我國公益廣告創(chuàng)作傳播的上升空間十分巨大，雖然已經(jīng)取得了長足進步，但是在制作。創(chuàng)意和影響力方面仍然與世界水平有很大的差距。

“小時候，爸爸是家里的頂梁柱，高大魁梧的他為我們遮風擋雨；媽媽是典型的賢妻良母，相夫教子。長大后，少不更事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽。歲月荏苒，光陰似箭，有一天突然發(fā)現(xiàn)爸爸的背已經(jīng)駝了，媽媽的身體已經(jīng)臃腫塌陷。我想，是時候盡一份子女的責任了，悉心呵護起這個家：給父親一個依靠的臂膀，做他貼身的拐杖；為母親撐起一把庇護傘，遮蔽盛夏的驕陽。朋友，快對你的爸爸媽媽說一句吧：爸爸媽媽我愛你！Family=FatherAnd Mother I Love You！家，有愛就有責任！”

這是從2011年12月起，在央視播出的公益廣告《Family——愛的表達式》的文案。這則公益廣告通過對英文單詞“Family”字母的另類解讀，巧妙地詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵，不僅在大陸，它也獲得了許多渴望親情的中國留學生以及大量懂英語的外國人的理解和贊賞。在優(yōu)酷土豆網(wǎng)上，它的兩個版本的點擊率已經(jīng)超過200萬。

近年來，像《Family——愛的表達式》這樣的公益廣告越來越多。中央文明辦公室專職副主任王世明認為，現(xiàn)在的公益廣告做得越來越貼近實際，越來越貼近生活，越來越能夠打動人心

■公益廣告體現(xiàn)一個國家的理想

英國小說家道格拉斯100年前曾說：透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。最能詮釋這句話的，也許就是公益廣告。

中國傳媒大學教授丁俊杰認為，無論戰(zhàn)爭年代，還是建設時代，公益廣告或者說類似公益廣告的形式都發(fā)揮了巨大的作用?！皬臍v史上來看，有許多響亮的口號都發(fā)揮了引領(lǐng)民眾、凝聚力量和智慧的作用。比如當年李白成提出‘闖王來了不納糧，在一定意義上來講這是公益廣告的前身，對百姓起了很大的吸引和號召作用。我們國家的土地革命時期，提出‘打土豪，分田地的口號，傳遞了百姓的政治訴求。上世紀七八十年代，‘只生一個好的口號對推進計劃生育國策功不可沒。改革開放初期的‘時間就是金錢，效率就是生命，也是用公益廣告這個形式把受時人推崇的理念傳播到大江南北?！?/p>

丁俊杰還有更有力的例證：1986年，貴陽電視臺播出了我國最早的公益廣告：《節(jié)約用水》，播出之后在當年的貴陽市民當中引起了強烈反響。據(jù)統(tǒng)計，在播出廣告的第四季度，貴陽市自來水消費量比上年同期減少了47萬噸。“公益廣告不僅體現(xiàn)城市的風情、風貌，不僅可以宣示國家的理想，也體現(xiàn)了媒體的高度、媒體的價值、媒體的力量、媒體的責任?！倍】〗苷f。

1987年，中央電視臺推出了第一個電視公益廣告欄目《廣而告之》。二十多年來，央視發(fā)布的《知識改變命運》、（《從頭再來》、《愛心傳遞》、《勞動創(chuàng)造人生價值》、《迎奧運》、《講文明樹新風》等一系列公益廣告深入人心。中央電視臺臺長胡占凡說，在促進價值認同的過程當中，公益廣告是最現(xiàn)實、最直接、最有效的途徑?！耙粋€城市、一個國家公益廣告的水平就是這個城市、這個國家社會文明程度和民眾思想道德水準的一個重要標志?！币恢挥懈袆幼约翰拍芨袆邮鼙?/p>

或許觀眾們想不到，張德元創(chuàng)作《Family——愛的表達式》這個廣告時，只有18歲，高考落榜后剛在一家私立電腦學校學習了數(shù)月?！斑@個廣告飽含了我對去世5周年的父親的感情?！睆埖略J為，自己的作品能夠從眾多參賽者中脫穎而出，主要原因是表達了中國人的家庭情結(jié)，“打動了許多人那顆溫暖驛動的心”。“某種程度上來說，公益廣告要想讓眾人接受，必須做到‘寓教于情。震撼人心的東西，往往是需要你用心去創(chuàng)作的。只有感動了自己，才有可能感動別人。”

中央電視臺總編輯羅明評點《Family——愛的表達式》以及央視春節(jié)期間播出的公益廣告《回家》篇時說：“好的公益廣告作品就應該首先讓人眼前一亮，進而眼睛發(fā)熱，心頭一緊，有淚無聲。這些作品都能達到這個效果?！?/p>

2012年6月，中央電視臺啟動了CCTV公益廣告全球征集活動。目前已經(jīng)征集到來自海內(nèi)外的公益廣告作品3000余件。今年4月，中央電視臺又啟動第一次全國電視公益廣告大賽。至今已經(jīng)收到作品數(shù)百件。張德元也再次參賽，制作了環(huán)保方面的作品?！捌诖c觀眾的心靈溝通?！彼f。

《回家》篇的制作公司麥肯光明廣告公司是世界頂尖4A廣告公司之一。董事長莫康孫說，公益廣告的創(chuàng)作，不是單純的廣告活動，而是廣告人用發(fā)自內(nèi)心的社會責任感，將社會熱點問題通過有藝術(shù)性、有美感、有感染力的文字、畫面，甚至故事情節(jié)，進行包裝處理，呈現(xiàn)給觀眾。“只有真正感動受眾，主題才有足夠的力量促使人們在思想或者行為上做出一些改變。雖然公益廣告的創(chuàng)作與制作過程有時候比商業(yè)廣告來得艱巨，但我們都感覺到所有的付出都是在做一個相當有意義的事情?！?/p>

碎片化時代的微言大義

業(yè)界專家一致認為，我國公益廣告創(chuàng)作傳播的上升空間十分巨大，雖然已經(jīng)取得了長足進步，但是在制作、創(chuàng)意和影響力方面仍然與世界水平有很大的差距。

丁俊杰說，公益廣告應該對應的一個詞是“微言大義”。我們現(xiàn)在已經(jīng)進入微時代、碎片化時代，大眾傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾、分眾，由大宣傳轉(zhuǎn)到微傳播、小傳播，傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構(gòu)?！袄习傩粘Ｕf‘浮躁這個詞，在不能靜下心來看長篇大論的時候，公益廣告的短句、短詞往往一語中的，確實可以在眾說紛紜的時代發(fā)揮定海神針的功能。公益廣告可以彰顯主流，以人們喜聞樂見的方式發(fā)出主旋律的聲音。這個意義說多大都不為過。所以公益廣告是這個微時代、小時代的一篇大文章?！彼J為，公益廣告也將體現(xiàn)出一批中國媒體的責任和擔當，這也是百姓的期待。

在張德元看來，公益廣告不應是簡單的匡扶時正、針砭時弊?！肮鎻V告切忌讓人產(chǎn)生一種被俯視感。它應發(fā)揮心理醫(yī)師一樣的作用，通過對受眾群體進行合理的心理疏導來逐步祛除社會上普遍存在的弊病。”他相信，公益廣告就如同一列穿梭飛馳在中華大地上的精神文明和諧號，“它的前進見證著文明古國的時代復興之旅，推動著當代社會的發(fā)展與騰飛?！?/p>