任宇子

對(duì)于只有200平方米左右的店來(lái)說(shuō)，這種品類搭配本身就有非常嚴(yán)重的問(wèn)題，定位不清晰。

這連雜貨店都不叫，叫亂七八糟。

馮軍構(gòu)想中的國(guó)貨精品館，在一片質(zhì)疑聲中開(kāi)出來(lái)了。這個(gè)項(xiàng)目究竟如何， 6月21日，記者采訪了特許經(jīng)營(yíng)專家李維華博士。

《中國(guó)連鎖》：聽(tīng)說(shuō)馮軍在開(kāi)國(guó)貨精品館前曾經(jīng)與您交流過(guò)，那是在什么時(shí)候？

李維華：馮軍想開(kāi)國(guó)貨精品館，走特許經(jīng)營(yíng)之路，因?yàn)槲以谔卦S經(jīng)營(yíng)方面專注研究與實(shí)踐了15年，所以，經(jīng)朋友介紹，我跟馮軍有過(guò)一次面對(duì)面的溝通。

最早，馮軍是讓他們公司的副總來(lái)咨詢我，什么是特許經(jīng)營(yíng)，怎么做特許經(jīng)營(yíng)。我就給他講了一大堆。馮軍的副總回去之后不久，我又接到了他們的電話，馮軍認(rèn)為他有必要來(lái)親自與我做一個(gè)溝通。去年冬天，我記得當(dāng)時(shí)天氣比較冷，我和馮軍在我家附近的一家咖啡店里碰了一次面。當(dāng)時(shí)就我們?nèi)?，馮軍和我，還有第一次過(guò)來(lái)與我溝通的副總。

《中國(guó)連鎖》：當(dāng)時(shí)馮軍想和您溝通的主要內(nèi)容是什么？

李維華：馮軍給我描述了他想做國(guó)貨精品館的想法。他介紹，他們計(jì)劃開(kāi)的店不大，大概是在二三百平方米左右，然后從全國(guó)知名的本土品牌中挑一些質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，在店中銷售，然后用特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)甚至在全球進(jìn)行擴(kuò)展。他們咨詢我這種方式可不可行，希望我能做他們的顧問(wèn)。

《中國(guó)連鎖》：您當(dāng)時(shí)是怎么回復(fù)他的？

李維華：等他描述完了之后，我當(dāng)面直接否定了他的想法。我覺(jué)得他的想法有問(wèn)題，甚至是有嚴(yán)重的問(wèn)題。從他的話中可以聽(tīng)出，他對(duì)特許經(jīng)營(yíng)、零售終端、現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、現(xiàn)在的消費(fèi)者商業(yè)模式等方面并不熟悉。

對(duì)于我們做顧問(wèn)的來(lái)說(shuō)，如果不負(fù)責(zé)任的話，我可能會(huì)說(shuō)，可以可以，你干吧。反正賠的也不是我的錢，但是從負(fù)責(zé)任的角度來(lái)講，我告訴他，這樣做不行。

《中國(guó)連鎖》：他對(duì)您的看法有提出意見(jiàn)嗎？

李維華：他對(duì)我所說(shuō)的話不信，非常固執(zhí)地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。他當(dāng)時(shí)還做了一些他自認(rèn)為合理的辯解。從他的話語(yǔ)中可以明確地了解，對(duì)于終端店、國(guó)貨、零售、品類、商業(yè)模式等方面，他的想法并不是很成熟，當(dāng)把這些聯(lián)系在一起的時(shí)候，他甚至有點(diǎn)摸不清方向了。

因?yàn)槲乙郧坝眠^(guò)愛(ài)國(guó)者的數(shù)碼產(chǎn)品，愛(ài)國(guó)者在我的心中印象挺好的，馮軍在IT圈也算得上是個(gè)風(fēng)云人物，之前我對(duì)他還是有較好的看法。但是自從和他聊過(guò)之后，我的看法改變了。我覺(jué)得他在商業(yè)頭腦上是有問(wèn)題的。真是很遺憾，怎么會(huì)這樣？

《中國(guó)連鎖》：您當(dāng)時(shí)有沒(méi)有很具體地分析他的想法可能存在哪些問(wèn)題？

李維華：說(shuō)了。有幾個(gè)方面我是這么看的：首先是商業(yè)模式落后?，F(xiàn)在電商是零售最有活力的模式之一。比如說(shuō)O2O，比如說(shuō)天貓那種B2C衍生出來(lái)的電商，還有蘇寧那種線上線下結(jié)合的電商，還有馬云那種采用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的平臺(tái)電商。時(shí)代在變化，而你不變，就等于你在退后，時(shí)代大潮是向前的，消費(fèi)者絕不會(huì)接受落伍了的東西。

我認(rèn)為他所說(shuō)的這種終端店是很難成功的，最起碼，他應(yīng)當(dāng)結(jié)合式地采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)營(yíng)銷等手段。他現(xiàn)在所想到的還只是實(shí)體店，這種思維太保守了。時(shí)代的問(wèn)題，你需要用時(shí)代的眼光來(lái)解決，比如說(shuō)，現(xiàn)在打仗，面都不見(jiàn)，就遠(yuǎn)程打擊。如果你現(xiàn)在還是在拿著長(zhǎng)矛搖旗吶喊要打，其實(shí)根本不用打就已經(jīng)敗了。

第二，從他說(shuō)的他想挑選國(guó)貨的方式來(lái)看，他不是很懂品類管理。你開(kāi)一家這樣的店究竟是超市還是百貨還是便利店還是家電零售？馮軍給我舉例子說(shuō)還會(huì)有飲料、空調(diào)、服裝等。你又能賣飲料，又能賣空調(diào)，對(duì)于你那個(gè)只有200平方米左右的店來(lái)說(shuō)，這種品類搭配本身就有非常嚴(yán)重的問(wèn)題，定位不清晰。這雜貨店都不叫，叫亂七八糟。比如說(shuō)百貨之類的不賣食品，生鮮超市不賣彩電，便利店也不賣生鮮等，所以我覺(jué)得他的品類管理是有問(wèn)題的。

第三，消費(fèi)者定位也不準(zhǔn)。他舉例說(shuō)從李寧的品牌中拿出三款賣得最好的服裝或鞋子放到店里面。我覺(jué)得這種做法就是很幼稚的事。現(xiàn)在李寧的品類分得很細(xì)，光說(shuō)鞋子就分很多類，有跑步鞋、休閑鞋、登山鞋、籃球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等，跑步可能需要鞋子輕，登山可能需要鞋子防滑，打球可能需要適合彈跳，分得很細(xì)的。李寧的服裝種類那么多，甚至按季節(jié)分為冬裝、夏裝等，你說(shuō)你找哪三款呢？

如果我喜歡國(guó)貨中的李寧，那我去你那里我會(huì)找不到我想要的，你們只有三種產(chǎn)品，那我為什么不去李寧的專賣店，那里有幾百種，我為什么要去你只有三種產(chǎn)品的店？

而從零售的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，零售的第一次革命是百貨，第二次革命是超市，第三次革命就變成了專賣店。比如說(shuō)譚木匠就只賣梳子，李寧的店里面就只賣李寧，別的都不賣，這是時(shí)代的大趨勢(shì)。

他現(xiàn)在要逆時(shí)代而動(dòng)，尤其在他所規(guī)劃的品類、面積等搭配上，我覺(jué)得他的這個(gè)創(chuàng)意是有嚴(yán)重問(wèn)題的。

我告訴他的副總，馮軍不重視商業(yè)規(guī)律，怎么能干好事情呢？我覺(jué)得馮軍應(yīng)當(dāng)回歸本業(yè)。

《中國(guó)連鎖》：當(dāng)時(shí)你們的觀點(diǎn)差別這么大，有沒(méi)有觀點(diǎn)爭(zhēng)論？

李維華：有啊，太多了。比如說(shuō)在品類方面，我認(rèn)為他可以做一個(gè)國(guó)貨的飲料或國(guó)貨的IT或國(guó)貨的服裝，這樣做專一類，這樣的話有可能還會(huì)有一些消費(fèi)者。專賣飲料類你也對(duì)，專賣服裝你也對(duì)，專賣不同的品類你都對(duì)?？墒撬裁炊枷胱?。一個(gè)只有200平方米左右的店，他什么都來(lái)兩樣，這怎么可能成功呢？他的定位就很粗糙。每一個(gè)行業(yè)的國(guó)貨都成千上萬(wàn)甚至更多，360行，你每行就取了那幾樣產(chǎn)品，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

他說(shuō)取行業(yè)排名前幾位的品牌。那究竟是哪些品牌是行業(yè)排名前幾位的，他搞清楚了沒(méi)有？這么多行業(yè)，他怎么搞清楚？哪個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)做此排名？

他說(shuō)他把李寧的最暢銷的三種產(chǎn)品放到店里面來(lái)，我說(shuō)可以啊，那你把三種產(chǎn)品拿來(lái)又有問(wèn)題了。你的三款產(chǎn)品的價(jià)格和李寧的店里的產(chǎn)品比，價(jià)格有沒(méi)有區(qū)別？如果是一樣的，那消費(fèi)者為什么要到你這里來(lái)？如果你比李寧店里的商品價(jià)格低，李寧能干嗎？你比他高，那消費(fèi)者就更沒(méi)有理由來(lái)了。

另外，李寧銷量最好的產(chǎn)品究竟是哪幾款？李寧會(huì)不會(huì)告訴你？如果告訴你了，他的更新也是很快的，產(chǎn)品也在不斷變化，這個(gè)季度可能是這三款產(chǎn)品銷量好，下個(gè)季度是另三款產(chǎn)品，那如何與廠家對(duì)接，這都是問(wèn)題。很有可能是李寧給你三款產(chǎn)品，并不是銷量最好的，是無(wú)所謂的甚至是滯銷的產(chǎn)品，就讓你幫他走銷量，能走就走，沒(méi)走李寧也無(wú)所謂。

然后物流也是問(wèn)題。這么多產(chǎn)品，每個(gè)行業(yè)來(lái)幾樣，物流與采購(gòu)成本肯定高。

《中國(guó)連鎖》：您的觀點(diǎn)是不是太直接了一點(diǎn)？

李維華：我是一個(gè)很直率的人，當(dāng)著他的面，我也說(shuō)得很不客氣。我在中國(guó)教育電視臺(tái)參加“中國(guó)好商機(jī)”節(jié)目錄制的時(shí)候，有人給我起了一個(gè)外號(hào)，叫做“滅燈哥”。一個(gè)項(xiàng)目，其他的嘉賓都同意，都給綠燈，我就不同意，不給亮燈。選手懇求什么的，那也不行。如果你的項(xiàng)目不是好項(xiàng)目，我絕對(duì)不給你亮，如果給你亮了，是害了廣大加盟商和投資人。

我在“中國(guó)好商機(jī)”節(jié)目中說(shuō)過(guò)一句話，“創(chuàng)業(yè)絕對(duì)不能只靠熱情，還要靠科學(xué)”。

《中國(guó)連鎖》：您當(dāng)時(shí)有沒(méi)有考慮過(guò)做他們的顧問(wèn)？

李維華：他們向我表達(dá)了要我做他們顧問(wèn)的想法。我說(shuō)可以，做顧問(wèn)沒(méi)有問(wèn)題，但是要我做顧問(wèn)，你必須按照我的游戲規(guī)則來(lái)。他們的意思是想讓我和他們一起來(lái)做，這不可能的。

第二，就是你付了顧問(wèn)款了，那你也必須聽(tīng)我的，如果你不聽(tīng)我的，我也不會(huì)做。比如說(shuō)你請(qǐng)了一個(gè)教練，你又不聽(tīng)教練的，教練做的計(jì)劃你全部否定掉，那你還不如不請(qǐng)教練。

如果他真聽(tīng)我的，那我肯定會(huì)幫助他，即使是我的顧問(wèn)費(fèi)用少收一點(diǎn)我也愿意干，給民族帶來(lái)利益，給國(guó)貨帶來(lái)價(jià)值，這事為什么不干？但是你的想法本身就有問(wèn)題，而且你又不聽(tīng)別人的，那怎么行？

《中國(guó)連鎖》：您對(duì)他所打的國(guó)貨牌持什么態(tài)度？

李維華：他們的夢(mèng)想是推廣國(guó)貨，這是打感情牌。商業(yè)就是商業(yè)，打感情牌有用嗎？有用，但是你商業(yè)的缺陷如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你的感情牌的優(yōu)點(diǎn)，那你最后還是會(huì)失敗。

如果你國(guó)貨的質(zhì)量非常差，你不能讓愛(ài)國(guó)的人都去買你的東西，不買你的東西就不愛(ài)國(guó)。我這個(gè)人很愛(ài)國(guó)，但是你如果讓我去買三聚氰胺的牛奶，讓我買老鼠肉做的羊肉串，我不干。

打愛(ài)國(guó)牌是對(duì)的，但是我強(qiáng)調(diào)說(shuō)，如果你的愛(ài)國(guó)牌的優(yōu)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地小于你的商業(yè)模式的缺點(diǎn)的時(shí)候，你老打愛(ài)國(guó)牌就會(huì)顯得很嬌情，反而會(huì)起到反作用。你說(shuō)現(xiàn)在的奶粉，哪個(gè)敢打國(guó)產(chǎn)牌，如果你打就會(huì)得到一片罵聲。所以我跟他說(shuō)做商業(yè)不能太輕率，不能只靠感情。

《中國(guó)連鎖》：您對(duì)他的想法有沒(méi)有提出一些建議？

李維華：對(duì)于他應(yīng)當(dāng)怎么做，我給他講得非常詳細(xì)了。我說(shuō)，你們必須嚴(yán)格按照我的特許經(jīng)營(yíng)五步法來(lái)做特許加盟，才有可能實(shí)現(xiàn)你們的夢(mèng)想。一做好定位、戰(zhàn)略，二做好店面、總部等的設(shè)計(jì)，三做好盈利模式的設(shè)計(jì)，四做好品類管理，五做好電商等融入的準(zhǔn)備，然后再做如何招商加盟的準(zhǔn)備等等。包括每個(gè)大步分幾個(gè)小步怎么走，我都跟他一條條講了。

對(duì)于我提出的五步法，他沒(méi)有提出什么反對(duì)的意見(jiàn)，但是他還是固執(zhí)地強(qiáng)調(diào)他的一些想法。

《中國(guó)連鎖》：您后來(lái)有沒(méi)有去看過(guò)他們所開(kāi)的店？

李維華：馮軍后來(lái)開(kāi)了一些店，而且還有加盟店。他的副總還在微信里發(fā)過(guò)一些照片，我有看過(guò)，但是與馮軍聊過(guò)之后，我覺(jué)得沒(méi)有必要再看他開(kāi)的店。

現(xiàn)在成功的零售商業(yè)必須是要做ONLINE和OFFLINE，他們所開(kāi)的店不管是ONLINE還是OFFLINE還是兩者的結(jié)合都非常的差，要想成功幾乎是不可能的。

而且他本身的加盟做法就是違規(guī)的。他沒(méi)有達(dá)到兩店一年（必須擁有兩家直營(yíng)店，并且具有一年以上的經(jīng)營(yíng)史）的相關(guān)規(guī)定。按照相關(guān)規(guī)定，他現(xiàn)在這么做可能會(huì)被罰款50萬(wàn)元，吊銷執(zhí)照。只要有人舉報(bào)，就會(huì)是這樣的結(jié)果，我都跟他說(shuō)過(guò)這個(gè)事情。不僅如此，還會(huì)涉及到商業(yè)欺詐、虛假宣傳等很多相關(guān)的方面。

也就是說(shuō)，他還有很多方面都沒(méi)有準(zhǔn)備好，就開(kāi)始做，所以我說(shuō)他不重視商業(yè)規(guī)律，不懂商業(yè)運(yùn)作。

《中國(guó)連鎖》：如果有人想加盟這樣的項(xiàng)目，您對(duì)加盟者有什么建議嗎？

李維華：我問(wèn)馮軍，你想做一個(gè)這樣的生意，你有沒(méi)有一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)？馮軍說(shuō)沒(méi)有，都在他的頭腦里。我覺(jué)得這是非?？尚Φ摹?/p>

你要做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，你不僅要有一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，而且你還需要比較系統(tǒng)地做出來(lái)。比如說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查做了嗎？?jī)?nèi)部的資源等分析怎樣？然后是可行性報(bào)告、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模型、盈利模式、財(cái)務(wù)計(jì)劃、管理團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略，還有風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)策等。這些都考慮好之后，才可以做，這叫做未動(dòng)先謀。所有的都計(jì)劃好了，資金到位后，才會(huì)去搭一個(gè)班子，大家開(kāi)始去干，這樣的項(xiàng)目成功率才會(huì)更高。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他時(shí)，他說(shuō)這也沒(méi)有，那也沒(méi)有。

我認(rèn)為，他這個(gè)項(xiàng)目剛開(kāi)始，商業(yè)模式也不太好，我建議大家不要加盟。否則，風(fēng)險(xiǎn)很大。

《中國(guó)連鎖》：如果有人已經(jīng)加盟了怎么辦？

李維華：我說(shuō)不要加盟。那你加盟了能怎么辦？沒(méi)有太多的辦法。那就要看合同了。有的加盟退出門檻高，有的門檻低，要具體分析了。

《中國(guó)連鎖》：您對(duì)加盟者怎樣挑選項(xiàng)目有建議嗎？

李維華：怎樣選一個(gè)好的加盟項(xiàng)目，我在我出的《特許經(jīng)營(yíng)學(xué)》的書(shū)中專門有一個(gè)章節(jié)來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。包括：考察他的店鋪、他的加盟商、他的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等多個(gè)方面。后來(lái)因?yàn)槊襟w老問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，所以我就總結(jié)了四個(gè)字，法、商、德、情。

第一看合不合法，有沒(méi)有在商務(wù)部門備案，有沒(méi)有相關(guān)的資質(zhì)。

第二看商業(yè)模式，光合法還不夠，還要看商業(yè)模式是不是合理科學(xué)。是不是合理，要看他自己開(kāi)的店賺沒(méi)有賺錢；他賺錢的模式能不能提煉出來(lái)；提煉出來(lái)的模式能不能復(fù)制給別人；復(fù)制成功了沒(méi)有。

第三看是否符合社會(huì)倫理道德。是否符合社會(huì)倫理道德，決不是用愛(ài)國(guó)這樣的東西來(lái)綁架消費(fèi)者，這是不行的?，F(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)體越來(lái)越融合，融合才是能成功的，用民族主義來(lái)綁架是越來(lái)越不成功的。

第四看這個(gè)老板有沒(méi)有人情味。有人說(shuō)，是不是有人情味在合作之前看不出來(lái)，合作之后看出來(lái)遲了。那你就要從一些細(xì)小的地方去看，比如說(shuō)，你一說(shuō)反對(duì)的話，他就激烈地批評(píng)你，你有麻煩事找他，他不理你。這種氣量和肚量都沒(méi)有的人，怎么會(huì)有人情味呢？你從他對(duì)于第三方的態(tài)度，就能看出這個(gè)人有沒(méi)有情。

《中國(guó)連鎖》：我聽(tīng)說(shuō)馮軍的目標(biāo)是在兩年內(nèi)把店開(kāi)到500家或1000家，最近我在他的微博中又看到他提出了5000家的目標(biāo)，您怎么看？

李維華：如果真的如他所說(shuō)的，一兩年開(kāi)出這么多家店，那他如何保證連而鎖？如何保證特許不走樣？如何督導(dǎo)？如何加強(qiáng)對(duì)加盟者的管控？這些對(duì)他來(lái)說(shuō)都是很大的挑戰(zhàn)，而他又從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這些，我覺(jué)得這都是有問(wèn)題的。我上次跟他交流后，有些失望。他的這個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)非常大。

《中國(guó)連鎖》：您對(duì)他的看法有沒(méi)有可能偏激了一點(diǎn)？

李維華：我和他沒(méi)有任何個(gè)人之間的沖突或矛盾，甚至還算是朋友，我現(xiàn)在是從第三方的角度，對(duì)他的這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)、客觀、公正的分析。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)有肚量來(lái)接受批評(píng)。有則改之，無(wú)則加勉。因?yàn)槲覉?jiān)信一個(gè)道理：心胸有多大，事業(yè)就有多大。