理發(fā)表，還可發(fā)其背后的新聞，或作補(bǔ)充報(bào)道，和廣播電視報(bào)道一起形成立體宣傳聲勢(shì)，不僅便于受眾收看節(jié)目，還讓其看完節(jié)目意猶未盡后再看看報(bào)紙，對(duì)新聞事件或生活知識(shí)作一個(gè)全方位的了解。如有的廣播電視報(bào)把中央電視臺(tái)收視率很高的“焦點(diǎn)訪談”、“新聞?wù){(diào)查”整理發(fā)表，還有的廣播電視報(bào)派記者專(zhuān)門(mén)追蹤電視臺(tái)轟動(dòng)性節(jié)目的背后新聞，滿足了讀者單純看電視還不過(guò)癮的需求，也巧借電視的影響力擴(kuò)大自身的影響力，很受讀者歡迎。

（五）以客戶為導(dǎo)向不斷改版滿足讀者新需求

要結(jié)合讀者調(diào)查，通過(guò)創(chuàng)新獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。如現(xiàn)在上網(wǎng)熱，可開(kāi)辦“網(wǎng)絡(luò)連線”版，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，集納網(wǎng)絡(luò)精華，吸引網(wǎng)民閱讀"也可通過(guò)組織活動(dòng)，滿足讀者的新需求。

〔責(zé)任編輯：郭梅東〕