王沛

幾經(jīng)波折之后，亞馬遜的殺手锏——電子閱讀器標(biāo)桿產(chǎn)品Kindle終于在2013年6月正式入華。在Kindle入華后的48小時(shí)內(nèi)，北京多家蘇寧店面已經(jīng)斷貨，亞馬遜的送貨員送Kindle送到腿軟。Kindle入華，無疑在中國(guó)刮起了一股旋風(fēng)。

這一次，德州儀器（Texas Instruments，簡(jiǎn)稱TI）無疑是Kindle的幕后英雄。Kindle 產(chǎn)品內(nèi)置了德州儀器的TI OMAP4 雙核處理器，主頻高達(dá)1GHz，512M運(yùn)行內(nèi)存，PoverVR SGX 540圖形芯片。縱然Kindle的成功是因亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)，而并不完全因其硬件取勝，但德州儀器的配置無疑亞馬遜使Kindle擁有了更好的用戶體驗(yàn)。

中國(guó)公眾也許對(duì)于德州儀器并不熟悉，但是，這個(gè)全球的大佬正是世界上第一顆激光導(dǎo)彈、第一個(gè)硅晶體管、第一個(gè)集成電路、第一個(gè)聲音合成芯片的制造者。

作為全球領(lǐng)先的模擬與嵌入式半導(dǎo)體廠商，德州儀器是世界上最大的模擬電路技術(shù)部件制造商，全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體跨國(guó)公司，以開發(fā)、制造、銷售半導(dǎo)體和計(jì)算機(jī)技術(shù)聞名于世，主要從事創(chuàng)新型數(shù)字信號(hào)處理與模擬電路方面的研究、制造和銷售。除半導(dǎo)體業(yè)務(wù)外，還提供包括傳感與控制、教育產(chǎn)品和數(shù)字光源處理解決方案。德州儀器總部位于美國(guó)德克薩斯州的達(dá)拉斯，并在25個(gè)國(guó)家設(shè)有制造、設(shè)計(jì)或銷售機(jī)構(gòu)。

如今，這個(gè)業(yè)界巨頭不僅將目光投向了中國(guó)，更開始了在中國(guó)的一系列大動(dòng)作。“我對(duì)TI中國(guó)業(yè)務(wù)增速的期望是3倍甚至4倍！”德州儀器首席執(zhí)行官Rich Templeton說，“德州儀器的中國(guó)業(yè)務(wù)收入是實(shí)實(shí)在在給公司整體營(yíng)收加分的，而不是減分的。這對(duì)外資半導(dǎo)體公司來說，確實(shí)并不多見。”

乘私人飛機(jī)造訪中國(guó)

德州儀器的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略于1996年正式實(shí)施。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是幫助中國(guó)建立合理的電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且提高高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，力求以全球領(lǐng)先的數(shù)字信號(hào)處理器 （DSP）技術(shù)支持中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)走向世界。為貫徹此戰(zhàn)略，德州儀器除在中國(guó)建立龐大的半導(dǎo)體代理商銷售網(wǎng)外，還在北京、上海、深圳及香港設(shè)立了辦事處及技術(shù)支持隊(duì)伍，提供許多獨(dú)特的產(chǎn)品及服務(wù)，包括DSP和模擬器件產(chǎn)品、硬件和軟件開發(fā)工具以及設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)等。

2011年是德州儀器在華25周年慶典，那時(shí)候，Rich Templeton專門乘坐飛機(jī)抵達(dá)中國(guó)，以表示其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視?！安皇欠堑靡獙C(jī)的派頭，但確實(shí)只有私人飛機(jī)才能適應(yīng)Rich Templeton的行程安排。他一天從早到晚能走訪6家客戶?！彪S行的中國(guó)人員不禁感嘆地說。

作為總裁兼首席執(zhí)行官，Rich Templeton最重要的使命可簡(jiǎn)單概括為兩條：第一，賺錢；第二，花錢。憑借他對(duì)行業(yè)的洞察力，他確立了以三大業(yè)務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)方向。這個(gè)方向，奠定了德州儀器持續(xù)贏利的基礎(chǔ)；而要保障這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，他還要果斷而謹(jǐn)慎學(xué)會(huì)“花錢”，即用理性的投資策略去保障未來發(fā)展的加速度。在2010年華爾街分析師年會(huì)上，Rich Templeton提到他認(rèn)為最重要的三大投入領(lǐng)域：制造、并購和研發(fā)。

據(jù)了解，德州儀器已在制造上投入重金，全面加強(qiáng)在美國(guó)、日本、中國(guó)7家晶圓廠的產(chǎn)能，保障德州儀器比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更強(qiáng)大、更靈活、成本更低的制造能力。其中，美國(guó)本土的晶圓廠在全球率先使用300毫米晶圓進(jìn)行模擬器件制造，以顯著降低模擬器件的成本，增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)外，德州儀器對(duì)美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體（NS）的并購案可謂最引人關(guān)注的行業(yè)新聞。Rich Templeton表示，德州儀器將全部保留NS的現(xiàn)有產(chǎn)品線，不改變?nèi)魏萎a(chǎn)品的型號(hào)命名，在充分發(fā)揮并購帶來的規(guī)模效益的同時(shí)，德州儀器要讓NS的老客戶享受更周到的服務(wù)。

滲透未來世界的方方面面

作用德州儀器的總裁和CEO，Rich Templeton曾經(jīng)連續(xù)三年被評(píng)為“全美最佳半導(dǎo)體行業(yè)首席執(zhí)行官”。翻閱他簡(jiǎn)歷，Rich Templeton在取得紐約聯(lián)合大學(xué)的電氣工程學(xué)學(xué)士學(xué)位之后，早在1980年就加盟德州儀器。他將其有限的職業(yè)生涯花在公司的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上，從銷售做起，最終成為整個(gè)企業(yè)的總裁。 1996 年 6 月至 2004 年 4 月，擔(dān)任公司的執(zhí)行副總裁以及 TI 半導(dǎo)體業(yè)務(wù)部總裁；2000 年 4 月至 2004 年 4 月，Rich Templeton擔(dān)任 TI 的首席運(yùn)營(yíng)官；Rich Templeton 于 2004 年 5 月成為德州儀器的總裁兼首席執(zhí)行官，并于 2003 年 7 月當(dāng)選為公司董事會(huì)成員。

Rich Templeton因幫助定義和執(zhí)行 TI 的策略以專注于半導(dǎo)體進(jìn)行信號(hào)處理而受到贊譽(yù)。從操作上，他引領(lǐng)德州儀器從半導(dǎo)體歷史的最低迷時(shí)期一路走出，同時(shí)保留了德州儀器對(duì) R&D 和先進(jìn)制造的戰(zhàn)略投資。在他卓越的領(lǐng)導(dǎo)下，德州儀器的戰(zhàn)略、技術(shù)和產(chǎn)品地位日益穩(wěn)固德州儀器的模擬與數(shù)字信號(hào)處理器核心技術(shù)在最近五年時(shí)間的每一年都增長(zhǎng)了市場(chǎng)份額。

Rich Templeton曾語言，“智能通信市場(chǎng)可吃上十年”?！盁o線技術(shù)提供低成本及低功耗的平臺(tái)，故能擴(kuò)大行動(dòng)電話價(jià)值，而非單純的語音服務(wù)。市場(chǎng)不久前曾預(yù)言智慧型手機(jī)銷售量將超過筆記型和桌上型電腦的總銷售量，而事實(shí)上照相手機(jī)已經(jīng)追過數(shù)碼相機(jī)，成為銷售量最高的相機(jī)，數(shù)位相機(jī)的表現(xiàn)也首次勝過傳統(tǒng)膠卷相機(jī)。”在瞬息萬變的通信市場(chǎng)，Rich Templeton的預(yù)言早就成為現(xiàn)實(shí)。

作為實(shí)時(shí)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，德州儀器正在快速發(fā)展，在無線與寬帶接入等大型市場(chǎng)及數(shù)碼相機(jī)和數(shù)字音頻等新興市場(chǎng)方面，TI憑借性能卓越的半導(dǎo)體解決方案不斷推動(dòng)著因特網(wǎng)時(shí)代前進(jìn)的步伐

Rich Templeton預(yù)想，未來世界的方方面面都滲透著德州儀器產(chǎn)品的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用戶的每個(gè)電話、每次上網(wǎng)、拍的每張照片、聽的每首歌都來自德州儀器數(shù)字信號(hào)處理器 （DSP） 及模擬技術(shù)的神奇力量。

蝗蟲式營(yíng)銷風(fēng)格

與眾多大談戰(zhàn)略的老板不同，Rich Templeton可以準(zhǔn)確地說出某種具體儀器的型號(hào)，對(duì)于產(chǎn)品類別和技術(shù)可謂洞察細(xì)微。在拜訪中國(guó)格力集團(tuán)的時(shí)候，Rich Templeton除了給格力集團(tuán)介紹最新的電子書應(yīng)用案例，還建議其采用某一款德州儀器的產(chǎn)品以使其運(yùn)營(yíng)；“更有效率”。

事實(shí)上，與技術(shù)和產(chǎn)品相比，圈中更為著名的是其 “蝗蟲式”的銷售風(fēng)格，而這家公司不但引以為榮，還專門做了蝗蟲形狀的胸針發(fā)給銷售激勵(lì)士氣。身為產(chǎn)品線最全的“超市型”半導(dǎo)體公司，德州儀器的銷售在拜訪客戶時(shí)，并不滿足“一城一池”的得失，他們希望全盤接管，最大可能地說服客戶把PCB板上的器件——從運(yùn)放到MCU到應(yīng)用處理器——全部換成自家產(chǎn)品。

這樣的結(jié)果，正是Rich Templeton引領(lǐng)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。從2005年開始，這家憑借DSP、基帶芯片出名的數(shù)字IC公司，開始大力發(fā)展自己的模擬業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，德州儀器的三大核心業(yè)務(wù)分別是模擬、嵌入式處理器和用于智能手機(jī)的應(yīng)用處理器。其中，后兩塊業(yè)務(wù)屬于TI的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，而位列第一的模擬業(yè)務(wù)，則是Rich Templeton主導(dǎo)公司變革之后的嶄新碩果。目前，德州儀器這個(gè)模擬世界的后起之秀，已成為世界頭號(hào)模擬器件供應(yīng)商。但讓他最高興的，并非“第一”的帽子，而是作為第一的德州儀器，在這一市場(chǎng)上的占有率也僅為14%——這就意味著，在年銷售額超過420億美金的模擬市場(chǎng)，德州儀器仍然有足夠大的掘金空間。

Rich Templeton曾經(jīng)向華爾街承諾，德州儀器三大核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率將一直保持行業(yè)均速的兩倍，無論景氣或者不景氣。這樣的承諾看似充滿風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際近似一個(gè)三好學(xué)生保證自己的考分一定及格。事實(shí)是，在全球半導(dǎo)體公司排名榜上，別人起起落落，而德州儀器沒有跌出過前五。這家以穩(wěn)健著稱的公司，已經(jīng)給自己上了多重保險(xiǎn)：第一，覆蓋全系列半導(dǎo)體產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)化解能力；第二，龐大的銷售隊(duì)伍和凌厲的“器件整體打包”銷售方式。

從教育看到未來

Rich Templeton深知，要想在華長(zhǎng)久立足，僅憑所謂“蝗蟲式營(yíng)銷”顯然不夠。任何一家外企，在中國(guó)必須融入中國(guó)的大環(huán)境，而社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐正顯示了德州儀器在華凌厲攻勢(shì)下的柔性一面。

2013年5月2日，德州儀器與中國(guó)教育部合作的“教育部—德州儀器中西部貧困地區(qū)多媒體教室”捐贈(zèng)項(xiàng)目交付儀式暨校長(zhǎng)及骨干教師培訓(xùn)會(huì)議在云南大理圓滿完成。此項(xiàng)目旨在支持中國(guó)中西部貧困地區(qū)學(xué)校信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字化教學(xué)差距。

事實(shí)上，教育技術(shù)產(chǎn)品一直是德州儀器發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。作為全球手持教育技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商，其函數(shù)、金融和圖形計(jì)算器及相關(guān)產(chǎn)品成功應(yīng)用于從小學(xué)直到大學(xué)的數(shù)理教學(xué)，由于與課程內(nèi)容緊密結(jié)合并真正適用于課堂教學(xué)而受到數(shù)理教師和學(xué)生的廣泛歡迎。對(duì)于教育事業(yè)的投資，一方面可以踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，另一方面也為德州儀器在中國(guó)教育技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來，已為國(guó)家級(jí)貧困縣南部縣的中小學(xué)捐建了30個(gè)“德州儀器多媒體教室”。并通過與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的合作，捐資興建兩個(gè)希望小學(xué)和一批“德州儀器希望工程圖書室”，為改善貧困地區(qū)的基礎(chǔ)教育條件，做出了積極的貢獻(xiàn)。同時(shí)，每年有8所大學(xué)的約350名來自貧困家庭的新生接受德州儀器貧困學(xué)生援助計(jì)劃的資助。自1996年開始德州儀器在中國(guó)實(shí)施“大學(xué)計(jì)劃”，通過與教育部的合作，全面支持中國(guó)教育發(fā)展以及電子產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。如今德州儀器已在中國(guó)400多所大學(xué)中建立了1000多個(gè)MCU、 Analog、DSP/MPU 實(shí)驗(yàn)室，4個(gè)技術(shù)中心，每年有超過42000 名學(xué)生在德州儀器聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

教育象征這未來，而隨著德州儀器的發(fā)展，這個(gè)龐大帝國(guó)的未來必然和中國(guó)的未來更緊密地交織在一起。