營銷擁抱社會化是所有企業(yè)、品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代難以規(guī)避的趨勢，而如何做好實質(zhì)的營銷，也是每個企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）和有著營銷產(chǎn)品需要的公司的巨大挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“品牌絕不是為現(xiàn)有的產(chǎn)品安上一個名稱，編造一個故事，恰恰相反，產(chǎn)品是對偉大品牌理想的表達和解讀。”科特勒對營銷本質(zhì)的科學解讀，讓營銷在變革的過程中有了一個可以依循的標準，進而指導(dǎo)營銷的實踐。

傳統(tǒng)意義的市場營銷是4P營銷的組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）和Promotion（推銷）的同義詞，無論是在時間、空間還是營銷起作用的媒介平臺都有著嚴格的限制。隨著時代的發(fā)展，這種限制因素便成為“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著作中曾提到：“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！?/p>

社會化：營銷深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

《社會化媒體運營》的作者杰米·特納闡釋傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別時稱前者是對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白，而社會化媒體則是你與顧客和潛在顧客之間進行的對話。顯然，這種對話式的營銷更加充實，也會產(chǎn)生更多積極效果。

這種對話式營銷的前景是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)基礎(chǔ)之上。在一分鐘時間內(nèi)，騰訊實現(xiàn)收入8.3萬，支付寶可發(fā)生交易6250筆，百度搜索次數(shù)達347萬，新浪微博上有9.5萬條信息發(fā)布。這個數(shù)據(jù)更印證了不論是產(chǎn)品和服務(wù)的締造者（企業(yè)），還是消費者，大多數(shù)時間都活躍于線上。那種經(jīng)由廣播、電視等媒介而獲取信息的方式受到巨大的沖擊，移動互聯(lián)和社會化媒體的黃金期自然而然地到來了。

《長尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費》中說道：“我們認為所謂‘媒體就是廣播、電視、雜志、報紙和新聞類網(wǎng)站，但實際上媒體是各種內(nèi)容的聚合，而且衡量其對我們社會影響的最佳標準就是人們花在媒體上的時間?！边@種闡釋，指向的正是以社會化媒體為代表的聚合媒介。

早在2008年時，寶潔公司負責營銷與創(chuàng)新的高管Ted McConnell就表達過對于社會化媒體營銷的審慎態(tài)度。泰德·麥克奈爾認為，（社會化）媒體擁有內(nèi)容（inventory），也擁有自己的空間（blank spaces）。“當我們將這些由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的所塑造的媒體稱為媒體的時候，我們恰恰是在進行一種掠奪?！丙溈四螤栒f。

“營銷接近用戶”的邏輯引導(dǎo)著社會化媒體時代的營銷必然更加趨于社會化，與移動互聯(lián)時代接軌。社會化媒體終究是媒體，其自身的屬性均是媒體的特征，完全遵循內(nèi)容+傳播的媒體運營模式。從這個層面上來講，社會化媒體營銷只是在內(nèi)容進入傳播流程時將營銷植入，進而實現(xiàn)推廣產(chǎn)品與品牌的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的深入人心，越來越多的營銷費用開始投放到互聯(lián)網(wǎng)上，這也造成了后者的進一步繁榮。但應(yīng)注意的是，媒體種類和數(shù)量的不斷增長，也容易稀釋營銷效果。未來按點擊付費和其他基于效果的模式將進一步深化。與此同時，那種運氣式、跟風式的粗放互聯(lián)網(wǎng)營銷，也將在轉(zhuǎn)型被更科學的商業(yè)結(jié)構(gòu)取代。

大連接：微營銷？改變商業(yè)

以新浪微博名人堂的前十位為例，除了創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)之外，其他均為娛樂明星。自媒體影響力的聚積實際上只是品牌影響力的一種轉(zhuǎn)化，加上強有力的內(nèi)容行銷。

奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學習如何做微博營銷的運營，培養(yǎng)粉絲用戶?！?/p>

微營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有很多明顯的比較優(yōu)勢。以NTA傳播機構(gòu)、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等為代表的獨立媒體的出現(xiàn)，以程苓峰的云科技博客為代表的個人特征明顯的自媒體的崛起，不斷重新結(jié)構(gòu)著商業(yè)世界。

運營社會化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入?！眱H僅作為一種營銷工具，以微博為代表的社會化媒體正在告別低成本和互動性強和效果明顯的優(yōu)勢。

2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財富100強公司社交媒體使用報告》表明，財富100強公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。

可見，不僅是中小企業(yè)，大公司對社會化媒體的重視也前所未有。易觀國際首席分析師李智認為，核心是企業(yè)的社會化營銷投入已經(jīng)“不可避免”。

李智判斷，任何行業(yè)都將無法回避微博和微信，它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。企業(yè)只有嘗試，才能在社會化時代贏得一席之地。

社會化營銷已經(jīng)是一種必要的從屬，企業(yè)擁抱社會化可以實現(xiàn)事半功倍的營銷效果，忽略社會化則可能被競爭對手超越。

微革命：社會化營銷的未來

社會化媒體的發(fā)展給營銷領(lǐng)域帶來的“微革命”既是營銷平臺轉(zhuǎn)換過程中的優(yōu)勝劣汰，同時也是樹立新品牌、締造新機會的一次契機。而歸根結(jié)底，社會化媒體營銷的本質(zhì)是人際傳播+口碑營銷，好的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)涵、外延完美融合的品牌。對于產(chǎn)品或品牌來說，社會化營銷所解決的問題仍然是如何才能錦上添花，而不是取而代之。明確了這一點，才能進一步探討營銷之于品牌和產(chǎn)品的意義。

中國傳媒大學傳播學教授沈浩認為，在社會網(wǎng)絡(luò)中可以把信息分享給與你六度（弱連接）的人，但只能對與你相距三度（強連接）的人產(chǎn)生影響。在這種彼此連接的過程中，具體通過設(shè)么方式，期望產(chǎn)生什么結(jié)果，由“你”決定。這個“你”指的就是內(nèi)容和營銷的締造者。作為在交互影響和口碑傳播方面最直接的媒體形式，社交媒體有著先天性的傳播優(yōu)勢。

當用戶（消費者）日益向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量即將超過其他互聯(lián)網(wǎng)用戶，圍繞媒體進行營銷的群體所迎來的正是社會化營銷的浪潮。曾經(jīng)認為營銷只是借用廣告、促銷等形式來完成品牌和產(chǎn)品推廣的形式，也極大地拓寬著營銷自身的范域。

社會化媒體平臺上兼容了幾乎所有媒體的形式，從報刊、廣播電視，再到視頻網(wǎng)站，傳播的便宜性，讓社會化媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，它讓傳統(tǒng)媒體走下神壇主動融入社會化浪潮。另一方面，它讓傳統(tǒng)意義上的營銷門檻不斷降低，催生了越來越多的商業(yè)機會。社會化媒體從屬平臺的商業(yè)化，會逐漸改變低成本、高效率的社會化營銷。

創(chuàng)業(yè)家雜志的《草根牛博操控者》一文以這樣一段話結(jié)尾：“國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂爭奪粉絲，微博的商業(yè)及人性形態(tài)會像這個處于轉(zhuǎn)型期的國家一樣，會逐漸理性、完善，變得正常、美好?！?/p>

門戶網(wǎng)站為主的創(chuàng)新平臺，每四年便是一個創(chuàng)新的周期。近十年來營銷世界所發(fā)生的變革超越過去200年的總和。所以，當社會化媒體在被新的更革命性的媒介介質(zhì)所取代之時，今天所預(yù)測的趨勢便戛然而止并可能隨之改道。在科技的新時代，營銷的新時代也同樣可期。

作者簡介：劉坤，就讀于中國人民大學商學院，研究方向為企業(yè)管理和市場營銷。