張興軍

社會(huì)化營(yíng)銷重構(gòu)著商業(yè)世界：不僅社交媒體平臺(tái)擁有著面臨著前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，更多的企業(yè)與個(gè)人在社會(huì)化時(shí)代也大有可為。

從商業(yè)模式本身來看，社會(huì)化媒體的前景還不甚清晰。但其用數(shù)年時(shí)間完成的天量用戶和流量積累，卻催生了無數(shù)附依其上的商業(yè)模式。最早試水社會(huì)化媒體營(yíng)銷的公司，就像發(fā)現(xiàn)新大陸的哥倫布，被后來者所效仿與追逐。他們以尋夢(mèng)之勢(shì)淘金其內(nèi)，在對(duì)手還沒有反應(yīng)過來時(shí)就開創(chuàng)了自己的產(chǎn)品和品牌。而這一堪稱革命性的變化，仿佛是在一夜之間完成的。

飯局上的微營(yíng)銷

1月22日晚上的飯局，是在北京牡丹園西里16號(hào)的北平樓，一家典型的老北京菜館。飯局上的召集人是快書包網(wǎng)上精選便利店（下稱快書包）的徐智明，作為目前國(guó)內(nèi)惟一一家一小時(shí)到貨的精選電商創(chuàng)始人，過去兩年年時(shí)間里他因響應(yīng)速度而聞名微博。只要是用戶和粉絲有關(guān)的@和提問，十有八九會(huì)得到徐智明的第一時(shí)間反饋。當(dāng)然，這次飯局的由頭同樣起于微博。

1月7日，由快書包官方微博發(fā)起的一次數(shù)字競(jìng)猜活動(dòng)：誰能猜中由快書包出品并銷售的2013養(yǎng)生筆記本一周內(nèi)的實(shí)際銷量，誰將獲邀與徐智明等人共進(jìn)晚餐。雖然形式上并不創(chuàng)新，但還是吸引了很多快書包用戶和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。最終，有5位競(jìng)猜者獲勝。

這種類似的線上轉(zhuǎn)線下活動(dòng)，對(duì)于一直倡導(dǎo)“企業(yè)官微應(yīng)與粉絲和消費(fèi)者互動(dòng)”的徐智明來說并不陌生。

徐智明也坦言，和對(duì)微博體驗(yàn)有著直觀見解的群體的每次頭腦風(fēng)暴都能給他帶來很多新的啟發(fā)。包括快書包的每一次細(xì)節(jié)創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)架構(gòu)，大多數(shù)都是源自圈里朋友和用戶們的建議。

19點(diǎn)，飯局的出席人開始陸續(xù)到場(chǎng)。

比酷科技CEO齊剛甫一入席便興奮地分享著他最近關(guān)注的一次微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例：奔馳Smart轎車在微博上的銷售大獲全勝。齊剛感嘆，線上線下同價(jià)的奔馳Smart轎車經(jīng)由微博平臺(tái)的促銷，這對(duì)傳統(tǒng)4S店不能不說是一個(gè)沖擊。

根據(jù)后來奔馳smart官方微博披露的信息，從1月18日到24日的不到一周時(shí)間里，666輛Smart2013新年特別版即告售罄。在新浪微博管理者眼中，奔馳Smart這次與新浪微博的互動(dòng)營(yíng)銷案例，企業(yè)與微博平臺(tái)共同探索的營(yíng)銷閉環(huán)模式又見實(shí)例。

相比于小米二代手機(jī)的微博營(yíng)銷，奔馳的不廣度和傳播范圍顯然還無法媲美。而在新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇看來，小米和Smart的案例都具有著象征意義。“從注意到商品本身，到產(chǎn)生興趣，到尋找相關(guān)信息，到達(dá)成購(gòu)買，并和周圍的人去分享購(gòu)物體驗(yàn)，這是非常經(jīng)典的一個(gè)營(yíng)銷模型。”艾勇說。

小米手機(jī)銷售案例所帶來的幾百萬次轉(zhuǎn)發(fā)和上億次的曝光，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將作為微博營(yíng)銷的佳話而存在。本刊截稿之時(shí)，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主題的小范圍聚會(huì)正在萬達(dá)索菲特舉行，專門針對(duì)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需求的企業(yè)用戶。510元每張的門票成了搶手貨。

相當(dāng)多的企業(yè)開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷感興趣，他們希望從寶潔、小米等案例中取經(jīng)。新浪微博則最關(guān)注在整個(gè)的營(yíng)銷過程中，微博平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)打造營(yíng)銷閉環(huán)的獨(dú)特價(jià)值得以體現(xiàn)。通過微博展示廣告、話題推薦等方式助力小米營(yíng)銷的微博平臺(tái)，是小米手機(jī)能夠在5分鐘內(nèi)收到上億預(yù)訂現(xiàn)金的重要推力。

李嵩波是新浪微博基金的有限合伙人，他同時(shí)是德豐杰投資合伙人。說起新浪微博基金，快書包迄今為止最重要的一筆投資就來自于微博基金。此前不久，微博基金還投資了號(hào)稱全球時(shí)尚搭配網(wǎng)購(gòu)社區(qū)、Sina微博官方服飾平臺(tái)的拖拉網(wǎng)。

誰的盛宴？

當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)紛紛出現(xiàn)在社會(huì)化媒體上，越來越多的微博營(yíng)銷公司和企業(yè)開始因之而生。

“可喜的是，云科技已經(jīng)刊登了三個(gè)廣告，它們分別是：唯品會(huì)（NYSE：VIPS），瑞庫(kù)德獵頭，金山（HKEX：3888）旗下獵豹瀏覽器。將會(huì)刊登的廣告來自視頻、企業(yè)協(xié)作、圖片分享等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。”1月28日，資深媒體人程苓峰在它的云科技博客上披露了其微信自媒體獲得的廣告信息。

有著一定影響力和公眾知名度的個(gè)人也品牌塑造和商業(yè)化嘗試之機(jī)。程苓峰就是一個(gè)典型的代表。“用開放、透明的方式掙到適當(dāng)?shù)氖杖搿＿@可使云科技免于掣肘。更專注、率性的創(chuàng)作。”程苓峰這樣解讀自媒體商業(yè)化的初衷。

今天，擁有多個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)者不計(jì)其數(shù)。傳統(tǒng)媒體走向消亡的論證，在互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始便被唱響。連自媒體都迎來了自己的商業(yè)機(jī)會(huì)，那廣大的企業(yè)機(jī)構(gòu)還會(huì)忽略社會(huì)化嗎？答案是否定的。數(shù)據(jù)顯示，目前新浪微博上的企業(yè)微博賬戶數(shù)已經(jīng)超過26萬，其中品牌廣告主數(shù)量達(dá)到幾千家。在艾勇看來，這已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

對(duì)于企業(yè)微博業(yè)務(wù)的未來，艾勇認(rèn)為其核心商業(yè)群體應(yīng)該是中小企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)在未來非常有潛力。在看好未來企業(yè)微博業(yè)務(wù)的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)用戶基數(shù)和提升活躍度、粘性和體驗(yàn)，是擺在新浪微博面前的首要任務(wù)。

不論是新浪自己，還是眾多自媒體的用戶自己，考慮的都是怎樣把在線效益最大化。艾勇介紹，對(duì)于粉絲數(shù)量并不高的中小企業(yè)，微博上提供了基于算法的推薦引擎，將廣告推薦給微博平臺(tái)上的潛在粉絲。這樣，整個(gè)廣告平臺(tái)的效率得到了不斷提升。

而很多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收?！安煌髽I(yè)指標(biāo)不同。我們（快書包）更重視點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化。”快書包C EO徐智明對(duì)本刊記者說。

徐智明舉例，快書包最近幾次3M口罩的1000個(gè)的訂單，上線即售罄?？鞎鼘?duì)3M公司的訂單也水漲船高，當(dāng)增長(zhǎng)到5000個(gè)每次的時(shí)候，3M回復(fù)稱斷貨了。

對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷方式的選擇上，會(huì)因企業(yè)大小而不同。“小企業(yè)可以由領(lǐng)導(dǎo)人親自領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮綜合作用。”徐智明說。

這種商業(yè)邏輯看似非常清晰：企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）通過微博這個(gè)平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)推廣自己的品牌、將轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論轉(zhuǎn)化為訂單。而平臺(tái)自身則希望通過吸納更多的個(gè)人和企業(yè)用戶，在服務(wù)中開拓營(yíng)收途徑。

新浪發(fā)言人劉奇表示，包括新浪微博營(yíng)銷大會(huì)和新浪在全國(guó)開的20幾家地方站，接下來都準(zhǔn)備建立基于中小企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷體系，以更好地培育市場(chǎng)?！暗€需要時(shí)間去積累足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)和廣告主數(shù)量，以使得推薦結(jié)果更加精準(zhǔn)?！卑抡f。

自我復(fù)制與革命

過去兩年，作為中國(guó)最著名的社會(huì)化媒體，新浪微博的風(fēng)靡讓其締造者新浪網(wǎng)再度被投資者認(rèn)可，其股價(jià)一度飆升至130美元便是證明。然而，對(duì)于微博磕磕絆絆、成效甚微的商業(yè)化探索，投資者和分析人士均態(tài)度審慎。

騰訊微信是另一個(gè)標(biāo)志性的社會(huì)化媒體形態(tài)，它完全以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體。馬化騰介紹，在2012年不僅是騰訊，其他的互聯(lián)網(wǎng)公司在PC上的流量和使用時(shí)間已經(jīng)持平，甚至可能略低。但是與此同時(shí)，在手機(jī)上的使用量和使用時(shí)間在高速增長(zhǎng)。

根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.8億，手機(jī)網(wǎng)民也有4億的數(shù)量。對(duì)于這一可喜的數(shù)字，馬化騰卻看到了危機(jī)。“增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期”，馬化騰說，相比過去，中國(guó)享受互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)過去了，正面臨往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向增長(zhǎng)。

商業(yè)路徑的不甚清晰讓QQ教父馬化騰也感到恐懼?！拔覀兒芸謶值氖菦]有發(fā)現(xiàn)太好的商業(yè)模式，在手機(jī)上的商業(yè)模式還不清晰，這是令我們更恐懼的事情，這個(gè)問題全球都遇到，包括谷歌。

“（微信）是完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)制作的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)它有很大的潛力，它集合了即時(shí)通訊、流媒體的方式，而且有很新的生命力，實(shí)際上我們也看到這是一個(gè)中國(guó)最有機(jī)會(huì)走向國(guó)際的產(chǎn)品。所以，我們今年也會(huì)花比較大的成本和投入在全球做推廣。”馬化騰說。

比酷科技CEO齊剛總結(jié)，以新浪為例，其每四年都會(huì)有一個(gè)革命性的產(chǎn)品誕生。在微博之前，是新浪博客。在齊剛的分析中，即使未來微博發(fā)展勢(shì)頭變緩，這家門戶網(wǎng)站也會(huì)有新的革命性產(chǎn)品誕生。

矛盾的是，營(yíng)收與利潤(rùn)方面也面臨著自這些革命性產(chǎn)品與締造者之間有著天生的自我革命基因。

在騰訊模式中，互聯(lián)網(wǎng)廣告和增值服務(wù)，以及與電信運(yùn)營(yíng)商分成是主要的收入來源，而微信現(xiàn)在能想到的無非就是這幾項(xiàng)。這會(huì)不會(huì)大幅侵蝕自己的市場(chǎng)？

其他的社交媒體也面臨相似困局。以已經(jīng)上市的人人網(wǎng)為例，其國(guó)內(nèi)近億美元的收入都是來自于人人游戲，這一部分營(yíng)收甚至超過人人網(wǎng)全部營(yíng)收的50%以上。

在線游戲、互聯(lián)網(wǎng)廣告和增值業(yè)務(wù)，是包括騰訊、人人網(wǎng)在內(nèi)的幾乎所有媒體的主要營(yíng)收來源?！吧缃幻襟w能看到的只是移動(dòng)的用戶，卻沒有看到這些用戶同時(shí)也是線上的主要消費(fèi)群?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者說。

顯然，騰訊和新浪所希望的結(jié)果是一加一大于二，而不是此消彼長(zhǎng)。用戶愿不愿意為分享開放時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多付費(fèi)，社會(huì)化媒體平臺(tái)能否開拓出迥別于傳統(tǒng)營(yíng)收的商業(yè)創(chuàng)新？

本土B2B鼻祖阿里巴巴在新年伊始將集團(tuán)分拆成25個(gè)事業(yè)部。對(duì)此，馬云解釋稱：“我們希望各事業(yè)部不局限于自己本身的利益和KPI，而以整體生態(tài)系統(tǒng)中各種群的健康發(fā)展為重，能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)或其所在行業(yè)產(chǎn)生變革影響；真正使我們的生態(tài)系統(tǒng)更加市場(chǎng)化，平臺(tái)化，數(shù)據(jù)化和物種多樣化，最終實(shí)現(xiàn)‘同一個(gè)生態(tài)，千萬家公司的良好社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

馬云的夢(mèng)想，正是締造社會(huì)化媒體者所尋找的共同答案。但并不容易。

商業(yè)化之惑

早在2011年，新浪 CEO 曹國(guó)偉就曾公布微博商業(yè)化的六大形式，即互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、交際游戲、實(shí)時(shí)搜查、無線升值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等。從商業(yè)化依附的業(yè)務(wù)類型來看，這和即時(shí)通訊起家的騰訊網(wǎng)幾乎吻合，而且并未跳出傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的生存格局。去年2月， 曹國(guó)偉公布了微博的商業(yè)化環(huán)節(jié)：新浪微博將在二季度推出基于用戶材料和樂趣研發(fā)的新的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，這是針對(duì)用戶的揭示廣告；下半年，推出針對(duì)中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線一種基于利用的挪動(dòng)終端廣告系統(tǒng)；新浪還將在下半年啟用對(duì)游戲平臺(tái)的收費(fèi)服務(wù)，與開發(fā)商分享收入。

近兩年的商業(yè)化探索，并沒有給平臺(tái)帶來立竿見影的效果。相反，凈投入與產(chǎn)出比的差距被進(jìn)一步拉大。2012年財(cái)報(bào)顯示，新浪用于微博的支出超過10億元，而營(yíng)收僅僅為4.1億元。

與那些依附平臺(tái)而生的企業(yè)、自媒體相比，平臺(tái)自身卻面臨著巨大的困境。事實(shí)上，微信正在進(jìn)行的商業(yè)化布局，并不比新浪走得順利。盡管其用戶增速可以用飛躍來形容。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)建于2011年1月的騰訊微信用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，完成這一創(chuàng)舉只用了兩年時(shí)間。這一“里程碑”之后，馬化騰寄望2013年能讓微信走向世界，完成本土互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

用戶與流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，不止是一家社交媒體的難題。

來自微博、微信等超新興社交媒體的沖擊，讓曾經(jīng)紅火一時(shí)的SNS網(wǎng)站也陷入了營(yíng)收困境。搶先一步上市的人人網(wǎng)也仍在處于虧損的境遇。一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者表示，

“當(dāng)年開心網(wǎng)的火熱如在昨日。最輝煌的時(shí)候，用戶對(duì)開心網(wǎng)的追平不亞于今天的微博。但還沒等到在商業(yè)上的收割，SNS的黃金時(shí)代就終結(jié)了?！痹摶ヂ?lián)網(wǎng)人士對(duì)本刊記者說。

Facebook發(fā)布的截至 2012 年 12 月 31 日財(cái)報(bào)顯示，過去一年里 Facebook 取得了 50.89 億美元的營(yíng)收，比 2011 年的 37.11 億美元增長(zhǎng)了 37%；錄得全年凈利潤(rùn)為 5300 萬美元，雖然比起2011 年 10 億美元有不小的下降，但和國(guó)內(nèi)高投入低產(chǎn)出的社交媒體相比已經(jīng)不可同日而語。另一方面，F(xiàn)acebook 的每月活躍用戶數(shù)達(dá)到 10.6 億人。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，如果Facebook和Twitter有朝一日具備了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的條件，這種競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可想而知。和這些國(guó)際巨頭相比，國(guó)內(nèi)的社交媒體在商業(yè)化和服務(wù)商現(xiàn)在還不在一個(gè)量級(jí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)社交媒體龍頭的新浪微博和騰訊微信，不論是關(guān)乎自身生存的商業(yè)化探索，還是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際化，都還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。