李曉麗

我國是一個(gè)擁有悠久歷史文化傳統(tǒng)和豐富文化資源的國家，具有發(fā)展文化貿(mào)易的后發(fā)優(yōu)勢和巨大潛力。然而，我國的文化貿(mào)易卻存在著巨大的逆差，這與我國外貿(mào)的總體順差以及不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和逐漸健全完善的產(chǎn)業(yè)體系是極不相稱的?？傮w來說，我國文化貿(mào)易發(fā)展很不均衡，可以說是一個(gè)文化貿(mào)易的大國，但卻不是一個(gè)文化貿(mào)易的強(qiáng)國。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

一、中國文化貿(mào)易增長速度較快，但發(fā)展速度落后于國家對外貿(mào)易的總體增幅

近年來，中國文化進(jìn)出口貿(mào)易增長非常迅速，中國文化在世界上的影響力與日俱增。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2012年，我國出口文化產(chǎn)品217.3億美元，其中視覺藝術(shù)品出口142.1億美元，增長52.5%，占同期我國文化產(chǎn)品出口總值的65.4%。同期，出口印刷品28.5億美元，增長7.1%；出口視聽媒介產(chǎn)品28.4億美元，下降44.2%。此外，出口樂器14.9億美元，增長6.6%。雖然中國文化貿(mào)易發(fā)展速度較快，但是與美國等文化貿(mào)易發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國家相比，文化貿(mào)易在全國貨物貿(mào)易中所占的比重微不足道，仍處于起步階段。

經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，貨物貿(mào)易進(jìn)出口額大幅增長。近幾年，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對外貿(mào)易規(guī)模急劇擴(kuò)大，目前我國已經(jīng)成為世界第一出口大國、世界第三大貿(mào)易國和僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體，但是我國核心文化貿(mào)易進(jìn)出口額占貿(mào)易總額的比重不足1%。中國的文化貿(mào)易也一直缺少權(quán)威、系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)資料，沒有進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，這也在一定程度上說明了文化貿(mào)易總體貿(mào)易的比重較小。以圖書版權(quán)貿(mào)易為例，中國圖書版權(quán)進(jìn)出口權(quán)威統(tǒng)計(jì)是從2004年開始的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國圖書出版貿(mào)易在2004-2010年的增長幅度不大，進(jìn)口貿(mào)易增長幅度相對較大，但整體發(fā)展與貨物貿(mào)易的發(fā)展不可以同日而語。

二、中國文化貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重

隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國對外貿(mào)易發(fā)展迅速。在貨物出口規(guī)模方面，中國已超越德國，成為全球出口第一大國，并長期保持順差。文化貿(mào)易作為中國對外貿(mào)易的重要組成部分，卻存在嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。我國雖然是一個(gè)文化貿(mào)易的大國，但也是一個(gè)文化進(jìn)口大國，引進(jìn)得多，輸出得少，貿(mào)易逆差嚴(yán)重是我國文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀。

表1 2011年中國主要文化產(chǎn)品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)（萬美元）

從上表可以看出，2011年中國的主要文化產(chǎn)品出口大部分存在貿(mào)易逆差。只有高密度激光視盤、數(shù)碼激光視盤這兩種文化產(chǎn)品是少量的順差，電子出版物更是出口為零，進(jìn)出口差額巨大。中國文化貿(mào)易如此之大的逆差和外貿(mào)總體順差形成鮮明的對比，這說明中國產(chǎn)品在輸出國外的同時(shí)并未有效傳播中國文化，反映了中國文化的對外傳播力非常弱小。

三、文化硬件產(chǎn)品出口優(yōu)勢巨大，但是軟件文化產(chǎn)品出口能力不足

中國海關(guān)主要對硬件類的文化產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)采用的是國際通用的《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度》。其中，文化產(chǎn)品集中在第49章、95章和97章，其他文化商品分散在其他品類。

2011年，第49章、95章、97章商品出口額分別為3112331千美元、34331333千美元和377063千美元，進(jìn)口額分別是1414681千美元、1435466千美元和41989千美元，均為順差，且與2010年相比有了較大的增長，呈現(xiàn)了越來越活躍的態(tài)勢。由此可見，中國文化貿(mào)易中硬件文化商品出口具有重大的貢獻(xiàn)，造成整體文化貿(mào)易嚴(yán)重逆差形勢的原因主要是以內(nèi)容產(chǎn)品和文化服務(wù)商品為主體的軟件文化商品出口能力不足。這也反映了我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)實(shí)。中國出口的文化產(chǎn)品一半以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材，而非版權(quán)出口，更加說明目前中國在全球文化貿(mào)易市場中的劣勢地位。長期以來，中國的文化貿(mào)易出口主要集中于傳統(tǒng)產(chǎn)品，主要包括美食、中醫(yī)藥、語言類圖書和視頻等介紹中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，而高科技、高附加值的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品和服務(wù)以及能反映中國新時(shí)代風(fēng)貌的文化產(chǎn)品并不多見。這恰恰說明了目前中國在全球是制造業(yè)大國，但文化產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，貿(mào)易內(nèi)容比較單一，這與中國有最悠久、最豐富歷史文化資源國家地位不相宜。

四、中國文化產(chǎn)品出口地區(qū)過于集中

目前，中國文化產(chǎn)品輸出地區(qū)主要集中在中國臺(tái)灣、中國香港、韓國、東南亞、美國等，存在著文化產(chǎn)品過于集中的問題。由于語言、地理、歷史等方面的原因，我國香港和臺(tái)灣、韓國、東南亞等國家和地區(qū)的人們對中國文化有著天然的親和力，中國的文化產(chǎn)品在這些地區(qū)遭遇的“文化折扣”較低，這些地區(qū)更容易接受中國的文化產(chǎn)品，是中國文化產(chǎn)品輸出的主要消費(fèi)群體。美國與中國的文化親近度較低，但許多海外華人集居在美國，他們對中國文化產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求，因此美國也是中國文化產(chǎn)品的主要輸出地之一。

西方發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品和服務(wù)形式種類繁多，輸出地域幾乎遍布全球。通過文化貿(mào)易的方式他們獲得了巨額經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)，在全球范圍內(nèi)也廣泛傳播了其文化精神。而反觀中國，情況則不容樂觀，文化產(chǎn)品輸出國存在過于集中的問題。長期以來，我國文化產(chǎn)品流向很單一，以圖書版權(quán)為例，2010年中國總共輸出圖書版權(quán)5691種，輸出地前五名分別是我國臺(tái)灣、韓國、我國香港地區(qū)、新加坡和美國，這5個(gè)國家和地區(qū)輸出總量為3811種，占中國圖書版權(quán)輸出總量的67%。該充分說明中國文化產(chǎn)品輸出地區(qū)過于集中，也從另一個(gè)角度證明了中國文化產(chǎn)品的國際化程度很低，很多文化產(chǎn)品還很難被更多的國家和地區(qū)接受?？茖W(xué)合理的文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)應(yīng)該是輸出和引進(jìn)共同發(fā)展，平衡推進(jìn)，只有這樣，中國的文化貿(mào)易才能快速、全面發(fā)展。中國優(yōu)秀的文化資源應(yīng)該積極開拓新的國際市場，打造中國的優(yōu)秀文化開拓空間。

五、文化貿(mào)易的渠道缺乏，貿(mào)易效益低下

當(dāng)前，中國文化貿(mào)易沿襲了過去的交流方式來拓展出口渠道，如利用外交手段和“中國文化節(jié)”、“中國文化展”、“中國博覽會(huì)”等相對傳統(tǒng)和簡單的模式進(jìn)入國際文化市場。依靠炒作、依賴政府扶持和名人效應(yīng)等單一手段仍然是中國文化產(chǎn)品和服務(wù)獲得世界關(guān)注的主要途徑，缺乏對市場細(xì)分和總體把握以及對目標(biāo)市場的選擇。然而，國際文化貿(mào)易發(fā)達(dá)的國家的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了時(shí)代的前列。它們不僅已經(jīng)培育和造就了一大批文化中介組織，對于文化企業(yè)的跨國投資也給予了很大的支持。

中國文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出由于勢單力薄，很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)效益和回報(bào)不高。例如中國的武術(shù)、雜技和魔術(shù)等表演頗具特色，但是在對外演出中缺乏和國際演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)抗衡的意識(shí)和能力，往往采用單打獨(dú)斗的簡單經(jīng)營方式，很難進(jìn)入國際演出的高端市場。以2005年的中國雜技綜藝舞臺(tái)劇《龍獅》為例，它是加拿大太陽馬戲團(tuán)與在國際雜技大賽多次折桂的成都軍區(qū)戰(zhàn)旗雜技團(tuán)聯(lián)袂推出的一臺(tái)大型雜技晚會(huì)，加拿大太陽馬戲團(tuán)每年安排的演出均在350場以上，每場票房在10-20萬美元之間，而中國戰(zhàn)旗雜技團(tuán)每年拿到的演出費(fèi)卻只有60多萬美元，雙方收益差距非常大。在國際雜技市場上活躍著的實(shí)力雄厚的大型馬戲團(tuán)都有自己完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，而我國的專業(yè)雜技演出團(tuán)體，擁有自己的專職營銷機(jī)構(gòu)的不足5%。盡管中國雜技以難、新、奇、美著稱，但在國內(nèi)外雜技演出市場上，中國優(yōu)厚的雜技資源并沒有得到合理的開發(fā)利用，更沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，想占領(lǐng)或開拓更廣闊的市場，必須有大營銷的概念。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅